Chương I:
Câu 1: Các hoạt động chức năng của mar:
- Vai trò của mar đối với kinh doanh của dn: mar có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kd của dn với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kd của dn hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ vững chắc nhất
cho mọi quyết định kd.
- Mối quan hệ giữa mar với các bộ phận chức năng khác của dn: chức năng
cơ bản của hoạt động mar là tạo ra khách hàng cho dn, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong
hệ thống hoạt động chức năng quản trị dn, thì mar là một chức năng có
nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng.
Câu 2: Các khái niệm cơ bản:
- Mar là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Mar là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
- Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của
người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng 1 hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Nhu cầu là cơ sở nảy sinh mong muốn, mong muốn là những dạng cụ thể
của nhu cầu
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua sắm.
- Giá trị: là giá trị bên bán cung ứng cho người tiêu dùng, nó là tổng hợp
những lợi ích mà dn cung ứng cho khách hàng. Bảo gồm:
+ Những lợi ích về vật chất mà sp mang lại cho người tiêu dùng
+ Những lợi ích về tinh thần mà sp mang lại (vô hình hay hữu hình mà nó

đã định của dn.
Các quan điểm quản trị mar:
- Quan điểm tập trung vào sản xuất: quan điểm người tiêu dùng thích giá
thấp -> tăng quy mô sx, mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Vd: nền kt chưa phát triển, cung < cầu
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sp’: sp có chất lượng tốt nhất và
thường xuyên cải tiến chúng -> ít chú ý đến thị hiếu tdung của khách
hàng, các mặt hàng mới của đối thủ hay sẽ đội giá thành lên quá cao.
Vd: thị trường độc quyền, không hoặc rất ít sp’ thay thế, chu kỳ sống của
sp’ dài.
- Quan điểm tập trung vào bán hàng: Luôn cố gắng thúc đẩy việc tiêu thụ,
khuyến mãi.
Vd: sp’ ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính. Sp là tương
đối đồng nhất. sp’ có nhu cầu thụ động (bảo hiểm)
- Quan điểm mar: tập trung vào những khách hàng nhất định- thị trường
mục tiêu. Hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Sử dụng các biện pháp
mar tổng hợp. Tăng lợi nhuận bằng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Vd: 4P nhìn từ các công cụ của mar theo hướng của người làm kd
4C nhìn theo hướng của khách hàng
- Quan điểm mar hướng tới sự kết hợp giữa 3 lợi ích: người td, nhà kd, xã
hội.
So sánh các quan điểm:
Các quan
điểm/chỉ tiêu
so sánh
Điểm xuất
phát
Trung tâm
chú ý

khả năng sx
Các biện
pháp để bán
được sp
Kích động
việc mua sắm
Tăng lợi
nhuận nhờ
tăng lượng
bán
Marketing Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
mục tiêu
Mar hỗn
hợp(mix: 4p)
Để thoản
mãn nhu cầu
Tăng lợi
nhuận nhờ
thỏa mãn nhu
cầu khách
1.nhu cầu và
mong muốn
2.chi phí
3.tiện lợi
4.thông tin
1.sp
2.giá cả

Khái niệm: bao gồm các yếu tố và lực lượng của dn, như ban lãnh đạo,
các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty…
Những phản ứng cần thiết:
+ Các quyết định mar phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các
chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đặt ra.
+ Bộ phận mar phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động mar phải được thống
nhất và được phối hợp trong toàn bộ dn
+ Làm mar nội bộ để khuyến khích nhân viên trong dn
- Những người cung ứng:
Khái niệm: bao gồm các dn và các cá nhân cung ứng các yếu tố sx cần
thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh
Những phản ứng cần thiết:
+ Quan tâm tới những người cung ứng trên nhiều phương diện như khả
năng cung ứng, tình trạnh nguyên vật liệu, chất lượng, giá cả, điều kiện và
thời gian giao nhận, thái độ và quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
+ Luôn cập nhật các thông tin chính xác về hoạt động của các nhà cung
ứng, dự báo được cả những xu thế biến động của thị trường đầu vào sx,
không để rơi vào tình thế bị động, hay phá vỡ kế hoạch dự kiến.
- Các trung gian mar
Khái niệm: là các tổ chức dvu, các dn và các cá nhân giúp cho công ty tổ
chức tốt việc tiêu thụ sp của mình đến người mua cuối cùng.
Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động mar:
+ Giúp dn tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các
công việc bán hàng…
+ Giúp dn thực hiện hiệu quả các hoạt động mar tới đúng đối tượng, địa
điểm, thời gian…
+ Giúp dn đề phòng các rủi ro trong quá trình kd…
- Khách hàng
Khái niệm: là đối tượng mà dn và các đối thủ cạnh tranh phục vụ. Khách

mật độ dân số, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh/chết, tuổi tác, giới tính…
- Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng chủ yếu trong
thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế củng người
tiêu dùng.(tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu nghành kinh tế, vùng
kinh tế, thu nhập bình quân,…)
- Môi trường tự nhiên
Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các
nguồn lực đầu vào cho sxkd cũng như cho các hoạt động mar của dn
- Môi trường công nghệ kỹ thuật
Bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sp và cơ
hội thị trường mới
Cần quan tâm đến cách khía cạnh:
+ Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sx và năng suất lđ,
ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của mar
+ Đe dọa của sp thay thế
+ Các xu hướng trong môi trường công nghệ kỹ thuật có thể tạo ra các cơ
hội hay đe dọa cho hoạt động sxkd
- Môi trường chính trị pháp luật
Bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản
lý vĩ mô tới các hoạt động kinh doanh của dn
Cần phải quan tâm đến các khía cạnh:
+ Tác động của hthống pluat và sự ổn định chính trị tới hoạt động mar
+ Hệ thống công cụ chính sách của NN: Ưu đãi, bảo hộ, thuế quan,…
+ Cơ chế điều hành của CP: Điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo
hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt động của dn,…
+ Sự cho phép, khuyến khích của CP đối với các cơ quan, hiệp hội, tổ
chức bảo vệ người td
- Môi trường văn hóa
Bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các

hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến học trong toàn
bộ lộ trình đó
- Phản ứng đáp lại của người td:
L nhng phn ng ngi td bc l trong quỏ trỡnh trao i m cú th
quan sỏt c.
Cỏc nhõn t kớch thớch => Hp en ý thc ca
ngi td =>
Phn ng ỏp li
Mar Mụi trng
Sp
Giỏ c
Phõn phi
Xỳc tin
Sp
Giỏ c
Phõn phi
Xỳc tin
Cỏc t
tớnh ca
ngi td
Quỏ trỡnh
quyt nh
mua
La chn hng húa
La chn nhón hiu
La chn nh cung ng
La chn t/g v a im
La chn khi lng
Cõu 2: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi td
+ Cỏc nhõn t v vn húa:

kinh nghiệm
Niềm tin và
thái độ
Ng ời td
Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn
mực hành vi đợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia xẻ và chúng có tác động
trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Những đặc trng về ảnh hởng của văn hóa đến hành vi:
Tính giá trị
Tính nhân sinh
Tính hệ thống
ảnh hởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ớc rất mạnh mẽ. Con ngới chấp
nhận những chế ớc đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận lôgic lẫn phi
lôgic. Để hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, ngời làm Marketing bắt
buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền văn hóa mà họ thuộc về, từ đó đa ra các
quyết định phù hợp.
- Nhỏnh vn húa:
o Nhánh văn hóa đợc hình thành từ những nhóm ngời cùng nhau chia
xẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định.
o Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ngỡng, nghề nghiệp, học
vấn và nơi c trú.
o Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn hóa
đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố
văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không hoặc rất ít
khi đợc tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác.
o Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa th-
ờng là đồng nhất và mang những đặc trng riêng, khác biệt với những
NTD của nhánh văn hóa khác.
- S hi nhp v bin i vn húa:
o Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn

khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nói cách khác đó là những
nhóm có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Các loại nhóm tham khảo:
Nhóm có ảnh hởng trực tiếp nhóm mà cá nhân là thành
viên, bao gồm:
o Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua
lại ảnh hởng lẫn nhau một cách thờng xuyên
o Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với
các thành viên trong nhóm là ít thờng xuyên. Những
nhóm này thờng mang tính nghi thức.
Nhóm có ảnh hởng gián tiếp nhóm mà cá nhân không phải
là thành viên, bao gồm:
o Nhóm ngỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn
đợc gia nhập
o Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận
hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó
Mức độ ảnh hởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy thuộc vào:
Loại nhóm tham khảo và mức độ tơng tác thờng xuyên giữa
các thành viên trong nhóm.
Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu
dùng cá nhân/tiêu dùng công khai.
- gia ỡnh:
o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:
Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của
cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình;
Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hởng
của các cá nhân khác trong gđ;
Trong một gia đình ngời mua sắm hàng hóa và dịch vụ không

o Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trng của đời sống
tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ đời sống gia đình; do đó, đặc điểm hành vi,
sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau.
(2)Nghề nghiệp
(3)Tình trạng kinh tế
Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay,
quan điểm chi tiêu/tích lũy.
(4) Lối sống/ phong cách sống
o Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một ngời biểu hiện
thành những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của ng-
ời đó về những gì thuộc môi trờng xung quanh. Sự lựa chọn
hàng hóa của ngời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
(5) Nhân cách và quan niệm về bản thân
o Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
con ngời tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán
đối với môi trờng xung quanh. Nhân cách có mối liên hệ chặt
chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá
nhân.
o Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một
cá nhân về chính bản thân họ; hay nói cách khác là cách mà
cá nhân suy nghĩ và quan niệm về chính cuộc sống và con ng-
ời của mình.
+ Cỏc nhõn t thuc v tõm lý
- ng c: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngời
phải hành động để thỏa mãn nó; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy
con ngời thực hiện một hành vi nhất định.
- Nhn thc (tri giỏc)
Nhận thức là khả năng t duy của con ngời, là quá trình qua đó cá nhân
lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung quanh.

đi.
Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của ngời tiêu dùng
giúp doanh nghiệp biết đợc lộ trình mà khách hàng thực hiện toàn
bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và các ảnh hởng đến
họ trong toàn bộ quá trình đó. Từ đó chủ động đa ra các giải pháp
Marketing thích hợp để hớng họ đến hành động mua sản phẩm và
mua nó mãi mãi.
Nhận biết
nhu cầu
(nẩy sinh
nhu cầu)
Tìm kiếm
thông tin
(những sản
phẩm nào
có thể thoả
mãn đ ợc
nhu cầu)
Đánh giá
các ph ơng
án (tỏ thái
độ tr ớc
những sản
phẩm dịch
vụ đã có
thông tin)
Quyết định
mua (mua
hay không
mua)