Lời mở đầu
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá
đất nớc do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết. Đặc
biệt khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt
thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-
mix đợc xem nh là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing
rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến
sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- bán cái mà thị
trờng cần. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá
tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng đợc
marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp
dụng các phơng pháp marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa
học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem nh
một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng
một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự
mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng nh những cảm nhận và kinh nghiệm
bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phơng pháp
tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối marketing
thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.
Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế
thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới
t duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh nghiệp đã
biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhng do công
nghệ marketing mới đợc du nhập vào nớc ta nên cần có những nghiên cứu để có
nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả.
1
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất
nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc sự cổ vũ động
viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy
phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng
dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn
hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là
công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn
khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
Marketing là làm thị trờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm
kiếm thị trờng.
Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng
hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.
3
Marketing là việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời mua
và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phơng thức để tăng số hàng bán ra
nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đợc khách
hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.
Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự
phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách
hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng
đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các
phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing đợc thực hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm xuất
phát của marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của
thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và
giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc marketing đợc soan
thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng. Tất cả các
hoạt động xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận
khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm
nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách
có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc
hoạch định từ trớc.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing đợc sử dụng
nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lí
học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các
công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán,
5
xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành
hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc
sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm
cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta
thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng
đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh đ-
ợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn
tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những
trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự
chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận sản xuất,
tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing
phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy
phối vận động.
Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không
phải lúc nào cũng đợc nhận thức đúng đắn, nhiều ngời cho rằng các co sở bán
buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan
điểm đợc hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: nhà bán buôn đang
đợc loại trừ. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó đợc dựa
trên những luận điểm chủ yếu sau:
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hớng mua hàng trực
tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hớng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc ngời sản xuất
đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã đợc kiểm định cho đến nay trên hầu
hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán
buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà
sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể
7
thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng xuyên,
liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng đợc chứng minh qua các số liệu về
quy mô các cơ sở bán buôn và mức lu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình
độ xã hội hoá ngày càng tăng.
Cũng nh kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi
hỏi đợc phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy
hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán và tối u hoá sắp xếp kênh
phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1ữ2 cơ sở bán buôn hợp thành.
nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến
thức khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị
của công ty thơng mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội
dung và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ động đối
với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách
hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí nh chuyên gia nổi tiếng về marketing là
Peter Druker đã nói: Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ
bán một thứ gì đó. Nhng mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng
trở thành thừa bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng
và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự
nó bán đợc".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thơng mại và từ cách tiếp cận khái niệm
và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đa ra định nghĩa về công nghệ marketing
bán buôn nh sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa
các doanh nghiệp thơng mại với các khách hàng mua bán trên thị trờng mục
9
tiêu và các chiến lợc marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là
quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại bán
buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ
cho ngời mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh.
Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trờng ng-
ời tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ngời
tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng
mại bán buôn , các tác nghiệp đợc thực hiện trên thị trờng bán buôn mà chủ yếu
gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại
lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung
gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thơng mại
bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các
đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về
các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.
Để thu thập đợc các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho
mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó.
Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con ngời, thiết
bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông
tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngời soạn thảo các quyết định
marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo
những cơ hội mới, thị trờng mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lợc về
kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây
trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lờng trớc
của thị trờng, đem lại hiệu quả cao nhất.
Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) đợc thực hiện theo
một quy trình thông tin thị trờng nh sau:
11
Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin
Phân phối thông tin
Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trờng
Công tác thu thập thông tin đợc thực hiện liên tục, các thông tin này đợc
phân tích, xử lí rồi đợc đa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở
thành một bộ phận gắn liền với chiến lợc marketing. Cuối cùng dữ liệu đợc thu
thập, xử dụng nh một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay
hoạt động nh thế nào. Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh,
mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trờng: là tạo chỗ đứng và ý tởng sản phẩm
trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một hình
ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm này là
đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác. Điều này đòi hỏi phải định vị
một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
Ba bớc chính trong xác định thị trờng mục tiêu và những hoạt động chủ yếu
của từng bớc đợc nêu trong mô hình sau:
13
Hình 1.2: Ba bớc chủ yếu của marketing mục tiêu
3- Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing mix)
Sau khi công ty xác định đợc chiến lợc định vị của mình, công ty phải tạo
lập phối thức bán buôn hỗn hợp. ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp đợc hiểu là
một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty
phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.
Phân khúc thị trường
Xác định các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc
2- Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường
Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu
Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn
mục tiêu
14
3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch
cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại
- Quyết định khung và định hớng phát triển của phổ mặt hàng thơng
mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing
của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng,
số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng điểm dải giá trị, chất lợng loại
hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về
tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay
chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ và
tăng chởng đã lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra đợc
quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên
hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị kinh
doanh phải phân tích để biết đợc doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng
trong nhóm ? phải biết đợc nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh
trên cùng thị trờng mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng
cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện
thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở công
ty thơng mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ
cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhón
( một gamme mặt hàng của nhóm đợc hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên
và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cờng độ
trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt
hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng,
quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định loại bớt
nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng đợc chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai
đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong
giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề nh
các biến số marketing mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác
theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định
phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phơng pháp
18
Copyright: Tài liệu đại học ©