Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối
với các doanh nghiệp vì vậy xúc tiến thương mại đã trở thành một công cụ vô cùng
quan trọng. Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một CSXTTM hợp lý và hiệu
quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty TNHH vận tải
Trường Hùng cũng không nằm ngoài con số đó.
Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH vận tải Trường Hùng
em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng”, với mục tiêu
nghiên cứu đó là hệ thông hóa những cơ sở lý luận chung về xúc tiến thương mại,
chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM cũng như nêu ra các thành công,
hạn chế và đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty trong thời kỳ hiện nay để công ty có thể đạt được các mục tiêu xúc tiến cao hơn.
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
LỜI CẢM ƠN
Trong quãng thời gian bốn năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại, em đã
được cung cấp những điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập, tích lũy kiến thức, kinh
nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có những kiến thức, kỹ năng
cần thiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này. Qua đây em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới ban giám hiệu cùng toàn thể các
thầy cô giáo giảng viên của trường Đại Học Thương Mại.
Để hoàn thành bài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của
cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng, cô đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, giúp em giải
quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyết vấn đề. Em xin chân thành
cảm ơn cô.
Em xin cảm ơn công ty TNHH vận tải Trường Hùng đã tạo điều kiện giúp em
được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế. Trong thời gian thực tập, em đã nhận
được sự giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc, các anh/chị trong phòng kinh doanh. Đồng thời,
Hình 2.4 Cơ chế kéo đẩy 19
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Ý nghĩa
1 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại
2 DN Doanh nghiệp
3 PTCSXTTM Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
4 XTTM Xúc tiến thương mại
5 XT Xúc tiến
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN
TẢI TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề
nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn
những vật dụng cần thiết. Vì thế để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần
có sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù
xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách
hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể
mua được hàng hóa mình thích trong một chương trình khuyến mãi của công ty, và
nếu không có chương trình khuyến mãi đó khách hàng có thể không mua được sản
phẩm đó vì nó quá đắt.
Và hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp
Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như
về XTTM nói chung và CSXTTM nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có rất
nhiều những đề tài nghiên cứu liên quan đến việc phát triển CSXTTM tại thị trường
Việt Nam nói chung và các công ty kinh doanh tại Việt Nam nói riêng, các đề tài này
đã đi sâu vào nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại, phát hiện các vấn đề cấp
thiết và có các giải pháp phù hợp với từng mô hình kinh doanh cụ thể.
Có thể chia ra làm hai đối tượng thực hiện nghiên cứu là các nhà nghiên cứu và
sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp trong các trường đại học.
Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách công
bố rộng rãi trên cả nước như:
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội.
Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ XTTM
giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu về: Doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững.
Đồng thời có cái nhìn về phối thức XTTM, giúp việc lựa chọn loại hình xúc tiến phù
hợp cho doanh nghiệp.
6
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp
trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.
TS. Nguyễn Tiến Thuận đã nêu ra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập, vai trò của XTTM, thực trạng XTTM của các
doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra đối với hoạt động XTTM trong điều kiện hội nhập, các
giải pháp tăng cường XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập.
Đối với sinh viên thực hiện nghiên cứu để làm khóa luận tốt nghiệp có những đề tài
trong những năm gần đây như:
1. Nguyễn Thị Ngọc Mai (lớp K41C3) với đề tài: “ Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều
khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”, trường Đại học Thương mại.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa
CSXTTM đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng
trên thị trường Hải Phòng
Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển CSXTTM của công ty kinh
doanh dịch vụ.
Phân tích và đánh giá thực trạng CSXTTM của công ty trong thời gian gần đây trên thị
trường Hải Phòng.
Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của
công ty trên thị trường Hải Phòng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CSXTTM với dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty
TNHH vận tải Trường Hùng đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm
nghiên cứu: Là dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng.
Thời gian nghiên cứu: Từ 4/3 - 3/5/2013, sử dụng các dữ liệu từ năm 2009 đến
năm 2012
Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc
tiến của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu của công ty nên
em lựa chọn khu vưc thị trường là Hải Phòng để nghiên cứu.
8
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (60%) và khách hàng
là tổ chức (40%)
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể
dùng được trong nghiên cứu vấn đề,
Các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm:
đến việc hoạch định chính sách và thực hiện chính sách xúc tiến của công ty, cụ thể
là nhà quản trị của công ty. Tiến hành phỏng vấn 5 nhà quản trị của công ty gồm
giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng và phó phòng kinh doanh.
Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và
thực hiện việc phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty. Từ đó có
thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chính sách xúc tiến
thương mại của công ty. Qua việc phỏng vấn trực tiếp có thể nhận thấy được những
khó khăn mà công ty đang gặp phải và có được những nhận định và quan điểm của các
chuyên gia từ đó cùng đưa ra những hướng giải quyết nhằm phát triển CSXTTM dịch
vụ cho thuê xe ô tô của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận
tốt nghiệp bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của
công ty kinh doanh dịch vụ
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển
CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên
thị trường Hải Phòng
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
10
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
Khái niệm
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
12
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến
xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người
nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các
công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó
liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như
thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
điệp xúc tiến của mình.
Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
chương trình đã thực hiện trong quá khứ.
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất
Đặc điểm
- Tính vô hình: Dịch vụ không có hình thức cụ thể, nó thường mang tính vô hình, chúng
ta không thể sờ, nếm và không thể thấy chúng được. Các hình thức hữu hình như món
ăn trong nhà hàng, xe ô tô, các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày v.v là để thể hiện dịch
vụ nhưng bản thân chúng không phải là dịch vụ. Khi những thứ này ngừng hoạt động
thì ngay lập tức người tiêu dùng không được hưởng dịch vụ tương ứng. Đặc điểm này
làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, nhưng
14
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Phản hồi
Truyền tải thông điệp
Quyết định người nhận trọng điểm
Quyết định mục êu
Quyết định nội dung thông điệp
Mã hóa
Quyết định phối thức xúc ến
Quyết định ngân quỹ
Quyết định chọn kênh truyền thông
Đáp ứng Nhận và giải mã
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và sự cảm nhận như nhau. Ví dụ: Khi
đi ô tô không phải ai cũng thích sử dụng máy điều hòa.
- Tính không đồng nhất: Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản phẩm vật
chất bởi việc tạo ra chúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá trình rất
Phân bổ ngân sách
Thực hiện
Đo lường và đánh giá
Duyệt lại ngân sách
Duyệt lại ngân sách
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và
quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
16
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu
biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp
với nhau để tạo lên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân,
khuyến mại, giao tế.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4
công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp
còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị
Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối
với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê ô tô của công ty TNHH vận tải Trường
- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công ty như
mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
- Các mục tiêu định tính như:
Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một mặt hàng
hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng của
những người bán lẻ đặc quyền)
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
18
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác
nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong
mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định
ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số
hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh
trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá biệt
và kênh có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, Các
kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể
20
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh
truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản phẩm
với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý,
duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách
hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác
nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá
nhân…
Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thống
truyền hình. Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện tùy theo
từng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng.
2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh
hưởng tới CSXTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng
và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan
trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường
hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì
độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán,
chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng
trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc
giới thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào
bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít
có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có
hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng. Do đó quảng cáo là một công cụ đem
lại hiệu quả cao trong xúc tiến thương mại đối với thị trường tiêu dùng.
Cơ chế kéo – đẩy
CSXTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để
tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy
đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho
sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua
của khách hàng.
23
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và
quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc XT bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với XT bán có phần giảm bớt lại vì
ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa XT bán khôi phục lại tầm quan trọng so
với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên chỉ cần quảng
cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, XT bán vẫn có thể tiếp tục tăng
cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái XT
bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng
thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.6 Triển khai các chương trình XTTM.
Hoạt động XT không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các
hoạt động các lĩnh vực khác nhanh nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc: Nguyên tắc
thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên tục.
Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải
lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu quả.
Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao cho các
bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó như thế nào.
Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thành hành
động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một cách tối ưu
nhất để đạt mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn quyết định sự thành bại
của một chương trình xúc tiến.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến:
- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng XTTM
để làm cơ sở cho việc đánh giá.
- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa của
doanh nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng thời là cơ sở để
25
SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4
Copyright: Tài liệu đại học ©