Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm
chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như: xây
dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy điện, hạ
tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Chính phủ chủ trương phát triển công nghiệp
và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng bền vững cho các ngành kinh tế
khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này. Và sự phát triển này tác động rất
nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng
Với điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc giữ vững và
nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để
làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Cổ phần đầu tư
Gia Minh em đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương
mại trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó, để từ
đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
1
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
STT Tên Bảng Trang
1 Bảng 3-2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010- 2012 27
2 Bảng 3-3. Ngân sách XTTM và doanh thu bán hàng của công ty 34
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ Trang
1 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại. 13
2 2-2: Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 14
3 3-1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 26
4 3-2: Doanh thu và chi phí kinh doanh của công ty từ 2010-2012 35
5 3-3. Doanh số bán thiết bị chống sét của công ty 38
6 4-1 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM 50
3
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CHỐNG SÉT TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CPĐT GIA MINH
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Sau giai đoạn sau khủng hoảng 2008, bước sang 2009-2011 nền kinh tế Việt
Nam phục hồi và phát triển nhanh chóng cùng với đó lĩnh vực xây dựng và chống sét
cực kỳ sôi động, qua thống kê cho thấy rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản
phẩm chống sét được thành lập hoạt động trong lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh như:
xây dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng giao thông, xây dựng thủy lợi, thủy
điện, hạ tầng kỹ thuật, kinh doanh bất động sản Và sự phát triển này tác động rất
nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết bị chống sét của người tiêu dùng. Chính phủ
chủ trương phát triển công nghiệp và xây dựng là ngành mũi nhọn tạo cơ sở hạn tầng
bền vững cho các ngành kinh tế khác, đầu tư một lượng vốn lớn vào lĩnh vực này. Tuy
nhiên bước vào đầu năm 2012, suy thoái kinh tế toàn cầu trở lại cộng hưởng với sự
ngay tại Viêt Nam có thể thấy uy tín của công ty đóng vai trò ngày càng quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đặc biệt là đối với các công ty trách
nhiệm hữu hạn kỹ thuật Thy An, công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất-thương mại-
dịch vụ Nguyễn Thắng là nhắc tới an toàn, đúng tiến độ và hiệu quả. Uy tín là vũ
khí mũi nhọn thì việc nhân thức được vai trò của thương hiệu đi tới hành động cụ thể
và cũng là một trong những nhân tố thành công.
Qua thời gian thực tập ở công ty Gia Minh và quá trình tìm hiểu thực tế thị
trường, em nhận thấy việc phát triển CSXTTM cho sản phẩm chống sét của công ty
trên thị trường miền Bắc vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với kiến thức đã được
đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại học Thương Mại em đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần đầu tư Gia Minh em nhận thấy còn
một số vấn đề hạn chế về chính sách xúc tiến thương mại tại công ty Gia Minh, khiến
cho hiệu quả của hoạt động chưa cao như hạn chế về nguồn vốn, nguồn nhân lực,…
nhu cầu thiết yếu và vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại đối với
công ty trong giai đoạn hiện tại. Chính vì vậy em chọn đề tài khóa luận: nghiên cứu đề
tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị
trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh” để góp phần nâng cao hiệu quả của
hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh, hỗ trợ mục tiêu phát triển lâu dài
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
là khẳng định vị thế của công ty trong lĩnh vực chống sét và gia tăng thị phần của Gia
Minh trên thị trường miền Bắc. Cụ thể là giải quyết một số vấn đề như sau:
Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm chống sét của công ty cổ
phần đầu tư Gia Minh
Đánh giá hiệu quả và những vấn đề tồn tại của chính sách xúc tiến đối với sản phẩm
của công ty Gia Minh
Tác giả Philip Kotler“ đã miêu tả chi tiết từng công cụ xúc tiến vàphải làm như
thế nào để các công cụ đạt được hiệu quả nhất định trong quấn sách “ Quản trị
Marketing“. Và trong quyển sách này tác giả cũng đưa ra những nhân tố ảnh hưởng tới
các hoạt động xúc tiến dưới góc độ môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Qua những thông tin thu thập được thì em xin xác nhận đề tài của em “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của
công ty CPĐT Gia Minh” không trùng với đề tài đã nghiên cứu ở công ty trước đó.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài luận văn này đó là phát triển hơn nữa
CSXTTM đối với sản phẩm chống sét của công ty Cổ phần Đầu tư Gia Minh trên thị
trường miền Bắc. Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty thương mại
1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Không gian nghiên cứu: Mặc dù công ty cổ phần đầu tư Gia Minh có kinh doanh
trên nhiều tỉnh của 3 miền Bắc Trung Nam nhưng trong phạm vi của đề tài này em xin
nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường miền Bắc. Đặc biệt là các
tỉnh Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định
1.5.2 Thời gian nghiên cứu: Khóa luận tiến hành nghiên các dữ liệu trong khoảng thời
gian 3 năm kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012. Sau đó đưa ra đề xuất phát triển
phối thức XTTM của công ty cổ phần đầu tư cho giai đoạn 2013- 2015.
1.5.3 Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng tổ chức và sản phẩm thiết bị chống sét.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
7
Sau khi đã tiến hành phát phiếu điều tra xong, cần tiến hành tổng hợp nhanh chóng,
chính xác nhằm đảm bảo thông tin cho vấn đề cần nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:Phương pháp phỏng vấn là phương pháp hữu hiệu
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
được áp dụng cùng phương pháp điều tra trắc nghiệm khi phương pháp điều tra trắc
nghiệm không thể thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết. Đối tượng phỏng vấn là nhà
quản trị công ty cụ thể là giám đốc ông Đào Thiện Trường và quản lý bộ phận kinh
doanh bà Nguyễn Thị Loan nhằm làm rõ hơn về chính xúc tiến hiện tại của công ty,
định hướng, chiến lược xúc tiến thương mại trong thời gian tới Trong quá trình
phỏng vấn cũng phải thật sự tế nhị, tránh gây khó chịu cho đối tượng được phỏng vấn.
Sau khi ghi chép phỏng vấn xong, công tác phân tích, tổng hợp những câu hỏi được
phỏng vấn là rất quan trọng, là cơ sở để phân tích kết quả điều tra và đưa ra nhận xét
đúng đắn về chính sách xúc tiến của công ty.
Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các nhà quản trị của công ty, thu thập và điều tra các khách
hàng tổ chức, …đây là dữ liệu không có sẵn mà người thu thập phải tự tìm kiếm và thu
thập rồi về xử lý. Dữ liệu này có độ chính xác cao, khách quan. Tuy nhiên chi phí tìm
kiếm cao và mất nhiều thời gian.
1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu : Để nhằm mục đích phân tích đề tài, từ đó đưa
ra được những giải pháp hợp lý nhất chúng ta có thể sử dụng phương pháp diễn dịch,
quy nạp, phân tích, tổng hợp, thống kê.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm
có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về chính sách phát triển chính sách xúc tiến thương mại
sản phẩm chống sét trên thị trường miền Bắc của công ty CPĐT Gia Minh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh thương mại
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại. XTTM bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, hội chợ, triển
lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyeech trương khác”.
Luật thương mại Việt Nam năm 1999 định nghĩa: “ XTTM là hoạt động tìm
kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm
quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào bán và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy, xúc tiến thương mại là bộ phận quan trọng không thể tách rời của
marketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp
hay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh
nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng
xúc tiến là sản phẩm của công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng , là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ.
Bao gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và
quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ khác nhau của khách hàng hay người
như thế nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua các kênh truyền thông hữu hiệu nào để
đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển nhưng kênh phản hồi sao
cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại(còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông)
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gừi truyền
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới( còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi
đến)
- Đáp ứng: Tập những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi.
- Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp
nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Theo cuốn quản trị chiến lược:
“Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.
Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh
nghiêp.Theo tác giả FREDR.DAVID: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện tình huống thường lặp đi lặp lại hoặc những tình huống có tính chu
kỳ” được nêu trong cuốn: “Khái luận về quản trị chiến lược” nhà xuất bản thống kê.
Dựa vào quan điểm về chính sách và quan điểm về XTTM của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc
tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng chiêu khách,
xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục
tiêu để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã được
lựa chọn của công ty”.
2.2 Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các nhà marketing phải hiểu được sự xúc tiến hoạt động như thế nào đồng thời
nắm được các yế tố cơ bản của quá trình xúc tiến thương mại và mối quan hệ của
chúng. Có một số quan điểm khác nhau về quá trình này:
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa –Giáo trình Marketing thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một
mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của
công ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
được chỉ qua biểu hình 2-1
Người nhận
Biểu hình 2-1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm thì quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của nhãn hiệu, hình ảnh hay thương hiệu của công ty. Bước tiếp theo
qua việc xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điếp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để điều chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
.
Theo quan điểm của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler “xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết
về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể
Truyền tải
thông điệp
Đáp ứng
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Việc thiết kế phối thức XTTM đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan
đến hiểu biết về những gì XTTM có thể làm được và không làm được và hiểu biết về
tính chất của từng công cụ, XTTM gồm 4 thành phần chính mà chúng phải được kết
hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung 4 thành phần này bao gồm: quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và gia tế (PR).
Với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên luận văn xin đi theo quan
điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh
nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng
xúc tiến là sản phẩm của công ty
2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại.
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.
Trước khi triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại thì công ty cần xác định
các hoạt động xúc tiến thương mại của mình hướng trọng tâm đến tập khách hàng
nàolà trọng điểm, trên đoạn thị trường nào. Có xác định được ai là khách hàng trọng
điểm thì công ty mới có những chương trình triển khai phù hợp. Chẳng hạn như nếu
tập khách hàng trọng điểm của công ty là thanh thiếu niên, người trung tuổi hay trẻ
em, phụ nữ hay đàn ông là cá nhân hay tổ chức thì các hoạt động xúc tiến dành cho
mỗi tập khách hàng này cũng có sự khác nhau riêng biêt.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Bất kì chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển CSXTTM cũng vậy, mục tiêu chính là cái
đích mà toàn bộ hoạt đông xúc tiến hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược
xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả. Khi công ty triển
khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục tiêu của nó. Các chương
trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác
quyết đinh ngân quỹ cho XTTM như sau
- Phương pháp tùy khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới
đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này
không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới
doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho
việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: Phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm
nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm
trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách truyền thông của mình bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải
hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ
thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động
truyền thông đó.
2.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh chuyền thông
2.2.4.1. Lựa chọn thông điệp XTTM:
Lựa chọn thông điệp XTTM bao gồm các nội dung cơ bản như sau
Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này
được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý tưởng.
Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào:
Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi công chúng. Những mẫu chào hàng sẽ là
2.2.4.2. Lựa chon kênh truyền thông
Lựa chon phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ
trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền
thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bao
gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện
ấn phẩm(báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử(radio,
tivi), những phương tiện trưng bày(bảng quảng cáo, bảng hiệu ) nhằm hướng tới tập
người nhận chuyên biệt
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại
chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền
thông cá biệt.
2.2.5. Xác định phối thức xúc tiến TM
2.2.5.1 Các công cụ XTTM
Quảng cáo:
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân
về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc
ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó .
Quảng cáo có đặc điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan
truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm. Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo
chí, trên radio, truyền hình, internet vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc
được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN.
Tuy nhiên quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để đánh giá những cảm
đối với người nhận và quảng cáo.
+ Vượt qua phòng bị. Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
+ Kịch tính hóa. Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung
gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy công cụ xúc tiến bán áp dụng
khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng. Xúc tiến bán có ba đặc điểm sau:
+ Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
+ Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
2.2.5.2 . Các cơ sở quyết định phối thức XT
Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chi phí riêng.
Vì vậy DN cần phải xem xét, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào để tạo thành
một phôi thức XT hiệu quả nhất .
Các yếu tố quyết định phối thức XT:
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đặc trưng cặp hàng mặt – thị trường : Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại
thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại
hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp
đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Các công ty thương mại hàng
kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán,
quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được
dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,
+ Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất
thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm
đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện
+ Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt
động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
+ Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị
loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì
cần phát huy tác dụng tích cực.
2.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XT.
Sau khi tiến hành các CSXTTM DN cần kiểm tra lại kết quả đạt được, từ đó đưa
ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa làm được trong kế
hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Có thể đánh giá kết quả chính
sách XTTM thông qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Doanh số: So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện CSXT và ước lượng doanh số
do các công cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn
nhân lực cho chính sách xúc tiến.
- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện CSXT DN đánh giá hiệu quả sử dụng các
kênh truyền thông, nó có tác động đến khách hàng như thế nào.
Mục tiêu của công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các CSXTTM chính là tìm
ra những mặt làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu và so sánh giữa các
giai đoạn kinh doanh khác nhau để từ đó điều chỉnh cho phù hợp. Các biện pháp điều
chỉnh phải phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thận trọng, không nên nóng vội. Điều chỉnh
không chỉ với những công việc đã làm mà doanh nghiệp còn phải điều chỉnh mục tiêu,
ngân sách XTTM trong những năm tới cho phù hợp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Ban Kiểm Soát
Giám Đốc Điều Hành
Phòng Hành Chính Tổng Hợp
Phòng Kế Toán
Phòng Dự Án
Phòng Kinh Doanh
Phòng Kỹ Thuật
Bộ Phận Nghiên Cứu SP
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn SVTH: Phạm Thị Xuyến
Hội Đồng Quản Trị
25
Copyright: Tài liệu đại học ©