Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với
sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước
ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia
của mọi thành phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ
lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh
của mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị
trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ
sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh
mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình
một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương
trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là
yếu tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”.
2- Mục đích nghiên cứu:
• Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh
1
Nguyễn Thanh Mai K38C5
1

khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại
sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy
giữa cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động
mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng
phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường
tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động
của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách
khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự
tồn tại của nền sản xuất hàng hóa
Vậy thị trường là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp
thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi
diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều
kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”
3
Nguyễn Thanh Mai K38C5
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp
và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể
cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn
tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”.
Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản
phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ”
Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ
các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường

được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng…
Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời
được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng
và tương lai sản phẩm đó như thế nào
Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung
chung.
Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối
tượng khách hàng.
Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể
lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty
phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được
xác định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng.
5
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm
được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích
quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của
công ty.

- Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó
là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn
thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ
mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong
muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của
marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và
chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị
trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh,
marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục
tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang
tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách
hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết
lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo
quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh
doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước
tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những
mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá
7
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy

Chuyên đề tốt nghiệp
của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp
ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
a)Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa
sức mua khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ,
sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm
marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng
đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất.
Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn.
b) Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được
phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ
khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến
bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường
này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị
hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng
rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc
điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình
marketing mục tiêu thích ứng.
9

đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực
lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược,
10
Nguyễn Thanh Mai K38C5
10
Chuyên đề tốt nghiệp
mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công
ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư
– sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực.
a) Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung
ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy,
công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của
mình.
b) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu
hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh

từng khúc thị trường.
- Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa
chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập
vào.
Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên
thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix.

12
Nguyễn Thanh Mai K38C5
nh v th tr ngĐị ị ị ườ
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu
2. Xây d ng ch ngự ươ
trình Marketing-mix
cho th tr ng m c ị ườ ụ
tiêu.
Định thị trường
m c tiêuụ
1. ánh giá m c h pĐ ứ độ ấ
d n c a t ng o n th ẫ ủ ừ đ ạ ị
tr ngườ
2.Ch n m t ho c m t ọ ộ ặ ộ
v i o n l m th tr ng à đ ạ à ị ườ
m c tiêu.ụ
Phân đoạn thị
tr ngườ
1.Xác nh các c n đị ă
c phân o n v ti nứ đ ạ à ế
h nh phân o n th à đ ạ ị

Nguyễn Thanh Mai K38C5
13
Chuyên đề tốt nghiệp
tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi
nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng
khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định
được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có
sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương
trình Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị
trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác
và có những đòi hỏi Marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động
marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải
đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp
tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty.
1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập
tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức
phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp sản xuất

Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch
vụ?
Phương thức mua
-Tổ chức mua
-Yếu tố tạo quyền lực
-Mối quan hệ
-Chính sách mua sắm
-Tiêu chuẩn mua
Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập
trung hay phân cấp?
Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính
hay tiềm năng kĩ thuật?
Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu
dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?
Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng
dịch vụ hay thích đấu thầu?
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản
phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá?
Yếu tố tình huống
-Khẩn cấp
-ứng dụng đặc biệt

-Quy mô đơn hàng
Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?
Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau?
Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn
hàng?
Đặc điểm cá nhân
-Người mua-người

mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng
17
Nguyễn Thanh Mai K38C5
Xác định thị trường
Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường
ánh giá các tiêu th c v l a ch n tiêu th c Đ ứ à ự ọ ứ
xác áng phân o nđ để đ ạ
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt,
đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn
o n th tr ng m c tiêuđ ạ ị ườ ụ
17
Chuyên đề tốt nghiệp
trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị
trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty
phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi về cầu.
b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó
quá gay gắt.
Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng
sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người
mua và người cun g ứng.

Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
c) Mục tiêu và khả năng của công ty
Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn

P3 P3 P3
1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên
môn hóa
đoạn thị trường tuyển chọn thị trường
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trường
sản phẩm
Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trường
Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung.
Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết
hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ
tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối…
Tuy nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình
19
Nguyễn Thanh Mai K38C5
19
Chuyên đề tốt nghiệp
thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được
lợi nhuận trên một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Mỗi
đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của công ty. Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng
đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung

cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ
qua nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ
phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
• Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng,
kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường. Công ty sử dụng chiến
lược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào
nhiều đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chi
phí.
• Marketing tập trung
21
Nguyễn Thanh Mai K38C5
o n th tr ng m c tiêu 1Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix 1
o n th tr ng m c tiêu 2Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix 2
o n th tr ng m c tiêu 3Đ ạ ị ườ ụMarketing-mix3
o n th tr ng 1Đ ạ ị ườ
Marketing-mix
c a công tyủ
o n th tr ng 2Đ ạ ị ườ
l th tr ng m c tiêuà ị ườ ụ
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị
trường nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị
trí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách
hàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác

Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về
sản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được
hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh
nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm.
Một định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của
khách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản
thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do
tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một
chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà
còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm.
c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh
doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết
định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra
cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
23
Nguyễn Thanh Mai K38C5
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn

khách hàng
Dịch vụ tư vấn,
Sửa chữa
Dịch vụ khác
Năng lực
Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp
Biểu tượng
Phương tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện
24
Chuyên đề tốt nghiệp
coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo được điểm
khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyện khách
hàng sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân
loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ
trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có
ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà
họ được giao phó.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng