Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Lời mở đầu
Ngày nay, khi bước chân ra khỏi nhà, nếu bạn chú ý hơn đến đường phố thì có
thể thấy được ở bất cứ không gian nào, từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và
các trung tâm giao thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, các buồng
điện thoại công cộng… đâu đâu bạn cũng có thể bắt gặp những chiếc biển quảng cáo
của đủ các loại sản phẩm khác nhau với kích cỡ và hình ảnh đa dạng, đẹp mắt. Đó
chính là các loại hình của quảng cáo ngoài trời. Theo nghiên cứu của công ty Nghiên
cứu thị trường và giải pháp Marketing TNS thì có đến 80% người dân thành phố là
những người thường xuyên ra đường, đó chính là nguyên do cho sự phát triển ngày
càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ” của loại hình quảng cáo ngoài trời.
Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh mà
trong kinh doanh phải tính đến. Trước hết quảng cáo đóng vai trò mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm. Việc quảng cáo qua thông tin đại chúng và mở rộng thị trường tiêu
thụ đem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nó giúp nhà sản
xuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếm
lòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sản
xuất có thể hỗ trợ trong quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,
quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu
dùng. Mặt khác, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ thông
qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa,
giúp giá sản phẩm thấp hơn, bãi bỏ khâu trung gian, khuyến khích người tiêu dùng
mua những sản phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc
mua hàng và tiết kiệm thời gian mua hàng của họ, hơn nữa, quảng cáo còn có giá trị
giáo dục đối với người tiêu dùng. Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi
là một công cụ chiến lược của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính còn mạnh tay chi đến 30% ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, để có đạt được
hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cân nhắc việc
lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng. Với ưu thế là đạt hiệu quả cao
nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được các doanh nghiệp
dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.

nhất. Dạng quảng cáo ngoài trời sơ khai và đơn giản nhất đó là các mẩu tin rao bán
nô lệ hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã. Vậy thế nào là quảng cáo
ngoài trời? Nó được định nghĩa như sau: “quảng cáo ngoài trời là bất kỳ một bản
tin quảng cáo nào hoặc một dấu hiệu nhận dạng nào được đặt ở nơi công cộng”,
hay một định nghĩa khác: “hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên
ngoài nhà của mình được gọi là quảng cáo ngoài trời”. Do vậy, quảng cáo ngoài
trời phát triển gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới giao thông cũng như
quy hoạch đô thị. Mạng lưới giao thông càng phát triển hay các đô thị lớn càng mở ra
thì quảng cáo ngoài trời lại càng có cơ hội phát triển. Sở dĩ như thế là vì mạng lưới
giao thông phát triển, quy hoach đô thị diễn ra đem theo những con đường mới,
những địa điểm tập trung đông dân cư, đông người qua lại, đồng thời tạo ra những
địa điểm đẹp cho phương tiện quảng cáo ngoài trời sử dụng.
Phương tiện quảng cáo ngoài trời có sự khác biệt so với các phương tiện
quảng cáo khác. Thứ nhất, phương tiện quảng cáo ngoài trời không phải là phương
tiện truyền phát các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không đem đến cho đối tượng
nhận tin mà chính đối tượng nhận tin phải đến với quảng cáo đó trong khi họ đang
tiến hành các hoạt động khác. Thứ hai, các đối tượng nhận tin không phải nỗ lực gì
khi xem quảng cáo ngoài trời. Và cuối cùng, họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo bằng
thị giác là chủ yếu.
Với đặc điểm “được đặt ở nơi công cộng” nên nó có ưu thế nổi trội là tần suất
lặp lại cao và chỉ số tiếp cận đối tượng nhận tin cao. Giả dụ, trên đường đi làm của
bạn có 1 tấm biển quảng cáo tấm lớn, hàng ngày đi qua bạn đều nhìn thấy nó, 1 ngày
2 lần, như vậy 1 tháng đi làm, bạn có thể nhìn thấy tấm biển đó ít nhất là 20-25 lần.,
số lần này sẽ tăng gấp đôi nếu bạn đi làm và đi về trên cùng 1 con đường. Đây là một
3
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
trong những tần số lặp lại mà ít có phương tiện quảng cáo nào có thể đạt được. Thông
điệp quảng cáo được đặt ở đó suốt cả ngày, và nếu được đặt ở nơi đông người thì chỉ
số tiếp cận có thể đạt vài nghìn người/ngày.
1. Các loại Quảng cáo ngoài trời:

như các bức tranh có các kích cỡ khác nhau, nhỏ nhất là cỡ A4, ngoài ra còn có cỡ
A3 và A2, tùy thuộc vào mục đích của người quảng cáo. Chúng được làm nổi bật hay
bình thường và quan trọng nhất là để người qua lại nhìn thấy. Và đây là loại hình
quảng cáo có chi phí thấp nhất tính trên một đơn vị.
Áp phích/pano có mặt ở khắp mọi nơi trong thành phố, khu trung tâm và ở cả
các địa phương. Ở nước ta, các pano/áp phích thường được dán trên các cột điện, các
bức tường trống ở ngoài đường, trong các quán ăn, quán café, các tiệm uốn, cắt tóc…
ở một số các nước khác, các pano/áp phích còn được dán dưới đất, trên nóc nhà (như
tại Triển lãm quảng cáo ở Bắc Kinh, người ta còn dán các áp phích trên mặt đất), nó
thường xuất hiện ở những nơi mà quảng cáo tấm lớn không thể nào xuất hiện được.
Lời thông điệp đầu tiên của nó thường được in trên các tấm bạt hoặc in trên
lụa hay một tờ giấy rất lớn, sau đó được đóng khung lên tấm pano. Còn bây giờ các
tấm pano/áp phích thường được in trên giấy lụa hoặc giấy bóng.
Thời gian hợp đồng đối với áp phích quảng cáo ngoài trời thường là 30
ngày không kể thời gian hợp đồng, hết hợp đồng thì người cho thuê địa điểm có thể
tự động tháo dỡ xuống, và cũng thông thường, sau 30 ngày hết hợp đồng thì các áp
phích/pano lại được thay đổi và sự thể hiện sự sáng tạo có thể được thay đổi vào lúc
không còn biến đổi nào nữa. Nhưng ở Việt Nam thì thường các doanh nghiệp không
phải tốn kém cho việc làm hợp đồng thuê địa điểm để dán áp phích/pano, vì các áp
phích được dán một cách tự do tại những nơi công cộng mà không gặp trở ngại gì,
hay các nhân viên đi dán áp phích/pano chỉ cần “xin phép” chủ cửa hàng để được dán
ở các quán ăn, quán nước…của họ mà thôi. Do vậy chi phí cho loại hình này áp dụng
ở nước ta lại càng rẻ so với các loại hình khác.
5
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A

Hình 1: Áp phích của công ty May 10
- Ưu điểm của loại hình quảng cáo ngoài trời là pano/áp phích:
+ Áp phích/pano là loại hình quảng cáo có chi phí trên một đơn vị là thấp nhất
trong các loại hình quảng cáo.

để đọc hết những thông tin đó.
+ Một nhược điểm nữa mà áp phích/pano không thể làm được khi so sánh với
thư trực tiếp, đó là không thể thực hiện riêng cho từng đoạn thị trường riêng biệt. Thư
trực tiếp được thực hiện dưới dạng gửi tận tay đến những đối tượng nhận tin mục
tiêu, do đó khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu là rất cao.
Với những ưu điểm và nhược điểm trên thì áp phích/pano thường được sử
dụng để làm phương tiện quảng cáo bổ sung cho các phương tiện quảng cáo khác
trong chiến lược quảng cáo các sản phẩm mới sắp tung ra trên thị trường hoặc quảng
cáo cho những sự kiện sắp diễn ra. Và áp phích/pano thường được quảng cáo các sản
phẩm tiêu dùng mà sản phẩm đó được phân phối tập trung và người mua thường dựa
vào nhãn hiệu hàng hóa để lựa chọn sản phẩm.
2.2. Các biển bảng tấm lớn bên đường (billboards):
- Mục đích của tấm lớn bên đường: nhằm thông tin cho đối tượng nhận tin
những thông điệp về sản phẩm, doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi, khuyếch
trương, các sự kiện…Nhưng do các tấm lớn bên đường có thời gian tồn tại rất lâu
nên thông điệp quảng cáo thường không được cập nhập thường xuyên nên tấm lớn
bên đường thường được sử dụng để quảng cáo về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm
mục đích nhắc nhở đối với đối tượng nhận tin.
- Mô tả: Các biển tấm lớn bên đường là những tấm biển có kích cỡ khổng lồ, có
kết cấu vững chắc và được lắp đặt trên các đường phố, bên các lề đường cao tốc, trên
các nhà cao tầng…Sở dĩ biển tấm lớn có kết cấu vững chắc là do kích cỡ của biển rất
lớn, có thể lên tới 200 m2 và với chất liệu cũng không nhẹ nên để đảm bảo cho sự an
toàn của khu vực xung quanh thì người ta thường phải xây các khung từ thép định
hình có kết cấu chịu lực tốt với đường viên ngăn chuẩn hóa hoặc xây đặc biệt. Các
biển tấm lớn được thiết kế ấn tượng với màu sắc và hình ảnh bắt mắt để có thể gây
được sự chú ý và sự ghi nhớ của mọi người qua đường. Khi đó bảng quảng cáo cũng
như thông điệp của quảng cáo sẽ được mọi người biết đến và lưu giữ trong trí nhớ họ
7
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
một cách tự nhiên. Đặc biệt khi mà tần suất họ đi qua con đường đó càng nhiều thì

8
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
xem nó nên mức độ thông tin vì thế mà bị hạn chế. Khi bạn đi ngang qua một tấm
biển quảng cáo bên đường hay thậm chí là biển quảng cáo tại các đoạn có đèn xanh
đèn đỏ, bạn phải dừng lại và bạn có thể nhìn thấy biển quảng cáo đó lâu hơn, nhưng
thời gian để bạn xem nó cũng không quá 60 giây, vậy nên nếu thông tin dày đặc với
cỡ chữ nhỏ sẽ làm bạn ngại và khó chịu khi xem tấm quảng cáo đó, vả lại, bạn cũng
không có đủ thời gian để đọc hết những thông tin trên tấm quảng cáo đó.
+ Một nhược điểm khác cũng giống như nhược điểm của pano/áp phích, đó là
khả năng lựa chọn đối tượng mục tiêu kém, vì để ở nơi công cộng nên bất kỳ ai đi
qua đều có thể trông thấy.
+ Chi phí của loại hình này cũng không rẻ, ngoài chi phí thiết kế và làm biển
quảng cáo tấm lớn, chủ thể quảng cáo còn phải chi cho những khoản xây dựng, lắp
đặt địa điểm đặt biển và tiền thuê/mua địa điểm đặt biển, ngoài chi phí đó còn có chi
phí bảo dưỡng, bảo trì biển bảng nữa. Với những địa điểm “đẹp” thì tiền thuê/mua
địa điểm đặt bảng lại càng tăng. So với quảng cáo trên các báo hang ngày thì loại
hình này còn tốn kém hơn rất nhiều.
Khi sử dụng loại hình quảng cáo ngoài trời là biển tấm lớn này, các nhà quảng
cáo phải đặc biệt quan tấm đến việc lựa chọn vị trí đặt biển quảng cáo, và các vấn đề
khác như khả năng dễ nhìn, khoảng cách tiếp cận, tốc độ đi lại của xe cộ ở đoạn
đường đó. Để tính toán được khoảng cách tiếp cận hợp lý thì các nhà quảng cáo phải
tính toán dựa trên nghiên cứu cụ thể và công thức toán học. Các nhà quảng cáo cũng
tổ chức các cuộc nghiên cứu Marketing để xác định được mức độ quan tâm, địa điểm
nào dễ gây chú ý của người qua đường và con đường nào có nhiều người qua lại
nhất.
2.3. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông:
- Mục đích: quảng cáo trên các phương tiện giao thông cũng là một loại hình của quảng
cáo ngoài trời nên nó cũng nhằm mục đích truyền thông điệp về sản phẩm, doanh
nghiệp hay các sự kiện của chủ quảng cáo. Nhưng cũng giống như biển tấm lớn,
quảng cáo trên các phương tiện giao thông không thể cập nhập hay thay mới thường

cáo này chỉ có tính tự phát, tức là doanh nghiệp tự vẽ hay thuê vẽ những thông tin
ngắn gọn về doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của mình lên các xe tải chở hàng
của mình để tự quảng cáo nên ít mang tính chuyên nghiệp và không có chiến lược
quảng cáo rõ ràng. Tiềm năng phát triển của phương tiện này là rất lớn, vì hệ thống
xe công cộng ở nước ta mới trong quá trình hình thành.
2.4. Các biển bảng tại các cửa hàng, điểm bán:
10
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
- Mục đích: truyền những thông điệp về sản phẩm, doanh nghiệp hay những chương
trình khuyến mãi, xúc tiến…của doanh nghiệp. Với địa điểm là tại cửa hàng, các địa
điểm bán nên nó nhằm mục đích cung cấp những thông tin về sản phẩm, đặc biệt là
sản phẩm mới để tác động và giúp khách hàng nắm những thông tin cần thiết cho sự
lựa chọn của mình.
- Mô tả: đây có thể coi là hình thức kết hợp giữa xúc tiến và quảng cáo. Quảng cáo tại
điểm bán được phân loại như sau, trong đó chỉ có biển bảng và biểu ngữ được xếp và
loại quảng cáo ngòai trời, còn 2 loại còn lại là trưng bày sản phẩm và sản phẩm mẫu,
thưởng thì không thuộc hệ thống quảng cáo ngoài trời, nhưng ở đây, vẫn được nhắc
đến để giới thiệu một cách đầy đủ về loại hình quảng cáo tại điểm bán:
+ Biển bảng và biểu ngữ: nó cũng giống như các biển quảng cáo tấm lớn bên
đường nhưng kích thước có thể nhỏ hơn. Và nó không mất chi phí thuê địa điểm đặt
bảng. Biển bảng này thường được đặt ở trước cửa hàng, điểm bán. Thông tin được
đưa ra là những thông tin về doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, trụ sở chính, số
điện thoại và số fax của công ty, có thể bao gồm cả câu slogan của doanh nghiệp.
Ngoài thông tin về doanh nghiệp, thông tin đưa ra còn có thông tin về sản phẩm/dịch
vụ. Biển bảng này giúp khách hàng nhận biết được đây là điểm bán của doanh
nghiệp.
+ Trưng bày sản phẩm: đó là cách sắp đặt, bố trí và bày biện sản phẩm một
cách đẹp mắt và thuận tiện nhằm thu hút khách hàng đến với gian hàng của doanh
nghiệp. Yêu cầu của việc trình bày này là độc đáo, đẹp và đặc biệt là thu hút sự chú ý
của người qua lại đối với cửa hàng, gian hàng.

- Nhược điểm của hình thức quảng cáo là biển bảng bên ngoài điểm bán:
+ Quảng cáo tại điểm bán này có tính cố định và vị trí đặt biển quảng cáo
ngoài cửa hàng thường không có nhiều sự lựa chọn nên có thể không có được vị trí
tốt như mong muốn và chỉ số tiếp cận không lớn như pano/áp phích hay biển quảng
cáo tấm lớn.
Biển bảng hay biểu ngữ bên ngoài điểm bán, cửa hang là một hình thức quảng
cáo sơ khai và đã có từ rất lâu, trước cả áp phích/pano ở nước ta. Tuy nhiên nó không
được hiểu chính xác là một loại hình quảng cáo ngoài trời mà chỉ coi như một biển
quảng cáo giới thiệu đây là cửa hàng có tên là gì hay thuộc công tee nào, và cửa hàng
này bán sản phẩm nào mà thôi. Nên các biển bảng này thường được làm đơn giản,
kích thước vừa phải so với bề mặt ngoài cửa hàng. Hiện nay thì các biển bảng này đã
được các doanh nghiệp và cả những cửa hang nhỏ lẻ quan tâm hơn nên hình thức,
12
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
chất liệu và kích thước cũng được thiết kế độc đáo để có thể gây được sự chú ý của
người qua đường (Có nhiểu biển kích thước còn chiếm cả một bề mặt tầng 2 và có
khi cả tầng 3 của địa điểm bán).
II. Thị trường và khách hàng mục tiêu của các dịch vụ Quảng cáo
ngoài trời.
1. Thị trường của loại dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Trong nền kinh tế thị trường không phải cứ sản xuất ra sản phẩm là có doanh
thu, có lợi nhuận được mà doanh nghiệp còn cần có cả một chiến lược Marrketing lâu
dài và tổng thể bao gồm cả những chiến lược về sản phẩm, về chính sách giá cũng
như hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến hỗn hợp…Bên cạnh đó thì các
doanh nghiệp cũng phải xây dựng những kế hoạch về hoạt động quảng cáo, bởi
không một doanh nghiệp nào muốn làm ăn có lãi mà lại không biết tới hiệu quả mà
quảng cáo đem lại cho kết quả kinh doanh của lại, và cũng chính vì thế mà không
một doanh nghiệp nào làm kinh doanh lại không làm quảng cáo, thậm chí nhiều
doanh nghiệp còn sẵn sàng dành một ngân sách khá lớn cho quảng cáo. Nhất là
những doanh nghiệp có công ty mẹ ở nước ngoài có thể bảo trợ tiền tiếp thị, quảng

Chi phí
(1.000 USD)
Số lần quảng cáo
1 Bia TIGER 3.218 4.911
2 Mỹ phẩm PON’D 1.851 3.288
3 Dầu gội SUNSILK 1.822 3.325
4 Bột giặt OMO 1.718 4.078
5 TOBICOM & DOLODON 1.543 917
6 Dầu gội CLEAR 1.479 2.600
7 Bia HEINIKEN 1.476 2.117
8 Băng vệ sinh KOTEXSOFTINA 1.465 2.231
9 TOSHIBA 1.380 3.381
10 PEPSI 1.329 2.477
(Nguồn: Thống kê của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Với nhu cầu lớn như vậy về quảng cáo thì đã có thể đem lại một doanh thu rất
lớn đối với ngành công nghiệp quảng cáo đang trên đà tăng trưởng. Theo báo Người
Lao Động, dẫn nguồn của AC Nielsen Việt Nam, doanh số quảng cáo trong 6 tháng
đầu năm 2005 tại nước ta đã đạt 136,3 triệu USD, tăng 23% so với cùng kỳ 2004 với
giá trị quảng cáo cả nước là khoảng 5.000 tỷ đồng/năm. Như vậy doanh số quảng cáo
từ con số khiêm nhường là 300 tỷ đồng vào năm 1994, để 10 năm sau đó, doanh số
đã đạt trên 5.000 tỷ đồng trong năm 2005 và có xu hướng tăng nhanh, tỷ lệ thuận với
mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân. Trong đó, có 3 thương hiệu đứng đầu
trong quảng cáo là: điện thoại di động Nokia (2,75 triệu USD), bia Tiger (2,34 triệu
USD), và Sunsilk (2,26 triệu USD).
Đồ thị 4 - Doanh thu quảng cáo tại Việt Nam năm 1999 – 2003
14
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
116
152
196

Thị trường
Các hoạt
động truyền
thông xây
dựng
Thương hiệu
(xây dựng
thương hiệu
cả gói, phim
truyền hình,
Media…)
Biển quảng
cáo tấm lớn
Thiết kế và
in ấn
Khác
Tổng
(100%)
Mức % Mức % Mức % Mức %
Miền Bắc 1200 60 500 25 300 15 200 10 2000
Miền Trung 300 60 100 20 50 10 50 10 500
Miền Nam 2500 62.5 700 17.5 500 12.5 300 7.5 4000
Tổng 4000 59.7 1300 19.4 850 12.7 550 8.2 6700
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Ngoài ra, sự phát triển của các vật liệu mới và các kỹ thuật khoa học điện tử
ngày càng được áp dụng vào ngành quảng cáo ngoài trời, thay vì các biển bảng được
vẽ hay in đơn giản như trước kia thì giờ đây các phương tiện quảng cáo ngoài trời
còn kể đến những bảng điện tử Led, những bảng xoay cho phép đưa thêm những
thông tin và gây ấn tượng thu hút hơn đối với người qua lại. Thêm vào đó, sự đa dạng
của phương tiện giao thông và sự sang tạo trong việc tìm địa điểm để đặt quảng cáo

thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách chuyên nghiệp như các chuyên gia về
quảng cáo như các hoạt động: nghiên cứu đối tượng nhận tin, thiết kế, lựa chọn
phương tiện quảng cáo, tổ chức các sự kiện …; Thứ ba, họ có thể nhận được những
tư vấn, đóng góp quí báu từ các chuyên gia có kinh nghiệm và am hiểu thị trường
quảng cáo.
Trong mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và bên thuê quảng cáo thì bên thuê
quảng cáo có vai trò là người xác định thông điệp quảng cáo, còn công ty quảng cáo
có nhiệm vụ mã hóa những mục tiêu của doanh nghiệp thuê quảng cáo sang những
hình ảnh, âm thanh, từ ngữ… rồi đưa các thông điệp được mã hóa này lên các
phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán giả mục tiêu hay là những khách hàng
mục tiêu của bên thuê quảng cáo. Mối quan hệ này có thể ví như mối quan hệ vợ
17
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
chồng, một khi mối quan hệ được hình thành thì nó không đơn thuần chỉ để hoàn
thành công việc mà nó còn sản xuất ra những mẫu quảng cáo đẹp, mới mẻ và sáng
tạo làm tăng đáng kể doanh số của chủ thể quảng cáo. Nhưng mối quan hệ này ít khi
được kéo dài nhiều thập kỉ, thông thường thì mối quan hệ này thường xuyên thay đổi.
Sơ đồ 6 - Mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và công ty thuê quảng cáo:
Doanh nghiệp thuê
quảng cáo
Công ty quảng
cáo
Phương tiện
truyền thông

Hình thành thông
điệp
Mã hóa thông
điệp
Chuyển tải

đưa ra quảng cáo trên phương tiện khác thì lại gây phản cảm, chẳng hạn như đối với
sản phẩm băng vệ sinh có thể quảng cáo trên truyền hình với thời điểm quảng cáo tế
nhị, nhưng nếu quảng cáo trên các tấm lớn mà quảng cáo không khéo thì rất dễ gây
đến sự phản cảm của công chúng và làm mất mỹ quan đô thị. Điều này đòi hỏi nhà
quảng cáo phải nắm rõ những sản phẩm hàng hóa của khách hàng mục tiêu để có thể
thiết kế những thông điệp quảng cáo thích hợp hay giúp khách hàng lựa chọn phương
tiện quảng cáo phù hợp và đạt hiệu quả. Bảng 7 và bảng 8 dưới đây sẽ phần nào cho
thấy mối quan hệ giữa ngành hàng và phương tiện quảng cáo.
Bảng 7 - Những ngành quảng cáo trên báo chí nhiều nhất:
STT Ngành hàng
Số lần
quảng cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 7.134
2 Thức uống 5.837
3 Thuốc và dụng cụ y tế 8.512
4 Quảng cáo tổng hợp 17.499
5 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.002
6 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 6.146
7 Thiết bị gia công 4.947
8 Máy tính, máy in 5.202
9 Vận chuyển và du lịch 14.777
10 Khác 6.991
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2004)
Bảng 8 - Những ngành quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất:
STT Ngành hàng
Số lần quảng
cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 54.362
2 Thức uống 45.502
3 Thực phẩm 24.680

giả. Ví dụ: như nhãn hiệu bia TIGER năm 2004 đã chi tới 3.718.000 USD cho quảng
cáo với 5265 spot quảng cáo trên truyền hình và báo chí tại thị trường Việt Nam. Hay
như một số công ty nước ngoài lớn muốn thiết kế một poster hay biển tấm lớn ấn
tượng, độc đáo do một ekip chuyên nghiệp từ đạo diễn chụp ảnh đến người thợ chụp
ảnh thì họ sẵn sàng chi ra 3000-5000 USD để được như ý. Liệu đối với những công
ty nhỏ liệu có dám “chơi” vậy không.
20
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Dựa vào chỉ tiêu phân đoạn này mà doanh nghiệp quảng cáo có thể phân làm
những đoạn thị trường có quy mô khác nhau. Công ty quảng cáo sẽ dựa trên khả năng
của mình để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Đối với những công ty quảng cáo có
kinh nghiệm, uy tín và đặc biệt là “sự sáng tạo” và chuyên nghiệp thì dễ dàng có
được lòng tin từ những khách hàng qui mô lớn hơn này có khả năng đáp ứng và làm
hài lòng khách hàng khó tính này.
3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ quảng cáo ngoài
trời:
Như đã nói ở trên, quảng cáo ngoài trời là một phương tiện quảng cáo đã có từ
lâu, các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của nó nên hầu
như tất cả các doanh nghiệp đều không bỏ qua hình thức này. Chính ví thế khách
hàng mục tiêu của dịch vụ này rất đa dạng và hầu như là toàn bộ, thậm chí là từ
những cửa hàng nhỏ với biển, bảng đặt ở cửa hang tới những doanh nghiệp có quy
mô lớn, có công ty mẹ ở nước ngoài, hoạt động với hang trăm nhân viên và ngân
sách cho quảng cáo lên tới vài chục triệu USD/năm. Những doanh nghiệp lớn thì coi
đây là một phương tiện để nhắc nhở, bổ trợ cho những phương tiện quảng cáo khác
trong chiến lược của mình. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, khả năng và ngân sách
dành cho quảng cáo không nhiều thì họ lựa chọn phương tiện này như là một công cụ
chính để có thế hướng tới khách hàng một cách hiệu quả nhất vì chỉ số tiếp cận lớn
mà chi phí lại không cao. Những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì thường
lựa chọn địa điểm đặt biển là những nơi công cộng, đông người qua lại. Khác với
những doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất thì họ thường lựa chọn những nơi mà

doanh nghiệp nước ngoài. Các tập đoàn lớn như Unilever, Colgate, Coca Cola,
Pepsi…thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì các hang quảng cáo nước ngoài cũng
theo đó mà tràn vào Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 30 doanh nghiệp quảng cáo nước
ngoài đang hoạt động tại thị trường quảng cáo nước ta, trong đó phải kể tới những
đại gia: JW.Thompson (thuộc tập đoàn WPP gồm 4 công ty con là Mindshare,
Ogily&Mather, Worldwide, JW.Thompson và Y&R), Mc Can, Sattchi, Densu…Bằng
tiềm lực tài chính và sự chuyên nghiệp, uy tín của mình, các doanh nghiệp Việt Nam
đa chiếm tới 80% doanh thu của thị trường quảng cáo tại nước ta, trong đó, riêng
JW.Thompson đã chiếm 40% thị phần của thị trường quảng cáo và họ có doanh thu
trung bình 500 tỷ đồng/năm, trong khi đó, công ty quảng cáo có tầm cỡ tại nước ta là
Đất Việt cũng chỉ có doanh thu trung bình là 10 – 15 triệu USD/năm, quả là một sự
22
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
so sánh khập khiễng. Từ đó có thể thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty
với nhau, giữa các công ty nước ngoài với công ty trong nước và cả giữa những công
ty nội địa với nhau.
Mặc dù sự cạnh tranh giữa các công ty nước ngoài và công ty Việt Nam gay
gắt nhưng lại không trực tiếp. Đó là vì sự khác biệt về khách hàng mục tiêu của các
công ty này khác nhau và loại hình cung cấp dịch vụ cũng khác nhau. Các công ty
nước ngoài hướng đến những khách hàng có quy mô lớn và tập trung vào cung cấp
các dịch vụ sáng tạo, tư vấn thương hiệu, sản xuất phim quảng cáo…Còn các công ty
trong nước thì lại phát huy các thế mạnh của mình trong các dịch vụ về quảng cáo
ngoài trời như các biển quảng cáo tấm lớn, các pano/áp phích và PR vì đây là những
lĩnh vực có lợi nhuận cao, chi phí lại không quá lớn và không đòi hỏi quá nhiều ý
tưởng hay với kỹ thuật cao. Nhưng do mỗi doanh nghiệp đều có một ngân sách quảng
cáo nhất định nên họ phải có sự cân nhắc, phân chia giữa các phương tiện quảng cáo
nên sự cạnh tranh này vẫn phải tính đến trong thị trường quảng cáo ngoài trời.
Trong khi đó thì sự cạnh tranh giữa các công ty nội địa lại là trực tiếp khốc
liệt. Bởi vì những công ty này đều cung cấp những dịch vụ giống nhau và nhắm đến
những đoạn thị trường với khách hàng mục tiêu giống nhau. Riêng trên thị trường Hà

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
* Nếu địa điểm đặt biển là của doanh nghiệp cho khách hàng thuê thì trước bước 2
doanh nghiệp đã phải thực hiện một số công việc sau:
- Tìm địa điểm để đặt biển bảng.
- Làm việc với người sở hữu địa điểm đó và các cơ quan có liên quan.
* Nếu địa điểm đặt biển không thuộc sở hữu của doanh nghiệp quảng cáo hay của
doanh nghiệp thuê quảng cáo thì tại bước 2, công ty quảng cáo phải đi tìm những địa
điểm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng.
Bước 1 : Tìm kiếm khách hàng.
Bước này được thực hiện bởi những nhân viên kinh doanh của các doanh
nghiệp quảng cáo. Nhiệm vụ của họ là phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng,
tiếp xúc với những khách hàng mục tiêu và tìm hiểu nhu cầu của họ. Có hàng trăm
doanh nghiệp có khả năng và tiềm lực tài chính để tiến hành quảng cáo ngoài trời
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có nhu cầu, và không phải nhu cầu nào của
các khách hàng cũng giống nhau. Chính vì thế việc phát hiện nhu cầu của khách hàng
là một công việc khó khăn và hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp quảng cáo.
Sau khi đã phát hiện được nhu cầu của các khách hàng, các nhân viên kinh
doanh của các hãng quảng cáo bắt đầu lập kế hoạch tiếp xúc. Quá trình tiếp xúc này
rất quan trọng, nó giúp các nhân viên kinh doanh của hang quảng cáo có thể tìm ra
được những nhu cầu thực sự và chi tiết của các khách hàng từ đó mới có thể tư vấn
hay thiết kế sẵn để thu hút và thuyết phục được khách hàng. Những thông tin cơ bản
mà các nhân viên cần thu thập khi tiếp xúc với khách hàng là:
- Nhu cầu về loại hình biển
- Sản phẩm cần quảng cáo
- Địa điểm khách hàng muốn đặt biển quảng cáo
- Ngân sách của khách hàng
- Một số thông tin để liên hệ
Bước 2: Xác định vị trí đặt biển quảng cáo.
Lúc này các nhân viên kinh doanh đã có thể nắm bắt được phần nào nhu cầu
của khách hàng. Họ sẽ xem xét những vị trí biển sẵn có hoặc những vị trí có thể đặt