Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
TÓM LƯỢC
Cùng với sự tăng trưởng trở lại của nền kinh tế sau khủng hoảng vẫn còn tồn tại
một số khó khăn như lạm phát, giá cả các mặt hàng xăng, dầu, điện nước đều tăng…
khiến người dân buộc phải thắt chặt chi tiêu. Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển. Một trong những biện
pháp cần thiết và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại. Từ đó các
doanh nghiệp có thể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình.
Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ
Tân Đạt đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến.
Tuy nhiên công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình xây dựng cho mình một
chính sách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay. Trong quá trình thực tập
tại công ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” làm
khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã giải quyết được những vấn đề sau :
Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các khái
niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát
triển chính sách xúc tiến thương mại và đã đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chính sách
xúc tiến thương mại. Bao gồm 7 nội dung : xác định đối tượng nhận tin, xác định mục
tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông,
xác định phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc
tiến thương mại và cuối cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại
của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thông qua các dữ liệu thứ cấp
và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng như điều tra
phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty. Công ty tiến hành phân tích đối
tượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mục tiêu xúc tiến
mà công ty đã đưa ra, tiến hành xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến theo phương

công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực
tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Lê Thanh Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011

Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3 : Mức độ sử dụng sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây
dựng và dịch vụ Tân Đạt Error: Reference source not found
Bảng 3.4 : Ngân sách cho các công cụ XTTM Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5 : Phân bổ ngân sách XTTM Error: Reference source not found
Bảng 3.6: Chi phí cho các công cụ XTTM Error: Reference source not found
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Error: Reference source
not found
Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM Error: Reference source not found
Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM Error: Reference
source not found
Hình 4.1 : Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM Error: Reference
source not found
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty Error: Reference source not found

nghiệp cần được mở rộng, các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh,
hoạt động marketing riêng biệt Chính vì thế các doanh nghiệp phải phát triển các
chính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể
cạnh tranh được với các đối thủ của mình trên thị trường. Việc đẩy mạnh các hoạt
động xúc tiến để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động
XTTM tại Công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em nhận thấy hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty diễn ra chưa tốt, cùng với sự hướng dẫn của
Th.S Bùi Lan Phương em đã quyết định chọ đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân
Đạt trên địa bàn Hà Nội ” làm đề tài khóa luận của mình.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn đề sau :
- Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Thu thập các dữ liệu về hoạt động XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt nói riêng.
- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm
mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động XTTM của công ty.
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
- Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các các giải pháp đề hoàn thiện và phát
triển tốt nhất hoạt động XTTM của công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước
Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về phát triển
chính sách xúc tiến thương mại từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể được
thể hiện qua các công trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên

2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
1.3.2 Tính độc lập không sao chép
- Các đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách thương mại chưa có đề tài nghiên
cứu nào về “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của
công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ”. Đây
cũng là vấn đề mà công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt quan tâm và
mong muốn thực hiện nhằm nâng cao vị thế, phát triển thị trường, nâng cao doanh thu
và lợi nhuận cho công ty mình. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên
em đã quyết định chọn nghiên cứu về đề tài này.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng
của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội thì các
mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:
 Mục tiêu chung:
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói
riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh
hạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách XTTM của công ty.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh thương mại
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh
tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nôi. Đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc
tiến trong tương lai của Công ty.
- Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút được
khách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia
tăng lợi nhuận.
1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp luận cơ bản
- Phương pháp thống kê so sánh
1.6.1 Điều tra sơ cấp
Mục tiêu của quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thông tin về chương
trình XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để
đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp
điều tra khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của
công ty.
Mẫu: Mẫu nghiên cứu của em như sau
- Với khách hàng của công ty, em điều tra 25 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm
của công ty trên địa bàn Hà Nôi.
- Với phiếu phỏng vấn của công ty, điều tra 5 nhân viên của công ty tại các
phòng ban khác nhau.
Thu thập thông tin: tiến hành thông tin như sau
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
- Với khách hàng của công ty em cùng với nhân viên của công ty tiến hành gọi
điện cho các khách hàng trên địa bàn Hà Nội để thông báo về chương trình khuyến
mại đồng thời hỏi thăm khách hàng và cách thứ hai là gửi mail cho các khách hàng
thân quen của công ty.
- Với nhân viên của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thì phải
tới công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi chép lại cẩn thận.
Tập hợp dữ liệu: Tổng hợp số phiếu thu được sau đó thống kê các tiêu chí của
từng phiếu, sau đó lấy số liệu thống kê được của từng tiêu chí sau đó chia cho tổng số
phiếu ra tỷ lệ %.
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn gốc các thông tin: Thông tin từ phòng kinh doanh, từ phòng kế toán,

Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Bản chất của XTTM:
- Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
- Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán
được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp
với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng
lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng
chi phí không nhỏ cho công tác này.
- Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy
định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ
doanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm
để đạt được mục tiêu marketing.
(Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS
Nguyễn Bách Khoa)
2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương

Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Trong đó:
Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất
hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận
khách với thông tin do người gửi truyền đi.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách
Marketing khác
Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác,
cụ thể :
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
Người

người tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp.
- Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạt
động khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước.
- Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc
tiến, sử dụng công cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu
dùng một sản phẩm.
- Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTM
càng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động
XTTM.
2.1.5.2 Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM của
đối thủ cạnh tranh để không bị trùng lặp hay xung đột. Vai trò của đối thủ cạnh tranh
phủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM.
- Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian
thương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức. Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếp
cận khách nhau, đặc điểm khác nhau. Các chính sách XTTM phải hướng tới khách
hàng và lợi ích của khách hàng. Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của
khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thông điệp, chương trình
xúc tiến cho phù hợp.
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho XTTM : ngân quỹ dành cho
XTTM ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
đạt thông tin, … Ngân sách quá lớn hay quá hạn hẹp , hay không được phân bổ hợp lý
đều ảnh hưởng lớn đến việc đạt được mục tiêu đề ra của XTTM
- Nhân lực : Các chính sách XTTM của doanh nghiệp có chuyên nghiệp và đạt
hiệu quả không phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn của kinh nghiệm của nhân
lực của doanh nghiệp dành cho xây dựng, triển khai các chính sách XTTM và khả

Đối tượng nhận tin là những người mà CSXTTM nhắm đến, họ có thể là khách
hàng hiện tại hoặc tiềm năng của công ty. Thông qua các hoạt động marketing, công ty
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu và khách hàng trên mỗi đoạn thị trường
mục tiêu đó chính là các đối tượng nhân tin trọng điểm cho CSXTTM. Cũng thông qua
việc xác lập được các đối tượng nhận tin trọng điểm, công ty cũng sẽ đánh giá được
những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh
tranh, từ đó đưa ra được những điều chỉnh CSXTTM cho phù hợp.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Các mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốn
đạt được từ hoạt động xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường.
Nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng, việc xác định các mục tiêu này
không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lươc xúc tiến mà còn định ra phương
hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:
- Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn
- Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách.
- Phải có tính đo lường được.
- Phải gắn với một thời hạn cụ thể.
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng, giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng
-Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp
thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm

2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp
Việc thiết lập thông điệp phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc
thông điệp và hình thức thông điệp.
 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
được sự đáp ứng kì vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp phải chứng minh sản phẩm
đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu
thúc đẩy mua hàng như sợ hãi, hài hước, xấu hổ Đối với gợi dẫn đạo đức thì thông
điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; Trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa; Nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo ra thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình các hình thức khác nhau, ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có
cách trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của chương trình xúc
tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thông điệp phải căn cứ vào mục tiêu và thông

- Xúc tiến bán: là
nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng
nhằm gia tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến
mại, có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua.
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
2.3.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
- Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối
thức XTTM của mình. Đó là các yếu tố:
 Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường
+ Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường
tiêu dùng hay thị trường công nghiệp.
+ Thị trường người tiêu dùng : thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
+ Thị trường công nghiệp: thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc
tiến bán, quảng cáo, cuối cùng là PR.
 Các cơ chế kéo - đẩy
- Phối thức XTTM thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế được đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi
phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu
thị trường
Cơ chế đẩy
Giao tiếp năng động

Cơ chế kéo

 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giơi thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín
muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
-Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải
phối hợp với các hoạt động và lĩnh vực khác nhau, nhưng cần phải đảm bảo các nguyên
tắc : nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên
tục.
-Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải
lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu
quả. Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao
cho các bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó
như thế nào.
Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thàn
h hành động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một
cách tối ưu nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn
quyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến.
Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:
-Phát triển ý tưởng sáng tạo: đây là công việc đòi hỏi óc sáng tạo bởi vì các thông
điệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đi
sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với người tiếp nhận.
- Thực hiện chủ đề: thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: những mẫu
quảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát song, phương tiện trưng bày tại điểm
bán, cataloge… để trình bày thông điệp một cách đúng đắn.
Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương
trình XTTM hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán rõ rang cho thị trường mục tiêu :

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp
So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH đầu tư xây dựng
và dịch vụ Tân Đạt.
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
3.1.1.1 Quá trình hình thành
- Tên công ty : Công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt (tiền thân là
công ty cổ phần Thanh Bình )
- Địa chỉ : Số 35 – Nguyễn Du – Thị Trấn Thường Tín – Thường Tín – Hà Nội
- Ngày đăng ký kinh doanh : 17-03-2008
- Giấy phép kinh doanh số: 0302002357.
- Mã số thuế : 0500581497
3.1.1.2 Quá trình phát triển
Trải qua quá trình 5 năm xây dựng và phát triển, công ty TNHH xây dựng và dịch
vụ Tân Đạt có một số mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển công ty :
- Tháng 4-2008, công ty nhận thi công công trình nhà văn hóa thôn Vọng Tân
Đồng Tân - Ứng Hòa – TP Hà Nội.
- Tháng 9 – 2008 công ty triển khai bán vật liệu xây dựng ( xi măng, sắt)
- Tháng 5 năm 2009 công ty nhận thi công đường Chợ Đám Khánh Hà – xã Khánh Hà
– huyện Thường Tín – TP Hà Nội.
- Từ tháng 8 – 2009 đến tháng 12 - 2010, công ty nhận thầu công trình :
+ Trường mầm non và trường tiểu học Xã Ninh Sở -huyện Thường Tín-TP Hà Nội
+ Cải tạo, nâng cấp đường thuộc dự án chuyển đổi xã Hồng Vân - Thường Tín – TP
Hà Nội
- Tháng 9 – 2009, công ty bán thêm hai loại vật liệu xây dựng là thép và gạch
- Từ tháng 11 – 2010 đến tháng 1 – 2011, công ty nhận thầu công trình :
+ Nạo vét sông Tô Lịch qua địa bàn huyện Thường Tín- TP Hà Nội
+ Nạo vét sông Kim Ngưu đoạn qua các xã Ninh Sở, Vân Tảo, Liên Phương huyện

- Bộ phận kinh doanh của công ty có 5 người, đảm nhận luôn chức năng của bộ
phận marketing, tất cả đều tốt nghiệp đại học ngành kinh tế, chuyên ngành quản trị
kinh doanh, với nhiệm vụ là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cơ hội thị trường, xây
dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng quí, hàng năm cho công ty. Đồng thời,
thu thập, tổng hợp, phân tích các số liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực
hiện các kế hoạch đề ra.
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Dưới đây là bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011:
STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
So sánh năm
2010/2009
So sánh năm
2011/2010
SVTH: Lê Thanh Lan
Lớp: K45C6
18
Các tổ xây
dựng
Phó Giám Đốc
Giám Đốc
Phòng
Quản lý
kỹ thuật
Phòng Kế
hoạch –
Vật tư
Phòng
Tài Chính
– Kế toán
Phòng