Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI NHÓM DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA
CÁC CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM EMICE
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thế kỷ XXI được coi là thời đại công nghệ thông tin. Theo nhà báo Thomas
L.Friedman – tác giả của cuốn sách nổi tiếng “ Thế giới phẳng”, công nghệ thông
tin chính là một trong những yếu tố làm thế giới trở nên phẳng. Bởi lẽ, công nghệ
thông tin có thể xoá mờ đi mọi khoảng cách, ranh giới của sự liên lạc. Chúng ta
đang sống ở kỷ nguyên bùng nổ về công nghệ thông tin, sự tăng tốc của các phần
mềm xử lý thông tin, trang web là kho dữ liệu bất tận, là nguồn trí thức của nhân
loại được mở đến vô cùng, kỹ nghệ truyền thông như cáp quang, vệ tính giúp chúng
ta trong tức thời có thể trò chuyện trao đổi thông tin với người cách chúng ta nửa
vòng trái đất. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, điều này là một thuận lợi
rất lớn cho hầu hết các công ty. Bởi lẽ, công nghệ thông tin phát triển sẽ giúp các
công ty thực hiện các hoạt động truyền thông một cách hiệu quả hơn, với một mức
chi phí thấp hơn. Ngày nay, các phương thức quảng cáo và marketing truyền thống
ngày càng thể hiện sự kém hiệu quả, các nhà tiếp thị đang tìm kiếm và thay đổi các
phương thức quảng cáo cho thân thiện và dễ thu hút người dùng. Cùng với sự phát
triển và bùng nổ của công nghệ thông tin,truyền thông qua internet trở thành một sự
lựa chọn tối ưu của các nhà tiếp thị.
Ngày nay, việc mỗi công ty có một website riêng cho mình trở nên hết sức
phổ biến. Bởi lẽ, website thực sự là một công cụ vô cùng hữu ích cho việc thực hiện
các chương trình XTTM. Ở đó, những thông tin giới thiệu về công ty, sản phẩm,
chính sách đãi ngộ, cũng như những hoạt động của công ty đều được giới thiệu và
đăng tải. Website luôn tự phục vụ khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi cho dù ngày nắng,
ngày mưa hoặc ngày nghỉ, như một nhân viên tận tâm với mọi khách hàng. Có thể
coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đón tiếp và giao dịch với
các khách hàng, đối tác trên Internet. Website giúp khách hàng có thể tìm hiểu rõ
hơn về công ty, tăng mức độ tin cậy đối với công ty. Và với những người đã, đang
sử dụng sản phẩm của công ty website tạo điều kiện cho họ phản hồi về mức độ hài

chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm
EMICE”
Luận văn sẽ đi sâu vào phân tích những khó khăn, thuận lợi, điểm mạnh,
điểm yếu trong hoạt động XTTM và nghiên cứu các hoạt động XTTM mà Công ty
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
đang triển khai, từ đó đề xuất phương hướng và cách thức phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho Công ty một cách hiệu quả nhất.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa các lý luận về XTTM và phát triển chính sách XTTM
của công ty kinh doanh
 Mô tả thực trạng chính sách XTTM của công ty cổ phần giải pháp
phần mềm Emice
 Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của Công ty
1.4 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Dựa trên cơ sở những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,luận văn quyết
định lựa chọn đối tượng nghiên cứu là chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ
thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE. Đối tượng khách
hàng mục tiêu là tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu thiết kế website
 Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của luận văn là thời gian thực tập tại Công ty 14/3 –
27/5/2011. Mặt khác, để đánh giá, hoàn thiện và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại với dịch vụ thiết kế website của Công ty, luận văn sử dụng kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008, 2009, 2010.
 Không gian nghiên cứu
Luận văn tiến hành hoạt động nghiên cứu tại thị trường Hà Nội

XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận
không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing-mix) của bất cứ
doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố,
thường được gọi là 4Ps:
 Chính sách sản phẩm (Product)
 Chính sách giá (Price)
 Chính sách phân phối (Place)
 Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion)
Có rất nhiều các quan niệm khác nhau về XTTM:
 Theo giáo trình “ Marketing, lý luận và nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh” của khoa Marketing trường đại học Kinh tế quốc dân: Xúc tiến là
các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa,
tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ
cho bán hàng. Xúc tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm
trợ, xúc tiến bán.
 Trong cuốn “Marketing thương mại” của TS.Nguyễn Bách
Khoa: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của công ty”
 Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt
động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
 Theo tác giả Nguyễn Xuân Quang cuốn “ giáo trình marketing
thương mại” đại học Kinh tế quốc dân, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp: xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực

thương mại của các doanh nghiệp
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến có một số vai trò quan trọng như: kích
thích hiệu quả lực lượng bán hàng, kích thích các hàng hóa bằng cách giảm giá sản
phẩm, hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những
năm 1990 trở lại đây, XTTM là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động XTTM sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài.
Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,
đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa, thông qua hoạt động XTTM các doanh
nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động XTTM, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh,
đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh
XTTM là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng
tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông
qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những
dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó
mà không ngừng tăng lên
Hoạt động XTTM là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4

 Khái niệm dịch vụ thiết kế website
Dịch vụ thiết kế Web là một ngành kinh doanh cung cấp các dịch vụ liên
quan đến việc xác lập, chỉnh sửa và bảo trì các website trên internet
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Thiết kế web là việc kết hợp hai yếu tố kỹ thuật và mỹ thuật để tạo ra
một hình ảnh hoàn hảo của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân bằng hệ thống
hình ảnh đồ họa phong phú với sự sáng tạo của nhà thiết kế website.
2.1.3 Khái niệm các công cụ của XTTM
2.1.3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải chịu chi phí.
2.1.3.2 Xúc tiến bán ( khuyến mại)
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công
cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại
chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người
mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung
ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa
của công ty.
2.1.3.3 Tuyên truyền ( quan hệ công chúng, PR)
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh
nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ
thể của doanh nghiệp.
2.1.3.4 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người
bán với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân

 Các chương trình quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
 Ngoài ra còn sử dụng một số các công cụ chuyên biệt như: giới thiệu
hàng, trưng bày sản phẩm….
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Dưới đây là mô hình quản trị kế hoạch hóa các hoạt động XTTM
BH 2.2.1-1– Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM
Từ mô hình hoạch định các hoạt động XTTM trên đặt ra hàng loạt vấn đề
cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình
XTTM ở các thời gian xác định như: Tập người nhận; các mục tiêu và ngân quỹ;
triển khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung; người phát ngôn; các media;
phương tiện truyền dẫn; tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những
vấn đề này đòi hỏi nhà marketing của công ty phải nghiên cứu và có quyết định
thích hợp.
2.2.2 Theo quan điểm của tác giả Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương
Thảo trong cuốn “ Quản trị chiêu thị” – đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh
Việc thiết kế phối thức XTTM đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan
đến những hiểu biết về những gì mà XTTM có thể làm được và không làm được và
hiểu biết về tính chất của từng công cụ. XTTM bao gồm 4 thành phần mà chúng
phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung. Bốn thành phần
này bao gồm:
 Quảng cáo
 Bán hàng trực tiếp
 Khuyến mại
 Giao tế (PR
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
12
Quyết định

SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
13
Hiện trạng công ty
Mục đích truyền thông
Tổng ngân sách truyền thông
Ngân sách dự kiến cho các
thành phần truyền thông
Dự kiến
ngân sách
bán hàng
Dự kiến
ngân sách
quảng cáo
Dự kiến ngân
sách khuyến
mãi
Dự kiến ngân
sách giao tế
Mục đích
truyền
thông
Chiến lược
thông điệp
Phân phối
thông điệp
Phân bổ
ngân sách
Thực hiện
Đo lường và
đánh giá

Phú”. Bài luận đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về chính sách XTTM đồng thời
đánh giá được thực tiễn các hoạt động XTTM tại công ty và từng bước đưa ra
những giải pháp nhằm phát triển, hoàn thiện chính sách XTTM tại công ty. Mặc dù
bài luận đã đưa ra được những vấn đề cơ bản nhằm phát triển chính sách XTTM
nhưng vẫn còn mang tính chung chung và chưa đưa ra được một chính sách XTTM
cụ thể, hoàn thiện để áp dụng đối với công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng
Phú.
Công trình nghiên cứu thứ 2 mà luận văn tham khảo đó là của sinh viên
Nguyễn Thu Hương – K41C3 với đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản
phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát
triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”. Cũng giống như trên bài luận cũng đã
hệ thống hóa được những cơ sở lý luận về chính sách XTTM đồng thời đánh giá
được thực tiễn, những ưu nhược điểm đối với các hoạt động XTTM mà công ty
đang áp dụng. Từ đó bài luận đưa ra những phương hướng giải quyết những vấn đề
tồn tại trong việc triển khai những chính sách XTTM của công ty cổ phần đầu tư và
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
phát triển E-Tech Việt Nam đối với các sản phẩm phần mềm dành cho các doanh
nghiệp
Luận văn nhận thấy vấn đề XTTM đang là một vấn đề mà hầu hết các công
ty vừa và nhỏ chưa biết cách áp dụng và triển khai một cách triệt để. Vì thế luận văn
kỳ vọng có thể đưa ra một chương trình XTTM hoàn chỉnh và có thể áp dụng được
thành công tại công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice.
2.4 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách
XTTM với dịch vụ thiết kế website của các công ty kinh doanh
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định.
Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công
ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những
thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ
các chương trình giao tiếp, XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải
tăng thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một cuộc nghiên cứu
về người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu, chỉ ra được % người tiêu
dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ
vọng của nó, bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của
tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định
Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của
công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những
tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến và ấn
tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng nào đó.
Theo Philip Kotler để đánh giá những chấp nhận về hình ảnh của công ty
bước đầu tiên là lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó bằng
thước đo mức độ quen thuộc như sau:
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Chưa hề nghe
thấy
Chỉ mới nghe
thấy
Có biết một
đôi chút
Biết khá nhiều Biết rất rõ

công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng
hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết
định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào
để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn
Việc xác định mục tiêu XTTM về quy trình trước tiên những mục tiêu này
cần phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing – mix và từ đó có phân
công triển định cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức
khác nhau ( xem BH2.4.2-1- Phụ lục I) của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính ( một lợi ích trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp ( quảng cáo, xúc tiến
bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền
 Xác định ngân quỹ XTTM
Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra trước công ty là
cần chi bao nhiêu cho khuyến mại. Có người còn cho rằng “ tôi biết rằng một nửa
số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ XTTM theo 4 phương pháp thông dụng
sau:
 Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của giao
tiếp trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ XTTM hàng năm không ổn định và gây
trở ngại cho việc hoạt định marketing dài hạn
 Phương pháp tính tỷ lệ % doanh số bán
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Nhiều công ty định ngân quỹ XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào

SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
22
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Tổng số các chi phí này chính là ngân quỹ cho XTTM. Phương pháp này có
lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải giải thích rõ ràng các giả định của mình về
mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỷ lệ thử và số sử
dụng chính thức
2.4.3 Xác định phối thức XTTM
Các công ty cùng ngành cũng rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ
XTTM, có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng, trong khi đó có công ty
lại chi mạnh cho quảng cáo. Điều đó có nghĩa, có thể đạt được một mức doanh số
ước định nào đó bằng nhiều cách phối hợp các công cụ XTTM khau nhau giữa
quảng cáo, chào hàng, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Mỗi công cụ XTTM đều có những đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng
truyền thông khác nhau làm người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm
ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của
công ty. Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 4
công cụ của phối thức XTTM tùy theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa
chọn tỷ lệ, liều lượng đóng góp của các công cụ cho thích hợp. Để có được những
quyết định đúng đắn nhà marketing cần phải cân nhắc một số những nội dung sau:
2.4.3.1Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai
phối thức giao tiếp của mình. Đó là các yếu tố:
 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường: Hiệu năng của các công cụ
XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Sự khác biệt
này được chỉ rõ trong BH 2.4.3-1- Phụ lục I. Các công ty thương mại hàng tiêu
dùng thường dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo, kế đó là
xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêu khách. Các công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì
ưu tiên ngân sách cho việc chào bán hàng trực tiếp tới xúc tiến bán, quảng cáo, sau
cùng là cổ động chiêu khách. Nói chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu

biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử.
Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng
thương mại chịu kinh doanh tên hàng.
- Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực
trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại, vì ít cần đến những kích thích nhất thời
- Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng
so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo ở mức
nhắc nhở, duy trì.
SV: Vương Thị Mai Trang Lớp: K43C4
24
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang
- Trong giai đoạn suy thoái quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở. Các hoạt
động PR bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối
thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp
mặt hàng có cải tiến.
2.4.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
 Xác lập và lựa chọn thông điệp
Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về
mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm bán hàng. Một cách lý tưởng, một
thông điệp phải tạo ra sự nhận biết ( Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest), kích
thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action). Mô thức
này được biết đến với tên gọi AIDA. Việc thiết lập một thông điệp đòi hỏi giải
quyết 3 vấn đề :
- Nói cái gì ( nội dung thông điệp )
- Nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp)
- Nói thế nào cho biểu cảm ( hình thức thông điệp)
 Xác lập và lựa chọn kênh truyền thông
Nhà quản trị giao tiếp phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu. các
kênh này có 2 loại lớn: có tính chất cá biệt cá nhân và có tính chất đại chúng
- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt