Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành hoạt động không thể thiếu của con ngời trên toàn
thế giới. Nếu trớc đây du lịch thờng chỉ dành cho tầng lớp thợng lu thì đến nay có thể
nói rằng Ngời ngời đi du lịch, nhà nhà đi du lịch. Điều đó cho thấy hoạt động du
lịch đang diễn ra mạnh mẽ ở khắp mọi nơi trên thế giới.
Du lịch thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ, có nguồn thu lớn, tốc độ tăng tr-
ởng cao và tạo nhiều công ăn việc làm. Theo phân tích của Tổ Chức Du Lịch Thế Giới
(UNWTO), hoạt động du lịch có xu hớng chuyển dịch sang Đông á-Thái Bình Dơng
và thị phần đón khách du lịch quốc tế của khu vực này sẽ đạt 22,8% thị trờng toàn thế
giới vào năm 2010 và đến năm 2015 là 34,8%.[19]
Du lịch Việt Nam cho đến nay cũng đã có những bớc tiến lớn, đóng góp đáng kể
vào nền kinh tế quốc dân. Trong 10 năm qua, thu nhập xã hội từ du lịch đạt tốc độ tăng
trởng bình quân hàng năm trên 20%, tỷ lệ đóng góp GDP tăng từ 1,76% năm 1994 lên
7,5% năm 2009. Du lịch là một trong năm ngành có thu nhập ngoại tệ lớn nhất đất nớc
với 4,05 tỷ USD năm 2009, chiếm trên 55% cơ cấu xuất khẩu dịch vụ. Hoạt động du
lịch đã tạo việc làm cho khoảng 30 vạn lao động trực tiếp và hàng vạn lao động gián
tiếp.[19]
Hiện nay, cả nớc có 4856 cơ sở lu trú du lịch, với hơn 123.050 phòng. Trong đó,
có 296 khách sạn cao cấp, gồm 31 khách sạn 5 sao, 90 khách sạn 4 sao và 175 khách
sạn 3 sao, có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách lu trú, đóng góp từ 30% đến 40%
tổng doanh thu cho nền kinh tế đất nớc nói chung và cho ngành du lịch nói riêng.
Trong đó, không thể không kể đến sự đóng góp của các khách sạn có chất lợng cao, đạt
tiêu chuẩn khách sạn quốc tế từ 4- 5 sao.[19]
Tuy nhiên, đến cuối năm 2008 cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã tác động đến
mọi ngành nghề kinh tế trong xã hội. Du lịch thế giới nói chung và du lịch Việt Nam
nói riêng cũng đã bị ảnh hởng nặng nề. Du khách đến Việt Nam suy giảm, đặc biệt là
thị trờng khách có khả năng thanh toán cao, vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Việt Nam
là phải tìm ra đợc cách để thu hút khách. Từ đó tập trung vào khai thác một có hiệu quả
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 1

đợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có 3 nhiệm vụ sau:
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 2
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
+ Hệ thống một số khái niệm trong kinh doanh khách sạn, thị trờng khách
và các yếu tố thu hút khách.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, và các chính sách
marketing khách sạn Melia đang áp dụng cho thị trờng khách Pháp.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút thị trờng khách Pháp cho khách
sạn Melia Hà Nội.
3. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nghiên cứu: Khoá luận tập trung tìm hiểu và đánh giá thực trạng
hoạt động marketing trong việc khai thác thị trờng khách Pháp của khách sạn
Melia Hà Nội.
* Giới hạn: Tại khách sạn Melia Hà Nội trong giai đoạn 2005-2009.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phơng pháp nghiên cứu sau:
+ Phơng pháp thu thập và phân tích tổng hợp
+ Phơng pháp cân đối số liệu
+ Phơng pháp so sánh
+ Phơng pháp tranh ảnh, biểu đồ.
5. Kết cấu của khoá luận
Kết cấu của khoá luận ngoài phần mở đầu và kết luận đợc chia thành 3 ch-
ơng nh sau:
Ch ơng 1 : Cơ sở lý luận về khách sạn, thị trờng khách và các yếu tố thu
hút khách.
Ch ơng 2 : Thực trạng khai thác thị trờng khách Pháp tại khách sạn
Melia Hà Nội.
Ch ơng 3 : Một số giải pháp marketing nhằm thu hút thị trờng khách
Pháp tại khách sạn Melia Hà Nội.
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 3

Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
song là những khách sạn sang trọng đầy đủ tiện nghi đợc xây dựng gần trung tâm,
nhà ga, bến cảng phục vụ khách đi công vụ. Ngoài ra ở các khu nghỉ mát những
khách sạn hiện đại đợc xây dựng nhằm phục vụ nhu cầu nghỉ dỡng và giải trí của
khách.
Cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 là thời kỳ đợc gọi "thế kỷ vàng" của ngành
khách sạn. Số lợng khách sạn đợc xây dựng ở thủ đô ngày càng gia tăng, các
khách sạn trang bị tiện nghi hiện đại hệ thống nớc nóng, nhà tắm, ánh sáng, thiết
bị hệ thống sởi ấm trong phòng khách. Chất lợng phục vụ trong khách sạn ở giai
đoạn này đã trở thành một trong những hình thức cạnh tranh có hiệu quả.
Thời gian giữa hai cuộc chiến tranh thế giới ngành khách sạn tạm ngừng
phát triển, nhiều khách sạn bị phá huỷ, hoặc sử dụng làm bệnh viện...Sau những
năm 1950 ngành khách sạn lại đợc khôi phục và phát triển. Bên cạnh những nớc
có truyền thống kinh doanh khách sạn nh: Thụy Sỹ, Pháp đã xuất hiện những nớc
khác phát triển ngành khách sạn nh: Tây Ban Nha, Hy Lạp. Ngoài những cơ sở
phục vụ về lu trú đợc gọi là khách sạn, còn nhiều cơ sở kinh doanh các dịch vụ lu
trú khác nh: Motel, Camping, Bungalow, Village, Làng du lịch...
Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một tăng mạnh. Tuy nhiên,
tình hình bất ổn về chính trị và kinh tế đã có những tác động xấu tới du lịch nói
chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
* Vài nét về ngành kinh doanh khách sạn của Việt Nam:
Từ thời Pháp thuộc đã có rất nhiều khách sạn đợc xây dựng để phục vụ cho
các quan chức ngoại giao, ví dụ nh khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội đợc xây
dựng từ năm 1901. Các khách sạn của Việt Nam ngày một nâng cao chất lợng
phục vụ khách. Nhng do tình hình đất nớc phải trải qua những năm tháng chiến
tranh nên ngành kinh doanh khách sạn không có điều kiện để phát triển. Phải tới
Đại hội lần thứ VI của Đảng với đờng lối đổi mới phát triển kinh tế hàng hoá
nhiều thành phần và chính sách "mở cửa", du lịch Việt Nam đã có nhiều chuyển
biến theo cơ chế mới. Số lợng khách tới Việt Nam đã tăng lên, do đó để đáp ứng
nhu cầu về lu trú của du khách đã có nhiều khách sạn đợc xây dựng với các thành

Đạt tiêu chuẩn
3 000 45 030
Tổng số
4 856 123 050
[ Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam]
Tính đến cuối năm 2009 cả nớc đã có 4.856 khách sạn đợc xếp hạng từ 1
sao đến 5 sao, trong đó có 31 khách sạn 5 sao, 90 khách sạn 4 sao, 175 khách sạn
3 sao, 1560 khách sạn từ 1-2 sao, còn lại là các khách sạn đạt tiêu chuẩn.
Nhìn chung, chất lợng của các khách sạn cũng đã đợc nâng cao tuy nhiên
vẫn cha đồng đều giữa các khách sạn.
1.1.2. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
Khái niệm về khách sạn
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 6
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
Thuật ngữ khách sạn Hotel có nguồn gốc từ tiếng Pháp đợc sử dụng
chung ở hầu hết các nớc trên thế giới. Trải qua mỗi giai đoạn khác nhau lại có một
định nghĩa về khách sạn tơng ứng. Có rất nhiều những quan niệm khác nhau định
nghĩa về khách sạn và các định nghĩa này đều có lý nếu đứng trên phơng diện và
khía cạnh của nó.
Nói đến khách sạn ngời ta thờng hiểu đó là cơ sở cho thuê ở trọ, lu trú. Nh-
ng không chỉ khách sạn mới có dịch vụ lu trú mà còn cơ sở khác nh: nhà trọ, nhà
khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch, bãi cắm trại... đều có dịch vụ này. Tập hợp
những cơ sở cùng cung cấp cho du khách dịch vụ lu trú đợc gọi là ngành lu trú du
lịch. [5, 14]
Với định nghĩa trên thì chúng ta phần nào hiểu đợc thế nào là khách sạn.
Nhng định nghĩa này chỉ đề cập đến một phạm vi hẹp không còn phù hợp với xu
thế kinh doanh khách sạn hiện tại nữa. Để có thể hiểu biết rộng hơn chúng ta có
thể tham khảo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam vì những định nghĩa
này phù hợp với điều kiện hiện nay ở Việt Nam.
Theo quyết định số 107 ngày 22/6/1994 của Tổng cục Du lịch thì: Khách

ngày càng gay gắt giữa các khách sạn. Do vậy, để thu hút đợc nhiều du khách thì
các khách sạn đã không ngừng mở rộng hoạt động khách sạn, đa dạng hoá các loại
hình dịch vụ và nâng cao chất lợng dịch vụ. Ngoài 2 dịch vụ chính là dịch vụ lu trú
và ăn uống, các khách sạn còn cung cấp thêm dịch vụ khác nh: tổ chức hội nghị,
hội thảo, tiệc cới, các dịch vụ thể thao, vui chơi giải trí cho du khách.
1.1.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ mà sản phẩm của
nó chủ yếu là mang tính phi vật chất và bị chi phối bởi cảm nhận của khách. Do
vậy, hoạt động kinh doanh khách sạn mang một số đặc điểm sau: [5,21]
Vốn đầu t xây dựng cơ bản lớn, chi phí cho việc bảo trì, bảo dỡng khách sạn
chiếm tỷ lệ khá cao trong giá thành của các dịch vụ và hoạt động kinh doanh hàng
hoá.
Sử dụng nhiều nhân công: trong khách sạn chủ yếu là lao động chân tay, trực
tiếp phục vụ khách do đó chi phí tiền lơng tơng đối cao. Chất lợng dịch vụ của
khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ lao động này cho nên ngoài trình độ
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 8
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
học vấn, chuyên môn tốt, họ còn cần phải có một tấm lòng hiếu khách, chu đáo
tận tình niềm nở và đoán biết trớc đợc nhu cầu, sở thích của khách.
Hoạt động của khách sạn mang tính liên tục trong phục vụ về thời gian, kinh
doanh 365 ngày/năm, phục vụ 24/24 giờ, không có ngày chủ nhật, ngày lễ và ngày
nghỉ.
Đối tợng phục vụ của khách sạn rất khác nhau, đa dạng về nghề nghiệp, địa vị
xã hội, trình độ học vấn, tuổi tác, tôn giáo, phong tục tập quán, nếp sống, sở thích
nhận thức Do đó khách sạn luôn phải tìm hiểu nhu cầu của du khách để đáp ứng
nhu cầu của họ.
Từng bộ phận phục vụ của khách sạn hoạt động có tính độc lập tơng đối trong
một quy trình phục vụ (buồng, bar, bếp). Nhng tập hợp tất cả những bộ phận
này mới tạo nên chất lợng dịch vụ của khách sạn. Do đó cần có một sự phối hợp
nhịp nhàng và đồng bộ giữa các bộ phận.

khó phân biệt về chất lợng dịch vụ.
Việc phân loại khách sạn theo quy mô giúp cho các khách sạn cùng quy mô
có thể so sánh kết quả hoạt động kinh doanh với nhau, nhng nó cũng tạo ra sự
cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn này.
1.1.4.2. Phân loại theo mục đích sử dụng
Phân loại khách sạn theo mục đích sử dụng là cách phân loại khá phổ biến
và rất dễ nhận thấy, nó dựa vào mục đích chuyến đi của du khách và vị trí của từng
khách sạn. Dựa vào việc phân loại này có nh những loại khách sạn sau:
Khách sạn thơng mại
- Vị trí: khách sạn thơng mại thờng nằm ở trung tâm thành phố và các khu thơng
mại nơi có hoạt động kinh doanh buôn bán diễn ra sôi nổi.
- Đối tợng khách: là những khách đi kinh doanh, buôn bán, tìm cơ hội đầu t, thăm
dò, tìm hiểu thị trờng và ký kết hợp đồng.
- Tiện nghi khách sạn: Các khách sạn loại này đều có phòng họp với các trang
thiết bị, máy móc hiện đại, tiện nghi phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của khách.
Khách sạn du lịch
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 10
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
- Vị trí: vị trí của khách sạn du lịch thờng nằm ở những nơi có cảnh quan thiên
nhiên đẹp, giàu tài nguyên du lịch tự nhiên, nhân văn, không khí trong lành,
thoáng mát.
- Đối tợng khách: đây là những khách đi du lịch thuần tuý muốn tìm hiểu khám
phá về cảnh quan tự nhiên, nền văn hoá, phong tục tập quán, lối sống của các dân
tộc khác.
Khách sạn nghỉ dỡng
- Vị trí: khách sạn nghỉ dỡng thờng nằm gần những nơi yên tĩnh, thoáng mát,
nhiều quang cảnh đẹp, không khí trong lành, nơi có nguồn tài nguyên có tác dụng
chữa bệnh, phục hồi sức khoẻ.
- Đối tợng khách: là những ngời già, ngời bị bệnh và ngời đi an dỡng.
- Tiện nghi khách sạn: ngoài các trang thiết bị cần thiết cho nhu cầu sinh hoạt

Khách sạn có mức độ phục vụ trung bình là những khách sạn có đầy đủ các
trang thiết bị cần thiết phục vụ nhu cầu của du khách nhng chất lợng dịch vụ cha
đợc tốt. Khách sạn này thu hút những đối tợng khách có mức độ chi tiêu trung
bình, có chính sách giảm giá để giữ khách quen, khách đi theo tour, khách đi du
lịch gia đình.
1.1.4.4. Phân loại khách sạn theo chủ sở hữu
Phân loại khách sạn theo chủ sở hữu là việc phân loại dựa vào quyền sở hữu
hợp pháp của ngời chủ bỏ vốn ra để xây dựng và điều hành mọi hoạt động kinh
doanh của khách sạn.
Phân loại khách sạn theo hình thức chủ sở hữu bao gồm:
- Khách sạn quốc doanh
- Khách sạn liên doanh
- Khách sạn t nhân
- Khách sạn cổ phần
- Khách sạn 100% vốn nớc ngoài
1.1.4.5. Phân loại khách sạn theo cấp hạng khách sạn
Trong cách xếp hạng khách sạn, mỗi nớc áp dụng một cách riêng, ở Việt
Nam, tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn đợc xây dựng trên cơ sở tiêu chuẩn tối thiểu
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 12
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
của đề án xếp hạng khách sạn tại phân vùng Châu á - Thái Bình Dơng (PATA),
của Tổ chức du lịch thế giới (WTO) kết hợp tham khảo nhiều quy định, thể lệ, tiêu
chuẩn xếp hạng khách sạn của một số nớc có sửa đổi, bổ sung cho phù hợp với
thực tiễn Việt Nam. Theo đó khách sạn Việt Nam đợc chia nh sau:
a. Loại đạt tiêu chuẩn xếp sao
Là những khách sạn đáp ứng đầy các Tiêu chuẩn đánh giá về các cơ sở
vật chất có trong khách sạn, sản phẩm và dịch vụ đặc trng tại khách sạn nhằm
đánh giá xếp hạng khách sạn từ 1 sao đến 5 sao.
Tiêu chuẩn đánh giá dựa trên 5 tiêu chí:
Vị trí kiến trúc

2
Diện tích buồng đơn (1 giờng) tối thiểu là 9m
2
Dịch vụ tối thiểu: điện thoại, bảo quản t trang, trông giữ xe
1.1.5. Nội dung hoạt động của khách sạn
1.1.5.1. Dịch vụ lu trú
Dịch vụ lu trú là nhằm mục đích kinh doanh đáp ứng nhu cầu tối thiểu của
con ngời khi đi du lịch, đó là nhu cầu về ăn ở. Tuy nhiên cần phân biệt rõ đối tợng
thoả mãn của nhu cầu này (mục đích) là khác so với việc thoả mãn nó trong đời
sống thờng nhật. Đi du lịch là nhằm thỏa mãn những nhu cầu về tham quan, vui
chơi giải tríở những nơi khác lạ, cách xa với nơi c trú thờng xuyên. Vì vậy dịch
vụ lu trú cũng phải tạo ra sự khác biệt, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà
còn thoả mãn những nhu cầu tâm lý khác.
Nhà kinh doanh khách sạn cần trang trí nội thất, đảm bảo tính thẩm mỹ,
tiện nghi, tính hiện đại, tính độc đáo và đặc biệt là tính vệ sinh trong kinh doanh
phòng ngủ. Nhà quản lý khách sạn cần chú ý đến phong cách phục vụ là một trong
những yếu tố tạo nên bầu không khí xã hội thoả mái lành mạnh ở nơi du lịch. Du
khách đến điểm du lịch để họ chiêm ngỡng những cái mới lạ, đợc nghỉ trong
những căn phòng đầy đủ tiện nghi, xa lạ, nhng quen thuộc tiếp xúc những con ng-
ời văn minh lịch sự trong ngành du lịch, từ đó làm cho họ hết mệt mỏi, th giãn tinh
thần. Nhân viên của khách sạn phải luôn niềm nở, lịch sự, chào hỏi, phục vụ khách
chu đáo, tận tình, làm đợc nh vậy nhà kinh doanh khách sạn sẽ bán đợc nhiều
phòng mang lại lợi nhuận cao.
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 14
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2. Dịch vụ ăn uống
Nhu cầu ăn uống là một nhu cầu thiết yếu của con ngời. Vì vậy, kinh doanh
khách sạn không thể thiếu đợc dịch vụ ăn uống này. Đối tợng (mục đích) để thoả
mãn nhu cầu này của khách chịu sự tác động và chi phối của các yếu tố sau:
+ Khả năng chi trả của khách.

Khi tổ chức dịch vụ giải trí phục vụ khách du lịch cần chú ý đến các yêu
cầu sau:
+ Tính hấp dẫn, lôi cuốn đông đảo mọi ngời tham gia
+ Nội dung các trò chơi, giải trí bảo đảm th giãn cả về tinh thần và thể chất.
+ Khâu tổ chức phải chu đáo, bảo đảm sự an toàn tuyệt đối cho khách.
1.1.5.4. Dịch vụ khác
Nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa dạng và phong phú đã thúc đẩy sự
ra đời của các dịch vụ bổ sung khác để thỏa mãn những nhu cầu đó. Các dịch vụ
tiêu biểu: bán hàng lu niệm, dịch vụ đặt ăn tại phòng, dịch vụ thông tin liên lạc,
dịch vụ đặt tour du lịch, làm thủ tục Visa, đặt vé, dịch vụ giặt là, dịch vụ chăm sóc
sức khoẻ (y tế), dịch vụ làm đẹp, dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ th ký và văn
phòng...Phần lớn các dịch vụ này đợc tổ chức cho khách du lịch ngay tại khách
sạn.
Kinh doanh các dịch vụ này không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế cao, đầu t
nhỏ, xuất khẩu tại chỗ hoặc tái xuất, quay vòng vốn nhanh mà còn là điều kiện tốt
để thu hút khách giữ chân khách để họ lu lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
1.2. thị trờng khách
1.2.1. Khái niệm thị trờng khách
Trong hoạt động kinh doanh khách sạn vấn đề thị trờng khách là điều luôn đ-
ợc quan tâm chủ đạo sát sao và thờng xuyên. Nghiên cứu thị trờng là một việc rất
quan trọng trong công tác khai thác thị trờng khách. Vậy thị trờng khách của
khách sạn là gì? và hiện nay có mấy loại thị trờng khách.
Hiện nay một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biết kỹ tính chất của từng loại thị trờng khách. Thị trờng khách
bao gồm: thị trờng khách hiện tại và thị trờng khách tiềm năng.
- Thị trờng hiện tại là thị trờng bao gồm các nhóm khách đã tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ du lịch trong một thời kỳ nào đó của khách sạn.
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 16
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
- Thị trờng tiềm năng là thị trờng khách du lịch rộng hơn thị trờng khách du lịch

Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý xã hội của khách.
- Một số sản phẩm du lịch khi tiêu dùng không phải trả tiền trực tiếp, trong khi
những sản phẩm đó lại là mục đích chính của chuyến đi. (Ví dụ nh mục đích chính
của chuyến đi du lịch Cát Bà là nghỉ mát và tắm biển. Nhờ vào các thành phần của
nớc biển, không khí...khách không phải trả tiền cho nớc biển, ánh sáng, khí hậu...
mà phải trả tiền cho những dịch vụ khác).
- Tiêu dùng du lịch bị giới hạn về thời gian và nó phụ thuộc vào chơng trình đi và
lu lại tại điểm du lịch của khách.
- Tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản là thu nhập và giá cả (ở
những nớc du lịch phát triển, khi thu nhập tăng lên 1% thì tiêu dùng du lịch tăng
1,5%).
Từ những đặc điểm trên ngời tiêu dùng du lịch bị ảnh hởng bởi các yếu tố về
văn hoá xã hội, cá nhân và tâm lý đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Phần
lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị trờng, điều
này đợc phản ánh qua sơ đồ dới đây:
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 18
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tác động đến hành vi ngời tiêu dùng
Sơ đồ trên cho thấy hành vi ngời tiêu dùng chịu sự tác động và ảnh hởng
của bốn nhóm yếu tố chính:
1.2.2.1 Nhóm các yếu tố về trình độ văn hoá
*Nền văn hoá
Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập quán
truyền thống và hình thức c xử của một nhóm ngời.
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con ngời. Chính vì vậy các nhà làm kinh doanh du lịch cần biết những giá trị văn
hoá của các đối tợng khách để điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp. Muốn
tạo ra các sản phẩm mới chắc chắn sẽ đợc a chuộng thì phải luôn luôn cố gắng
phát hiện những biến chuyển văn hoá của các quốc gia khác nhau.

Người tiêu
dùng
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
Ví dụ các nhóm tôn giáo nh Công giáo, Thanh giáo, Phật giáo, Do giáo...
đều tợng trng cho những tiểu văn hoá với những điều cấm kị riêng biệt. Hoặc các
nhóm chủng tộc nh ngời da vàng, da trắng, da đen đều có những phong cách và
quan điểm khác biệt.
* Giai tầng xã hội:
Giai tầng xã hội là những nhóm tơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đ-
ợc sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và đợc đặc trng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Nhìn chung các giai tầng xã hội đều có những đặc trng về sở thích rõ rệt đối
với hàng hoá và các loại dịch vụ, các nhãn hiệu sản phẩm, cách tiêu khiển giải
trí ... Vì vậy các nhà làm kinh doanh du lịch cần phải quan tâm và chú ý đến giai
tầng xã hội đặc biệt là một giai tầng xã hội nào đó. Bởi vì dân chúng thuộc một
giai tầng xã hội của khách để phục vụ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
1.2.2.2. Nhóm các yếu tố xã hội
* Các nhóm tham chiếu (tham khảo):
Các nhóm tham chiếu là những nhóm có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của con ngời.
Những nhóm có ảnh hởng trực tiếp đến một ngời đợc gọi là những nhóm
thân thuộc. Đây là những nhóm mà ngời ta là một thành viên ở trong đó, và có sự
tác động qua lại lẫn nhau nh: gia đình, bạn bè láng riềng, và ngời đồng sự. Còn
một số là những nhóm sơ thiết có khuynh hớng nghi thức hơn và ít có sự tác động
qua lại với nhau hơn nh: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và các tổ
chức công đoàn.
* Gia đình:
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hởng mạnh mẽ đến hành vi của ng-
ời mua. Trong một gia đình, sự định hớng bao giờ cũng là cha mẹ. Từ cha mẹ của
mình ngời đó nhận đợc sự định hớng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, và ý nghĩ về ớc

của họ. Chẳng hạn với một ngời công nhân sẽ mua những hàng hoá có tính chất
bình dân, giá cả phải chăng và họ cũng sử dụng những dịch vụ nh vậy.
Còn giám đốc của một công ty sẽ mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy
bay và tiêu dùng những dịch vụ đắt tiền.
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 21
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
* Thu nhập:
Thu nhập của một ngời sẽ có ảnh hởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của
ngời ấy. Nó đợc xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và
phần có khả năng vay.
* Đặc điểm riêng biệt của cá nhân
Mỗi ngời đều có một đặc điểm riêng biệt và có ảnh hởng đến hành vi mua
hàng. Chẳng hạn trong phong cách sống, trong cá tính và sự quan niệm của cá
nhân.
- Phong cách sống: mô tả tổng thể một ngời trong sự tác động qua lại giữa ngời ấy
với môi trờng sống.
- Cá tính và sự tự quan niệm: cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một
ngời, dẫn đến cách ứng xử tơng đối bền bỉ và nhất quán trớc hoàn cảnh riêng của
ngời ấy. Cá tính ảnh hởng đến việc lựa chọn sản phẩm hay cách thức tiêu dùng.
Bên cạnh cá tính còn có sự tự quan niệm. Nhiều nhà kinh doanh sử dụng yếu tố sự
tự quan niệm trong việc tiếp thị nhằm triển khai các hình ảnh của sản phẩm cho
thị trờng trọng điểm.
1.2.2.4. Nhóm các yếu tố tâm lý
* Động cơ (hay sự thôi thúc)
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngời phải
tìm cách và phơng thức thoả mãn nó, việc thoả mãn này sẽ làm giảm tình trạng
căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Tuy vậy con ngời vẫn không ý
thức đợc đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của mình, bởi nó phụ thuộc rất
nhiều vào môi trờng đời sống kinh tế của chính bản thân họ.
* Tri giác:

1.3.1. Chính sách sản phẩm
1.3.1.1. Đặc trng của sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là một loại hàng hoá đặc biệt, tồn tại chủ yếu dới
dạng dịch vụ và dịch vụ tạo ra là do sự phục vụ của nhà kinh doanh đối với khách.
Chất lợng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lợng phục vụ. Để phục vụ đạt chất
luợng cao chúng ta cần phải hiểu rõ đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Sản phẩm
khách sạn thờng có các đặc điểm sau:
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 23
Khoa Du lịch Viện Đại học Mở Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp
Sản phẩm khách sạn mang tính vô hình:
Không giống các hàng hoá ở dạng vật chất (hữu hình) ngời tiêu dùng có thể
cân đong đo đếm cầm nắm ngửi hoặc có thể kiểm tra chất lợng của nó trớc khi
quyết định mua, đa phần sản phẩm khách sạn tồn tại dới dạng không cụ thể. Vì
vậy ngời tiêu dùng chỉ có thể đánh giá chất lợng của nó sau khi đã trải nghiệm. Đó
chỉ là cảm nhận mang tính chủ quan. Sản phẩm khách sạn chỉ đợc thể hiện nhờ sự
hỗ trợ của các vật thể hữu hình. Ví dụ: ta bán phòng cho khách thì bản thân phòng
đó với đầy đủ trang thiết bị không đợc bán đi mà nó chỉ là phơng tiện mà khách
hàng mua sản phẩm khách sạn nh sự phục vụ tận tình của nhân viên và khách sạn
bán các lợi ích mà khách nhận đợc khi sử dụng phòng đó.
Sản phẩm khách sạn đợc sản xuất đồng thời với tiêu dùng:
Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khách sạn diễn ra tại một thời điểm và
một địa chỉ tức là khi có nhu cầu tiêu dùng thì mới có sản xuất. Chẳng hạn khi
khách hàng có nhu cầu ăn uống thì các nhân viên mới phục vụ họ.
Sản phẩm khách sạn không thể lu kho và vận chuyển đợc
Các sản phẩm hàng hoá có thể đợc sản xuất tại nhà máy và vận chuyển tới
nơi tiêu thụ. Nhng đối với sản phẩm khách sạn nơi sản xuất chính là nơi tiêu thụ
và chúng ta không thể gửi chúng tới tay ngời tiêu dùng đợc. Để có thể sử dụng đợc
sản phẩm, khách hàng phải đến khách sạn và tiêu thụ sản phẩm ở đó.
Chính vì vậy để đạt đợc thành công thì sản phẩm phải có khả năng thu hút đ-
ợc khách. Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất trớc rồi lu kho và tiêu thụ dần

nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên.
d. Chính sách sản phẩm linh hoạt nhằm kéo dài thời vụ:
Hoạt động khách sạn bị chi phối bởi tính mùa vụ trong hoạt động du lịch.
Vào mùa vắng khách, lợng khách đến khách sạn giảm mạnh mà khách sạn vẫn
phải duy trì lợng chi phí cố định tơng đối lớn. Do vậy, khách sạn cần đa ra những
sản phẩm mới, tổ chức các chơng trình vui chơi, giải trí, văn hoá, xã hội để kéo dài
thời gian lu trú của khách và thu hút khách đến khách sạn.
Sinh viên: Đặng Minh Phơng - Lớp A3K14 Trang 25