Lời Mở Đầu
Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Sự chuyển đổi này đã
đạt đợc những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng tr-
ởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn định. Nền kinh tế thị tr-
ờng đã hình thành theo cơ chế mới. Các doanh nghiệp đã từng bớc chuyển
đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết
Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt nhiều thành
tựu. Nớc ta trở thành quốc gia xuất khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong
những năm 1997-2001 và hiện nay là nớc xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt
Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết
các hiệp định thơng mại song phơng cũng nh đa phơng, nh các hiệp định ký
với EC về xuất khẩu hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị
tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới đợc thế
giới công nhận, nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ
hay hỗ trợ cho quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị trờng ngày càng đi vào hoàn
thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng
các công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đã giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và thực
hiện các hoạt động marketing đã đợc quan tâm nhiều hơn trong các doanh
nghiệp trong thời gian gần đây.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất ra
những hàng hoá hay đa ra những dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của
ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Nhng cơ chế thị trờng
cũng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang
hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua đã gặp
rất nhiều khó khăn nhng Công ty đã dần từng bớc khắc phục và đi lên. Tuy
nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều này làm
hạn chế rất nhiều khả năng của Công ty, hạn chế về mặt phát triển thị trờng

Alferd Chandler đã định nghĩa:
Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố
các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó . Đây là một trong
những định nghĩa đợc dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc là một dạng
thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình
tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến lợc là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp sẽ đợc thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lợc chủ yếu của một công ty bao
gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc
những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức
hoặc đờng lối) trong khi sử dụng những đờng lối này. Do đó chiến lợc cần đ-
ợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hớng cho công
ty đi đến mức trên mong muốn.
2- Những khái niệm về marketing.
3
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip
Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối
quan hệ thị trờng và những ngời làm marketing. Đây là định nghĩa chung
nhất về marketing. Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối giữa 3
nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty, khách hàng và xã hội. ở nhiều
góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn đề khác làm nảy sinh ra 5
quan điểm marketing mà các tổ chức đã từng sử dụng trong hoạt động kinh

sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Vì vậy tổ chức
cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng ngời tiêu dùng thờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ngời mua thờng không
nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa... Họ thờng
phát hiện ra nhu cầu bằng những phơng pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn áp dụng
cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô. ở
trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trờng đại
học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào
thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các
tác dụng xấu hơn ngời ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự
không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi ngời khách hàng có cảm
giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về
nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại không có lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay
sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các
công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có d công suất. Mục đích
của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trờng
mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã đ-
ợc phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trờng đều là ngời mua (tức là
quyền lực thị trờng nằm trong tay ngời mua). Ngời bán phải ra sức cạnh tranh
nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th-
5
ờng xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến
mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào

mang tính hớng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công ty làm
gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu
6
hớng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng.
Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tơng phản giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm marketing. Ông cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào
những nhu cầu của ngời bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu
ngời mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán là làm thế nào
để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan
tâm đến ý tởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản
phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là
tiêu dùng sản phẩm đó. Đó là sự so sánh tơng đối chính xác giữa hai quan
điểm này. Nhng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo
phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và
những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng
mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định
nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở
nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ.
Có các dạng nhu cầu khác nhau nh:
- Nhu cầu đợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói
ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh mong muốn mua một chiếc xe không
đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói ra nếu nh anh ta muốn mua
một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phơng tiện đi lại phù
hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)
- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có
đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may về cơ hội
trúng thởng một sự thích thú đợc thử vận may của mình)
- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng và muốn

hay đạt đợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá.
Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Tr-
ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, cha đánh giá đợc tầm quan
trọng của marketing. Trong cơ chế thị trờng mới đợc hình thành, vấn đề về
cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có
điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm
vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị tr-
ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng
8
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã
hội đòi hỏi những ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch
định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi
nhuận của công ty, mong muốn của ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan
điểm marketing xã hội mới đợc phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối
cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài ngời đang
đứng trớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lợng, môi trờng thay đổi và bị
huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày
càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên,
môi trờng, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né
tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của ngời tiêu dùng, quyền
lợi ngời tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên.
Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn
tại cha đợc giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp
bách hơn về một môi trờng sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh
thần cho bản thân ngời tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh
doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ
marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến
hành các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trớc hết việc

nghĩa nh sau:
Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ngời bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ngời mua vào
việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ nh:
Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lợng
bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trờng
1
. Qua trên ta thấy
cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành
kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng nh nhau. Bằng các hoạt
động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình,
qua việc giữ lại ngời mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ.
Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh
một cách chính đáng, họ thờng xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh
doanh để có đợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị
trờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ u thế của
mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có
rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. ở
1
Trang 160 Colling Dictionary of Business
10
Việt Nam sự chuyển đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm
gần đây nhng nó cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trờng tự do cạnh
tranh. Mặc dù chỉ đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trờng, nhng
tính cạnh tranh trên thị trờng Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền
kinh tế thị trờng nào khác. Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự
loại mình hay bắt buộc phải rời khỏi thơng trờng khốc liệt. Câu nói Thơng
trờng là chiến trờng rất đúng trên thị trờng Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị

ờng. Quyền lực trên thị trờng lúc này thuộc về ngời bán. Ngời mua ít có sự
lựa chọn loại hàng hoá, những ngời bán không phải chịu một áp lực cạnh
tranh cao: Cuộc phát triển nh vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ đã
tạo ra đột biến tăng trởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
và hàng hoá. Ngày càng có nhiều ngời bán và ngời tham gia vào thị trờng
hơn, có nhiều ngời cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về sản
phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công nghệ đã giúp con ngời mở rộng
qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lợng hàng hoá có
trên thị trờng và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trờng thuộc về ngời mua, họ ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình. Trớc đây
khi cần phơng tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhng ngày nay để thoả mãn
nhu cầu về phơng tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những
giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu
mã nhãn hiệu khác nhau mà ngời mua có thể lựa chọn. Ngời bán ngày càng
mất đi quyền lực thị trờng và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều
so với trớc đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trờng thì rào cản ngày càng trở
nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị trờng một cách dễ dàng. Khi đã
tham gia vào thị trờng, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển
chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình. Để làm tốt công việc nào đó ngời ta
cần phải chuẩn bị kỹ lỡng cho các bớc tiến hành của kế hoạch thì mới có đợc
sự thành công điều này cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính xác
hơn trong giai đoạn hiện nay với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị trờng
cần phải có một chơng trình hoạt động riêng cho mình để có thể đạt đợc mục
tiêu mong muốn và việc phát triển một chiến lợc marketing cạnh tranh là
thực sự cần thiết để đi đến thành công, và chiến thắng đối thủ của mình. Trên
thị trờng Việt Nam hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh tranh cha gay
gắt nhng trong tơng lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống thị trờng thì mức độ
12

khá đông ngời mua.
13
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra
một cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt đợc lợi ích nh nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời
mua.
Đi trớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao
chép lại.
Vừa túi tiền: Ngời mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lợc định vị cụ thể trong những chiến lợc chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví
dụ: Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà ngời tiêu dùng sản phẩm nhận
đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những u thế
về công dụng mà sản phẩm có đợc.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đa ra so sánh khác biệt so với sản
phẩm khác có cùng chủng loại. Định vị theo kiểu này thờng mang hiệu qủa
cao nhng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng cáo
đem ra xem xét. Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ thể nh
Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ đợc phép đa ra
so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.
- Định vị loại sản phẩm: Đa ra một sự khác biệt cho sản phẩm của
mình khác đi với công dụng nguyên thể của nó. Ví dụ với Coca-Cola là sản
phẩm nớc giải khát có hàm lợng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho ngời
huyết áp thấp có thể đa ra một thông điệp định vị nh Đây là sự kết hợp giải

phẩm với những đặc tính, chức năng, công dụng, và kiểu mẫu mã sản phẩm,
đóng gói. Sau đó những ý tởng đợc phác thảo và gửi sang phòng nghiên cứu
và phát triển sản phẩm, phòng sẽ có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm. Đây có thể
xem nh là một sự kết hợp giữa marketing (hình thành ý tởng ) và nghiên cứu
phát triển (biến ý tởng thành hiện thực).
15
Ngày nay trong sự phát triển của khoa học công nghệ, sự đi lên của xã
hội nhu cầu của con ngời càng đi lên và những mong muốn của họ cũng hình
thành cụ thể và thay đổi với mức độ chóng mặt. Các doanh nghiệp ngày càng
chịu một áp lực lớn hơn từ phía đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt đặc biệt
trong việc tung ra thị trờng sản phẩm mới. áp lực về thị phần dồn nén khi đối
thủ cạnh tranh đa ra thị trờng những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng điều đó khiến công ty phải có những biện pháp thích hợp để
đối phó với tình hình đó và cách tốt nhất để làm thoả mãn nhu cầu đó là đa ra
thị trờng sản phẩm mới phù hợp với mong muốn của họ. Ngời ta đã phân chia
ra sáu thái cực, cách hiểu về sản phẩm đó là:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Là những sản phẩm mới tạo ra trong
thị trờng hoàn toàn mới. Việc phát minh ra thuốc mới trị bệnh nan y.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập một thị trờng sẵn có lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những loại sản phẩm mới bổ
sung thêm vào các loại sản phẩm đã có của công ty(kích cỡ gói, hơng vị...)
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có
những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đợc lớn hơn và thay thế sản
phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có đợc nhắm vào thị trờng hay
khúc thị trờng mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự với chi phí
thấp hơn.
Trên thực tế chỉ có 10% sản phẩm mới là thực sự mới với thế giới và

khi biết rằng sản phẩm không sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi
thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
Khi nghiên cứu về vấn đề chu kỳ sống cho sản phẩm nó có những đặt tr-
ng sau.
+ Các sản phẩm có một chu kỳ sống hữu hạn
+ Mức tiêu thụ sản phẩm trãi qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai
đoạn đặt ra những thách thức khác nhau đối với ngời bán.
+ Lợi nhuận tăng giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.
17
+ Sản phẩm đòi hỏi chiến lợc marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia làm 4 giai đoạn ở mỗi giai đoạn các nhà
quản trị cần có những chiến lợc riêng cho từng sản phẩm, mỗi chúng cho ta
một cơ hội thị trờng vấn đề marketing riêng biệt. Việc xác định sản phẩm
đang ở giai đoạn nào của quá trình, công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn
cho các kế hoạch marketing.
+ Giai đoạn tung ra thị trờng: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị trờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng
ra thị trờng trong giai đoạn này thờng không có lãi.
+ Giai đoạn phát triển: Thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăn lên một cách đáng kể.
+ Giai đoạn xung mãn: Thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn
định hay giảm do phải tăng cờng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trớc
các đối thủ cạnh tranh.
+ Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hớng đi xuống và
lợi nhuận giảm.
Việc xác định các điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn là rất tuỳ
tiện. Thông thờng các giai đoạn đợc đánh dấu bằng những điểm mà tại đó

cao mức khuyến mãi thấp. Chiến lợc này đợc áp dụng trong khi thoả mãn
điều kiện sau.
- Chiến lợc này áp dụng cho thị trờng có quy mô hữu hạn.
- Phần lớn thị trờng đều biết đến sản phẩm đó
- Ngời mua sẳn sàng trả giá cao.
- Thị trờng không có dấu hiệu của cạnh tranh tiềm ẩn sắp xảy ra.
+ Chiến lợc thâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với
giá thấp và chi nhiều cho khuyến mãi. điều kiện để thực hiện chiến lợc này
là.
- Chỉ phù hợp với thị trờng lớn.
- Thị trờng cha biết nhiều đến sản phẩm.
- Hầu hết ngời mua đều nhạy cảm với giá.
- Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt.
19
- Chi phí sản xuất trên một sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô
sản xuất tăng và tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất.
+ Chiến lợc xâm nhập từ từ là tung sản phẩm ra thị trờng với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Chiến lợc này chỉ áp dụng trong thị trờng khi thoả
mãn những điều kiện sau.
- Thị trờng lớn.
- Thị trờng biết rõ sản phẩm.
- Thị trờng nhạy cảm với giá.
- Thị trờng có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Giai đoạn phát triển.
Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những ngời
tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản
phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những
cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới
của sản phẩm và phát triển thêm nữa các đại lý, cửa hàng phân phối. Giá cả
vẫn giữ nguyên hoặc giảm chút ít vì nhu cầu tăng nhanh. Các công ty vẫn

- Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng
- Xâm nhập khúc thị trờng mới.
- Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Khối lợng có thể tăng bằng cách thuyết phục những ngời hiện tại đang
sử dung sản phẩm tăng mức sử dụng bằng cách.
- Cố gắng khuyến kich khách hàng sử dụng nó thờng xuyên hơn.
- Tăng mức sử dụng mỗi lần.
- Những công dụng mới và phong phú hơn.
Cải biến sản phẩm.
Thay đổi một số tính năng cuả sản phẩm tạo ra sản phẩm mới theo
nghĩa của một chiến lợc định vị lại.
Cải biến marketing - mix.
2- Các chiến lợc liên quan đến vị thế của công ty trên thị trờng
a/ Chiến lợc của ngời dẫn đầu thị trờng.
21
Rất nhiều nghành có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị
trờng. Công ty này có thị phần lớn trên thị trờng sản phẩm liên quan. Nó th-
ờng đi trớc các công ty khác trông việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới,
phân chia phạm vi và cờng độ quảng cáo. Ngời dẫn đầu có thể đợc hay không
đợc khâm phục hay kính nể, nhng các công ty khác đều thừa nhận vai trò
khống chế của nó. Ngời dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hớng đối với đối
thủ cạnh tranh. Ngời dẫn đầu luôn luôn bị thách thức và phải chống lại nhiều
sự đối kháng. Các công ty dẫn dầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi
hỏi phải hành động trên 3 hớng:
- Thứ nhất: Công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trờng.
- Thứ 2: Công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những
hành động tự vệ, tiến công.
- Thứ 3: Công ty phải cố gắng tăng thị phần của mình lên nữa, cho
dù qui mô thị trơng không đổi.
Mở rộng thị trờng

ngời tiêu dùng. Họ phải luôn luôn giảm giá thành của mình và giá cả phải
phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng tháy trên nhãn hiệu. Ngời dẫn đầu phải
biết những lỗ hổng sao cho những kẻ xấu không thể đột nhập. Các công ty
ngày càng cố gắng đạt tới vị trí của Ngời dẫn đầu, ngời dẫn đầu luôn luôn
phải chịu một áp lực ngày càng lớn, các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm sơ
hở của Ngời dẫn đầu để thâm nhập vào thị trờng làm giảm bớt tỉ phần thị tr-
ờng của nó. Các công ty dẫn đầu ngoài việc mở rộng thị trờng để tăng khả
năng sinh lời của công ty bảo đảm vị trí của mình trớc các đối thủ cạnh tranh.
Ba yếu tố có thể làm ảnh hởng đến kinh doanh của công ty trong chiến lợc
nhằm tăng thị phần của công ty trên thị trờng.
Yếu tố thứ nhất: đó là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
Những đối thủ cạnh tranh có thể làm ầm ĩ vấn đề độc quyền nếu một công ty
khống chế lấn chiếm thêm thị phần. Sự tăng rủi ro nay sẽ làm giảm sút sức
hấp dẫn của việc giành thị phần quá mức. Điển hình gần đây nh công ty
Microsoft của ông chủ Bill Gate một công ty phần mềm nổi tiếng trên thế
giới với nhiều sản phẩm nh hệ điều hành MS-DOS Windows 9x,
WindowsNT, và đặc biệt là trình duyệt Web, IE 4.0, (INTERNET
EXPLORE) đã đẩy Microsoft vào những tình cảnh khó khăn, trong việc phát
hành và việc đa ra các sản phẩm phần mềm sau này. Hiện nay công ty đang
đối phó với toà án liên bang Mỹ về luật độc quyền.
Yếu tố thứ hai: đó là hiệu quả kinh tế thực tế cho thấy rằng khả năng
sinh lời có thể bị giảm sút khi thị phần vọt quá một mức độ nào đó. Do việc
các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu có những phản ứng đáp lại bằng những
23
chiến lợc để cạnh tranh giành giật lại thị phần của mình đã mất và điều này
có nghĩa là công ty dẫn đầu phải bỏ ra lợng chi phí lớn hơn chi phí trung bình
để giành lại một phần thị trờng tơng đơng. Điều này cũng nh việc sản xuất
tăng qui mô nếu vợt quá sẽ gây ra hiệu ứng phụ không có lợi.
Yếu tố thứ ba: đó là việc các công ty có thể theo đuổi marketing sai
lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng lợi nhuận. Để có

- Có thể tấn công ngời dẫn đầu thị trờng đó là chiến lợc có rủi ro lớn,
nhng nếu giành thắng lợi thì có khả năng đợc đền bù xứng đáng.
- Có thể tấn công những công ty tầm cỡ với mình không hoàn thành
đợc phận sự, thiếu vốn.
- Có thể tấn công những công ty địa phơng hay khu vực nhỏ, không
hoàn thành phận sự và thiếu vốn.
Ngoài việc bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ ngời thách thức cần
lựa chọn cho mình một chiến lợc tấn công. Có 4 chiến lợc tấn công:
- Tấn công chính diện họ tập trung tất cả lực lợng cho mình để đánh
thẳng vào đối phơng. Nó đánh thẳng vào chỗ mạnh chứ không phải là chỗ ai
mạnh hơn, ai yếu hơn. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai mạnh hơn và dẻo dai
hơn.
- Tấn công sờn trong chiến lợc này ngời tấn công sẽ không đánh trực
diện vào chỗ mạnh của đối phơng mà tập trung vào những điểm yếu hơn của
đối phơng. Tấn công sờn có thể theo hai hớng chiến lợc. Theo địa bàn và theo
khúc thị trờng.
- Tấn công gọng kìm: Nếu nh chiến lợc tấn công sờn thuần tuý có
nghĩa là xoáy vào một nhu cầu của thị trờng mà đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
Mặt khác, chiến thuật tấn công gọng kìm là nhằm chiếm giữ một khoảng
rộng lãnh địa thị trờng của đối phơng bằng đòn tấn công chớp nhoáng toàn
diện. Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tấn công cùng lúc trên nhiều mặt trận.
- Tấn công vu hồi: Là kiểu chiến lợc gián tiếp nhất trong những
chiến lợc công kích. Nó có nghĩa là đi vòng qua đối phơng và tấn công vào
những thị trờng dễ dàng hơn để mở rộng tài nguyên của mình. Chiến lợc có
ba hớng đa dạng hoá sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá
sang những thị trờng thuộc địa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới để
gạt bỏ những sản phẩm hiện có.
- Tấn công du kích là một phơng án xâm lấn thị trờng đặc biệt cho
ngời ít vốn. Tiến hành công kích từng đợt nhỏ trên địa bàn khác nhau của đối
25