Lời nói đầu.
Hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng của bộ môn Marketing. Trong
bối cảnh kinh tế hiện nay thì nghiên cứu hành vi người tiêu dung để hiểu rõ hơn về
động cơ, thái độ của người tiêu dùng là rất quan trọng. Xem xét các ảnh hưởng từ
môi trường đến hành vi mua của người tiêu dùng, thông qua đó để có những biện
pháp Marketing phù hợp. Nhóm tham khảo là một trong những nhân tố có ảnh
hưởng lớn tới các quyết định mua của người tiêu dùng, chính vì vậy, nghiên cứu về
nhóm tham khảo là việc làm cần thiết.
Trong phạm vi đề tài này, em sẽ phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới
thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú. Đây là một đề tài có
nội dung thiết thực, gần gũi với sinh viên.
Mặc dù đã cố gắng trong việc hoàn thiện đề án, tuy nhiên, do điều kiện về thời
gian, tài chính, nhân lực hạn chế nên chắc chắn đề án sẽ còn nhiều thiếu sót. Rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô, các bạn trong khoa.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các thày cô trong khoa, đặc biệt là Thạc sỹ
Nguyễn Thị Thu Hiền đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
1
I, Mở đầu.
1. Lý do chọn đề tài.
Trải qua rất nhiều giai đoạn phát triển của lịch sử, những nhu cầu ăn mặc, đi lại
… vẫn là những nhu cầu cấp thiết của con người.Ngày nay trong một xã hội phát
triển thì những nhu cầu đó càng tăng cao cả về chất và lượng.Trước kia, ăn mặc chỉ
là những nhu cầu sinh học bình thường, nhưng bây giờ nó còn để thể hiện mình.
Chúng ta đang sống trong một xã hội hiện đại, tiếp xúc với nhiều người, chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố nên việc ăn mặc, cư xử làm sao cho hợp lý là một việc phức
tạp và quan trọng. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của các cá
nhân đó là nhóm tham khảo.
Ngày nay hoạt động nhóm đã trở nên phổ biến hơn và thường xuyên được nhắc
đến trong các lĩnh vực của đời sống xã hội. Nhất là trong học sinh, sinh viên những
người trong độ tuổi mới lớn, đang dần hình thành nhân cách, cá tính. Họ sẵn sàng
tham gia nhóm các bạn trong lớp, trường có cùng sở thích, đam mê…Hơn nữa ở lứa

bằng các kết quả mua sắm hay ko. Vị thế của nhóm trong việc ra quyết đinh của
mỗi thành viên nhóm.
Từ các nghiên cứu, phân tích trên đưa ra một số đề xuất về các biện pháp
marketing nói chung cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn và
đầy đủ hơn về các tác động đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm của sinh viên nói
chung.
3. Phạm vi nghiên cứu.
Sinh viên nội trú (sống trong kí túc xá) các trường đại học trên địa bàn thành
phố Hà Nội.
3
II, Nội dung phân tích.
1. Khái quát chung.
1.1 Nhóm tham khảo.
- Khái niệm nhóm tham khảo.
Trước khi phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen sử dụng sản
phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú, chúng ta đi tìm hiểu về nhóm tham khảo theo
quan điểm xã hội học.
Nhóm tham khảo là một tập hợp nhóm người có cùng chung về đặc điểm, hành
vi, thói quen và phải dựa trên những tiêu chí phân loại nhất định. Họ có tác động
qua lại với nhau trong những hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng tới một cá
nhân hoặc một nhóm.
Một nhóm tham khảo ở đây có thể là những người bạn cùng lớp, cùng trường,
nhóm người thích chơi cùng một môn thể thao, nhóm những người sưu tập đồ cổ,
hội đồng hương… Đó là những người có chung sở thích, đam mê, có thể cùng sinh
hoạt trong cùng một môi trường nào đó (lớp học, trường học, quê hương…). Họ đến
với nhau do có cùng những đặc điểm chung, có cùng đam mê (chơi thể thao, đồ
cổ…), từ đó có điều kiện để giúp đỡ nhau trong cuộc sống…Do họ cùng hoạt động
với nhau như vậy nên sẽ chịu ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong những điều kiện
và hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên tầm ảnh hưởng đó còn phụ thuộc vào mức độ thân
thiết, sự liên hệ giữa các thành viên trong nhóm và vai trò của nhóm đối với mỗi

Tuy nhiên, nếu nhóm không mang bản chất tốt, hoạt động vì mục đích không trong
sáng thì tác động sẽ ngược lại. Các thành viên trong nhóm sẽ bị ảnh hưởng không
tốt, mang tính chất tiêu cực.
Đã là một thành viên của bất kì một nhóm nào đó thì mỗi cá nhân sẽ luôn cố
gắng xây dựng nhóm của mình, giúp cho nó trở nên tốt đẹp hơn, hoàn thiện hơn. Họ
sẽ bảo vệ cho những giá trị và tiêu chuẩn của nhóm bởi vì đó cũng chính là bảo vệ
cho danh dự và tên tuổi của chính bản thân họ. Giữa mỗi thành viên và nhóm luôn
5
có sự quan hệ qua lại, giá trị và lợi ích của hai bên luôn được đảm bảo thì nhóm mới
tồn tại lâu dài. Một người vì mọi người và mọi người vì một người.
Nhóm tham khảo còn là một nguồn thông tin, vừa là một kênh truyền tin. Là
nơi các cá nhân chia sẻ thông tin, kinh nghiệm trong các lĩnh vực mà mọi người
cùng quan tâm. Mỗi cá nhân trong nhóm sẽ tiếp xúc với những kênh thông tin khác
nhau, vì vậy khi tham gia nhóm, lượng thông tin được chia sẻ tới từng thành viên
sẽ nhiều hơn so với khi không tham gia nhóm. Những thông tin được đưa ra ở đây
có thể là về các lĩnh vực chuyên môn hay các kiến thức xã hội, văn hoá… tuỳ theo
mục đích của nhóm. Ví dụ trong nhóm các bạn học cùng lớp thì thông tin có thể về
môn học nào đó, về tài liệu ôn thi, về buổi picnic của các bạn trong lớp…, còn hội
những người chơi đá bóng thì thông tin có thể về một trận cầu đỉnh cao trên tivi,
hay một thông tin chuyển nhượng cầu thủ đắt giá nào đó…Tất cả những thông tin
đó sẽ giúp ích rất nhiều cho các thành viên trong nhóm khi giải quyết các vấn đề
khác nhau trong cuộc sống.
Một ví dụ đơn giản đó là, nếu bạn nào có theo giõi tivi hoặc đi qua đường Điện
Biên Phủ trước ngày 14 tháng 11 năm 2006 thì sẽ thấy thông báo cấm đường trong
5 ngày diễn ra hội nghị cấp cao APEC kể từ ngày 14 đến ngày 19 tháng 11 năm
2006 . Thông tin này sẽ được báo cho các bạn trong cùng nhóm biết, nó sẽ giúp ích
cho ai đó chưa biết tuyến đường này đã bị cấm mà lại có việc phải đi qua đường
Điện Biên Phủ trong các ngày từ 14 đến 19 tháng 11 năm 2006. Nếu bạn nào mà
chưa biết thông tin trên, nhưng lại phải có việc trên đường Điện Biên Phủ vào
những ngày đó thì qủa là sẽ phiền phức vì công việc có thể sẽ không hoàn thành

viên nhóm còn đối với nhóm không có ảnh hưởng lắm thì còn cần phải xem xét. Khi
một cá nhân muốn gia nhập nhóm thì cần phải tuân theo những chuẩn mực đó. Còn
đối với thành viên cũ của nhóm, khi họ không còn tuân thủ những quy tắc của nhóm
thì cũng sẽ bị đào thải. Và khi những giá trị, chuẩn mực của nhóm không còn được
tôn trọng thì có thể nhóm sẽ giải tán. Bởi lẽ khi đó lợi ích của các thành viên không
được đảm bảo, nhóm không còn ý nghĩa nữa.
7
Suy cho cùng thì vai trò của nhóm tham khảo là rất lớn đối với mỗi thành viên
nhưng khi lợi ích không còn được đảm bảo thì các thành viên cũng không còn gắn
bó nữa.
- Phân loại nhóm tham khảo.
Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo khác nhau, tuỳ nheo những tiêu thức
nhất định. Có thể theo cấu trúc, tổ chức của nhóm, theo quy mô và tính chất phức
tạp, theo tính chất pháp lý, theo thời gian và tần suất tiếp xúc, theo tính chất và mức
độ ảnh hưởng. Dưới đây là hai cách phân loại phổ biến.
Theo thời gian và tần suất tiếp xúc, người ta chia làm hai loại đó là nhóm sơ cấp
và nhóm thứ cấp.
Nhóm sơ cấp: Được hiểu là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất, quan trọng nhất, sự
liên kết giữa các thành viên trong nhóm rất chặt chẽ, cùng dựa vào những giá trị
chuẩn mực, cùng theo đuổi niềm tin, hành vi cư xử tương tự nhau và các thành viên
trong nhóm có mối liên hệ chặt chẽ. Sự giao tiếp giữa các thành viên là thường
xuyên. Giữa các thành viên có mối liên quan về lợi ích rất chặt chẽ do đó mối liên
hệ giữa họ là rất khó để phá vỡ.
Một ví dụ dễ thấy nhất về nhóm sơ cấp đó là gia đình. Gia đình được coi là nhóm
sơ cấp đầu tiên của mỗi người, các thành viên trong gia đình có mối quan hệ chặt
chẽ về hôn nhân và huyết thống, mỗi gia đình đều có những giá trị chuẩn mực về
đạo đức, lối sống và nề nếp riêng. Và khi đó giữa các thành viên trong gia đình có
mối liên hệ về lợi ích là rất chặt chẽ. Nhóm sơ cấp có tác động ảnh hưởng, phát
triển và định dạng và làm sắc nét những mô hình hành vi, thói quen. Khi sinh ra và
lớn lên trong một gia đình cụ thể thì bạn sẽ mang những tính cách, hành vi của gia

các thành viên phải cố gắng duy trì, phát huy những giá trị của nhóm đã được đề ra
từ trước. Tuy nhiên, khi động cơ của một cá nhân trở thành hành sự tự nguyện khiến
họ thực sự cảm thấy cần thiết trong việc gia nhập nhóm thì cá nhân đó mới trở
thành thành viên thực sự của nhóm. Nếu họ chỉ học theo những giá trị hay chuẩn
mực một cách đơn thuần thì không thể trở thành thành viên của nhóm được. Khi đó
9
chỉ có thể coi đó là hành động học theo, nhưng người theo đuôi. Việc gia nhập
nhóm phải xuất phát từ bên trong con người cá nhân, không phải do môi trường bên
ngoài tác động vào. Nhóm hướng tâm gần như nhóm sơ cấp về bản chất, nhưng
khác về số lượng, nhóm sơ cấp thường có ít thành viên hơn nhóm hướng tâm.
Một nhóm hướng tâm phổ biến đó là các đảng phái chính trị ở các nước. Những
giá trị của nhóm này là hệ tư tưởng của đảng, là lý tưởng của đảng. Ví dụ như đảng
Cộng sản Việt Nam. Các thành viên mới muốn gia nhập đảng phải tuân theo những
cái mà những người đi trứơc đề ra. Mọi thành viên trong nhóm đều sống và chiến
đấu và lý tưởng của Đảng.
Nhóm ly tâm: Là nhóm tham khảo mà gần như trái ngược với nhóm hướng tâm.
Xuất hiện thành viên có xu hướng tách ra khỏi nhóm hơn là cùng chung một lý
tưởng, chuẩn mực với các thành viên khác. Họ muốn tách ra có thể do nhiều lý do
khác nhau, muốn khẳng định mình, muốn chứng tỏ cho nhóm thấy nếu thiếu họ thì
nhóm sẽ không thể hoạt động được hay đơn giản chỉ vì thích đứng một mình. Tính
bền vững và mối quan hệ giữa các thành viên là không cao. Nhóm không có những
hệ tiêu chuẩn xác định…
Tóm lại, nếu theo hai cách phân loại trên thì có thể thấy được có hai đặc điểm lớn
của nhóm tham khảo đó là có sự liên hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong nhóm
hay không và số lượng thành viên của nhóm.

-Tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới các thành viên.
Như đã trình bày ở trên, do tính chất và cấu trúc của các nhóm nên tầm ảnh
hưởng tới các thành viên là sẽ khác nhau. Tuy nhiên, nói chung thì tầm ảnh hưởng
của nhóm tới các thành viên có thể theo 3 kiểu: tính hãnh diện, tính thiết thực, tính

Trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều trường đại học với số lượng sinh viên rất lớn và
tập trung trong nội thành là chủ yếu.
Nhìn chung, sinh viên là những người có kiến thức về một lĩnh vực nhất định
thuộc ngành học của mình, có thể về kinh tế, văn hoá, sư phạm, y học, xây dựng,
kiến trúc… Họ được coi là tầng lớp tri thức trong xã hội, được xã hội nể trọng so
11