Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với
sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước
ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia
của mọi thành phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ
lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh
của mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị
trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ
sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh
mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình
một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương
trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là
yếu tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.
2- Mục đích nghiên cứu:
• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh
Nguyễn Thanh Mai K38C5
1
Chuyên đề tốt nghiệp
giữa cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng
phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường
tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động
của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách
khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự
tồn tại của nền sản xuất hàng hóa
Vậy thị trường là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp
thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi
diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều
kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”
Nguyễn Thanh Mai K38C5
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp
và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể
cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn
tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”.
Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản
phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”
Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ
các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường
ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như
doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh
nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng,
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung
chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối
tượng khách hàng.
Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể
lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được
xác định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm
được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích
quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường
thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và
công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn
marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị
trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh,
marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục
tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang
tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách
hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết
lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo
quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh
doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những
mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy
nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình
marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một
biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty
chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng
khách hàng mục tiêu của mình nhất”.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu,
sức mua khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ,
sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm
marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng
đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất.
Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được
phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ
khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường
này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị
hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng
rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc
điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình
marketing mục tiêu thích ứng.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi
trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai
chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và
tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị
trường.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
phận nhân lực.
a) Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung
ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy,
công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của
mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị
trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành
thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị
trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường
Nguyễn Thanh Mai K38C5
11
Chuyên đề tốt nghiệp
với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc
thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
1.Xác định các căn
cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị
trường.
2.Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trường đã được
xác định
Định thị trường
mục tiêu
1.Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị
trường
2.Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị trường
mục tiêu.
Định vị thị trường
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây dựng
chương trình
Marketing-mix cho
thị trường mục tiêu.
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1 Phân đoạn thị trường
1.2.1.1Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
và có những đòi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải
đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp
tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập
tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức
phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp sản xuất
Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
khách hàng các tổ chức
Nguyễn Thanh Mai K38C5
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing
Nhân khẩu học
- Ngành
- Quy mô doanh
đồng dịch vụ hay thích đấu thầu?
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?
Yếu tố tình huống
-Khẩn cấp
-ứng dụng đặc biệt
-Quy mô đơn hàng
Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?
Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?
Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn
hàng?
Đặc điểm cá nhân
-Người mua-người
bán tương tự nhau
-Thái độ với rủi ro
-Lòng trung thành
Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người
tương tự nhau hay không?
Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh
rủi ro?
Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với
các nhà cung ứng không?
Nguyễn Thanh Mai K38C5
16
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường
Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường
1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm
làm biến đổi về cầu.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó
quá gay gắt.
Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng
sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người
mua và người cun g ứng.
Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
c) Mục tiêu và khả năng của công ty
Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn
công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị
trường đó. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không
phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường phù
Nguyễn Thanh Mai K38C5
18
Đe dọa từ sự gia nhập của
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ
khách hàng
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Chuyên đề tốt nghiệp
hợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên
Chuyên đề tốt nghiệp
thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được
lợi nhuận trên một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Mỗi
đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của công ty. Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng
đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh
tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm
khách hàng này.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường
- Bao phủ thị trường
Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm
mà họ cần. Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phương
án này.
Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn
chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Công ty có thể sử dụng 3
loại chiến lược marketing sau:
• Chiến lược marketing không phân biệt
Nguyễn Thanh Mai K38C5
20
Marketing-mix
của công ty
Thị trường
Đoạn thị trường mục tiêu 3
Marketing-mix
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
là thị trường mục tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị
trường nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị
trí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách
hàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác
đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng
công ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đối
thủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó.
Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn
sử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty:
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
- Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ
trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Định vị thị trường của công ty
Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công
ty nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Từ khái niệm trên cho thấy:
- Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị
trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà
công ty cần thỏa mãn.
độ của khách hàng đối với sản phẩm.
c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh
doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết
định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra
cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn
4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty.
Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Công ty phải đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật
chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi
hỏi của khách hàng.
Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
kết cấu...
Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào
những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích
mà họ mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có
thể tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trường hợp khó tạo
điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất
Công dụng
Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân
loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ
trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có
ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà
họ được giao phó.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng
thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Vì
vậy những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh
trúng vào tâm lý khách hàng.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo,
tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất
hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty
bảo trợ...).
d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nguyễn Thanh Mai K38C5
25
Copyright: Tài liệu đại học ©