Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời Mở Đầu
Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Sự chuyển đổi này đã
đạt đợc những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng tr-
ởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn định. Nền kinh tế thị tr-
ờng đã hình thành theo cơ chế mới. Các doanh nghiệp đã từng bớc chuyển
đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết
Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt nhiều thành
tựu. Nớc ta trở thành quốc gia xuất khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong
những năm 1997-2001 và hiện nay là nớc xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt
Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết
các hiệp định thơng mại song phơng cũng nh đa phơng, nh các hiệp định ký
với EC về xuất khẩu hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị
tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới đợc thế
giới công nhận, nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ
hay hỗ trợ cho quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị trờng ngày càng đi vào hoàn
thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng
các công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đã giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và thực
hiện các hoạt động marketing đã đợc quan tâm nhiều hơn trong các doanh
nghiệp trong thời gian gần đây.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất ra
những hàng hoá hay đa ra những dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của
ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Nhng cơ chế thị trờng
cũng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang
hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua đã gặp
rất nhiều khó khăn nhng Công ty đã dần từng bớc khắc phục và đi lên. Tuy
nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều này làm

niệm về nó. Trong lĩnh vực kinh tế thì chiến lợc đợc hiểu theo nhiều cách
khác nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều so với định
nghĩa gốc của nó.
Alferd Chandler đã định nghĩa:
Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố
các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó . Đây là một trong
những định nghĩa đợc dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc là một dạng
thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình
tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến lợc là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp sẽ đợc thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lợc chủ yếu của một công ty bao
gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc
những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức
hoặc đờng lối) trong khi sử dụng những đờng lối này. Do đó chiến lợc cần đ-
ợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hớng cho công
ty đi đến mức trên mong muốn.
2- Những khái niệm về marketing.
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip
Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối
quan hệ thị trờng và những ngời làm marketing. Đây là định nghĩa chung

của khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu
thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung
đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì ngời tiêu dùng
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Vì vậy tổ chức
cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng ngời tiêu dùng thờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ngời mua thờng không
nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa... Họ thờng
phát hiện ra nhu cầu bằng những phơng pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn áp dụng
cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô. ở
trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trờng đại
học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào
thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các
tác dụng xấu hơn ngời ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự
không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi ngời khách hàng có cảm
giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về
nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại không có lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay
sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các
công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có d công suất. Mục đích
của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trờng
mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã đ-
ợc phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trờng đều là ngời mua (tức là

quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ
chức, khách hàng và môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu của mình. Trớc hết
quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trờng tìm
ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của
mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu. Nếu nh so sánh với 3 quan điểm
trên thì đây là bớc tiến của quan điểm marketing. Nếu ba quan điểm trên
mang tính hớng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công ty làm
gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hớng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng.
Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tơng phản giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm marketing. Ông cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào
những nhu cầu của ngời bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu
ngời mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán là làm thế nào
để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan
tâm đến ý tởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản
phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là
tiêu dùng sản phẩm đó. Đó là sự so sánh tơng đối chính xác giữa hai quan
điểm này. Nhng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo
phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và
những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng
mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định
nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở
nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ.
Có các dạng nhu cầu khác nhau nh:
- Nhu cầu đợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói
ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh mong muốn mua một chiếc xe không
đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói ra nếu nh anh ta muốn mua

kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu của khách
hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống nh các
phòng ban, các lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản
phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng.
ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực
hiện đợc theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhng họ
đạt đợc rất thành công trong kinh doanh. Nhng các công ty về dịch vụ thờng
hay đạt đợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá.
Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Tr-
ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, cha đánh giá đợc tầm quan
trọng của marketing. Trong cơ chế thị trờng mới đợc hình thành, vấn đề về
cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có
điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm
vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị tr-
ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã
hội đòi hỏi những ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch
định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi
nhuận của công ty, mong muốn của ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan
điểm marketing xã hội mới đợc phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối
cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài ngời đang
đứng trớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lợng, môi trờng thay đổi và bị
huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày
càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên,
môi trờng, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né

3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng đó là những hoạt động của một
hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến
một mục tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của
những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều
cố gắng đạt đợc mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của
khách hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ngời bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ngời mua vào
việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ nh:
Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lợng
bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trờng
1
. Qua trên ta thấy
cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành
kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng nh nhau. Bằng các hoạt
động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình,
qua việc giữ lại ngời mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ.
Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh
một cách chính đáng, họ thờng xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh
doanh để có đợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị
trờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ u thế của
mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có
rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. ở
1

+ Chiến lợc marketing tập trung.
Vậy một chiến lợc marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử
dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lợc cạnh
tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh
trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
4.2- Sự cần thiết phải có chiến lợc marketing cạnh tranh đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng chỉ mới đợc hình thành và chỉ là sự
phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm các nhà
làm thị trờng mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông th-
ờng. Quyền lực trên thị trờng lúc này thuộc về ngời bán. Ngời mua ít có sự
lựa chọn loại hàng hoá, những ngời bán không phải chịu một áp lực cạnh
tranh cao: Cuộc phát triển nh vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ đã
tạo ra đột biến tăng trởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
và hàng hoá. Ngày càng có nhiều ngời bán và ngời tham gia vào thị trờng
hơn, có nhiều ngời cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về sản
phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công nghệ đã giúp con ngời mở rộng
qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lợng hàng hoá có
trên thị trờng và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trờng thuộc về ngời mua, họ ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình. Trớc đây
khi cần phơng tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhng ngày nay để thoả mãn
nhu cầu về phơng tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những
giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu
mã nhãn hiệu khác nhau mà ngời mua có thể lựa chọn. Ngời bán ngày càng
mất đi quyền lực thị trờng và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều
so với trớc đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trờng thì rào cản ngày càng trở

ảnh, một biểu tợng hay một dấu ấn trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết.
Các nhà làm thị trờng ngay càng cố gắng để xác định vị trí của mình trên thị
trờng bằng nhiều hình thức khác nhau nh tạo ra sự khác biệt lớn giữa sản
phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi đến cho khách hàng những thông
điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay tiềm thức của ngời tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh
phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa
nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này
còn phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận đợc. Vì vậy công ty
phải lựa chọn những điểm khác biệt đa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả
mãn đợc những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông ngời mua.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra
một cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt đợc lợi ích nh nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời
mua.
Đi trớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao
chép lại.
Vừa túi tiền: Ngời mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lợc định vị cụ thể trong những chiến lợc chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví
dụ: Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn.

+ Định vị không rõ ràng: Ngời mua có thể có một hình ảnh không rõ
ràng về nhãn hiệu, do đa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của
nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị vị trí đáng ngờ: Ngời mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào
những điều quảng có theo góc độ, tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản
phẩm.
b/ Chiến lợc phát triển thử nghiệm và tung ra thị trờng sản phẩm
mới.
Khi một công ty đã lựa chọn đợc nhóm khách hàng mục tiêu trên khắp
thị trờng lựa chọn và xác định đợc cách định vị mong muốn trên thị trờng, thì
nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị tờng sản phẩm thích hợp. Việc đa ra
thị trờng sản phẩm mới thích hợp đạt đợc hiệu quả cao là việc hợp tác giữa
phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với phòng marketing.
Marketing có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị trờng và phác thảo ra hình ảnh
cụ thể về sản phẩm mới qua mô tả những yêu cầu của khách hàng về sản
phẩm với những đặc tính, chức năng, công dụng, và kiểu mẫu mã sản phẩm,
đóng gói. Sau đó những ý tởng đợc phác thảo và gửi sang phòng nghiên cứu
và phát triển sản phẩm, phòng sẽ có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm. Đây có thể
xem nh là một sự kết hợp giữa marketing (hình thành ý tởng ) và nghiên cứu
phát triển (biến ý tởng thành hiện thực).
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Ngày nay trong sự phát triển của khoa học công nghệ, sự đi lên của xã
hội nhu cầu của con ngời càng đi lên và những mong muốn của họ cũng hình
thành cụ thể và thay đổi với mức độ chóng mặt. Các doanh nghiệp ngày càng
chịu một áp lực lớn hơn từ phía đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt đặc biệt
trong việc tung ra thị trờng sản phẩm mới. áp lực về thị phần dồn nén khi đối
thủ cạnh tranh đa ra thị trờng những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng điều đó khiến công ty phải có những biện pháp thích hợp để
đối phó với tình hình đó và cách tốt nhất để làm thoả mãn nhu cầu đó là đa ra

+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém:
Thiếu vốn.
Thời gian phát triển ngày càng nhanh.
Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
Trong quá trình đa sản phẩm mới ra thị trờng từ việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm cho đến khâu cuối cùng. Sự kết hợp đó để đạt hiệu quả cao
cần có sự chuẩn bị và phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng chức năng và việc
thực hiện tốt các hoạt động marketing mọi việc tổ chức phân phối, các hoạt
động bán hàng, nhân viên bán hàng.
c/ Chiến lợc về chu kỳ sống sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm nào đều có vòng đời của nó. Chu kỳ sống sản
phẩm đợc định nghĩa nh sau: đó là kiểu mẫu đặc thù của một sản phẩm qua
thời gian bắt đầu từ khi nó đợc đem giới thiệu trên thị trờng cho đến khi nó bị
thay thế bởi một sản phẩm mới khác. Trong đời sống sản phẩm chia làm
nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn với sự quan tâm và yêu cầu của ng-
ời mua rất khác nhau. Do đó công ty phải đề ra những chiến lợc kế tiếp nhau
sao cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả
khi biết rằng sản phẩm không sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi
thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
Khi nghiên cứu về vấn đề chu kỳ sống cho sản phẩm nó có những đặt tr-
ng sau.
+ Các sản phẩm có một chu kỳ sống hữu hạn
+ Mức tiêu thụ sản phẩm trãi qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai
đoạn đặt ra những thách thức khác nhau đối với ngời bán.
+ Lợi nhuận tăng giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Sản phẩm đòi hỏi chiến lợc marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của nó.

18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
phân phối, và các đại lý chấp nhận sản phẩm của họ. Các chi phí khuyến mãi
chiếm tỷ lệ rất lớn trong doanh số bán ra vì cần có nỗ lực khuyến mãi ở mức
độ cao để thông tin cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và
cha biết đến, kích thích dùng thử sản phẩm và bảo đảm phân phối đến các
cửa hàng bán lẻ.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng các nhà quản trị marketing có thể đề
ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing, nh giá cả, khuyến mãi phân
phối và chất lợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thì ban
lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lợc sau đây.
+Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trờng với giá
cao và mức khuyến mãi cao. Chiến lợc chỉ thích hợp với những giả thiết sau:
- Phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm.
- Những ngời biết đến đều tha thiết đối với sản phẩm và có thể trả tiền
theo giá chào.
- Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự a
thích nhãn hiệu.
+ Chiến lợc hớt váng từ từ: tung sản phẩm mới ra thị trờng với mức giá
cao mức khuyến mãi thấp. Chiến lợc này đợc áp dụng trong khi thoả mãn
điều kiện sau.
- Chiến lợc này áp dụng cho thị trờng có quy mô hữu hạn.
- Phần lớn thị trờng đều biết đến sản phẩm đó
- Ngời mua sẳn sàng trả giá cao.
- Thị trờng không có dấu hiệu của cạnh tranh tiềm ẩn sắp xảy ra.
+ Chiến lợc thâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với
giá thấp và chi nhiều cho khuyến mãi. điều kiện để thực hiện chiến lợc này
là.
- Chỉ phù hợp với thị trờng lớn.
- Thị trờng cha biết nhiều đến sản phẩm.

mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích
sản phẩm.
- Giảm giá để thu hút một số ngời mua nhạy cảm với giá.
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Công ty theo đuổi chiến lợc này mở rộng thị trờng này sẽ cũng cố vị trí
cạnh tranh của mình. Nhng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi
nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến
mại và phân phối công ty có thể dành đợc vị trí khống chế. Nó từ bỏ lợi
nhuận tối đa trớc mắt với hy vọng trong giai đoạn xắp tới kiếm đợc lợi nhuận
còn lớn hơn nữa.
Giai đoạn sung mãn
Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại và sản phẩm sẽ bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối.
Các chiến lợc thờng đợc áp dụng trong giai đoạn này là.
+ Cải biến thị trờng: Công ty có thể cố gắng mở rộng thi trờng cho
những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành
khối lợng tiêu thụ đó là(số ngời sử dụng nhãn hiệu, mức sử dụng trên một ng-
ời). Công ty có thể cố gắng tăng số ngời sử dụng nhãn hiệu theo ba cách.
- Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng
- Xâm nhập khúc thị trờng mới.
- Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Khối lợng có thể tăng bằng cách thuyết phục những ngời hiện tại đang
sử dung sản phẩm tăng mức sử dụng bằng cách.
- Cố gắng khuyến kich khách hàng sử dụng nó thờng xuyên hơn.
- Tăng mức sử dụng mỗi lần.
- Những công dụng mới và phong phú hơn.
Cải biến sản phẩm.

trên thị trờng làm tăng thị phần và ngời tiêu dùng mới. Việc mở rộng thị tr-
ờng có thể có đợc nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của
sản phẩm điều nay rất dễ nhận ra. Trên thực tế một sản phẩm công ty đa ra
chỉ giới thiệu công dụng chính của nó nhng có thể ngời tiêu dùng lại dùng
vào việc rất khác mà trở thành chức năng thêm vào của sản phẩm. Việc kích
thích tăng khối lợng tiêu thụ của sản phẩm bằng những phơng pháp
marketing làm cho ngời tiêu dùng có thể tăng khối lợng tiêu dùng sản phẩm.
Ví dụ các sản phẩm về dầu gội đầu có thể đa ra ý tởng về việc gội đầu vào
buổi sáng trớc khi làm việc và trớc khi đi ngủ có thể làm cho con ngời sảng
khoái và dễ chịu điều này có thể lôi cuốn ngời tiêu dùng nghe theo và tăng l-
22
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
ợng tiêu dùng về sản phẩm dầu gội đầu. Hay việc phân biệt dầu gội buổi sáng
và dầu gội buổi tối, với những công dụng hơng vị khác nhau sao cho phù hợp
với điều kiện bên ngoài tác động đến.
Ngời dẫn đầu luôn luôn bị sức ép cạnh tranh lớn hơn bất kỳ một đối
thủ nào khác. Nó luôn bị áp lực từ vị thế của nó trên thị trờng, sự cạnh tranh
khốc liệt ở công ty gần sát với nó. Ngoài việc cố gắng mở rộng qui mô toàn
bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh
hiện tại của mình chống lại những tiến công của địch thủ. Ngời dẫn đầu
không chịu thoả mãn những hiện trạng dẫn dắt nghành phát triển những sản
phẩm mới và các dịch vụ ngời tiêu dùng, cải thiện hiệu quả phân phối cắt
giảm chi phí. Họ luôn nâng cao hiệu quả cạnh tranhcủa mình và tôn trọng
ngời tiêu dùng. Họ phải luôn luôn giảm giá thành của mình và giá cả phải
phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng tháy trên nhãn hiệu. Ngời dẫn đầu phải
biết những lỗ hổng sao cho những kẻ xấu không thể đột nhập. Các công ty
ngày càng cố gắng đạt tới vị trí của Ngời dẫn đầu, ngời dẫn đầu luôn luôn
phải chịu một áp lực ngày càng lớn, các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm sơ
hở của Ngời dẫn đầu để thâm nhập vào thị trờng làm giảm bớt tỉ phần thị tr-
ờng của nó. Các công ty dẫn đầu ngoài việc mở rộng thị trờng để tăng khả

thành thấp nhất trong nghành và giành nhiều tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu
dùng thông qua giá cả thấp hơn.
- Công ty chào bán sản phẩm chất lợng siêu hạng và định giá cao
hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn.
b/ Chiến lợc của ngời thách thức.
Ngoài những công ty dẫn đầu thị trờng thì những công ty chiếm hàng
thứ 2, thứ 3 và thấp hơn có thể đợc gọi là những ngời bám sau. Những công
ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công ngời dẫn
đầu và đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (đây là
những ngời thách thức thị trờng). Hay họ có thể hợp tác và không khuấy
đảo (những ngời theo sau thị trờng).
Trong nhiều trờng hợp những ngời thách thức đã đuổi kịp ngời dẫn đầu
thị trờng hay vợt qua ngời dẫn đầu. Những ngời thách thức có khát vọng rất
lớn và huy động toàn bộ tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi ngời dẫn đầu
thị trờng vẫn tiến hành kinh doanh bình thờng. Để đạt đợc những mục tiêu
của mình đề ra ngời thách thức thị trờng phải xác định rõ ràng chiến lợc tấn
công của mình.
Trớc tiên họ phải xác định mục tiêu chiến lợc của mình và đòi hỏi đó
phải là mục tiêu rõ ràng dứt khoát và có thể đạt đợc. Hầu hết ngời thách thức
thị trờng đều nhằm vào mục tiêu là làm tăng thị phần của mình với niềm tin
24
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
là điều nay sẽ mang đến tăng khả năng sinh lời. Ngời ta đã chia ngời thách
thức thị trờng thành 3 nhóm công ty trong chiến lợc thách thức dù đó là mục
tiêu giành giật thị phần hay đánh bại đối thủ.
- Có thể tấn công ngời dẫn đầu thị trờng đó là chiến lợc có rủi ro lớn,
nhng nếu giành thắng lợi thì có khả năng đợc đền bù xứng đáng.
- Có thể tấn công những công ty tầm cỡ với mình không hoàn thành
đợc phận sự, thiếu vốn.
- Có thể tấn công những công ty địa phơng hay khu vực nhỏ, không