Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
CHƯƠNG I
HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG HIỆN NAY
& XU THẾ PHÁT TRIỂN
I. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong hoạt động ngân hàng.
1. Giới thiệu sơ lược về sự hình thành của marketing ngân hàng.
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi
diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân
hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân
hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài
trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng marketing một cách thành
công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa
với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội
mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản
trị mới chú trọng tới marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì
marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà
quản trị ngân hàng đã hiểu biết về marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận
thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng
marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền.
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu
nhận ra vai trò của marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái
niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm
marketing”. Hoạt động marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một
cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương
pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở.
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng
của các
ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động,
sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống
còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý marketing và quan điểm về
marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt.
Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới.
Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là các
ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản.
Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng.
Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế.
Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện
đại hoá công nghệ của mình.
Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho nền kinh
tế thế giới đầy biến động.
Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thường
xuyên biến đổi.
Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp
nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó khăn.
Trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu đã đi
tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân
hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như những cường quốc
ngân hàng là Mỹ và các nước Tây Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ
thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh khỏi
điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, sau đó là
ngân hàng Nippow cũng bị phá sản và ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do
kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu c
ủ
a
các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản
trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau
nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:
Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn
thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy
trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác
động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ
của ngân hàng với khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối
quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các
chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia
vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách
hàng, nhân viên ngân
hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ
chế phân phối
tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan
hệ giao tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt
động
c
ủ
a ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối
marketing, bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
3. Chức năng của marketing ngân hàng
Marketing
ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
thị trường.
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt. đem lại
nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách
hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị
trường kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết
kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng
tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
♦ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
♦ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng.
♦ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng.
♦ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.
♦ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan
trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật
của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các
biệt là các doanh nghiệp trẻ đạt được những thành công nhất định qua việc sử dụng
hình thức này như VietnamWorks.com, Ford Việt Nam, tạp chí Sức Sống Mới,
thegioididong, Zing.vn, …
Tại Việt Nam, đã có hơn 16 triệu người sử dụng mạng xã hội, với hơn 130.000 tên
miền được đăng ký , tốc độ tăng trưởng 170% /năm, số người sử dụng internet đã lên
tới hơn 23 triệu người sử dụng, và gần 5 tỷ số thuê bao di động….Đây là nền tảng rất
tốt để truyền thông số phát triển tại Việt Nam.
2. Vậy tiếp thị số là gì? Tiếp thị số gồm những hình thức nào mà có sức mạnh
đến như vậy?
a. Tiếp thị số là gì?
Tiếp thị số là một hoạt động tiếp thị gắn liền với công nghệ số, tư duy số, là một xu
hướng mới của thời đại. Hiểu cơ bản đó là tiếp thị trên nền tảng intenet. Trên thực tế,
tiếp thị số có thể được hiểu rộng hơn. Nó bao gồm cả tiếp thị sử dụng các yếu tố kỹ
thuật được ứng dụng quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên điện thoại di động… Tuy
vậy, tiếp thị trên intenet (marketing trực tuyến) vẫn là ứng dụng phổ biến nhất trong
tiếp thị số. Tại Việt Nam, internet đã trở thành một công cụ truyền dẫn thông tin phổ
biến, với số lượng người dùng lên đến khoảng 30 triệu người. Với đa số người dùng là
thanh niên trẻ và trí thức, internet đang trở thành một công cụ xúc tiến marketing hiện
đại và hiệu quả cho ngân hàng và doanh nghiệp.
Tiếp thị số là phương thức của quảng cáo mới thông qua phương tiện internet toàn
cầu. Nó giải quyết được vấn đề tương tác trực tiếp với người sử dụng, có thể mở rộng
đến tối đa lợi ích cho DN cần quảng cáo nếu phát huy đúng. Có thể sử dụng đa phương
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 6 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
tiện từ intenet, điện thoại di động,… Tiếp thị số giúp người làm marketing và kinh
doanh nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo
truyền thống gần như không thể làm được.
b. Marketing trực tuyến bao gồm những hình thức nào và được thực hiện ra
sao?
Marketing trực tuyến hiện có những hình thức tiêu biểu sau:
chuyên viên SEM, mức giá CPC (cost per click) của bạn và các đối thủ sẽ rất khác
nhau.
E-mail Marketing
Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng (database), chuyên viên sẽ phân tích và phân
nhóm các đối tượng khách hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu cầu để phát triển nội
dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp.
Kỹ thuật này không những giúp bạn có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng, mà
còn có thể giữ liên lạc với những khách hàng hiện tại với nội dung được thiết kế nội
mới lạ, hấp dẫn, nhằm cung cấp những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ hay chương
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 7 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
trình khuyến mãi của công ty. Nếu so sánh với hình thức marketing trực tiếp truyền
thống thông như gọi điện, gởi thư, e-mail marketing giúp bạn cắt giảm được khoản chi
phí in ấn và tiếp cận khách hàng.
Có được một cơ sở dữ liệu (database) chất lượng, phù hợp với chương trình (ví dụ
về độ tuổi, thu nhập, trình độ, v.v… ), đồng thời hiểu rõ thói quen sử dụng e-mail của
từng khu vực địa lý cũng như dự kiến trước những sự cố kỹ thuật phát sinh sẽ mang
đến cho bạn chiến dịch e-mail marketing thành công.
Một người chuyên viên Marketing trực tuyến sẽ dựa trên kinh nghiệm, khả năng
phân tích và phán đoán để thiết kế một chương trình SEM – từ việc chọn lựa từ khóa,
phân loại từ khóa thích hợp, đến viết mẫu quảng cáo – trong mức chi phí cho phép
nhưng vẫn tối đa hóa kết quả đạt được.
Nếu so sánh về mặt chi phí, SEM giúp tiết kiệm rất nhiều tới chi phí marketing trực
tuyến mà hiệu quả mang lại cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác như đặt
banner trên các trang web.
Trên thực tế, SEO cần nhiều thời gian để thực hiện và duy trì, vì vậy để đạt được
hiệu quả cao nhất trên các kênh công cụ tìm kiếm, các công ty thường thực hiện SEM
song song với SEO.
Viral Marketing
Đây là hình thức tạo ra các hoạt động, chương trình hay liên kết trong các cộng
nhiều, nghe thấy rất nhiều nhưng họ vẫn sẽ dùng hàng ngoại. Tại sao? Vì người tiêu
dùng cảm thấy không được tôn trọng, phần nào bị áp đặt trong quảng cáo. Quảng cáo
cũng là cách thể hiện tình yêu của DN với người tiêu dùng. Nếu bị áp đặt, “người yêu”
sẽ ra đi.
Với tiếp thị số, không ai có thể áp đặt nếu không muốn. Thay vào đó là sự tương tác
tự nguyện. Để tiếp thị số phát triển và thực sự có giá trị như bản chất nó sinh ra, điều
quan trọng nhất là đừng cản trở nó. Không cản trở nó trong suy nghĩ, trong cơ chế
chính sách và trong các hoạt động thông thường của các DN. Ngoài ra, các DN khai
thác tiếp thị số cần luôn luôn chú ý đến thái độ và tình cảm của người đọc. Cần tôn
trọng trong cả nội dung và hình thức. Đặc biệt là phải đẩy mạnh quảng cáo có trọng
điểm, không tràn lan.
Trong cuộc nghiên cứu của Hiệp hội quảng cáo Châu Âu (EIAA), có tới 83% người
trả lời họ sẽ thấy vô cùng bứt rứt nếu mỗi ngày không online được 1 lần, 32% quả
quyết email là “dịch vụ không thể thiếu” trong cuộc đời họ… Trong cuộc nghiên cứu
ảnh hưởng của lntenet và TV, 82% người được hỏi cho biết họ thường xuyên online từ
5-7 ngày/tuần. Chỉ 77% nói rằng họ có “đảo mắt” tới máy thu hình với quỹ thời gian đó
và 48% thì nói thẳng thừng tivi đang bị “thất sủng” trước sự bành trướng của Intenet.
Ngoài sự gia tăng về số lượng, thời gian “ngồi lì” trước máy tính người Châu Âu cũng
dài hơn trước, trung bình là 11,9 giờ/tuần. Tại Việt Nam, thói quen xem TV, nghe nhạc
và đọc sách trong thanh niên trước kia giờ đã giảm, thay vào đó là sự gia tăng của việc
thích ra phố, chơi thể thao, chơi game và lướt net. Giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu quan
tâm nhiều đến các phương tiện và sản phẩm kỹ thuật số, và xu hướng này cũng bắt đầu
lấn át các sản phẩm truyền thông truyền thống. Một khảo sát cho thấy 52% thanh niên
cho biết họ lướt web ít nhất một lần/tuần, con số này rất ấn tượng nếu so với 32% của
năm 2002.
4. Mạng xã hội với thành công của doanh nghiệp.
a. Mạng xã hội lại là 1 điểm nhấn cho việc Marketing online 2011.
Việt Nam có 2 điểm khá thú vị là có tốc độ tăng trưởng số người dùng internet
nhanh số 1 thế giới tăng 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn
2000-2008), và Việt Nam cũng là quốc gia có lượng người sử dụng Facebook tăng
Điều quan trọng là DN nên tham gia vào những cuộc thảo luận đã diễn ra (các mạng
xã hội có sẵn). Cũng giống như việc chọn lựa các nhà hàng đã có đông khách thay vì tự
mở một nhà hàng riêng.
c. Khi nào Doanh nghiệp cần sử dụng công cụ truyền thông này ?
Trên mạng có những người bàn luận nhiều về sản phẩm của công ty bạn và DN của
bạn cũng đang có những người có đủ kiến thức để truyền đạt kiến thức cho khách hàng.
Thật đáng tiếc là nhiều DN lại không sử dụng được nguồn lực sẵn có này. Cũng như
vậy, một số nhân viên trong DN tuy hiểu biết về sản phẩm của công ty nhưng lại không
góp phần truyền đạt kiến thức này cho các cộng đồng mạng.
DN có sự lựa chọn ở đây, họ có thể để các thảo luận trên mạng diễn ra mà không
tham dự vào hoặc chủ động tham gia vào cuộc nói chuyện đó. Việc các DN tham gia
vào các diễn đàn chỉ để đối phó với các thông tin xấu là một hành vi tiêu cực. Các DN
nên tham gia vào cộng đồng mạng để tạo ra những thông tin – hình ảnh đẹp cho công
ty.
Việc DN từ chối tham gia vào các thảo luận nói về thương hiệu của mình là dấu
hiệu không tích cực. Nếu công ty của bạn không tham gia, hoạt động này vẫn diễn ra và
sẽ có nhiều người không có được thông tin chính thức từ công ty của bạn. Các đối thủ
của bạn có thể sẽ vào các diễn đàn này và cung cấp các thông tin sai lệch, gây bất lợi
cho công ty của bạn.
Cách tốt nhất là các nhân viên phụ trách truyền thông trên mạng nên cố gắng tăng
số lượt thảo luận về công ty của bạn trên các mạng xã hội. Họ sẽ có nhiều cách để làm
việc này. Nguyên tắc chung là các DN sẽ cung cấp các thông tin có giá trị; không nhất
thiết là những gì có giá trị hoặc tốn nhiều tiền. Có thể chỉ là thông tin.
Về nguồn nhân lực, tôi cho rằng điều này sẽ tùy thuộc vào quy mô DN (lớn/nhỏ).
Các DN nên có người chuyên trách truyền thông trên mạng hoặc tổ chức một đội ngũ
cho việc này. Nếu DN không thể tìm ra người phụ trách công tác truyền thông trên
mạng thích hợp, họ có thể đi thuê.
DN Việt Nam sẽ không có sự lựa chọn đối với việc tham gia/tổ chức công tác
truyền thông trên mạng. Những người dùng trẻ tuổi là người có quyết định tiêu dùng
sản phẩm đang thường xuyên hiện diện trên Internet. Điều đó thúc đẩy các DN tham
hàng. Và có tới 53% trong số hơn 300 hãng tiếp thị dự kiến sẽ tăng đầu tư cho tiếp thị
trên mạng xã hội năm 2010, theo nghiên cứu khác của Forrester công bố tháng 4/2009.
.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 11 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu.
1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng.
a. Lịch sử hình thành.
Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh về ngân hàng thương mại
(NHTM), hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990
đã tạo dựng một khung pháp lý cho hoạt động NHTM tại Việt Nam. Trong bối cảnh đó,
ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy
phép số 0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép
số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày
04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) là một ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam đăng kí hoạt động tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu được Ngân hàng nhà nước Việt Nam (NHNN)
cấp giấy phép hoạt động số 0032/NH-GP ngày 24 tháng 4 năm 1993. Vốn điều lệ ban
đầu là 20 tỷ đồng Việt Nam cho thời hạn hoạt động 50 năm. Ngân hàng bắt đầu hoạt
động từ ngày 4 tháng 6 năm 1993. Kể từ ngày 31/12/2010, vốn điều lệ của ngân hàng là
9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm
triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng).
Tên Tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt: ACB
Logo của Ngân hàng:
Ý nghĩa biểu tượng của ACB
Logo ACB: ACB là chữ viết tắt của Asia Commercial Bank, nghĩa là Ngân hàng
nghiệp
Khối
ngân
quỹ
Khối
phát
triển
KD
Khối
vận
hành
Khối
QT
nguồn
lưc
Trung
tâm
CNTT
Khối
KH cá
nhân
Phòng
quản
lý rủi
ro
Phòng
đầu tư
Ban đảm
bảo chất
lương
thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của Ngân hàng; thẩm định báo cáo tài chính hàng
năm; báo cáo cho ĐHĐCĐ tính chính xác, trung thực, hợp pháp về báo cáo tài chính
của Ngân hàng.
Các Hội đồng: Do HĐQT thành lập, làm tham mưu cho HĐQT trong việc quản
trị ngân hàng, thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo sự phát triển hiệu
quả, an toàn và đúng mục tiêu đ. đề ra. Hiện nay, Ngân hàng có 04 Hội đồng, bao gồm:
Hội đồng nhân sự có chức năng tư vấn cho Hội đồng quản trị các vấn đề về
chiến lược quản lý và phát triển nguồn nhân lực của Ngân hàng để phát huy cao nhất
sức mạnh của nguồn nhân lực, phục vụ hiệu quả cho nhu cầu phát triển của Ngân hàng.
Hội đồng tín dụng có chức năng xét cấp tín dụng, phê duyệt hạn mức tiền gửi
của Ngân hàng tại các tổ chức tín dụng khác, phê duyệt việc áp dụng biện pháp xử lý
nợ và miễn giảm lãi; quyết định về chính sách tín dụng và quản lý rủi ro tín dụng trên
toàn hệ thống.
Hội đồng đầu tư có chức năng thẩm định các dự án đầu tư và đề xuất ý kiến cho
cấp có thẩm quyền quyết định đầu tư. Hội đồng ALCO có chức năng quản lý cấu trúc
bảng tổng kết tài sản của Ngân hàng, xây dựng và giám sát các chỉ tiêu tài chính, tín
dụng phù hợp với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
Tổng Giám đốc: là người chịu trách nhiệm trước HĐQT và trước pháp luật về
hoạt động hàng ngày của Ngân hàng. Giúp việc cho Tổng Giám đốc là các Phó Tổng
Giám đốc, các Giám đốc khối, Kế toán trưởng và bộ máy chuyên môn nghiệp vụ.
c. Chủng loại và chất lượng sản phẩm
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng
của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các
phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi
triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công
việc thuờng xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công
nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn
ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA để đưa ra sản phẩm liên kết là dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua
ngân hàng. ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các
công ty chứng khoán.
Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị
trường liên ngân hàng. ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ
hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng/năm. Các hoạt động này góp
phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng. ACB cũng thực hiện đầu tư vào các
doanh nghiệp bằng hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua ACBS.
Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được
nhiều tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm. Nhiều giải
thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nước, các đối tác nước ngoài
dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 15 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn
Bảng 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 16 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Bảng 1.3: Hoạt động đầu tư
II. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
1. Marketing chiến lược tại ngân hàng TMCP Á Châu
a. Nhận thức của ngân hàng TMCP Á Châu về marketing
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của
môi trường kinh doanh và cuộc chiến tranh giành giật thị trường diễn ra ngày càng
khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu
trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng
khám phá kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này theo ngân hàng TMCP Á Châu là
chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.
Ngân hàng TMCP Á Châu đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing ngân hàng
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt
động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả
cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp
chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về
sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối
kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận, toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhừng nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong
những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc
tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách
hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị
thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình
độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đầy đủ
cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của
thị trường mục tiêu.
Nhận biết được vai trò quan trọng của marketing ngân hàng, ngân hàng TMCP Á
Châu đã và đang cố gắng để có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.
b. Đầu tư cho marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
Với mục tiêu của ACB là tiếp tục giữ vị thế hàng đầu của ngành ngân hàng Việt
Nam trong 5 năm tiếp theo ở các chỉ tiêu: tăng trưởng (phấn đấu cao hơn 2 lần so với
tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành), chỉ số tài chính (duy trì ở mức an toàn cao,
trong đó ROE cần đạt 25% đến 30%), chất lượng tài sản có, quản lý rủi ro theo thông lệ
tốt nhất, các chỉ tiêu tăng trưởng bền vững, hệ thống sản phẩm và kênh phân phối đa
dạng, chất lượng dịch vụ tốt. ACB sẽ tiếp tục là NHTMCP có quy mô tổng tài sản lớn
nhất trong khối NHTMCP và dần rút ngắn khoảng cách đối với các NHTMNN. Nếu
các NHTMNN tiếp tục tăng trưởng bình quân như các năm vừa qua và ACB duy trì tốc
độ tăng trưởng cao gấp 2 - 2,5 lần tốc độ tăng trưởng chung như đã có trong 3 năm qua,
nghiên cứu
thị trường
Bộ phận
thiết kế
Bộ phận
quảng cáo
Bộ phận PR
Giám đốc
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
Nhu cầu cá nhân Nhu cầu tài chính Sản phẩm
1. Nhu cầu cơ bản Dễ dàng sử dụng, thuận
tiện
Tài khoản tiết kiệm, thẻ ATM,
các sản phẩm ngân hàng cho sự
thuận tiện khác
2. Dịch vụ và hàng hóa
cá nhân
Thanh toán nhanh
chóng, thuận tiện
Tiền gửi thanh toán, thẻ ATM
3. Nghĩa vụ làm cha mẹ Tín dụng được gia hạn Tín dụng tiêu dùng, cho vay du
học
4. Sự khôn ngoan Tránh thuế Tài khoản hưu trí
5. Tính an toàn Tư vấn tài chính (PFC) Chứng chỉ tiền gửi, môi giới
chiết khấu, quản lý danh mục
đầu tư
6. Địa vị Tín dụng Cho vay thế chấp, cho vay thông
thường
Do đặc điểm của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên chất lượng sản phẩm được
phản ánh thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng. Vì thế mà ACB rất quan tâm
Bảng 2.1: Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Thương mại 8.175.846 19.831.560 -
Nông lâm nghiệp 221.790 166.870 -
Sản xuất và gia công chế biến 4.514.346 11.266.591 -
Xây dựng 946.652 2.373.316 -
Dịch vụ cá nhân và cộng đồng 17.709.042 22.939.329 -
Kho bãi, giao thông vận tải và
thông tin liên lạc
739.817 1.756.208
-
Giáo dục và đào tạo 2.595 31.255 -
Tư vấn, kinh doanh bất động sản 608.307 519.614 -
Nhà hàng và khách sạn 493.586 997.745 -
Dịch vụ tài chính 4.300 630.766 -
Các ngành nghề khác 1.416.419 1.844.724 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -
• Phân tích theo nhóm
Bảng 2.2: Phân tích khách hàng theo nhóm
Nhóm
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Cho vay bằng đồng Việt Nam 24.563.580 51.552.735 -
Cho vay bằng ngoại tệ và
vàng
10.269.120 10.805.243 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -
• Phân tích theo kỳ hạn cho vay
Bảng 2.5: Phân tích khách hàng theo kỳ hạn cho vay
Kỳ hạn cho vay
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Cho vay ngắn hạn 15.944.006 35.618.575 43.810.541
Cho vay trung hạn 7.267.278 10.537.709 19.521.816
Cho vay dài hạn 11.621.416 16.201.694 23.315.607
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 86.647.964
• Phân tích theo loại hình cho vay
Bảng 2.6: Phân tích theo loại hình cho vay
Loại hình cho vay
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của ACB tập
trung vào ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách
hàng chính tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (tuy hiện nay cũng đang có xu
hướng mở rộng ra miền Bắc) và phần lớn là cá nhân, nông dân và công ty cổ phần,
TNHH và doanh nghiệp tư nhân.
Bước 3: Định vị thị trường
Phương châm hoạt động của ngân hàng TMCP Á Châu là: “Luôn hướng đến sự
hoàn hảo để phục vụ khách hàng”.
Ý nghĩa: ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Không tự mãn với những gì đạt được. ACB luôn
phấn đấu để đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và
tính đa dạng của sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an
toàn của công nghệ, v.v để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng,
và xứng đáng là một ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại Việt Nam.
2. Hệ thống chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.
a. Hệ thống sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ chính của ACB bao gồm:
Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và
vàng.
Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt
Nam, ngoại tệ và vàng.
Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện
dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua
ngân hàng).
Kinh doanh ngoại tệ và vàng.
Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Hiện nay, ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản, tương
đương 600 sản phẩm tiện ích và là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch vụ được coi
vào loại phong phú nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam. ACB có
bộ phận nghiên cứu và phát triển theo từng khối: Khách hàng cá nhân, khách hàng
ngoài.
Sản phẩm cho vay: gồm tài trợ thương mại trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu
(tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng, tài trợ xuất khẩu sau khi giao hàng, tài trợ nhập
khẩu), cho vay thấu chi, cho vay cầm cố hạt nhựa, cho vay đầu tư tài sản cố định, cho
vay dự án, cho vay với các mục đích khác, tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Sản phẩm thẻ tín dụng công ty: gồm chi hộ lương/hoa hồng, thu hộ tiền mặt,
chi hộ tiền mặt, thu tiền hóa đơn, thanh toán hóa đơn, quản lý tài sản tập trung, thư tín
dụng nội địa, thẻ tín dụng công ty, các dịch vụ theo yêu cầu
Quyền chọn (options): gồm quyền chọn mua bán ngoại tệ, quyền chọn mua bán
vàng.
Dịch vụ khác.
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng
của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các
phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi
triển khai chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường
xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến,
có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả về nội tệ
lẫn ngoại tệ và vàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động
vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức. Một ví dụ điển
hình: ACB là ngân hàng đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm tiết kiệm ngoại tệ có dự
thưởng, trị giá của giải cao nhất lên đến 350 triệu đồng. Hình thức này đã thu hút mạnh
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 24 of 51
Đẩy mạnh marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu GVHD: ThS.Cao Thị Xuân Nga
nguồn vốn từ dân cư và tạo nên sự khác biệt rất lớn của ACB vào những năm 1990 và
đầu 2000.
Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân
phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp.
ngân trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đủ hồ sơ mà không thực hiện thủ tục công chứng
và đăng ký tài sản thế chấp trước khi giải ngân nhưng có quyền yêu cầu khách hàng
hoàn thành thủ tục sau giải ngân trong một số trường hợp.
Năm 2006, ACB cũng đã triển khai chương trình phát triển thẻ ATM.
Ngày 28/07/2008, Ngân hàng Á Châu (ACB) chính thức triển khai sản phẩm mới “Tiết
kiệm lãi suất thả nổi” dành cho khách hàng tham gia gửi tiết kiệm với mức gửi tối thiểu
5 triệu đồng.
Ngày 15/05/2008, Ngân hàng Á Châu (ACB) đã triển khai hai sản phẩm mới là
Tiền gửi tiết kiệm Overnight và Tiền gửi (tiết kiệm và thanh toán) không kỳ hạn bằng
VND áp dụng lãi suất bậc thang theo số dư cuối ngày.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quang Vinh Page 25 of 51
Copyright: Tài liệu đại học ©