MỞ ĐẦU
*******Tính cấp thiết của đề tài :
Cùng với chính sách mở cửa của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã
chuyển sang một thời kỳ mới, thời kỳ cơ chế thò trường. Trong những năm
qua, ngành thép đã có nhiều cố gắng vượt bậc để nâng cao sản lượng cũng
như chất lượng sản phẩm ngày càng lên cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của thò
trường.
Nhưng thực tế, các doanh nghiệp trong ngành thép vẫn còn nhiều khó
khăn trong vấn đề cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, theo chúng tôi, đề
tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÀNH THÉP VIỆT NAM” thật sự là cần thiết đối
với ngành thép Việt Nam .
2. Mục đích và nội dung nghiên cứu của luận án :
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam
được hiệu qủa hơn.
Xuất phát từ mục đích trên, nội dung nghiên cứu bao gồm
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing ở một doanh nghiệp tiêu
biểu trong ngành thép Việt Nam.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt
động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu
qủa hơn. Đề đạt một số kiến nghò đối với nhà nước. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu trong luận án là các doanh nghiệp trong ngành
thép Việt Nam. Trong đó, lấy Tổng Công ty thép Việt Nam là đơn vò tiêu
Chương 1 : MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1/ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1.1/ Một số khái niệm về marketing :
Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, nó chỉ giới
hạn trong lónh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản
xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dòch vụ đã có sẵn với mục
đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền
thống (Traditional Marketing).
Cùng với sự phát triển xã hội, marketing ngày nay không còn chỉ giới
hạn trong lónh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những
suy nghó, tính toán từ trước khi sản phẩm hay dòch vụ được sản xuất ra, cho
tổ chức cần phải nắm được một số tập tính nào đó của quần chúng mà tổ
chức quan tâm đến. Trên cơ sở đó, hoạt động marketing của tổ chức sẽ tác
động một cách thuận lợi đến tập quán của quần chúng (không được quyền
cưỡng chế), dẫn dắt quần chúng theo hướng thuận lợi của đơn vò.
Vì vậy, theo chúng tôi, để bao quát được toàn bộ lónh vực ứng dụng
của marketing cần mở rộng khái niệm như sau :
Marketing là toàn bộ các phương pháp mà một tổ chức dùng để đặt
ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng
mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Với cách hiểu như trên, theo chúng tôi, có một số ưu điểm như sau:
- Thứ nhất là, đối với một tổ chức hoạt động trong bất kỳ lónh vực nào
đều có thể sử dụng các công cụ marketing, để tác động lên đối tượng chính
của mình nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức đã đề ra. Miễn rằng các hoạt
động marketing này không làm phương hại đến trật tự xã hội, phù hợp với
luật pháp của xã hội
- Thứ hai là, do dân cư ở mỗi khu vực thò trường thì đều có một thói
quen tập quán và một nét văn hóa đặc trưng khác nhau, nên theo cách hiểu
này, tổ chức được phép linh hoạt lựa chọn một hoạt động marketing cho phù
hợp với tập quán dân cư mà tác động một cách thuận lợi lên thái độ đối
tượng mà tổ chức quan tâm đến (khách hàng mục tiêu), nhằm mục đích đạt
được mục tiêu của tổ chức đã đề ra.
Như vậy, theo chúng tôi, cách hiểu này là mở rộng nhất, bởi vì :
- Thứ nhất, không hạn chế các tổ chức trong việc sử dụng các hoạt
động marketing thích hợp nhất để tác động đến đối tượng mục tiêu.
- Thứ hai, hoàn toàn thể hiện tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong
việc tác động lên đối tượng mục tiêu, miễn rằng không làm ảnh hưởng đến
an ninh, trật tự xã hội và quyền lợi của đối tượng mục tiêu.
- Thứ ba, các tổ chức thể hiện được tính năng động sáng tạo trong các
phần kinh tế khác nhau, là các viện, các trường đại học có nhu cầu về xây
dựng.
Đối với khách hàng ở lónh vực tiêu dùng trong xây dựng dân dụng,
hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ 2 vấn đề chính yếu như sau:
Những đặc tính của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
Văn hóa là các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
tiêu dùng. Văn hóa tác động vào ước muốn và thái độ của người tiêu dùng.
Xã hội : hàønh vi tiêu dùng bò tác động bởi các yếu tố xã hội như gia
đình, vai trò, đòa vò của khách hàng trong xã hội.
Cá nhân : các quyết đònh của khách hàng cũng bò ảnh hưởng bởi các
đặc tính cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân.
Tâm lý sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bò ảnh hưởng bởi 5
nhân tố tâm lý chủ yếu : Động cơ, tri giác, kiến thức, lòng tin, thái độ
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua hàng của khách hàng như
các giai đoạn diễn biến dẫn đến quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng
và hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm.
Quyết đònh mua hàng của khách hàng thường trãi qua các giai đoạn
như sau :
Nhận dạng nhu cầu sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm.
Đánh giá các lựa chọn, thay thế sản phẩm
Quyết đònh mua sản phẩm.
Hành vi sau khi mua.
2. Thông tin về thò trường
Để nắm rõ được các thông tin về thò trường sản phẩm thép, doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra
những đặc trưng cơ bản của thò trường. Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các
chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu qủa.
1.1.2.2/ Xác đònh thò trường mục tiêu
Qúa trình xác đònh thò trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trãi
qua 3 giai đoạn như sau :
Giai đoạn 1:Phân khúc thò trường
Trên cơ sở nghiên cứu, nắm rõ các thông tin về thò trường sản phẩm
thép, hoạt động marketing sẽ tiến hành phân khúc thò trường. Việc phân
khúc thò trường sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và thỏa mãn được
nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua đó, một hỗn hợp marketing thực tế
được triển khai để thỏa mãn những nhu cầu đó và tận dụng hiệu quả hơn
nguồn lực marketing.
BẢNG 1.1 : MỘT SỐ BIẾN ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1/ TIÊU DÙNG THÉP TRONG LĨNH XÂY DỰNG DÂN DỤNG
Các tiêu thức để phân khúc
Phân khúc thò trường
Theo đòa lý
Thành thò, nông thôn, miền núi,...
Theo nhân khẩu
Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quốc
tòch,...
Theo đặc tính cá nhân
Giai cấp trong xã hội, phong cách sống,
thò hiếu kiến trúc trong xây dựng
Theo hành vi
Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản
Tin cậy vào uy tín, giá, dòch vụ, tính bền của sản
phẩm, sự tiện lợi và danh tiếng của nhà cung cấp
Hoạt động phân khúc thò trường, thực chất, chính là quá trình chia tổng
thể thò trường của sản phẩm thép thành những nhóm nhỏ mà các thành viên
trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau. Việc phân khúc
thò trường trãi qua 2 bước như sau :
Bước 1 : Chọn tiêu thức phân khúc
Trên thực tế, có nhiều tiêu thức để tiến hành phân khúc thò trường
như sau : (xem bảng 1.1)
Để việc xác đònh tiêu thực cho đúng đắn, phù hợp với sản phẩm thép
doanh nghiệp phải căn cứ vào đặc điểm, tính năng sử dụng của sản phẩm
thép như độ cứng, độ chòu lực, độ bền cơ học; căn cứ vào phạm vi sử dụng
sản phẩm thép trên thò trường như là tiêu dùng trong xây dựng dân dụng hay
trong sản xuất, xây dựng công nghiệp.
Bước 2 : Đánh giá tất cả các phân khúc.
Việc đánh giá các phân khúc thò trường sản phẩm thép dựa trên các
đặc điểm sau :
Qui mô và mức tăng trưởng của phân khúc.
Tính hấp dẫn của phân khúc như dân số đông, mật độ dân cư dày đặc,
mức thu nhập bình quân cao, mức tiêu dùng cao…
Chính sách đô thò hóa, tốc độ phát triển xây dựng, mức độ sản xuất các
ngành công nghiệp có thành phần thép tham gia vào việc hình thành nên sản
phẩm.
Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Giai đoạn 2 : Xác đònh thò trường mục tiêu
Thò trường mục tiêu sản phẩm thép là thò trường bao gồm các nhóm khách
hàng đang có nhu cầu cầu sử dụng thép mà nhà sản xuất đang hướng những
nỗ lực marketing vào họ. Sau khi đã phân khúc thò trường, doanh nghiệp phải
biết đánh giá những phân khúc khác nhau. Đây là bước cơ sở để đi đến quyết
Phân khúc thò trường
Xác đònh các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc
Sau khi đã đánh giá những phân khúc khác nhau, doanh nghiệp phải
quyết đònh chọn phân khúc nào và có bao nhiêu phân khúc được doanh
nghiệp lựa chọn. Những phân khúc được lựa chọn gọi là thò trường mục tiêu
Sau khi xác đònh được thò trường mục tiêu, theo chúng tôi, hoạt động
của marketing phải hướng đến sự thỏa mãn khách hàng theo những nguyên
tắc sau :
Làm cho khách hàng hài lòng theo cách mà họ muốn
Làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện
Thu phục thêm khách hàng dựa vào sự hưng phấn và niềm tin đối với
sản phẩm của họ
Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới
Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của mình
Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại
7. Tối đa hóa chất lượng trong xây dựng, sản xuất.
Việc phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu có ý nghóa
quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành thép. Bởi vì, khi xác đònh
được thò trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing
vào thò trường này, giúp cho hoạt động marketing mang lại hiệu qủa hơn,
doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng.
Giai đoạn 3 : Xây dựng chiến lược đònh vò sản phẩm :
Đònh vò sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Việc đònh vò sản phẩm được chia làm 2 bước như sau :
Bước 1 : Lựa chọn chiến lược đònh vò sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trò marketing có thể chọn những chiến lược đònh vò sản phẩm
khác nhau nhằm khẳng đònh vò trí của sản phẩm trên thò trường. Chiến lược
trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bản thân doanh nghiệp
không thể tự kiểm soát hoặc tác động ngược lại các yếu tố này khi nó gây
ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng. Các yếu tố này còn gọi là các
yếu tố “bán kiểm soát”, doanh nghiệp có thể theo dõi, kiểm soát phần nào
các yếu tố này và có thể tác động ngược lại, chống trả lại khi các yếu tố này
gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh
nghiệp xác đònh cho mình một trong những chiến lược marketing sau :
- Chiến lược marketing cho thò trường dẫn dắt (Marketing strategics for
Market Leaders) : thường áp dụng đối với các doanh nghiệp đang chiếm lónh
một thò phần rộng lớn trong thò trường sản phẩm. Doanh nghiệp chọn chiến
lược này thường là những doanh nghiệp dẫn dắt thò trường, dẫn dắt các đối
thủ cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm mới, sản lượng tiêu thụ hoặc hoạt
động chiêu thò. Doanh nghiệp chọn chiến lược này với mong muốn tiếp tục
giữ uy thế dẫn đầu của mình trên thò trường và thường áp dụng một trong ba
nhóm chiến lược sau :
Chiến lược phát triển toàn thò trường, qua các phương diện : khai thác
khách hàng mới, phát triển công dụng mới của sản phẩm…
Chiến lược phát triển thò phần.
Chiến lược phòng thủ thò phần, bao gồm phòng thủ ưu tiên, phòng thủ
linh hoạt, phòng thủ co cụm, phòng thủ bên sườn.
- Chiến lược cho thò trường thách thức (Marketing strategics for Market
Challengers) : thường được các doanh nghiệp đi sau áp dụng. Các doanh
nghiệp này muốn khẳng đònh vò thế của mình trên thò trường với các doanh
nghiệp hàng đầu. Vì vậy, thường áp dụng các chiến lược mang tính chất tấn
công như :
Chiến lược tấn công trực diện.
Chiến lược tấn công bên sườn.
đều xác đònh cho doanh nghiệp của mình một sản phẩm chính, mang tính đặc
trưng riêng có của doanh nghiệp và phải đáp ứng được những yêu cầu của
người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thò trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể
là những vật thể, gọi là những sản phẩm hữu hình hay là những dòch vụ, ý
tưởng...gọi là những sản phẩm vô hình.
Sản phẩm thép luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc
tính vật chất và phi vật chất. Đặc tính vật chất đây là kiểu dáng (tròn trơn,
tròn vằn….), qui cách (thép cuộn, thép cây dài 8m hay 8,6m hoặc 11,6m…),
chủng loại….; đặc tính vô hình là những chỉ tiêu về chất lượng, là những giá
trò lợi ích mang lại cho khách hàng. Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như
là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Trên thò trường,
trong lónh cực cung ứng, sản phẩm thép được chia làm 2 loại:
- Sản phẩm tiêu dùng trong xây dựng dân dụng, là những sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu sửa chữa, xây dựng cho cá nhân và hộ gia đình. Số
lượng sản phẩm thép được khách hàng tiêu thụ thường với số lượng ít.
- Sản phẩm công nghiệp (industrial goods), là các sản phẩm thép phục
vụ cho qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Số lượng sản phẩm thép được
tiêu thụ trong lónh vực sản xuất công nghiệp thường với số lượng lớn.
Các sản phẩm công nghiệp tiêu thụ trên thò trường được chia làm bảy
loại :
- Nguyên vật liệu thô (Raw material), là một sản phẩm công nghiệp,
những sản phẩm này chưa qua chế biến, giữ vai trò là nguyên liệu phục vụ
cho qúa trình sản xuất của một doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm dầu
thô, cá trong các xí nghiệp chế biến thực phẩm, sản phẩm phôi thép trong
các nhà máy cán thép…
- Nguyên vật liệu đã qua chế biến (Processed material), là những sản
qúa trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu qủa hơn.
Như dòch vụ bảo vệ an ninh., dòch vụ tư vấn, dòch vụ bảo hiểm, dòch vụ sửa
chữa, bảo hành, dòch vụ chăm sóc sức khỏe….
Sản phẩm là trung tâm của chiến lược 4Ps. Nếu không có sản phẩm thì
công ty sẽ không có cơ hội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mỗi sản
phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trãi qua các giai đoạn khác nhau, còn
gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Sau khi tung một sản phẩm mới ra thò trường,
doanh nghiệp lúc nào cũng mong muốn doanh số bán sản phẩm luôn giữ
được cao và lâu dài. Doanh nghiệp luôn mong muốn sản phẩm của mình
được tồn tại, khách hàng tin dùng lâu dài trên thò trường.
Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thò những giai đoạn khác nhau trong lòch
sử bán hàng của sản phẩm và thông thường trãi qua 4 giai đoạn như sau:
- Giới thiệu (introduction), làø giai đoạn tung sản phẩm ra thò trường,
trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có, vì doanh
nghiệp tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu. Giai đoạn này sản
phẩm tiêu thụ chậm là do những yếu tố sau:
Sản phẩm vừa mới tung ra thò trường, đa phần khách hàng chưa biết
đến.
Người tiêu dùng chưa xác đònh được mức độ lợi ích của sản phẩm
mang lại.
Sản phẩm chưa khẳng đònh vò thế trên thò trường.
- Tăng trưởng (growth), là thời kỳ mà sản phẩm thép được thò trường
chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
- Trưởng thành (maturity), là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do
doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù
hợp với thò hiếu mới của khách hàng. Trong giai đoạn này, lợi nhuận của
doanh nghiệp không tăng hay bò giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng.
- Suy thoái, là thời kỳ mức tiêu thụ bò giảm nhanh, do khách hàng
không tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể
tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng gía trò của sản phẩm. Bao bì
gồm 3 loại như sau :
- Bao bì sơ cấp (primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng
hàng hóa, có mục đích bảo quản chất lượng hàng hóa.
- Bao bì thứ cấp (second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ
cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa.
- Bao bì vận chuyển (shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần
thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.
Đối với sản phẩm của ngành thép, phần bao bì chỉ tập trung vào bao bì
vận chuyển là chính.
Ngày nay, doanh nghiệp ngành thép muốn tồn tại trên thò trường, đòi hỏi
phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Một trong những chiến lược sản phẩm các doanh nghiệp ngành
thép tại Việt Nam thường áp dụng là chiến lược dòng sản phẩm và chiến
lược phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược dòng sản phẩm (product line) là việc sản xuất ra một
nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một
kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua
những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy gía cả
giống nhau. Một số quyết đònh doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn khi
thực hiện chiến lược dòng sản phẩm:
Quyết đònh kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision). Quyết
đònh này có thể thực hiện theo hướng : kéo dãn lên trên hoặc kéo dãn theo
hướng xuống dưới hay theo cả 2 hướng. Ví dụ một công ty A đang hoạt động
ở phần giữa của thò trường có thể quyết đònh kéo dãn dãy sản phẩm của mình
theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các
tính năng của sản phẩm...đương nhiên giá sản phẩm cũng tăng theo; hoặc
theo hướng xuống dưới bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa
Copyright: Tài liệu đại học ©