Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
CHƯƠNG I. Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Hà Nội.
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Bên cạnh đó những tác
động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế thế giới không còn
ở mức độ dự báo đề phòng mà đã và đang thể hiện cụ thể trong nhiều hoạt động
của doanh nghiệp. Trong nước, hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều ngành nghề
đang có sự suy giảm, đình trệ các nguồn vốn đầu tư cho nền kinh tế đặc biệt là
nguồn đầu tư trực tiếp và gián tiếp nước ngoài đã chậm lại.
Việc xác định hoạt động phát triển tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn của
mỗi doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp phát triển thành công trên thị
trường nhưng cũng không thiếu doanh nghiệp thất bại trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Bởi vì chưa biết khai thác, tận dụng nguồn lực của mình, chưa có
những biện pháp hữu hiệu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Đứng trước tình hình đó công ty cổ phần xi măng Sông Cầu buộc phải có sự
quan tâm đặc biệt tới sản phẩm thị trường tiêu thụ sản phẩm để giải tỏa được
những khó khăn, vướng mắc trong thời gian qua như đầu ra cho sản phẩm của
công ty, khả năng nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng thương hiệu có uy tín trên
thị trường nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng của
công ty cổ phần xi măng Sông Cầu. Tuy nhiên, việc xác lập, xác định có hiệu quả
các giải pháp marketing trong tiến trình hoạt động kinh doanh của công ty không
dễ dàng. Nó là vấn đề khó khăn với các nhà quản trị của công ty vì nó có thể ảnh
hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. trên cơ sở lý luận chuyên
nghành, việc phân tích đánh giá toàn diện thực trạng các hoạt động phát triển thị
trường của công ty, chỉ ra
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa

nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp để từ đó rút ra được cơ sở cốt lõi về
phát triển thị trường sản phẩm đã có.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
+ Phân tích đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ
marketing được sử dụng trong phát triển thị trường của công ty.
+ Tìm hiểu về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị trường Miền
Bắc, tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tình hình cung, cầu thị trường từ
đó đánh giá vị trí hiện tại, những hạn chế, yếu kém của công ty xi măng Sông
Cầu trên thị trường Miền Bắc trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên cứu, so
sánh với các sản phẩm xi măng khác.
+ Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công
ty Sông Cầu trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu hang ngày càng gia
tăng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Trong thời gian thực tập, do năng lực còn hạn chế em không thể đi sâu giải
quyết mọi vấn đề phát triển thị trường. Vì vậy luận văn chỉ tập trung nghiên cứu
dưới góc độ giải pháp marketing, giới hạn của giải pháp marketing-mix nhằm
phát triển thị trường công ty xi măng Sông Cầu.
- Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ nghiên cứu tại các tỉnh, thành tiêu
thụ của công ty trên địa bàn Miền Bắc.
- Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong vòng thời gian 3
năm trở lại đây( 2008-2010) và các dữ liệu thông qua phỏng vấn các cán bộ nhân
viên công ty và qua điều tra thị trường. Và đề xuất các giải pháp trong 3 năm tới
(2011-2013).
- Giới hạn về sản phẩm: Sản phẩm nghiên cứu chính là xi măng.
- Giới hạn tập khách hàng: Khách hàng là các đại lý, tổ chức xây dựng.

thuộc góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có thể đưa ra nhiều khái niệm
thị trường.
- Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển : Thị trường là nơi diễn ra
các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cấp cùng điều kiện
diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
- Theo PhiLipkotler: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi hoặc thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó
- Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể: Thị trừơng được hiểu là tập
hợp phức tạp và liên tục các nhân tố moi trường kinh doanh và các quan hệ trao
đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các
chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng tạo thành điều kiện tồn tại
và pháp triển cho sản .xuất kinh doanh hàng hóa
- Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại: Thị trường được
hiểu là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị
trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập
người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Ngoài ra có rất nhiều cách nhìn nhận khác về thị trường, song bất cứ cách
phát biểu nào thì tồn tại thị trường phải có ba điều kiện như sau:
+ Có khách hàng: Đó là những người mong muốn được tiêu dùng các hàng
hóa đó. Như vậy thị trường không phải là một khu vực địa lý mà nó tồn tại ở bất
cứ đâu có khách hàng.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
+ Khách hàng có nhu cầu và nhu cầu này chưa được thỏa mãn
+ Khách hàng có sức mua thể hiện ở khả năng thanh toán khi tiêu dùng các
hàng hóa và dịch vụ

HỒNG
cầu.Như vậy những sản phẩm chào bán trên thị trường có thể bao gồm hàng hóa
vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức hay ý tưởng.
- Giá (price): Trong lý thuyết Marketing giá kinh doanh được xem như là
một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường giữa người bán và
người mua.
- Kênh phân phối (place): Là một bộ phận của Marketing-mix nhằm định
hướng và chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức trung gian khác nhằm đảm bảo việc hàng hóa có thể khai
thác tối đa nhu cầu thị trường.
- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và
xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty bạn và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến
lược và chương trình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề giải pháp Marketing phát triển thị trường
của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc.
2.2.1 Các quan điểm phát triển thị trường
2.2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Mô hình phát triển thị trường:
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại (sản phẩm hiện tại và thị trường
hiện tại)
1.Thâm nhập thị trường
(sản phẩm mới và thị
trường hiện tại)
3. Phát triển sản phẩm
Thị trường mới (sản phẩm hiện tại và thị trường
mới)
2. Phát triển thị trường

gia tăng
- Có mối tương quan giữa chi phí và doanh thu marketing
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ
yếu.
 Ưu điểm: Mức độ rủi ro thương mại và tài chính rất thấp do không
phải thay đổi sản phẩm và do đã hiểu biết thị trường.
 Nhược điểm: Sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa giảm sút thì rất
khó khăn trong việc gia tăng khối lượng bán. Hơn nữa mô hình này ít linh hoạt là
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
b. Phát triển thị trường
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị trường
mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm những
người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi
vào nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong thị
trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích
những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay
bắt đầu mua các mặt hang một cách tích hơn. Có 3 phương pháp phát triển thị
trường:
- Tìm thị trường trên địa bàn mới
- Tìm các thị trường mục tiêu mới
- Tìm các giá trị sản phẩm mới
 Mô hình phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp:
- Doanh nghiệp có săn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi
phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.

các sản phẩm hiện đang sản xuất. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể phát
triển theo hướng hiện đại hóa cơ cấu mặt hàng.
 Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp sau:
- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đã vào giai đoạn chín của chu kỳ
- Ngành kinh doanh có đặc trưng công nghệ kỹ thuật thay đổi nhnh chóng
-Đối thủ đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương
-Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
- Doanh nghiệp có khẳ năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh
 Ưu điểm: Nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu
mới của khách hàng. Do đó khả năng khác biệt hóa về sản phẩm là rất lớn
 Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí lớn để thương mại hóa sản phẩm,
ngoài ra nó còn chứa đựng yếu tố mạo hiểm rủi ro trong kinh doanh khi không
đánh giá được khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
d. Phát triển sản phẩm và thị trường mới
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt
động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một
lĩnh vực hoàn toàn mới.
2.2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được
hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự

hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có ý
nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm nhất định nào đó.
Để làm tốt công việc này doanh nghiệp phải xác đinh được lĩnh vực, nhóm hàng,
thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào
sản xuất kinh doanh.
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này luôn là hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu
cầu tiêu dùng của khách hang để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến
họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
2.2.3 Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh
nghiệp.
2.4.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường
Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản
phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Mục tiêu và các biện pháp phát triển
sản phẩm luôn đề cập đến 3 nội dung:
1. Phát triển cơ cấu chủng loại sản phẩm. Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách
quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Phát triển chủng loại sản phẩm
theo 2 hướng:
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
- Phát triển sản phẩm kinh doanh trên cơ sở một sản phẩm chủ lực.
Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị
sử dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh.

HỒNG
Giá bán của hàng hóa = Giá vốn + Tiền lãi
Khi xây dụng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của nhà
nước về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của người mua, chu kỳ
sống của sản phẩm.
Trong hoạch định có 2 cách định giá:
1. Giá định hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này hướng vào mục tiêu
nội tại của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu
2. Giá định hướng ra thị trường: chiến lược này dựa trên các yếu tố quan
trọng của thị trường như: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh…
- Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường
nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ nhiều.
- Định giá cao: thường áp dụng đối với sản phẩm có tính ưu việt hơn so
với sản phẩm khác.
- Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị
trường, họ có thể ở vị trí giá hấp dẫn, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh
nghiệp có thị trường nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn
giá.
- Giá phân biệt: Đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể, Có thể
phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân doạn thị trường, theo chu kỳ sống
của sản phẩm
- Giá linh hoạt: Doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị
trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.
Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng
trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. do vậy cần phải xác
định hợp lí và chính xác.
2.2.3.3 Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường
Để tiêu thụ hàng hóa tốt doanh nghiệp phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đưa
ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy tín đối
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa

Người sản xuất
Người bán lẻ
Kênh phân phối dài
16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY HỒNG
Hình 2.2: Các dạng kênh phân
phối
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa Marketing
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần phải được thiết
lập sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng
một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng
và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ. Việc mở rộng hệ thống kênh
phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc, tùy vào từng chiến lược
của công ty. Tuy nhiên, cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp
nhằm tránh xung đột xảy ra, ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và
hoạt động tiêu thụ của công ty.
2.3.3.4 Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường.
Trong kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả nếu
chỉ nghĩ rằng:“ Có hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị
của hàng hóa, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm
cũng được thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng như những
người ảnh hưởng đến mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải làm
tốt các công việc của xúc tiến, bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo:
- Xúc tiến bán
- Bán hàng trực tiếp
- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng

nghiên cứu về sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu. Và đây cũng là vấn
đề mà công ty mong muốn được nghiên cứu nhằm mở rộng thị trường và định vị
thương hiệu của mình. Do đó nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết
định thực hiên nghiên cứu. Đề tài không trùng lặp với đề tài đã nghiên cứu và công
bố.
19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
2.4 Phân định nội dung về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty xi măng Sông Cầu trên toàn địa bàn Miền Bắc.
Đề tài nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ bản về phát triển thị trường
theo quan điểm phát triển thị trường của Ansoff để tiến hành nghiên cứu trên các
nội dung và sự hài hòa 4 biến số của marketing nhằm phát triển thị trường.
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường công ty xi măng Sông Cầu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu.
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để thu thập được thông tin thứ cấp , trước tiên phải xác định được những
thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Đây là việc tranh cho sự lãng phí và mất
nhiều thời gian thu thập. Với đề tài của mình em sẽ thu thập dữ liệu ở thông tin liên
quan đến:
- Thực trạng thị trường của công ty xi măng Sông Cầu
- Thực trạng về hoạt động marketing bên trong doanh nghiệp để phát triển thị
trường của sản phẩm xi măng,
- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển thị trường.
Nguồn thông tin thu thập:
- Trong công ty: Qua báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới Marketing cho
công ty xi măng Sông Cầu.
3.2.1 Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Sông Cầu.
3.2.1.1. Thông tin chung về công ty
Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần xi măng Sông Cầu
Địa chỉ: Đạo Ngạn Đường Nguyễn Khắc Nhu- X.Quang Châu–H Việt Yên–
Tỉnh Bắc Giang.
Điện thoại: 0240.821 393
Loại hình công ty: Công ty Cổ phần
Số giấy phép: 2003000053
22
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Mã số thuế: 240029125
Lĩnh vực hoạt động:
• Sản xuất xi măng công nghiệp
• Sản xuất tấm lợp, mái che, pro-xi măng
• Sản phẩm gạch không nung
• Đầu tư kinh doanh cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp và đô thị
3.2.12. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty CP Xi măng Sông Cầu có tiền thân là Nhà máy phân lân Đáp Cầu /
Công ty cổ phần phân bón Bắc Giang thành lập từ năm 1977. Đây là cơ sở SX có
nhiều khó khăn. Chuyển hướng SX xi măng là một thành công của nhà máy, so với
cả lịch sử nhà máy thì kết quả sản xuất và đời sống của người lao động hiện nay
cũng đang có chiều hướng tốt.
Công ty Xi măng Sông Cầu đã thành lập được 6 năm trên cơ sở chuyển đổi
Công ty Phân Lân cũ, và đổi tên được hơn 2 năm. Đáp ứng những yêu cầu cạnh
tranh thời hội nhập WTO, Công ty đã từng bước áp dụng chặt chẽ các yêu cầu, quy
định liên quan đến sản xuất, áp dụng các chính sách của nhà nước tìm hướng đi mới.
Đảm bảo sản phẩm có chất lượng, mở rộng khách hàng. Sản phẩm xi măng đã

lượng
Phòng
kế
toán
thống
kê
Phân
xưởng
xi
măng
Phân
xưởng
tấm
lợp
Phòng
công
nghệ
kỹ
thuật
Phòng
kinh
doanh
Phòng
vật tư
Phòng
tổ
chức
hành
chính
Bảo