Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 1 -
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày
càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay
gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp
trên thị trường là cực kỳ khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp
tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động của
các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan
tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc
phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có
tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết
định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay
không.
Công ty TNHH Hasa là một doanh nghiệp tư nhân được thành lập
từ năm 1993. Trải qua những thăng trầm của sự chuyển đổi cơ chế kinh
tế, hiện nay Công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức của cơ chế
thị trường. Là một Công ty đa ngành, khó khăn đến với Công ty là việc
kinh doanh một số ngành chủ chốt bị kém hiệu quả. Hàng điện lạnh,
điện gia dụng là một trong những lĩnh vực đó. Nguyên nhân chính của
sự kinh doanh kém hiệu quả đó là việc phân tích, dự báo về nhu cầu
của thị trường chưa tốt. Đây cũng chính là vấn đề cấp bách mà tập thể
lãnh đạo Công ty TNHH Hasa đang quan tâm tới. Để góp phần tháo gỡ
những khó khăn trở ngại đó, tôi đã chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp
của mình là “Phân tích tình hình thị trường của Công ty TNHH Hasa”
với mục tiêu tìm ra một số giải pháp nhằm cải thiện vị thế của Công ty
trên thị trường.

- Tên viết tắt: Hasa Co., Ltd
- Địa chỉ: 345 Trần Khát Chân, phường Thanh Nhàn, quận Hai Bà
Trưng, thành phố Hà Nội.
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
+ Kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, điện gia dụng.
+ Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá
+ Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh, và thiết bị dân dụng.
+ Sửa chữa, lắp ráp các thiết bị điện tử viễn thông, thiết bị điện lạnh
dùng cho công nghiệp và gia đình.
Là một doanh nghiệp tư nhân với số vốn điều lệ 1.200.000.000
đồng, trong thời gian đầu thành lập Công ty gặp phải không ít khó khăn
trong việc kinh doanh, tìm kiếm bạn hàng và chịu sức ép cạnh tranh
mạnh mẽ của các doanh nghiệp nhà nước cũng như các doanh nghiệp
lớn cùng ngành vốn đã có tiếng trên thị trường như LG, Daewoo,
Toshiba, ... Đứng trước tình hình này, ban lãnh đạo Công ty đã trăn trở
tìm ra hướng đi đúng đắn cho sản phẩm của mình và sự phát triển của
Công ty nhằm đảm bảo công ăn việc làm và thu nhập cho người lao
động. Với sự thay đổi nhanh chóng của cơ chế thị trường, ban lãnh đạo
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 4 -
Công ty đã mạnh dạn đổi mới phương thức kinh doanh. Từ chỗ chỉ
nhập khẩu thông thường các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng nguyên
chiếc và bán buôn cho khách hàng trong nước, năm 2001 Công ty đã
chuyển sang vừa nhập khẩu thông thường vừa nhập khẩu theo tỷ lệ nội
địa hoá. Hàng năm Công ty tiến hành đăng ký tỷ lệ nội địa hóa với nhà
nước và nhập khẩu các linh kiện theo tỷ lệ đã đăng ký rồi lắp ráp tại nhà
máy để hưởng các chính sách ưu đãi.

động kinh doanh nhập khẩu theo quy định của pháp luật nên Công ty có
quyền hạn như:
- Công ty được phép ký kết các hoạt động kinh tế, hợp đồng về
dịch vụ với các tổ chức kinh doanh trong và ngoài nước về xuất
nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng điện lạnh, điện gia dụng.
- Được phép mở các cửa hàng buôn bán các sản phẩm do Công ty
sản xuất, lắp ráp theo đúng quy định của nhà nước.
- Được vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại ngân hàng nhà nước
Việt Nam và ngân hàng nước ngoài.
- Được đặt đại diện chi nhánh ở trong nước và ngoài nước theo
đúng quy định của nhà nước Việt Nam và nước sở tại. Được thu
thập và cung cấp thông tin kinh tế thị trường.
- Được tham gia các hội chợ, triển lãm trưng bày và giới thiệu sản
phẩm trong nước và ngoài nước.
- Là một Công ty hạch toán độc lập về kinh tế, có tư cách pháp
nhân, có con dấu riêng theo quy định của nhà nước, được mở tài
khoản tại ngân hàng và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động
kinh doanh của mình.
Hiện nay tổng số nhân viên toàn Công ty là 95 người, được phân
bổ vào 4 phòng chức năng và 1 nhà máy lắp ráp. Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 6 -

Quản đốc
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 7 -
+ Nhà máy lắp ráp: Bao gồm 4 tổ: tổ lắp ráp, tổ soạn linh kiện, tổ đóng
gói và tổ OTK (kiểm tra cuối cùng trước khi giao hàng). Nhà máy là nơi
tiến hành lắp ráp sản xuất các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng từ các
linh, phụ kiện nhập về, lưu kho và bảo quản các sản phẩm hoàn chỉnh
trước khi đưa ra thị trường.
Ngoài ra, Công ty còn có phòng trưng bày và giới thiệu sản phẩm
tại 18 Hàng Bài - Hà Nội.
Như vậy cơ cấu tổ chức của Công ty được thiết kế theo kiểu trực
tiếp với chế độ một thủ trưởng lãnh đạo dựa trên nguyên tắc tập trung
dân chủ nên tránh được sự chồng chéo trong quản lí để hoạt động kinh
doanh đạt hiệu quả cao nhất.

Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 8 -
PHẦN II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH HASA
II.1. Sản phẩm chính và đặc điểm sản phẩm của Công ty
* Sản phẩm chính
Hiện tại các sản phẩm chính của Công ty là tủ lạnh, điều hoà, máy

thương hiệu Hasamitsu, ưu điểm nổi bật của sản phẩm là làm lạnh sâu,
nhanh, có chế độ ngủ, có tác dụng diệt khuẩn, lọc không khí. Giá của
điều hoà này loại 9.000 BTU, 2 cục, 1 chiều là: 5.000.000 đồng / bộ, loại
12.000 BTU là 6.000.000 đồng / bộ, loại 18.000 là: 7.000.000 đồng / bộ,
loại 24.000 là: 13.000.000 đồng / bộ.
+ Máy lọc không khí MEC - Malayxia: ký hiệu MEC - 610 - sử dụng
màng lọc O
2
(Hepa H12), giá bán 3.500.000đồng / chiếc.
+ Tủ bảo quản Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, có tác
dụng bảo quản thực phẩm, có hai ngăn lạnh, đá riêng biệt kèm theo
khoá từng ngăn. Sản phẩm gồm 3 loại: 250 lít, giá bán 4.000.000 đồng /
chiếc, 360 lít, giá bán: 5.200.000 đồng / chiếc, 480 lít, giá bán:
5.800.000 đồng / chiếc.
+ Máy rửa bát Maister: được nhập khẩu nguyên chiếc từ Italy, năng
suất rửa tối đa 12 bộ đồ ăn, tự sấy khô bát đĩa sau khi rửa. Giá bán:
7.000.000 đồng / chiếc.
+ Bếp ga đứng: là loại bếp dạng hình tủ, cao 85 cm, rộng và sâu 60
cm. Phía trên nóc là bếp với 3, 4 bếp nhỏ, buồng dưới là lò nướng, gồm
2 Model: Bompani 713, giá bán: 4.500.000 đồng / chiếc, Bompani 717,
giá bán: 7.000.000 đồng / chiếc.
+ Bếp ga âm: là loại bếp ga được thiết kế nằm chìm dưới thành nhà
bếp, hoặc các loại tủ bếp. Hiện có 4 Model: BG 671, giá bán: 2.100.000
đồng / chiếc, BG 681, giá bán: 2.300.000 đồng / chiếc, EG 972, giá bán:
3.400.000 đồng / chiếc, EG 973, giá bán: 4.500.000 đồng / chiếc.
+ Nồi cơm điện Super 17P (1,8 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Singapore, giá bán: 650.000 đồng / chiếc.
+ Phích nước Super (3,3 lít): được nhập khẩu nguyên chiếc từ
Singapore, giá bán: 850.000 đồng / chiếc.
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33

được kiểm tra tổng thể như:
Thử nghiệm về độ ẩm 100
0
ở nhiệt độ 35
0
C trong vòng 500 giờ.
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 11 -
Thử nghiệm về độ bền: đã trải qua 2500 lần giặt mà không hỏng
hóc.
Thử nghiệm về áp lực: máy được đặt trong 1 phòng rung lắc
mạnh để chắc chắn cấu trúc máy có thể chịu được các va đập mạnh.
Thử nghiệm cho cánh cửa: được đóng mở 10.000 lần.
+ Tủ lạnh: Các thế hệ tủ lạnh của Bompani, Mitsu có kiểu dáng nội thất
sang trọng, hiện đại với hệ thống làm lạnh bằng quạt gió liên tục, cân
bằng toả lạnh không chỉ qua nguồn duy nhất mà thông qua một loạt các
khe với bán kính hoạt động lớn, hoạt động này giúp làm lạnh thực phẩm
nhanh hơn ngay cả khi tủ đầy thực phẩm . Lớp vỏ ngoài tủ được nhiệt
đới hoá, chống gỉ 1 cách hiệu quả. Ngoài ra, hầu hết các tủ lạnh còn có
bộ phận khử mùi sinh học làm giảm hẳn mùi khó chịu trong tủ. Nhờ thiết
kế vặn khay làm đá viên nên dễ lấy. Các giá đỡ, ngăn trong tủ được làm
bằng loại nhựa cao cấp hoặc thuỷ tinh tinh luyện màu trắng hoặc xanh
pha lê trong suốt rất đẹp chắc chắn, đủ khoẻ để chứa đựng 1 khối
lượng thực phẩm.
+ Bếp ga đứng: sử dụng hệ thống đánh lửa 1 nấc chỉ với 1 vòng vặn có
tác dụng tiết kiệm được lượng ga thừa khi đánh lửa và làm giảm mối
nguy hại với sức khoẻ so với chức năng đánh lửa 2 nấc. Đặc biệt bộ

+ Nồi cơm điện Super: đáy nồi được phủ 1 lớp chống dính siêu bền,
gồm nồi nấu, nồi hầm, cốc đong gạo, muối, thìa, hoa văn rất đẹp, chế
độ bảo hành 2 năm. Mặt hàng này là sản phẩm bán chạy của Công ty
trong nhiều năm.
Ngoài ra Công ty cũng luôn chú trọng đến việc nhập về các Model
sản phẩm mới nhằm làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của
mình. Có thể thấy số lượng các Model mới của Công ty trong năm
2004 qua bảng 1.
Bảng 1: Số lượng các chủng loại máy của Công ty năm 2004.
Tên sản phẩm Số lượng Model mới
Máy giặt 03
Tủ lạnh 04
Điều hoà 02
Bếp ga 02
Nồi cơm điện 03
Bàn là 04
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Hasa)
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 13 -
Những mặt hàng chủ lực của Công ty được nhập khẩu từ các nước
như: Italy, Singapo, Malaysia, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc dưới
dạng chủ yếu: nhập khẩu nguyên chiếc (CPU) và nhập khẩu linh kiện
phụ tùng (CKD) để lắp ráp. Hiện nay Công ty đã tiến hành nhập khẩu
linh kiện theo tỷ lệ nội địa hoá đã đăng kí và ngày càng mở rộng qui mô
lắp ráp các sản phẩm tại Công ty mình. Vì thế số lượng hàng linh kiện
nhập khẩu có xu hướng ngày càng tăng so với hàng nguyên chiếc. Do
đặc tính của các loại hàng điện lạnh, điện gia dụng nên sản phẩm của

tăng lên dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm đắt tiền như máy điều
hoà, máy giặt,... tăng cao.
- Thứ hai: Do các sản phẩm máy giặt, điều hoà, tủ lạnh là những sản
phẩm lắp ráp chính tại Công ty mà chính những sản phẩm này mang lại
thương hiệu uy tín cho công ty, là nguồn lợi nhuận chính của Công ty
nên việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ những sản phẩm này là điều tất yếu.
II.2. Phân tích khách hàng của Công ty
Qua nghiên cứu Công ty đã xác định:
Do tính năng công dụng của sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng
vừa là sự tiện ích để nâng cao mức sống, vừa làm giảm thời gian cho
con người đồng thời nó có tác dụng làm nâng cao sức khoẻ và sự thích
nghi của con người với môi trường, thời tiết, khí hậu thiên nhiên nên loại
hàng hoá này tương đối đắt tiền so với thu nhập chung của đại bộ phận
dân cư. Thị trường tiêu thụ vì thế cũng bị hạn chế. Chính vì vậy khu vực
thị trường của Công ty là các thành phố, thị xã, thị trấn, những nơi
chiếm tỷ trọng tiêu thụ 85% doanh thu và lợi nhuận. Bên cạnh các
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì còn có những khách hàng
trung gian (mua buôn) các đối tượng chủ yếu này là những doanh
nghiệp, cửa hàng chuyên kinh doanh về điện tử, điện lạnh, điện gia
dụng.
Hiện nay, Công ty còn đang chú ý tới một thị trường tiềm năng
như các tổ chức, cơ quan nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, lắp đặt cho
các công trình, nhà ở mua với số lượng lớn, đặc biệt như điều hoà nhiệt
độ, tủ lạnh bán cho các công trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng,...Cụ
thể một số khách hàng chính của Công ty như sau (Cửa hàng Nhu Túc
tại thành phố Việt Trì; Công ty Thương mại Hà Nội; Trọng Tiến ở Hải
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33

- 16 -
nhập cao thường sử dụng các mặt hàng ngoại nhập cho dù giá cả cao
hơn rất nhiều. Còn các khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập
thấp do không có khả năng chi trả nếu mua hàng ngoại thì họ sẽ chọn
các sản phẩm liên doanh sản xuất trong nước với giá vừa phải. Khi thu
nhập tăng lên thì nhu cầu đối với đa số hàng hoá cũng tăng thêm không
những về số lượng mà còn tăng về chất lượng.
Với mặt hàng điện lạnh nói chung, điện gia dụng nói riêng yếu tố
thu nhập có tác động khá rõ rệt tới nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này.
Khi đời sống được nâng lên, thu nhập cao thì những nhu cầu thiết yếu
đảm bảo đời sống hàng ngày về ăn, ở được quan tâm, chú trọng nhiều
hơn. Chính vì vậy khách hàng đã chi cho nhu cầu này khá lớn, trong đó
bao gồm các loại hàng điện lạnh - điện gia dụng.
- Sự tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát
triển và sẽ còn tăng lên trong những năm tới. Gắn liền với sự tăng
trưởng đó thì khả năng mua sắm của người dân về mặt hàng điện lạnh -
điện gia dụng sẽ tăng lên nhưng có sự khác biệt. Ở những vùng kinh tế
trọng điểm, thu nhập bình quân đầu người cao thì khả năng mua sắm
và xu hướng chi tiêu cho mặt hàng này nhiều hơn. Ngược lại, ở những
vùng kinh tế chậm phát triển, thu nhập bình quân thấp thì khả năng mua
sắm của khách hàng sẽ không cao. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kinh
tế như hiện nay, nhu cầu này sẽ tăng trong thời gian tới.
II.3. Phân tích thị phần và thị trường mục tiêu
* Phân tích về thị phần
Trong những năm đầu mới thành lập Công ty đã gặp không ít khó
khăn. Nguồn vốn kinh doanh ban đầu là rất ít, thêm vào đó cơ sở vật
chất của Công ty còn hạn chế. Tuy nhiên, với sự cố gắng của cán bộ

đến lợi nhuận năm 2002 tăng. Với tính chất là một Công ty kinh doanh
tổng hợp, Công ty đã tham gia vào rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác
nhau. Các lĩnh vực kinh doanh này đều có thế mạnh riêng và có những
ảnh hưởng khác nhau đến kết quả kinh doanh của Công ty. Có thể nói
những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty đều có một vai trò quan
trọng như nhau và các lĩnh vực kinh doanh này luôn hỗ trợ cho nhau để
tạo ra một kết quả kinh doanh ổn định trong thời gian qua cho Công ty.
Trịnh Thanh Hải / QTKDTHA / K33
- 18 -
Trong thời gian gần đây, doanh thu của Công ty vẫn tăng lên qua
từng năm, kéo theo tỷ phần thị trường chung của Công ty tại Hà Nội đã
có phần tăng lên (bảng 4).
Bảng 4: Tỷ phần thị trường từng lĩnh vực kinh doanh của Công ty.
(Đơn vị: %)
Lĩnh vực kinh doanh 2000 (% ) 2001 (% ) 2002 (% )
Điện lạnh 3,75 3,98 4,05
Lĩnh vực kinh doanh 9,42 9,80 9,85
Trang trí nội thất 4,10 4,16 4,29
Vật liệu xây dựng 1,92 2,14 2,44
Điện gia dụng 8,53 8,54 8,87
(Nguồn : Phòng Kế toán của Công ty TNHH Hasa)
Những năm gần đây tỷ phần thị trường tại Hà Nội trong từng lĩnh
vực kinh doanh của Công ty tăng không đáng kể so với tiềm lực mà
Công ty có. Đó cũng là một phần lời giải đáp của việc doanh thu của
Công ty đã tăng lên không lớn trong hai năm qua. Rõ ràng dưới sức ép
và môi trường cạnh tranh tỷ phần thị trường của Công ty được mở rộng
không đáng kể đã ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Công ty.

Do sản phẩm của Công ty đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên thị trường nên việc phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu của Công ty có vai trò cực kỳ quan trọng. Thị trường
tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhiều đặc điểm
khác nhau: nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen
tiêu dùng. Chính vì vậy mà Công ty phải phân đoạn thị trường khi xác
định thị trường mục tiêu, với mỗi đoạn thị trường nên áp dụng chính
sách Maketing sao cho phù hợp. Hiện nay Công ty phân đoạn thị trường
theo tiêu thức địa lý và theo từng loại khách hàng. Thị trường tổng thể
được Công ty chia thành: Thị trường miền Bắc và một phần Thị trường
miền Trung.
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Vì trong hoạt động bán
hàng của mình Công ty chỉ hầu như bán hàng hoá cho một loại khách
hàng duy nhất là các nhà bán buôn, do đó có rất nhiều mảng thị trường
còn trống mà Công ty chưa xâm nhập vào. Các mảng thị trường mà
Công ty chưa xâm nhập có thể chia thành hai lực lượng là các nhà bán