BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN
NGUYỄN THỊ HOÀI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 01/2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH
****************
NGUYỄN THỊ HOÀI
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Bích Phương
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 01 Năm 2015
Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học, khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ĐÁNH GIÁ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN” do
Nguyễn Thị Hoài, sinh viên khóa 37, ngành Quản trị kinh doanh đã bảo vệ thành công
trước hội đồng vào ngày __________________________
Nguyễn Thị Bích Phương
Giáo viên hướng dẫn,
Ngày tháng năm
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
9
DANH MỤC PHỤ LỤC
10
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Từ một bài báo xây dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm
của tờ báo DNA BRANDING tôi đã bắt gặp được một thông tin gây chú ý đó là:
“Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết. Một thông
tin mới xuất hiện: Có thể khuyết điểm đó không nằm ở những khách hàng hay thay
đổi, mà nằm ở bản thân công ty”. Điều này là rất đáng báo động cho các doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp bán lẽ ở Việt Nam nói riêng. Mặc dù các siêu thị ở
Việt Nam được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới. Nhưng quy mô
siêu thị ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thực tế thị
trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua. Với dân số hơn
83 triệu người, đây được xem là một thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên kể từ ngày
1/1/2009 khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO, mở cửa thị trường thì có rất
nhiều doanh nghiệp bán lẻ tràn vào tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt về thị phần.
Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm
cách gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội xu hướng hành vi người
tiêu dùng ngày càng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà
còn vui chơi giải trí, gặp gỡ bạn bè …Vì vậy việc giữ lại cho mình những khách hàng
trung thành không phải là chuyện dễ khi mà các đối thủ cạnh tranh đều tiến hành các
chiến lược thu hút khách hàng gia tăng thị phần cho mình. Tính đến năm 2010 thì cả
nước có tói 571 siêu thị tổng hợp và chuyên doanh và hầu hết đều tập trung ở các tỉnh
thành phố lớn. Hệ thống siêu thị Big C cũng được phân bố trãi dài từ Bắc tới Nam.
Mới đây nhất Big C đã khai trương đại siêu thị xanh Big C Dĩ An năm 2013. Việc ra

hàng mới đến mua sắm tại siêu thị, tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị khác trên
thị trường nhất là khi siêu thị mới vào hoạt động gần 2 năm nay.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
12
Phạm vi không gian: Điều tra, tham khảo ý kiến những khách hàng đã và đang
mua sắm tại BigC Dĩ An Bình Dương ở khu vực Linh Trung, Linh Xuân, DĨ An, Sóng
Thần và các khu vực lân cận khác.
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2014 – 1/2015
1.4. Cấu trúc đề tài
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Trình bày lý do chọn đề tài, sự cần thiết, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của
luận văn, ý nghĩa thực tiển của đề tài và cấu trúc đề tài.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN
Chương này giới thiệu sơ lược tổng quan tài liệu nghiên cứu, lịch sử hình thành
và phát triển của BigC, tình hình hoạt động cơ bản của công ty này, tổng quan về đại
siêu thị Big C Dĩ An Bình Dương này.
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nêu lên những khái niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả nghiên cứu đã thu thập được trong quá trình điều tra nghiên
cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các nội dung được rút ra sau khi nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng khi mua sắm tại BigC, những hạn chế trong nghiên cứu, đề xuất giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.
13
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt, nền kinh tế Việt Nam

Khi mới vào Việt Nam, tiền thân của hệ thống siêu thị Big C có tên là Cora. Hệ
thống siêu thị Cora thuộc sở hữu của Công ty Videmia ( một công ty hoạt động trong
lĩnh vực phân phối và thuộc tập đoàn Bourbon), khai trương hệ thống siêu thị đầu tiên
tại Đồng Nai năm 1998. Sau 5 năm hoạt động với chiến lược kinh doanh áp dụng
không phù hợp nên hiệu quả hoạt động không cao. Năm 2003, Công ty Videmia đã
thỏa thuận và chuyển nhượng 33% vốn cho tập đoàn Casino và sau đó thỏa thuận việc
chọn thương hiệu Casino tại Thái Lan là Big C thay cho thương hiệu của các siêu thị
Cora tai Việt Nam. Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hinh
“Trung tâm thương mại” hay “ Đại siêu thị” là hình thức kinh doanh bán lẽ hiện đại
đang được tập đoàn Casino ( tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một
trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với hơn 307.000 nhân viên làm việc tại
hơn 12.000 chi nhánh tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Brazin, Urugua, Colombia,
Pháp, Madagascar và Mauritius.
Hiện tại siêu thị Big C có tất cả 26 siêu thị Big C trên toàn quốc hoạt động với
Slogan “Giá rẻ cho mọi nhà”. Thương hiệu Big C thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất
đó là định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công:
• “Big” có nghĩa là to lớn điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa
chọn rộng lớn về hàng hóa mà chúng tôi cung cấp. Hiện tại mỗi siêu thị Big C có
khoảng hơn 40000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu khách hàng.
• “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”( Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách
hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết của Big C, họ là chìa khóa
đóng vai trò to lớn dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Big C. Coi
khách hàng là trọng tâm chiếm vị trí trung tâm trong các chiến lược kinh doanh của
Big C.
15
Big C hoạt động với tầm nhìn nuôi dưỡng một thế giới đa dạng. Nhiệm vụ của
Big C là điểm đến của người tiêu dùng và nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách
hàng.
Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong những
nhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và phát triển trong việc

của người dân nơi đây khi mà mức sống của họ ngày càng tăng.
Đây là đại siêu thị thứ 22 của hệ thống siêu thị này và là điểm mua sắm, vui
chơi giải trí lý tưởng cho người tiêu dùng Bình Dương cùng các vùng phụ cận với thiết
kế hiện đại và tiết kiệm năng lượng.
17
Theo đó hệ thống năng lượng mặt trời với công suất 212 kWp với tổng kinh phí
đầu tư lên tới hơn 11 tỷ đồng đã được lắp đặt trên mái đỗ xe của siêu thị Big C Dĩ An
– Bình Dương. Hệ thống sẽ kết nối trực tiếp với lưới điện của tòa nhà, mỗi năm sản
xuất lượng điện năng khoảng 230.000 kWh/ năm ( tương đương với 7% tổng lượng
điện tiêu thụ của trung tâm thương mại ), giảm phát thải trên 150 tấn CO2/ năm.
Đại siêu thị Big C Dĩ An và trung tâm thương mại Green Square nằm trong tòa
nhà có kết cấu gồm 1 tầng hầm để xe, 2 tầng thương mại ( trong đó tầng trệt là khu
vực hành lang thương mại và tầng 1 dành cho khu vực siêu thị tự chọn ) và một tầng
lững dành cho văn phòng. Với tổng diện tích sử dụng gần 23500m2, ngoài các diện
tích dành cho cho văn phòng, kho bãi…
Khu vực trông giữ xe miễn phí rộng hơn 9000m2 ( gồm tầng hầm và ngoài trời)
có sức chứa hơn 200 xe ô tô và 1200 xe gắn máy.
2.3.2. Lĩnh vực kinh doanh
Đại siêu thị Big C Dĩ An và Trung tâm thương mại Green Square đi vào hoạt
động đã góp phần tạo nên diện mạo hiện đại trẻ trung của ngành thương mại bán lẻ
tỉnh Bình Dương. Đồng thời thúc đẩy quá trình lưu thông, trao đổi hàng hóa tại địa
phương lên một tầm cao mới, phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
trong vùng.
Khu vực kinh doanh của siêu thị Big C Dĩ An gồm có: Siêu thị tự chọn rộng
5000m2, kinh doanh gần 40444 mặt hàng với chủng loại phong phú từ thực phẩm khô,
thực phẩm tươi sống … đến hàng vải sợi, điện máy, gia dụng … Trong đó gần 95% là
hàng sản xuất tại Việt Nam. Tại đây còn được triển khai các mô hình bán hàng mới,
hiện đại như quầy điện máy B-Bar, quầy bánh mì B- Bread, quầy Shushi…, tạo nên
một thế giới tiêu dùng phong phú đa dạng.
Hành lang thương mại cho thuê với diện tích gần 4500m2 với hơn 40 gian hàng

Siêu thị Big C cam kết giá bán của siêu thị Big C luôn rẻ hơn giá in trên bao bì.
Nếu giá bán của siêu thị Big C cao hơn giá in trên bao bì (trừ giá bắt buộc) thì siêu thị
sẽ áp dụng mức giá in trên bao bì để tính tiền, đồng thời tặng 1 phiếu mua hàng trị giá
10.000 đồng.
Siêu thị Big C thiết kế tem giá khuyến mãi màu vàng để khách hàng luôn dễ
dàng nhận ra những mặt hàng đang được khuyến mãi tại siêu thị Big C. Những tem
này đồng thời thông báo ngày kết thúc chương trình khuyến mãi. Từ đó khách hàng dễ
nhận biết và tiếp cận nhanh với các chương trình khuyến mãi Big C đưa ra.
Ở Big C luôn có các nhãn hiệu độc quyền:
Nhãn hàng riêng của Big C: đó là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng. Một loạt các
sản phẩm chất lượng được phát triển bởi các nhà sản xuất Việt Nam với giá rất hợp lý.
• Nhãn hàng riêng của Big C cung cấp những mặt hàng chất lượng cao với giá bán rất
cạnh tranh.
• Nhãn hàng riêng của Big C có mặt ở tất cả các ngành hàng.
• Nhãn hàng riêng của Big C đem đến giải pháp tiêu dùng thông minh cho các gia đình
Việt.
• Chọn đối tác là các nhà sản xuất Việt Nam, Big C chuyển tải các giá trị tương trợ,
minh bạch đổi mới, trách nhiệm và sự hài lòng khách hàng của Big C vào từng sản
phẩm .
Nhãn hàng riêng của Big C luôn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng bằng
những cam kết đảm bảo chất lượng, tiết kiệm chi phí và thỏa mãn nhu cầu của mọi
khách hàng. Vì vậy nó là lựa chọn tối ưu cho mọi gia đình.
Bakery Big C: hương vị tuyệt vời, lựa chọn hoàn hảo, giá cực rẻ. Các sản phẩm bánh
mì ngon được làm hằng ngày với niềm đam mê của người thợ làm bánh.
WOW! Giá hấp dẫn là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cung cấp hàng
đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất
lượng và giá cả đã cam kết với Big C. Hàng triệu khách hàng đã và đang tin dùng sản
phẩm “WOW!giá hấp dẫn”, thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất
lượng của sản phẩm.
20

21
Tổ quản lý: Nhiệm vụ của tổ là kiểm tra chất lượng hàng hóa và nắm tình trạng
hàng hóa của siêu thị, đảm bảo hàng hóa luôn ở trạng thái tốt nhất khi đến tay khách
hàng. Khi phát hiện hàng hóa hư hỏng phải kịp thời báo ngay cho tổ văn phòng để có
biện pháp giải quyết và điều phối hàng hóa.
Tổ tin học: Thực hiện việc nhập liệu, kết giao các báo cáo cần thiết phục vụ cho
tổ văn phòng.
22
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Lý thuyết siêu thị
a) Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có
cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có thể không
liên quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoặc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt
hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm
bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức
phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm
các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…
b) Phân loại siêu thị
Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại.
Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản,
khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:
23
Bảng 3.1. Phân Loại Siêu Thị
SIÊU

3.1.2. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
a) Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể hay không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Phillip Kotler, quản trị
marketing, NXB thống kê, Hà Nội, 2003, trang 522).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.” (Bùi Nguyên Hùng,
2004).
• Dịch vụ có 5 đặc điểm chính sau:
• Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
24
• Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách
rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
• Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.
• Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng.
• Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
b) Chất lượng dịch vụ
“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng –
những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản
chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện
cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” (Theo Armand Feigenbaum).
Theo American Society for quality “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge “chất lượng dịch vụ là một quá trình chuyển đổi theo phương
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá