CHƯƠNG 1
Tổng quan nghiên cứu đề tài: giải pháp thị trường nhằm phát triển
thương mại sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Chè là cây công nghiệp dài ngày có vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội
nước ta. Uống chè từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng
ngày, một tập quán mang nét văn hoá của người Việt Nam. Ngành chè là một
ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt Nam góp phần tạo công ăn việc làm, góp
phần xoá đói giảm nghèo, giúp nông thôn rút ngắn khoảng cách về kinh tế với
thành thị, thiết lập công bằng xã hội. Đây là mục tiêu mà Đảng và Nhà nước ta
đang cố gắng thực hiện trong quá trình phát triển kinh tế xã hội đất nước.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế
giới. Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra chiến
lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá của
mình. Để đáp ứng nhu cầu này thì việc phát triển thị trường là điều kiện tiên quyết
trong việc phát triển của doanh nghiệp. Muốn thành công trong hoạt động phát
triển thị trường của mình thì doanh nghiệp phải hiểu đầy đủ và chính xác những
yếu tố liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc phát triển thị trường.
Được cổ phần hóa từ năm 1999 cho đến nay, Công ty cổ phần chè Kim Anh
đang từng bước thích ứng hơn với thị trường và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng,
dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng tiêu
dùng chè. Nhờ những cố gắng không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công
ty trong cơ chế mới mà công ty cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu
đàn của ngành chè Việt Nam.
Tuy nhiên do chịu tác động từ hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
năm 2008, việc sản xuất và tiêu thụ chè hương nội tiêu những năm gần đây của
công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn do sự sụt giảm mạnh về cầu và cạnh
tranh gay gắt từ những doanh nghiệp trong và ngoài nước. Điều này đòi hỏi công
1
ty đề ra những biện pháp phát triển thị trường sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực
tiễn.

mại, phát triển thị trường sản phẩm chè trên thị trường nội địa.
Áp dụng vào trong thực tế tại đơn vị thực tập để phát huy những kỹ năng
nghiên cứu phát hiện và giải quyết vấn đề cũng như kiểm nghiệm tính xác thực
của lý luận.
 Về thực tiễn:
Tìm hiểu được quy mô, cơ cấu, cũng như tốc độ phát triển thị trường sản phẩm
chè hương của doanh nghiệp. Phát hiện ra những tồn tại, tìm ra nguyên nhân để từ
đó thấy được thị trường có tác động lớn như thế nào đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và nghiên cứu những nhân tố thuộc môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp để có thể đưa ra
những giải pháp của bản thân cho doanh nghiệp, những kiến nghị đối với nhà
nước và hiệp hội chè.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu giải pháp về phát triển thị trường
sản phẩm chè hương của công ty cổ phần chè Kim Anh
Về không gian: lấy công ty cổ phần chè Kim Anh là đơn vị nghiên cứu và thị
trường nội địa làm giới hạn nghiên cứu. Đồng thời tham khảo thêm ở tổng công ty
chè Việt Nam (Vinatea).
Về thời gian: nghiên cứu trong khoảng thời gian 4 năm 2007-2010. Giải pháp
được đề xuất áp dụng trong khoảng thời gian 4 năm 2011- 2015
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm
1.5.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.
- Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
3
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có
sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển
trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua

nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ
trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về
hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo
nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên
quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều
hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là
sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng
hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người
bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những
5
người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố
quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng
hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Khái niệm về phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là việc tăng thêm khối lượng hàng hóa tiêu thụ tại một
khu vực địa lý nhất định hoặc doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện
tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường địa lý mới. Sản phẩm tiêu thụ
có xu hướng chuyển dịch từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới có giá trị gia tăng
cao. Một doanh nghiệp phát triển thị trường có hiệu quả sẽ làm cho doanh số bán
bán sản phẩm tăng lên, làm tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần và tích lũy cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng làm tăng vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường.
1.5.1.2 Khái quát về sản phẩm chè trên thị trường
Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại chè khác

• Ngoài ra còn có các loại chè như chè hòa tan, chè túi lọc, chè dược thảo.
- Mã các sản phẩm chè theo quy định của nhà nước.
Nhóm Phân nhóm Mô tả hàng hóa Thuế GTGT(%)
0902 Chè đã hoặc chưa pha hương liệu.
0902 0902.10 Chè xanh (chưa ủ men) đóng gói sẵn
trọng lượng gói không quá 3 kg
10
0902 0902.20 Chè xanh khác (chưa ủ men)
5
0902 0902.30 Chè đen (đã ủ men) và chè đã ủ men
một phần, đóng gói sẵn trọng lượng gói
không quá 3kg
10
0902 0902.40 Chè đen khác (đã ủ men) và chè đã ủ
men một phần khác
10
7
Như vậy, sản phẩm chè hương mà đề tài nghiên cứu thuộc nhóm 0902 và phân
nhóm 0902.10 chịu mức thuế GTGT là 10%.
- Đặc điểm sản phẩm chè trên thị trường
Các biến số sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng cần được xem xét
khi đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường. Một trong những biến số
quan trọng là kích cỡ trọng lượng, tính thời vụ của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật.
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm chè không nặng nhưng cồng kềnh, có
chi phí bốc rỡ và chuyên chở lớn so với giá trị của nó. Do đó nhà sản xuất và
kinh doanh chè cần cố gắng tối thiểu hóa chi phí này bằng cách sử dụng kênh
phân phối càng ngắn càng tốt.
Tính thời vụ của sản phẩm: chè là thứ nước uống quen thuộc của người dân
Việt Nam đặc biệt được tiêu thụ mạnh vào dịp cuối năm. Chè được thu hái vào
vụ Thu Đông có chất lượng cao hơn chè dịp Xuân, nhưng sản lượng chè vào dịp

đổi hàng. Các quan hệ trao đổi hàng hóa được thực hiện bởi các phương thức
mua bán khác nhau và diễn ra không chỉ trong phạm vi môi trường nội địa mà
còn mở rộng trên phạm vi thị trường khu vực và toàn cầu.
1.5.1.4 Khái niệm thương mại nội địa và phát triển thương mại.
- Thương mại nội địa phản ánh những quan hệ kinh tế thị trường của các
chủ thể kinh tế của một quốc gia. Các hoạt động thương mại nội địa về cơ bản
diễn ra trong phạm vị biên giới của một quốc gia.
9
- Phát triển thương mại là sự gia tăng về quy mô, tốc độ tăng trưởng thương
mại nhanh và liên tục, gắn với chuyển dịch cơ cấu thương mại phù hợp, nhằm
nâng cao hiệu quả thương mại hướng vào các mục tiêu phát triển bền vững, đáp
ứng hài hòa các mục tiêu kinh tế xã hội và môi trường.
- Quan niệm về phát triển thương mại sản phẩm chè hương.
Thứ nhất, phát triển thương mại sản phẩm chè hương là sự gia tăng quy mô
sản phẩm một cách hợp lý bao gồm nâng cao tốc độ số lượng sản phẩm, tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường tiêu thụ mà trong phạm vi đề tài là thị
trường nội địa. Sự gia tăng này phải đảm bảo sự ổn định và bền vững.
Thứ hai, nâng cao chất lượng sản phẩm chè bán ra của doanh nghiệp là sự
phát triển thương mại về chiều sâu. Đồng thời để chuyển dịch cơ cấu hiệu quả
theo hướng tạo ra các sản phẩm chè có giá trị gia tăng cao cần đáp ứng nguồn
nguyên liệu đầu vào đạt những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản
xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của thị trường.
Thứ ba, phát triển thương mại sản phẩm chè còn được thể hiện qua khía cạnh
hiệu quả thương mại ở hai cấp độ ngành và doanh nghiệp. Hiệu quả thương mại
của ngành chè thể hiện thông qua sự đóng góp vào GDP quốc gia, tạo ra giá trị
gia tăng cho ngành, hiệu quả sử dụng các nguồn lực. Dưới góc độ doanh nghiệp
sản xuất chè thì hiệu quả thương mại thể hiện thông qua mức tăng doanh thu,
tăng lợi nhuận. Nó thể hiện qua tốc độ tăng trưởng ổn định, đều đặn và liên tục
qua các năm của doanh nghiệp.
1.5.2 Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra trắc nghiệm.
Trên cơ sở xác định rõ mục tiêu nghiên cứu là thực trạng phát triển thị trường
của CTCP chè Kim Anh, tiến hành thiết lập phiếu điều tra bao gồm hệ thống các
câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu: quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm,
thương hiệu….Sau khi thiết lập được mẫu phiếu điều tra, triển khai tiến hành phát
phiếu đến những đối tượng đã chọn.
11
Đối tượng điều tra là những cán bộ, nhân viên phụ trách vấn đề liên quan đến
việc tiêu thụ sản phẩm chè hương của công ty
Số lượng phiếu phát ra: 20 phiếu
Hình thức điều tra: phát phiếu trực tiếp. Đối với những trường hợp không thể
điều tra trực tiếp có thể sử dụng các phương tiện như email, điện thoai, máy fax…
- Phiếu phỏng vấn.
Chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn sát với vấn đề về phát triển thị trường nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các câu hỏi nhằm khai thác tối đa ý kiến của người
được phỏng vấn. Từ đó thu được kết quả có thể phục vụ tốt cho việc nghiên cứu.
Đối tượng và số lượng phiếu phỏng vấn thực hiện như đối với phiếu điều tra.
Trong quá trình phỏng vấn thì tùy từng đối tượng khác nhau mà câu hỏi đưa ra có
thể linh hoạt hơn nhằm khai thác tối đa ý kiến của đối tượng trả lời. Cuối cùng là
quá trình tổng hợp, thống kê kết quả thu được và tiến hành phân tích.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đây là những số liệu đã qua xử lý. Những dữ liệu này được lấy từ báo cáo tài
chính, bản kế hoạch ở các phòng ban của công ty cổ phần chè Kim Anh và hiệp
hội chè Việt Nam.
Bên cạnh đó khai thác thông tin gián tiếp thông qua sách báo, tạp chí và
internet. Một số trang web được sử dụng như: vinatea.com.vn,
kimanhtea.com, vitas.org.vn, moi.gov.vn. Tham khảo những thông tin, tin tức từ

PP, túi nhôm hoặc hộp carton duplex, hộp sắt tráng thiếc, hộp giấy....
Đặc biệt, chè hương nội tiêu được tiêu thụ tại các đại lý chính thức của công ty
trong cả nước. Sản phẩm Chè Kim Anh được khách hàng, người tiêu dùng ưa
chuộng và được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm.
- Tình hình đầu tư và sử dụng công nghệ của công ty.
Trong quá trình hoạt động, nhận thấy được vai trò của công nghệ và mức độ
của nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, cùng với thực trạng công nghệ của
công ty đã cũ và lạc hậu nên ban lãnh đạo công ty rất chú trọng đến đổi mới công
nghệ.
Năm 2004 công ty đầu tư mua dây truyền đóng gói chè túi lọc của hãng IMA-
ITALIA với công suất 150 gói/phút. Tính đến thời điểm hiện nay, dây chuyền
IMA sản xuất chè túi lọc hoàn toàn tự động (Italia) của CTCP chè Kim Anh là
một trong 2 dây chuyền hiện đại nhất tại Việt Nam. Với suất đầu tư 15 tỷ đồng,
dây chuyền này đang là niềm tự hào của ngành chè Việt Nam. Để đảm bảo tuyệt
đối vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm chè túi lọc, công ty đã mạnh dạn đầu
tư, xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 do BVQI
cấp và hệ thống quản lý chất lượng an toàn thực phẩm ISO 22000: 2005 do
Quacert cấp.
2.2.1.2 Tổng quan về tình hình thị trường sản phẩm chè hương trong nước.
Về phía doanh nghiệp, trong năm 2010, CTCP chè Kim Anh đã bán ra thị
trường nội địa gần 100 tấn. Đây là con số khá khả quan ở thị trường nội địa. Hiện
công ty đang có những kế hoạch cụ thể để đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường nội địa
trong thời gian tới bằng cách tung ra nhiều sản phẩm mới với nhiều hương vị mới
13
lạ như các sản phẩm chè nhài, sen, cam, dâu, chanh, thảo mộc... Điều khó khăn
nhất để đưa sản phẩm vào thị trường nội địa mặc dù nhu cầu có tăng là lượng chè
bán ra thị trường không đủ lớn để bù đắp những chi phí khác. Vì tỷ lệ bán ra quá ít
không thể đẩy mạnh công tác quảng cáo và khuyến mãi cho khách hàng. Theo
nghiên cứu, thị trường chè Việt Nam đang được chia thành các phân khúc rất rõ
ràng, với những nhu cầu và thị hiếu riêng của người dân. Hiện thị trường miền

động kinh doanh trở lên khó khăn hơn và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Không dừng lại ở đó, cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 đã có ảnh hưởng không
nhỏ tới các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và CTCP chè Kim Anh nói riêng.
Khủng hoảng kinh tế đã làm cho doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả hơn do sự
thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng.
- Ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội: thú uống chè của người Việt
đã trở thành văn hóa tập quán tiêu dùng, khắp đất nước từ đồng bằng đến miền
núi, từ nông thôn đến thành thị. Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của người
dân mang những đặc trưng riêng. Ở miền Bắc tiêu biểu là người Hà Nôi chỉ thích
uống chè chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cương. Đồng thời
đây cũng là nơi xuất phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa ướp chè
phải là thứ hoa quý, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài…Còn đối
với người miền Nam do quan điểm sống cởi mở không kín đáo như người ngoài
Bắc cho nên sở thích và phong cách uống chè không cầu kỳ. Đa phần người miền
Nam thích uống các loại chè túi lọc có mang hương vị của hoa quả.
Xu hướng tiêu dùng chè trong nước cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân cư.
Ở độ tuổi trung niên và cao tuổi, sở thích uống chè là các sản phẩm chè mộc, chè
mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này rất sành trong cách
thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh hướng gắn với
đăc trưng về nội chất gồm cả hương và vị chè. Còn nhóm người ở độ tuổi thanh
niên do yêu cầu cuộc sống và quỹ thời gian nên lựa chọn tiêu dùng của họ là
những sản phẩm nhanh và tiện dụng. Chính vì những đặc điểm này mà công ty
luôn đưa ra những sản phẩm mới dưới hình thức chè túi lọc.
- Ảnh hưởng của môi trường ngành liên quan: ngành công nghiệp chế biến,
bao gói và các dịch vụ vận tải, thông tin quảng cáo…Hiện này, ngành công nghiệp
chế biến đang phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là trong chế biến sản phẩm chè, nó
tạo ra được nhiều loại chè với các mẫu mã, chủng loại khác nhau mà vẫn giữ
nguyên được hương vị đậm đà của chè đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng
trong nước. Công nghệ bảo quản phát triển giúp cho chè có thể lưu lại hương lâu
hơn, kéo dài tuổi thọ mà vẫn đảm bảo chất lượng khi đến tay người tiêu dùng.

2.3.1Kết quả điều tra trắc nghiệm
Phát ra 20 phiếu điều tra và thu về đủ 20 phiếu. Từ những phiếu điều tra thu về
ta tổng hợp được kết quả như sau:
100% số người đánh giá lợi thế công ty đang sử dụng trong quá trình phát triển
thị trường là uy tín của doanh nghiệp, có 60% lựa chọn khoa học công nghệ và chỉ
có 20% cho rằng lợi thế của công ty là vốn và tài nguyên thiên nhiên.
16
Về những khó khăn mà công ty đang gặp phải trong quá trình phát triển thị
trường, có tới 80% cho rằng vốn là yếu tố chính. Bên cạnh đó 60% cho rằng khả
năng nắm bắt thông tin thị trường đang có vấn đề và cần được trong thời gian tới.
Để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, tất cả đều nhận định công ty cần đẩy
mạnh hoạt động và thực hiện chính sách xúc tiến mới. Chỉ có như vậy mới nâng
cao được hình ảnh công ty trên thị trường nội địa.
Về vấn đề mở rộng thị trường mới, có 70% số người được hỏi cho rằng không
nhất thiết phải mở rộng thêm thị trường mà nên tập trung phát triển vào thị trường
mục tiêu có sẵn. 30% lại có ý kiến cần phải tìm thị trường mới.
Theo kết quả thu thập thì mọi phiếu điều tra đều chỉ ra thị trường mục tiêu của
công ty trong việc phát triển thị trường sản phẩm chè hương chính là khu vực
miền Bắc.
Về tác động các chính sách của nhà nước đối với thị trường sản phẩm ta có
bảng sau:
Bảng 2.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm
Chính sách Rất nhiều Nhiều Bình
thường
Ít Rất ít
Liên quan đến thuế 100% 0% 0% 0% 0%
Trợ cấp nông phẩm 20% 20% 40% 20% 0%
Đầu tư phát triển ngành 40% 30% 30% 0% 0%
Tỷ giá 0% 10% 30% 40% 20%
Từ kết quả trên cho thấy chính sách thuế của nhà nước có tác động mạnh mẽ

trường chè hương của CTCP chè Kim Anh. Sự tác động này được thể hiện rõ nét
qua các kết quả phân tích dưới đây:
• Trước hết, về quy mô thị trường sản phẩm chè hương.
Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng chè hương qua các năm (2007 – 2010)
Năm
Chỉ tiêu
Đơn vị 2007 2008 2009 2010 Bình
quân
Doanh thu triệu đồng 18.356 17.316 15.427 16.221 16.830
Tốc độ tăng DT
%
- 5,7 - 10,9 5,1 - 3,83
Sản lượng tấn 123,6 124,6 67 89,3 101,13
Tốc độ tăng SL % 0,8 - 46 33,2 - 4
Qua bảng số liệu ta thấy quy mô thị trường sản phẩm chè hương của công ty cổ
phần chè Kim Anh phát triển không ổn định, thậm chí có năm còn đạt mức tăng
trưởng âm. Doanh thu và sản lượng đều giảm mạnh vào năm 2009 ở các mức
tương ứng là - 10,9% và - 46%. Nhưng trong năm 2010, công ty đã đạt được
những kết quả đáng khích lệ về mở rộng quy mô thị trường thể hiện qua việc
doanh thu tăng 5,1% tương đương 794 triệu đồng, còn sản lượng tăng tới 33,2%
tương đương 12,3 tấn. Tuy nhiên mức tăng trưởng trong năm 2010 không đủ bù
đắp cho sự sụt giảm về quy mô thị trường trong giai đoạn 2007 – 2010.
• Thứ hai, về cơ cấu thị trường.
Bảng 2.3 Doanh thu chè hương theo khu vực
18