MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
Qua bài nghiên cứu khoa học về chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần
sách Alphabook,trước tiên em xin gửi lời cám ơn tới thầy Trịnh Tùng là người đã
hướng dẫn em thực hiện đề tài này,giúp em hoàn thành đề tài của mình.
Hoàn thành được đề tài này em cũng nhận được sự chỉ bảo nhiệt tình của
anh. Nguyễn Văn Tuân trưởng phòng kinh doanh công ty cổ phần sách
Alphabook.
Em cũng gửi lời cám ơn cám ơn các thầy giáo trong khoa phát hành xuất
bản phẩm đã trang bị cho em rất nhiều kiến thức trong hơn hai năm học tại mái
trương ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI.Em xin chân thành cám ơn.
2
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều những cơ hội và rủi ro
cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và
phát triển.
Kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực
văn hóa tư tưởng vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế vưà phải đảm bảo mục tiêu
xã hội.Vì vậy có thể nói doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường muốn tồn tại và
phát triển phải đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa
có giá trị đối với xã hội và mang lại lợi nhuận cho chính mình.
Trong nền kinh tế thị trường nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú
và đa dạng,với nhiều lực lượng tham gia kinh doanh trên thị trường cạnh tranh vô
cùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm xuất bản phẩm
không những hay về nội dung đẹp về hình thức mà giá cả còn phải phù hợp nhằm
thu hút nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đem đến doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển một cách bền vững.
Tuy nhiên trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp không nghiên
cứu kỹ thị trường do đó không hiểu rõ về nhu cầu khách hàng đã tung ra thị
trường những sản phẩm không hợp với nhu cầu thị trường dẫn đến hàng hóa

ty cổ phần sách Alphabook
Chương II:Thực trạng về sản phẩm và chiến lược sản phẩm của công ty cổ
phần sách Alphabook từ năm 2005 đến 2010
Chương III: Những tồn tại và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến
lược sản phẩm đối với công ty cổ phần sách Alphabook
4
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I
NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẤN SÁCH ALPHABOOKS
1.1khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Đối với
chuyên nghành maketting,thì sản phẩm được hiểu rộng hơn rất nhiều:
” sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú
ý,mua bán,sử dụng hoặc tiêu thụ,có khả năng thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu nào
đó của con người”.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình
và vô hình(các dịch vụ),bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.Ngay cả
những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình.Trong thực tế,
người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
+ Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố,đặc tính thông tin khác nhau về sản phẩm,những đặc tính thông tin đó có thể có
những chức năng maketting khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường
xếp các yếu tố đặc tính thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng maketting
khác nhau
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng.sản phẩm theo ý tưởng trả
lời cho câu hỏi về thực chất,sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu
nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và chính đó là chính là những lợi ích cốt yếu

+ Theo mục đích sử dụng:Hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
-Hàng tiêu dùng:Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng
thường xuyên trong sinh hoạt.Đối với hàng hóa loại này khách hàng hiểu biết về
hàng hóa và thị trường của chúng.
6
-Hàng tư liệu sản xuất:Là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp
hay tổ chức.Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ khác nhau vào
quá trình hoạt động của doanh nghiệp đó.
+Theo thời gian sử dụng
-Hàng hóa lâu bền:Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
-Hàng hóa sử dụng ngắn hạn:Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
vài lần
+Theo hành vi tiêu dùng hay thói quen mua hàng
-Hàng hóa mua ngẫu hứng:Đó là những hàng hóa mua không có kế hoạch
trước và khách hàng không có chủ ý mua.Đối với những hàng hóa này khi gặp
cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý mua.
-Hàng hóa mua cấp thiết:Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu bách vì một lý do bất thường nào đó.Việc mua hàng không suy tính nhiều.
-Hàng hóa mua có sự lựa chọn:Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra
lâu hơn,đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn,so sánh,cân nhắc công
dụng,kiểu dáng chất lượng,giá cả của chúng.
-Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù:Đó là những hàng hóa có những tính chất
đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực và thời gian để tìm kiếm
và lựa chọn chúng.
+Theo đặc tính sản phẩm:
-Đặc tính kỹ thuật lý hóa:Gồm công thức,thành phẩm,vật liệu,kiểu dáng
màu sắc kích cỡ,khổ….
-Đặc tính sử dụng:Gồm thời gian sử dụng,tính đặc thù,độ bền an toàn hiệu
năng.
-Đặc tính tâm lý:Gồm vẻ đẹp,sự trẻ trung,sự thoải mái

trên thương trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm không còn
phù hợp hiệu quả kinh doanh thấp và buộc phải từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực
phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả
8
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: Trong chiến lược này,các sản phẩm
hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng,kích
cỡ,màu sắc,nhãn hiệu từ đó làm cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là
làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày càng được nâng cao của thị
trường.Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp lên điều chỉnh từng phần vì
làm như vậy tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp
nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó
trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
1.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm
Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp với thị trường
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: Trong một tập hợp chiến lược này
được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho
công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh
Chiến lược giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này
được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh
vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau
1.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
Bao gồm những chiến lược cụ thể như
Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hạ
giá thành
Chiến lược đổi mới sản phẩm:Đổi mới sản phẩm theo thị trường ,đổi mới
một cách linh hoạt chủ động.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: Nhằm tránh những chi phí và rủi ro cho
doanh nghiệp khi doanh nghiệp tự mình tung ra sản phẩm mới

Chiến lược tập hợp dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng thị
trường cho doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường đồng thời doanh nghiệp trong quá trình phát triển kinh doanh muốn
10
đa dạng hóa sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro khi dòng sản phẩm nào đó thất bại
do vậy việc phát triển tập hợp dòng sản phẩm là vô cùng quan trọng,chiến lược tập
dòng sản phẩm thành công sẽ đem đến nguồn doanh thu vô cùng to lớn cho doanh
nghiệp.
Chiến lược đối với từng sản phẩm cụ thể giúp cho doanh nghiệp định vị rõ
hơn thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng,chiến lược này thành công sẽ
đem đến thành công cho chiến lược dòng sản phẩm và tập hợp dòng sản phẩm,chiến
lược đối với từng sản phẩm cụ thể giúp doanh nghiệp phân biệt rõ sản phẩm của
mình với đối thủ cạnh tranh chiến đối với từng sản phẩm cụ thể thành công thì sẽ
quyết định sự thành công đối với kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược đối với sản phẩm mới giúp cho doanh nghiệp thay đổi chiến
lược kinh doanh một cách mau lẹ trước sự biến động của thị trường,chiến lược
này góp phần đa dạng hóa sản phẩm,thay thế những sản phẩm đã không còn đáp
ứng nhu cầu của thị trường mang lại động lực mới cho sự tăng trưởng và phát
triển của doanh nghiệp.
+ Vai trò chiến lược sản phẩm đối với công ty cổ phần sách Alphabook:
Chiến lược sản phẩm đối với công ty cổ phần sách Alphabook vô cùng
quan trọng vì Alpha vẫn là một doanh nghiệp vừa và nhỏ một chiến lược sản
phẩm thành công sẽ đáp ứng tố hơn nhu cầu của độc giả đem đến tri thức và sự
phát triển trí tuệ con người Việt Nam vì vậy tìm ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu là
rất khó khăn.Đặc biệt từ khi nước ta ra nhập WTO nhu cầu về sách kinh tế quản trị
kinh doanh ngày càng lớn đối tượng khách hàng là sinh viên và các doanh nhân
nắm bắt được nhu cầu này Apha đã đáp ứng rất tốt và tung ra những sản phẩm đầy
thành công.Từ sự thành công trong chiến lược của mình đã mang lại cho alpha sự
tăng trưởng đầy ấn tượng trong những năm vừa qua,mang lại nhiều uy tín và
thương hiệu cho doanh nghiệp góp phần không nhỏ vào sự nghiệp xây dựng và

alpha họp báo tại quán café sách Intello giới thiệu cuốn “Phúc Ông Tự Truyện”,
Trong thời gian này,báo chí trong và ngoài nước đăng nhiều bài tin về phúc ông tự
12
truyện và dịch giả Phạm Thu Giang. Tháng 10/2005 Alphabook đẩy mạnh hoạt
động xuất bản với việc công bố tủ sách AlphaBiz tại café sách Intello,Văn
Miếu,Hà Nội.
Bước sang năm 2006 Alphabook ký hợp đồng với Fahasha,triển khai
chương trình phát hành mới với hệ thống các nhà sách tại Hà Nội,doanh số bắt
đầu tăng cao. Đồng thời,ký hợp đồng hợp tác liên kết quảng bá với
Vietnamwork.com trong việc phát hành bộ sách Tỏa sáng trong vấn đề tuyển dụng
.Alphabook gặp Pearson Education,tập đoàn xuất bản lớn nhất nước Anh về kế
hoạch hợp tác dài hạn, trước mắt ký hợp đồng cho 3 cuốn “Rules of Life”(Những
quy tắc cuộc sống), “Rules of Work” (Những quy tắc trong công việc) và “Rulles
of Management” (Những quy tắc trong quản lý). Đây là 03 cuốn sách trong bộ
sách quy tắc này vẫn nằm trong những sách bán chạy nhất của công ty.
Nhằm tăng tính chuyên nghiệp, tháng 05/2006,công ty chuyển đến văn
phòng các bộ phận biên tập,bản quyền,dự án và PR về văn phòng mới tại số nhà
16/26 Ngõ 4 phố Phương mai.Tiếp đó tháng 06 xuất bản hai cuốn đầu tiên mua
bản quyền của trương kinh doanh Harvard : “90 ngày đầu tiên làm lãnh đạo”: nói
về thành công của các lãnh đạo ở mọi cấp độ và cuốn “Chiến lược đại dương
xanh”,cuốn sách hay nhất của alpha về quản trị.
Đến tháng 08,công ty bắt đầu xuất bản bộ sách về chứng khoán với cuốn “
Giàu từ chứng khoán” trong chương trình hợp tác với công ty TNHH Chứng
khoán Ngân hàng Công Thương.Công ty cũng dần định hình lên văn hóa
Alphabooks:Lịch họp ban lãnh đạo,các nhân viên,có các hình thức khen thưởng và
phê bình,ký tên chung trên một cuốn sách mới xuất bản.Sau đó đến tháng 12/2006
Alphabooks chuyển toàn bộ công ty về văn phòng phương mai.Văn phòng nam
đông chỉ là kho chứa sách
Bước sang năm 2007 tình hình kinh doanh của Alphabooks bắt đầu khởi
sắc đặc biệt doanh thu tháng vượt quá 400 triệu.Nhưng ngay sau đó tốc độ ra sách

lại những lợi ích và giá trị thiết thực cho độc giả,cho đối tác và cho chính bản thân
mình.BizSPACE cũng là nơi diễn ra các cuộc nói chuyện định kỳ giao lưu với độc
giả tuần lễ sách tạp chí….
Năm 2008:
Tháng 1: Alphabooks kỷ iệm sinh nhật tròn 3 tuổi đánh dấu một cột mốc
quan trọng trên hành trình phát triển.Đây là cơ hội để Alphabooks nhìn lại chặng
đường đã qua với nhiều khó khăn thử thách và không ít thành công,đồng thời
khẳng định sự cam kết và nỗ lực đưa công ty ngày một trưởng thành và lớn
mạnh,cũng trong lễ sinh nhật công ty đã tổ chức khen thưởng các Alphis xuất sắc
của các phòng và của năm.Đây là hoạt động thường niên của Alphabooks góp
phần tạo dựng bản sắc của công ty.
Cũng bắt đầu từ đây hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng khởi
sắc với nhiều hoạt động liên kết xuất bản và phát hành sách như in ấn,tổ chức sự
kiện…Alphabooks đã tạo dựng thương hiệu cho mảng sách kinh tế và có thị phần
riêng của mình.
15
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động.
Công ty cổ phàn sách Alpha là một công ty sách tư nhân mới thành lập
nên có những đặc điểm giống với mô hình hoạt động của các công ty khác.Vì là
công ty cổ phần nên mô hình tổ chức hoạt động của Alphabooks như sau:
- Hội đồng cổ đông bao gồm 6 thành viên sáng lập và tham gia góp
vốn và tài sản khác.
- Hội đồng quản trị gồm 4 người trực tiếp lãnh đạo công ty
- Ban giám đốc: gồm 1 Giám đốc và 3 phó giám đốc,mỗi người chịu
trách nhiệm về các phòng ban do mình quản lý.Cụ thể:
+ Giám đốc lãnh đạo trực tiếp ban đối ngoại
+ Phó giám đốc phụ trách chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
+ Phó giám đốc phụ trách ban biên tập.
+ Phó giám đốc phụ trách phòng tài chính,phát hành.
Tính đến nay số lượng nhân viên của công ty khoảng 60 người trong đó

t
ậ
p
B
a
n

đ
ố
i

n
g
ọ
a
i
P
h
ò
n
g

k
ế

t
o
á
n
P

thư điện tử,email,fax,…
Phòng kế toán: Quản lý tài chính của công ty.
Phòng phát hành: Phân phối sách tới các đại lý,đối tác,tìm nguồn sách và
phát triển mạng lưới bán lẻ.
2.1.3 Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của
Alphabooks.
Về hoạt động nghiên cứu nhu cầu:
Công ty có bộ phận marketing có vai trò dự đoán nhu cầu của khách
hàng,vai trò kích ứng XBP xâm nhập nhanh hơn và phù hợp hơn với nhu cầu
khách hàng từ đó thúc đẩy hoạt động phân phối và cđem lại hiệu quả kinh doanh
cho doanh nghiệp.Bộ phận này thực hiện chức năng tìm kiếm thông tin về nhu cầu
hiện nay.Đặc biệt là nhóm khách hàng trọng điểm,từ đó có kế hoạch trợ giúp cho
bộ phận khai thác bản thảo tìm đề tài hay,phù hợp và đề ra biện pháp xúc tiến
hàng hóa để vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.Việc tìm hiểu thông tin về thị trường có nhiều cách tiếp cận trong đó thông
qua chính kết quả bán hàng của công ty kể cả bán buôn và bán lẻ mà nắm bắt
được nhu cầu của độc giả hiện đang hướng tới mảng sách nào.Hơn nữa việc nhận
định tình hình thực tế rất có hiệu quả trong việc phán đoán nhu cầu tiềm năng của
người dân để có biện pháp kích thích thành nhu cầu hiện tại và trở thánh cầu của
công ty.Ban lãnh đạo công ty cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp rất có kinh
nghiệp trong việc phán đoán tình hình,đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.Vì
thế trong số những cuốn sách của Alphabooks hiện nay có cuốn được tái bản
nhiều lần và mỗi lần tái bản,cuốn sách lại được làm mới để phù hợp với nhu cầu
của độc giả.Ví dụ cuốn “Chiến lược đại dương xanh’’được tái bản 2 lần,mỗi lần
tái bản lại có những yếu tố mới: Lần tái bản thứ nhất cuốn sách được bổ xung
thêm những ý kiến của các chuyên gia kinh tế Việt Nam sau khi đọc xong cuốn
sách,các cuộc hội thảo bàn về nội dung cuốn sách.Lần tái bản thứ 2,ngoài ở
những phần đã có ở lần tái bản 1,còn có thêm đĩa CD tường thuật trực tiếp về các
17