Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
LỜI MỞ ĐẦU
Ta biết rằng, cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh
nghiệp, đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách
nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Nói theo một cách khác, “bản chất” của
phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Với danh mục hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao như bột bả chống
thấm, sơn lót, sơn phủ, sơn kĩ thuật đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao ngay cả khách
hàng khó tính nhất, công ty CP Sơn Lucky House Việt Nam thành lập từ năm 1996,
khi mà ngành sơn Việt Nam bước đầu phát triển, đã sớm tạo dựng được chỗ đứng
vững chắc trên thị trường, trở thành một trong những đơn vị cung cấp sơn hàng đầu tại
Việt Nam, được người Việt tin dùng.
Sau một thời gian thực tập em đã có một số hiểu biết về công ty và nhận thấy
vai trò của chính sách kênh phân phối đối với sự phát triển của công ty. Vì vậy em
quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của
công ty CP Lucky House trên TT miền Bắc ”.
Trong qua trình thực tập, em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty, các
anh chị trong công ty và phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, chỉ bảo tận tình giúp
em có cơ hội tìm hiểu rõ hơn về môi trường thực tế của một doanh nghiệp qua đó là cơ
sở giúp em thực hiện thành công đề tài khóa luận.
Em cũng xin chân thành cám ơn cô PGS.TS. Phạm Thúy Hồng đã trực tiếp hướng
dẫn, góp ý, chỉnh sửa liên tục, tận tình cho chúng em trong quá trình làm khóa luận.
Trong quá trình thực tập và làm Khóa luận tốt nghiệp vì chưa có kinh nghiệm
thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã được học cùng với thời gian còn hạn hẹp nên chắc
chắn sẽ không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía
thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm của em được hoàn thiện hơn và thông
qua đó em cũng sẽ rút được những kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tế
công việc trong tương lai.
Kính chúc mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống!
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2013

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TT : Thị trường
NSX : Nhà sản xuất
KH : Khách hàng
NTD : Người tiêu dùng
VMS : Vertical marketing systems
BĐS : Bất động sản
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY
HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Chính sách kênh phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng
lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách kênh phân phối là
một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm
tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của
mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách kênh phân phối cùng với các biến số khác của
Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và
mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng
định chính sách kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo
của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn
kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một
chính sách kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh

chủ đạo của mình. Với mục tiêu đưa những sản phẩm “tốt nhất về chất lượng, phù hợp
nhất về giá thành”. Công ty đã đưa ra hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phù
hợp với mọi nhu cầu của khách hàng. Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đã bao
gồm 28 tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại công ty, qua
nghiên cứu và khảo sát, em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khó
khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, mà do xuất phát từ một số quyết định trong
chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty. Do vậy, em đã quyết định lựa chọn
đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc
của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam”
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam”
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
5
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của công ty.
 Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những
hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của
công ty.
 Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn
trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
 Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty
sản xuất kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả.
 Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách kênh phân phối thể hiện qua
các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá
được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Lucky
House Việt Nam.
 Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà công ty

1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
1.5.2.1 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
 Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các
hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu
về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty.
 Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và xử
dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các
bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.
1.5.2.2 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
 Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh)
về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện
chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phân phối
của công ty.
 Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn.
 Đối tượng phỏng vấn: 3 người
- Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường
- Trưởng phòng kinh doanh: Tống Công Lợi
- Nhân viên kinh doanh: A Linh
 Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012
7
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình hình thực
hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong
chính sách kênh phân phối của công ty.
Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
 Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:

 Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các
lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
 Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói
cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không
qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
 Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối như sau:
“Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình, thủ tục
nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh.”.
 Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPP của
công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thành viên
kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người
tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
tới tiêu dung. Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trở
nên dễ dàng hơn. Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau:
 Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và
thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh
giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng
9
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương
pháp Marketing khác…

10
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quá
trình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất
ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốn
sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi
phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát
huy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng
hóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa
lợi ích tiêu dùng.
 Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải quyết các
mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển càng
làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự phân công xã hội có tác dụng
làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên
các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối vì thế
càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng
một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary,
quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
 Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công ty
hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
 Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công ty
và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
 Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thống hậu

nhà, lắp đặt, sửa chữa ) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì lênh việc
của kênh phải làm càng nhiều.
2.3.2. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối
 Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung
ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính
sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
12
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng
hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
 Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh,
nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng
cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công
ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:
 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
 Tăng độ bao phủ thị trường của công ty
 Kiểm soát và tiết kiệm được chi phí hậu cần.
 Tăng thị phần và tăng doanh số bán
 Tăng cường khả năng cạnh tranh
 Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.3. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi
hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và mục
tiêu của chính sách phân phối.
 Ràng buộc của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao
gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt

pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng
triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường
marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao
phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phân
phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu về mức
độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp
của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều
khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
 Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt
động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp
nhất.
 Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải
thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai càng không
chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.4. Xác định những phương án chính của kênh
14
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn , công
ty phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng
ba yếu tố : Các loại hình trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của
thành viên trong kênh.
 Các loại hình trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên
thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý
của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ
tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v Các

chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải
phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây
dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông
đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh
nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và
chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng,
thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng
cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản
xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người
tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là
phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: mức giá, điều kiện bán
hàng và thanh toán, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi
thành viên trong kênh phải thực hiện.
- Mức giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà
những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, các
khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) và
trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng
qui định, )
16
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan
hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết
rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian

nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao
hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy
đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu
trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
 Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các
thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh
vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan
tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập
trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của
nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết
kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh
nghiệp.
 Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt
động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả
năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị
trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người
sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát
và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing
18
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA
PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
 Công ty Lucky House Việt Nam được hình thành và phát triển theo Quyết định số
2626/QĐUB ngày 03/08/1996 của UBND thành phố Hà Nội có tên ban đầu là: Công

mệnh lệnh chỉ được thực hiện khi được thủ trưởng thông qua, truyền đạt từ trên xuống
dưới theo tuyến để thi hành. Nhờ vậy, năng lực chuyên môn của các bộ phận chức
năng vừa được phát huy mà vẫn đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Trong đó:
 Ban giám đốc: gồm Tổng giám đốc, các giám đốc phụ trách từng lĩnh vực (sản xuất,
tài chính, kinh doanh, nhân sự) và các phó giám đốc.
 Ban giám đốc có nhiệm vụ cao nhất, hoạch định mọi mặt hoạt động của công ty, thay
mặt toàn bộ nhân viên chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về hiệu quả sản
xuất, kinh doanh của công ty
 Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, kế hoạch hàng
tháng, hàng quí, hàng năm của công ty. Đồng thời, thu thập, tổng hợp, phân tích các số
liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực hiện các kế hoạch xây dựng
 Bộ phận kế toán: quản lý các mặt tài chính – kế toán của doanh nghiệp theo pháp lệnh
kế toán – tài chính – thống kê của Nhà nước
20
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Bộ phận sản xuất: liên quan trực tiếp đến quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
 Sản xuất các loại bột bả tường và vữa trát tường;
 Sản xuất sơn nước các loại;
 Sản xuất các loại sơn dung môi gốc dầu;
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua (Tỷ VNĐ)
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010 2011 2012
Doanh thu thuần 17.076 18.422 24.030 28.567 27.674
Tổng chi phí 13.775 14.568 18.890 22.521 21.950
Lợi nhuận sau thuế 3.301 4.854 7.140 9.046 8.724

kênh phù hợp để tận dụng điều này.
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều hơn về
lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh.
3.2.1.2 Môi trường kinh tế
Trong những năm qua, lạm phát là một vấn đề nhức nhối trong nền kinh tế nước
ta. Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải xem
xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối. Giá cao
làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự trung
thành của các đại lý.
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dùng sẽ
giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền. Các thành viên kênh sẽ cố gắng giảm sự
tác động của hàng tồn kho.
Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng lẻo,
dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty. Thiếu hụt
sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có thể do phân
phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường. Kết quả là họ sẽ mua sản phẩm của
các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các khách hàng nhưng
không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên kênh.
3.2.1.3 . Môi trường công nghệ
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa, quản
lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu năng xử lý
các dòng thông tin. Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với thông tin đầy đủ,
cập nhập hơn.
3.2.1.4 . Môi trường chính trị, luật pháp
Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Các kênh phân phối cần tránh
phạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung. Phân phối độc quyền, phân
biệt giá sẽ không được chấp nhận. Để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, công ty
22
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7

quá trình sản xuất của công ty luôn được diễn ra nhịp nhàng, không bị gián đoạn, khá
thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm của công ty.
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp sơn nước là một ngành đặc thù, phần lớn sản phẩm của công ty
phải qua các trung gian phân phối mới đi đến tay người tiêu dùng. Do đó, ngoài sự
23
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
cạnh tranh gay gắt giữa công ty sơn Lucky House với các công ty lớn khác trong cả
nước như Kova, 4Oranges, ICI thì còn tồn tại sự cạnh tranh của các NPP sản phẩm
của công ty với các NPP của các hãng sơn khác nhau trên những đoạn thị trường nhất
định.
Với đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất sản phẩm công nghiệp sơn nước
khác. Theo số liệu thống kê thì số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh:
năm 2006 có 168 doanh nghiệp – năm 2009: 250 doanh nghiệp – năm 2011: 320
doanh nghiệp. Thực tế có thể nói rằng, Lucky House vẫn chưa phải là một thương hiệu
mạnh, khả năng cạnh tranh của công ty bên cạnh các hãng sơn lớn, công nghệ hiện đại
như KOVA, NIPPON, ICI… vẫn còn nhiều hạn chế. Điều này cho thấy mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt mà công ty CP Lucky House đang phải đối mặt để giữ vững vị
thế của mình trên thị trường. Công ty phải có các chính sách táo bạo, chính xác hơn
nữa để ngày càng phát triển, không bị tụt hậu giữa một “rừng” các hãng sơn đang hoạt
động khá hiệu quả trên thị trường Việt Nam.
Xét đối thủ cạnh tranh là các NPP của các hãng sơn khác với NPP của công ty sơn
Lucky House. Khách hàng trọng điểm của các công ty sản xuất sản phẩm sơn nước là
các đại lý, các NPP. Nhưng khách hàng cuối cùng mà công ty luôn hướng đến chính là
người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống các NPP mà sản phẩm của công ty đến
người tiêu dùng cuối cùng, do đó các NPP chính là những nhà am hiểu nhu cầu của
khách hàng tại đoạn thị trường đó nhất. Bởi vậy, thiết lập hệ thống phân phối luôn
được tất cả các hãng sơn chú trọng. Do đó sự cạnh tranh của các NPP khác nhau cũng
rất khốc liệt. Công ty cần có những chính sách ưu đãi, có chính sách đầu tư cho các

Theo quy định của công ty CP Lucky House, đối với mỗi lần đặt hàng, các NPP phải
đảm bảo nguyên tắc đặt hàng ít nhất 6 đơn vị/đặt hàng (đơn vị được tính bằng: 1
thùng, 1 kiện, 1 bao). Đối với mỗi đơn đặt hàng khác nhau, tùy theo số lượng khác
nhau, công ty sẽ có những chính sách vận chuyển khác nhau. Với quy mô lô từ 50 triệu
đến 100 triệu, công ty sẽ chịu 70% chi phí vận chuyển, trên 100 triệu công ty sẽ chịu
toàn bộ phí vận chuyển. Từ kết quả điều tra, phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phần
phục lục 2, ta thấy rằng có tới 80% khách hàng hài lòng về tiêu chí quy mô lô của
công ty, 15% khách hàng cảm thấy bình thường, và 5% khách hàng cảm thấy chưa hài
lòng. Như vậy, nhìn chung có thể nói yêu cầu về quy mô lô của công ty thực hiện là
khá tốt.
 Về thời gian chờ đợi: Hiểu rõ về tầm quan trọng của thời gian trong kinh doanh, công
ty đã có những chính sách về dịch vụ vận chuyển, đảm bảo hàng hóa được đến với
25
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7