Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ một hình thức bán hàng
đang trở thành xu hướng phát triển trong tương lai là bán hàng qua mạng, nhờ việc
ứng dụng khoa học kỹ thuật đặc biệt là internet bán hàng thông qua các website trực
tuyến đang được người tiêu dùng ưa thích và chấp nhận. Ở Việt Nam, trong mấy năm
gần đây từ khi có luật giao dịch điện tử ban hành tháng 12 năm 2005 và hiệu lực tháng
1 năm 2006 đã mở ra một sự phát triển mới đối với các doanh nghiệp thương mại điện
tử. Các website trực tuyến phát triển rất nhanh và xuất hiện nhiều hàng hóa được bán
thông qua các trang web này như quần áo, các phụ kiện, và hàng điện tử…Chỉ tính
trong lĩnh vực bán hàng điện tử tử năm 2006 số lượng website kinh doanh mặt hàng
điện tử viễn thông chỉ chiếm 13.4% tổng số website thương mại điện tử; năm 2007 là
12.6% năm 2008 là 17.4% và con số này đã tăng lên đáng kể trong 2009 và 2010. Một
trong những mặt hàng trong 2 năm gần đây được các website kinh doanh hàng điện tử
máy móc quan tâm đến đó là máy tính xách tay. Các trang web về máy tính hiện nay
rất nhiều như maytinh.com, sieuthimaytinh.vn;vinacomm.net…bên cạnh đó là các siêu
thị máy tính đã có từ trước đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường này trở nên gay
gắt hơn. Các doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thiết kế trang
web của mình đẹp mắt và thuận tiện cho việc giao dịch…nhằm mục đích thu hút
khách hàng và thuyết phục mua hàng trên các trang web của mình cũng như giữ
khách hàng của mình.
Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập trung vào chất
lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp đang đầu từ vào
hoạt động marketing chủ yếu xúc tiến thương mại- một trong 4 biến số của marketing:
giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại. Các doanh nghiệp thương mại đều cho
rằng xúc tiến thương mại là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích được
lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và góp phần
cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong kinh
doanh.
Mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của chính sách xúc tiến

Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách
tay từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng qua mạng và nhiều doanh nghiệp
kết hợp cả hai hình thức này như Trần Anh, Nam Á, Đăng Khoa… Hầu hết, các sản
phẩm latop từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thương hiệu nổi
tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của mình thì
công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách hàng .
Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực
hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 2 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà
Nội thì Vinacomm cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với
hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Công ty
cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy tính
xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung với
mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã đặt
ra.
2. Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy vấn đề xúc tiến thương mại
là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và qua tình hình thực tế các hoạt động xúc
tiến thương mại của Vinacomm còn chưa tốt nên em lựa chọn :“Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với
sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu trong
bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Đề tài tập trung nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại trong kinh doanh
thương mại điện tử của Công ty bởi Vinacomm là Công ty bán hàng qua mạng không
có hình thức bán hàng khác.
Cách thức và phương hướng của đề tài hướng đến những vấn đề phát triển
chính sách xúc tiến thương mại như mục tiêu, ngân sách, các công cụ, cách thức phối
hợp các công cụ… để từ đó có thể đưa ra các chính sách XTTM với mong muốn được

xách tay trên thị trường Hà Nội.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Vinacomm.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương cuối này
chỉ ra các kết luận và các phát hiện qua việc nghiên cứu, dự báo triển vọng và quan
điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất, kiến nghị với vấn đề
nghiên cứu.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 4 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm - Product; giá
- Price; phân phối - Place; xúc tiến- Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương
tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu
thiếu một trong bốn biến số này.
Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như :
Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jerome và William định
nghĩa : “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách
hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc
Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do

kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các
chính sách đó.
2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR . DAVID
– nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra
quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính
chu kỳ”
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc
tiến thương mại:“Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng
trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
SVTH: Phan Quỳnh Liên 6 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này
chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách
xúc tiến thương mại đã có của công ty.
Các công cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm
GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc
dân -2006)
 Quảng cáo :
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền
để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách
hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có đặc điểm : tính đại chúng, tính lan truyền, sự
khuếch đại, tính vô cảm. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5
bước bao gồm : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết

- Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn, thông tin về sản phẩm dịch vụ nhanh hơn
- Liên tục 24/7
- Phạm vi: mở rộng ra toàn cầu
- Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ
hơn với cùng một nhà cung cấp
- Khả năng tương tác : chia sẻ thông tin với khách hàng 24/7
- Tự động hóa các giao dịch cơ bản
 Khái niệm xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử
XTTM trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để
giới thiệu, mời chào, cung cấp, thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng và thuyết phục họ chọn nó.
 Các công cụ trong xúc tiến thương mại điện tử
- Quảng cáo - Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng (PR) - Marketing trực tiếp
Ở các nước phát triển, thương mại điện tử đã ở một mức cao hơn thì công cụ
bán hàng cá nhân dường như là các doanh nghiệp không sử dụng. Tuy nhiên ở Việt
Nam thì hình thức thương mại điện tử chưa phát triển các doanh nghiệp vẫn còn sử
dụng công cụ bán hàng cá nhân và ở các mức độ khác nhau (Vinacomm có sử dụng)
So với marketing truyền thống thì e- marketing vẫn giữ nguyên bản chất đó là
thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Chỉ có sự khác biệt cách thức triển khai và hình
thức mua hàng và đặc biệt người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có
đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống như thói quen tiếp cận thông tin, đánh
giá dựa trên nguồn thông tin mới, hành động mua cũng khác.
So với xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử so với
marketing truyền thống thì có sự khác biệt đôi chút đó là không sử dụng công cụ bán
hàng cá nhân, hoặc có thì sử dụng rất ít ở các nước hình thức thương mại điện tử đang
phát triển và các hình thức khác được tiến hành chủ yếu trên internet.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 8 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Đề tài nghiên cứu và tập trung đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty

nhận
trọng
điểm
Quyết định mục
tiêu
Quyết định
nội dung
thông điệp
Mã
hóa
Quyết định
phối thức xúc
tiến
Quyết định
ngân quỹ
Quyết định
chọn kênh
truyền thông
Đáp ứng Nhận và
giải mã
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
marketing tiếp đó phân tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và
ngoại vi, sau đó đến phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu bước tiếp
theo là việc xác định ngân sách từ đó để phát triển kế hoạch truyền thông marketing
tổng hợp, và tiếp theo đó là thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp và
bước cuối cùng đó là theo dõi, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4
công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR, chào bán trực tiếp còn thiếu công
cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của TS Nguyễn Ngọc Trang thì mang tính chất

dẫn. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến
XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM
của công ty truyền thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty.
Tuy nhiên, sản phẩm của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức
bán hàng là truyền thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh
doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt
Nam.
Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên cứu
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công
nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” là duy
nhất, không trùng lặp với các đề tài đã có.
2.4. Phân tích nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.4.1.Phân tích tập người nhận trọng điểm
Để XTTM được hiệu quả thì các nhà marketer phải biết đối tượng mục tiêu để
có cách thức thông tin hiệu quả. Quá trình XTTM bắt đầu từ việc xác định người nhận
trọng điểm.
2.4.1.1. Tập người nhận trọng điểm
 Đối tượng là cá nhân hay tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp
mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử
dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng
hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
 Phân khúc thị trường và đối tượng đại trà:
Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường – họ sẽ trở thành tập người nhận trọng
điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho
mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng. Ví dụ khách hàng là những nhóm nhỏ, quy mô
ít có thể thực hiện xúc tiến thông qua chào hàng hoặc marketing trực tiếp. Đối với đối

2.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Một nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp hay mắc sai lầm trong việc thiết lập
các mục tiêu đặc biệt cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai
trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong
qua trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình xúc
tiến thương mại.
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mạt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công
ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 12 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
của những người lẻ đặc quyền)
Các công ty thương mại khi xác định các mục tiêu cho một chương trình xúc
tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định mua. Ví dụ:
- Mục tiêu thông tin:Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn đã xem gần đây
- Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào mà bạn tin tưởng là
diệt sạch gầu
- Mục tiêu thay đổi tiền định mua: Cân nhắc mọi mặt nhãn hiệu dầu gội đầu
nào bạn cho là diệt gầu tốt nhất
2.4.3. Xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại
Sau khi đã thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho

không khả thi hay không phù hợp. Vì vậy tùy thuộc vào từng doanh nghiệp để xác
định cho mình một phương pháp xác định ngân sách sao cho hiệu quả.
2.4.4. Xác định phối thức XTTM và phân bố ngân sách theo từng công cụ
2.4.4.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường.
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất,
tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR
Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến
xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cung PR
 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc
kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có
hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín
muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác
đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng
cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy
theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ
vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu
SVTH: Phan Quỳnh Liên 14 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ
vai trò thứ hai; giai đoạn “ tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp,
theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “ mua” là chức năng của chào hàng
 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy

Công ty
bán buôn
Công ty
sản xuất
Công ty sản
xuất
Công ty bán
lẻ
Công ty
bán buôn
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
xúc tiến đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được hợp lại trong một bộ
phận marketing duy nhất.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có
thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác ví dụ như ta phải
tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. Sự phối hợp các hoạt động xúc
tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định.
Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào 2 công cụ chính đó là quảng cáo, và quan
hệ công chúng để thực hiện mục tiêu thông tin nhưng giai đoạn sau đó có thể công ty
lại có sự kết hợp với công cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giai
đoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phối
hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng
việc lựa chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế
của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
2.4.4.3.Phân bổ ngân sách theo từng công cụ
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ

đức thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh
trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao.
2.4.5.2. Lựa chọn kênh XTTM
Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn tới hiệu năng của chương trình
xúc tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thông điệp nó phải căn cứ vào mục tiêu và
thông điệp của XTTM từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền tải
mục tiêu và loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Các kênh này có thể chia
làm 2 loại lớn: kênh có tính chất cá biệt cá nhân (hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp lẫn nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt hay qua điện thoại hoặc qua thư từ…) và
SVTH: Phan Quỳnh Liên 17 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
kênh truyền thông có tính chất chung (bao gồm các kênh truyền thông đại chúng và
chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện)
Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại
chúng, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền
thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân xuyên
qua quá trình chu chuyển truyền thông hai nhịp.
Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần xuất xuất hiện các chương trình

Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
việc nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức
của công ty, nguồn lực của công ty, thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội, định hướng và mục tiêu phát triển
của công ty trong thời gian tới.
 Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
• Đối tượng được phỏng vấn là: Nhà quản trị của công ty; nhân viên công ty
1 Ông Nguyễn Văn Thủy Giám đốc
2 Ông Nguyễn Thanh Hải Trưởng phòng kinh doanh
3 Bà Nguyễn Thu Thủy Phụ trách nhóm hàng máy tính
4 Nguyễn Thu Huyền Nhân viên
5 Nguyễn Văn Hữu Nhân viên
Số phiếu phát là 5, số phiếu thu về là 5. Đạt 100% ( có kèm theo mẫu phiếu phỏng
vấn nhân viên trong phần phụ lục)
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
• Đối tượng được phỏng vấn: Các khách hàng của công ty
• Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã
từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua ). Trong đó chọn ra 15 khách
hàng đã từng mua và 5 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 19 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Số phiếu phát là 20, thu về 20. Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể
trong phần phụ lục)
 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
- Đối với phương pháp phỏng vấn:
• Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu hỏi,
bảng biểu để so sánh.

- Số liệu về các doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh trong ngành
www.enterby.com, www.maytinhxachtay.com; www.muachung.vn
- Số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, aha.vn
 Phương pháp, cách xử lý: Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng
trưởng, so sánh các dữ liệu biến động theo thời gian.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề
nghiên cứu
3.2.1.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản
phẩm của công ty
3.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacomm
Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm được thành lập và khởi đầu từ một
phòng kinh doanh nhỏ của trung tâm tin học Vinacomm từ năm 1999, sau đó đổi tên
thành Công ty cổ phần công nghệ VINACOMM. Vinacomm là tên viết tắt của Viet
Nam Communication Corporation và được lấy tên của 3 từ đầu và ghép lại thành.
Hiện tại, Công ty có trụ sở chính tại Hà Nội và có 2 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh.
 Địa chỉ trụ sở chính: 35 Nguyễn Ngọc Vũ- phường Trung Hòa- Cầu Giấy- Hà
Nội
 Điện thoại : 84.4.35561695/35561696
 Hotline : 0937819999
 Fax. : 84.4.35561630
 Email :info@vinacomm ;
 Website : www.vinacomm.net ; www.sieuthimayvietnam.com
www.vinacomm-soft.com | www.google-adword.com
 Chi nhánh 1: 195 Nguyễn Thái Bình – Phường 4 – Quận Tân Bình – TP. Hồ
Chí Minh
 Chi nhánh 2: 64 Trần Minh Quân – Phường 11 – Quận 10 – TP Hồ Chí Minh
SVTH: Phan Quỳnh Liên 21 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
3.2.1.2. Chức năng nhiệm vụ kinh doanh
Kinh doanh và phân phối, các sản phẩm công nghệ cao bằng cách áp dụng hình

Phòng R&D
P. Giám đốc
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
(Nguồn www.vinacomm.net)
BH 6 – Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
Hiện tại Công ty mới có 4 phòng chức năng chính hiển thị ở BH6, trong đó
phòng kinh doanh là phòng tác giả thực tập thì chuyên thực hiện việc chào hàng, bán
hàng, chăm sóc khách hàng. Phòng kỹ thuật phụ trách bộ phận lắp ráp, và bảo hành
cho khách, phòng R&D có chức năng chính đó là nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng.
3.2.1.5.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản phẩm
của Vinacomm
Từ BH7 dưới đây, ta có thể nhận thấy kết quả kinh doanh của Vinacomm có sự
tăng trưởng qua các năm, mặc dù cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác phải chịu
ảnh hưởng nhiều từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 nhưng với nỗ lực
của doanh nghiệp và chính sách của chính phủ giúp Công ty kinh doanh tốt hơn vào
những năm sau đó. So với năm 2008 thì lợi nhuận sau thuế của Vinacomm tăng lên
1.02%; và năm 2010 tăng lên 3.37%.
Đvt: 1000đ
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010
Doanh thu bán hàng thuần 48.759.375 53.742.583 65.200.502
Giá vốn bán hàng 47.296.594 52.130.306 63.244.487
Lãi (lỗ) 14.62781 1612277 1956015
Tổng chi phí 1023947 1128594 1369211
Lợi nhuận trước thuế 438834 483683 586805
Lợi nhuận sau thuế 122874 135431 164305
Nguồn phòng kế toán
BH 7. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinacomm
Doanh thu đóng góp của các sản phẩm trong năm 2010 được hiển thị ở BH 8

mạnh hoạt động xúc tiến thương mại được tiến hành nhờ sự phát triển công nghệ này.
SVTH: Phan Quỳnh Liên 24 Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
( Nguồn IUT- Liên minh viến thông quốc tế )
BH 9: Tốc độ phát triển di động và internet tại Việt Nam
 Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa cũng ảnh hưởng tới Vinacomm bởi người Việt Nam
thường có thói quen mua sắm hàng hóa thông qua cửa hàng truyền thống hay chính
xác phải tận mắt nhìn thấy và tay sờ mới tin tưởng và quyết định có mua hay không.
Tuy nhiên, với hình thức mua hàng qua mạng là hình thức mới và hình thức này thì
người tiêu dùng không trực tiếp được nhìn và cảm nhận trực tiếp sản phẩm, chính điều
này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn. Và đây là một thói quen mua sắm và thói quen
này rất khó được thay đổi, tuy nhiên với sự hội nhập toàn cầu và việc phát triển của
công nghệ đặc biệt internet có ảnh hưởng tích cự tới thói quen mua sắm của người dân
Việt Nam đặc biệt là trong giới trẻ.
Tại thị trường Hà Nội thì khách hàng cá nhân của Vinacomm có độ tuổi từ 15 –
35 họ có chịu ảnh hưởng nhiều từ sự phát triển công nghệ cũng như văn hóa phương
Tây ảnh hưởng, họ bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm của mình thông qua mạng internet,
qua điện thoại thay vì đi đến trực tiếp các showroom, cửa hàng, shop…và điều này
làm ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của công ty nếu chỉ dừng lại ở hình thức quảng
bá trên báo chí, đài báo, tờ rơi… có thể sẽ bỏ mất một lượng khách hàng lớn này,
Công ty cần có những chương trình xúc tiến quảng cáo trên các trang tìm kiếm như
google.com; yahoo.com…
Tâm lý khách hàng mong muốn tiêu dùng sản phẩm có uy tín trên thị trường,
đảm bảo chất lượng tương ứng với số tiền mình bỏ ra…Vì vậy, Vinacomm cần chú ý
trong hoạt động xúc tiến của mình cần nhấn mạnh đến thương hiệu của sản phẩm cũng
như chất lượng thêm vào đó thiết kế các chương trình thông điệp, cũng như các hoạt
động xúc tiến như marketing trực tiếp sao cho phù hợp và đạt hiệu quả.
 Môi trường kinh tế
SVTH: Phan Quỳnh Liên 25 Khoa Marketing