Câu 1: so sánh 2 gđoạn ptr của Mar
K/n:
Theo Philip Kotler thì: Marketing là 1 dạng hđộng của con ng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Hay “Mar là 1 qtrình quản lý mang tính xh nhờ đó mà các cá nhân & tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thống qua vc tạo ra, chào bán, trao đổi những sp có gtrị vs những ng
khác”
Theo viện ng.c Marketing Anh: Marketing là chức năng qlý cty về mặt qlý toàn bộ các hđộng
kdoanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về 1 mặt
hàng cụ thể đến vc đưa hàng hóa đó tới ng TD cuối cùng nhằm đbảo cho cty thu đc lợi nhuận
như dự kiến
Đây là 1 môn KHKD còn non trẻ, hthành và ptr trong tkỷ XX, cho đến nay Marketing ko ngừng
ptr cả về ndụng hđộng, tư tưởng kdoanh và lĩnh vực ứng dụng. Qtrình ptr này chia thành 2 gđoạn
chủ yếu:
- Marketing cổ điển (từ đầu đến giữa tkỷ XX) còn gọi là Mar truyền thống
- Mar hđại (giữa XX đến nay)
 Sự giống nhau:
- Cả hai Mkt đều thực hiện tiến hành hđ trên thị trường và đều coi khâu tiêu thụ là khâu
quan trọng.
- Đều là hđ của con người.
- Đều là biện pháp , chủ trương KD
- Đều là mục tiêu vì lợi nhuận
 Sự khác nhau:
+ Cổ điển:
Ra đời: trong đkiện xh tương đối ổn định và ttrg chưa có nhiều biến động gay gắt, dbiến cung
cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vđề tiêu thụ sp hhdv; sx và tdùng chưa có
những mâu thuẫn và kcách lớn. Cạnh tranh ttrg chưa trở nên qliệt, hình thức KD độc quyền còn
ptr mạnh ở nhiều nc => bối cảnh đó làm lợi thế nghiêng về phía nhà sxkd, vtrò và vị thế ng bán
đc đề cao trong qh thị trg => “Thị trường của ng bán”
Tư tưởng kdoanh: “Bán cái DN có”
- Mang t/c áp đặt đvs ttrg khách hàng

Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 2
Tư tưởng này lấy KH làm trung tâm của ng/c và thực hành Mar, đáp ứng nhu cầu ttrg trở thành
vđề cơ bản nhất của Mar. Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và xdựng chuỗi gpháp để thỏa
mãn nhu cầu đó.
- Phương châm kd: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ttrg và KH
- Triết lý KD: Khách hàng luôn luông đúng. Đây là triết lý tiến bộ và hđại:
o Coi KH là nvật trung tâm của hđ kd
o Coi việc csóc kh là công bc qtrọng nhất trong kd
o Luôn đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ (dẫn KH
trên con đường của mình nhưng đích là của ng kd)
- Giải pháp:
o Đa dạng hóa các gpháp kdoanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách
hàng
o Coi trọng các hđộng nghiên cứu khách hàng
o Thiết lập hthống gpháp chăm sốc và phục vụ khách hàng tốt nhất
Bên cạnh đó cũng cần tiến hành gdục ý thức công nhân viên toàn cty để có thể tạo dựng được
hình ảnh thống nhất, ấn tượng thống nhấtcủa kh về DN
VD: “BIDV – chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”
- Phạm vi ứng dụng: Mar hđ ptr rộng tãi pử hầu khắp các qgia theo nền kt ttrg trên tg
- Lvực ứng dụng: hđ mang tính hệ thống: nghiên cứu tất cả các khâu của tái sx, nghiên
cứu tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã hội…, không chỉ nghiên cứu hành động
mà còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành động của khách hàng và dự báo
tương lai hành động.
Ndung hđ: rộng và bao quát hơn so vs Mar cổ điển rất nhiều. Nó bắt đầu từ hđộng nghiên cứu
ttrg, thiết kế và sx sp, cho đến thiêu thụ và dvụ sau bán hàng
 Mar hđại k chỉ kế thừa Mar cổ điển mà còn là cuộc cmạng trong sxkd.
Câu2: Tsao Mar vừa là khoa học, vừa là ngthuật trong kdoanh:
K/n:
Theo Philip Kotler thì: Marketing là 1 dạng hđộng của con ng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.

kd còn phụ thuộc rất lớn vào knghiệm, những bí quyết và cả những thủ pháp kdoanh.
Nhà KD phải k ngừng tìm cho mình 1 ppháp thích ứng, knăn nhạy bén trong việc tận
dụng thời cơ cũng như tạo ra những đặc thù có lợi thế trong kd nhằm thu hút KH và
tăng cường knăng cạnh tranh
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 4
- Việc vdụng lthuyết Mar vào thực tế k chỉ đòi hỏi sự am hiểu tường tận rõ ràng, những
knghiệm thực tế và tài năng của bản thân nhà kd mà còn đòi hỏi sự sáng tạo và điều
chỉnh cho phù hợp vs nhu cầu ttrg, đkiện cụ thể trong sxkd và tình huống của từng
DN
- Mar lấy ttrg làm đtg nghiên cứu chủ yếu và có qhệ mật thiết vs những môn kh khác
nên Mar đòi hỏi tính khéo léo của ng làm kdoanh trong việc vdụng những kthức mình
có để làm Mar. Người làm kd phải biết nắm bắt, ptr cơ hội và tận dụng những thời cơ
kdoanh đến vs mình để có knăng đột phá trong kd.
 Tóm lại, tính ngthuật của Mar phụ thuộc rất nhiều vào ng làm kdoanh, làm Mar có linh
hoạt, nhạy bén, stạo hay k và cũng đòi hỏi nhà kd phải có đầy đủ tố chất, tài nằng cũng
như knghiệm và óc phán đoán, tư duy cxác
VD: Ngthuật Mar của Apple
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để họ truyền thông
giúp bạn
Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt tới và vượt qua "điểm
bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách hàng sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại
chúng sớm chấp nhận xu thế. Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of
Innovation áp dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.
Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và những ai yêu thích
sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ truyền bá hình ảnh cho những người khác.
Họ thực hiện sứ mệnh này cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad
cho trường tiểu học.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực tế nhu cầu của
khách hàng
Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên bạn cũng vậy.

cầu của ttrg và kh hay k -> Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc
Tư tưởng kd Mar hđại: “Bán cái ttrg cần”
- Đây là 1 tư tưởng mới mẻ, hđại và hết sức tiến bộ. Tư tưởng này lấy kh làm trung tâm
của mọi hđộng Mar và lấy vc thỏa mãn mọi nhu cầu của ttrg và kh làm mtiêu qtrọng
nhất của Mar. Theo đó, các nhà kd luôn tìm cách nắm bắt mọi nhu cầu đặc điểm
tdùng, tập quán tdùng và thị hiếu tiêu dùng của kh ở từng vùng khác nhau để có
những csách Mar phù hợp, hquả, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó
Cần phải có sự cđổi ttưởng kd “bán cái DN có” sang “bán cái mà ttrg cần” vì lý do lớn
nhất là sự thay đổi của đkiện lịch sử và thị trg
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 6
- Thứ nhất, tư tưởng bán cái DN có chỉ tổn tại ở gđ Mar cổ điển khi XH vẫn tương đối
ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mtiêu quyết liệt giữa cug-cầu. Ở
gđoạn này, vốn tiêu thụ sp hh chưa bức xúc trong cá DN, lợi thể nghiêng về ng sxkd
và ttrg là ttrg của ng bán
- Thứ hai,
o khi lsử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cm KHKT và sự phân chia lại
ttrg sau ctranh tgiới thứ 2 làm cho qhệ cung cầu thay đổi, tạo ra khoảng cách
chênh lệch khá lớn giữa sx và tiêu dùng -> ttrg trở nên bão hòa và vđề tiêu thụ
sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt
o Cung > cầu -> các DN ctranh vs nhau qliệt để giành giật ttrg và lôi kéo KH
nhắm tới mtiêu là lợi nhuận. nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có”
mà k đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sp của mình sx ra k thể tiêu thụ được vì k
thể đáp ứng nhu cầu ttrg cũng như kh -> DN phá sản
o Khi ttrg đã có những biến chuyển căn bản về địa vị ng mua và ng bán, ttrg của
ng bán thành ttrg của ng mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía ng mua, đòi hỏi
DN phải tmãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trong đkiện cạnh
tranh khốc liệt. Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều đối thủ
cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng & phong phú, thường xuyên
thay đổi và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới tư tưởng kdoanh của
mình cho phù hợp theo. Vì vậy, muốn đứng vững trên ttrg và có đc lòng tin từ

hàng đầu của các DN
o ctranh trên ttrg trởnên vô cùng gay gắt và qliệt. Các Nnc bđầu ban hành luật
chống độc quyền và thực hiện những bp chống độc quyền hữu hiệu
o Bên cạnh đó, hàng loạt các vđề kt xh khác, khủng hoảng kt, sự phân chia lại
ttrg
 Cần chuyển đổi tư tưởng, khi mà có sự biến đổi căn bản giữa vtrí của ng mua và ng bán
sang “Bán cái ttrg cần” vs triết lý “KH luôn luôn đúng”
- Gpháp thực hiện triết lý:
o Coi trọng các hđộng ngcứu KH: tâm lý, đặc điểm tiêu dùng, tập quán tiêu
dùng và sở thích, thị hiếu của KH
o Đa dạng hóa các gpháp KD thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH
o Thiết lập hthống csóc KH và phục vụ KH tốt nhất
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 8
o Bên cạnh đó, cần tổ chức gdục ý thức của tập thể cán bộ, công nhân viên trong
DN cách ứng xử vs KH để tạo sự thích thú từ phía KH, đạt đc ấn tượng tốt về
cty và sp.
Câu5: Tsao trong Mar hđại vđề tiêu thụ sp chỉ là “bề nổi của tảng băng”
Theo Philip Kotler thì: Marketing là 1 dạng hđộng của con ng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Hay “Mar là 1 qtrình quản lý mang tính xh nhờ đó mà các cá nhân & tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thống qua vc tạo ra, chào bán, trao đổi những sp có gtrị vs những ng
khác”
Theo viện ng.c Marketing Anh: Marketing là chức năng qlý cty về mặt qlý toàn bộ các hđộng
kdoanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về 1 mặt
hàng cụ thể đến vc đưa hàng hóa đó tới ng TD cuối cùng nhằm đbảo cho cty thu đc lợi nhuận
như dự kiến
Tiêu thu là phần nổi:
- Trưng bày & tổ chức
- Ngthuật bán hàng
- Tuyên truyền qcáo sp

như dự kiến
Từ giữa tkỷ XX đến nay, trong đkiện:
- Xh: đầy rẫy những mâu thuẫn và khủng hoảng
- Ttrg: cung mâu thuẫn vs cầu trên nhiều phương diện// cạnh tranh gay gắt và qliệt///
Ttrg của ng mua
Lthuyết Mar cổ điển vs ndung đơn giản, tư tưởng kd lạc hậu đã trở nên lỗi thời, cần phải điều
chỉnh và thay đổi cho phù hợp. Đó là nền móng cho sự ra đời của lthuyết Mar hđại.
Kế thừa: giống nhau
Cách mạng:
- Khác vs tư tưởng kd của Mar cổ điển “bán cái DN có” mang t.chất áp đặt vs ttrg, KH,
hđộng ng.c ttrg&KH mang tính chắp vá & thiếu triệt để, tư tưởng kd của Mar hđại
“bán cái ttrg cần” mới chính là vđề cơ bản, cốt lõi của Mar. Do đó, vc ng/c ttrg và KH
là trung tâm của Mar hđại, lấy vc tmãn nhu cầu ttrg là mtiêu qtrọng nhất của hđ Mar
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 10
- Ndung hđộng của Mar hđại k chỉ đơn giản là tìm kiếm ttrg và giải pháp tiêu thụ thuần
túy, mà còn nghiên cứu, nắm bắt lấy vc thỏa mãn kh làm trung tâm của hđ Mar -> đề
cao vtrò của KH trong kdoanh
- Nếu như Mar cổ điển chỉ chú trọng đến khâu tiêu thụ sp thì nay, tư tưởng Mar hđại đã
xâm nhập vào 3 khâu qtrọng của qtrình sx: bđầu từ khi sp sx ra (ng.cứu ttrg), tiếp đến
là qtrình sx (tkế sp và tiến hành sx) và tiêu thụ sx cùng vs các dvụ csóc KH sau bán
hàng (hậu mãi) -> Mar hđại giúp các nhà kd trả lời đc 2 vđề căn bản của mọi hđộng
kdoanh: Sx cái j? Tiêu thụ ntn?
- Trong Mar hđại “tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng”. Trong hoàn cảnh ttrg của ng
bán, Mar cổ điển ít qtâm đến nhu cầu ttrg & các gpháp đáp ứng nhu cầu đó. Cho đến
khi địa vị ng mua & ng bán thay đổi căn bản trở thành “ttrg của ng mua”, Mar hđ
qtâm đến nhu cầu ttrg, lấy KH làm trung tâm và tìm các gpháp tốt nhất nhằm thỏa
mãn nhu cầu đó
- Pvi hđộng của Mar hđại là ở hầu hết các nc theo nền ktế ttrg còn Mar cổ điển chỉ ở
Mỹ
- Lvực ứng dụng: rộng rãi trong nhiều lvực ctrị-kt-xh

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số : là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu , thông
thường quy mô dân số của 1 quốc gia , một vùng , một khu vực , một địa phương càng lớn thi
quy mô thị trường lớn .Mọi công ty đều bị hấp dẫn bời những thị trường có quy mô dân số lớn ,
dân số tăng nhanh , chậm hay giảm sút là chỉ số bảo hiệu triển vọng tương ứng với quy mô thi
trường . cho biết đc thị trường đang tăng trường hay duy thoái
+ Cơ cấu dân số : những tham số điện hình của cơ cấu dân số thường đc các NQTMKT đặc biệt
quan tẩm là : giới tính và tuổi tác. nếu sự biến đổi về cơ cấu giới tính và tuổi tạo cơ hội cho
nhóm hàng này thi lại gây ra kho khăn phản ánh cơ cấu của cầu cho hàng hoá khác.
+ Sự thay đổi quy mô hội gia đình : các khí cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi
sinh con đầu long , quy mô gia đình , số lượng gia đình , số con đã đc sinh của một gia đình
đều tác động đến các trạng thái và tính chất của thị trường từ đó phản ánh trức tiếp đến cầu , qua
đó phản ánh gián tiếp đến cung
+ tốc độ đô thị hoá : tốc độ và trào lưu muốn trờ thành dân cư đô thị , trờ thành cơ hội kd cho
nhiều ngnàh
 nhân cứ nhân khẩu gíup DN biết đc cầu phát triển hay suy thoái xác định đc cơ cầu hàng hóa
tỉ lệ tăng của cung. dể trên cơ sở đó XD chiến lược kd phù hợp, mang lại hiệu quả cao
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 12
Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh
đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm. Các công ty sản xuất
thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục
vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng
xương cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm
cho người già. Các quảng cáo "Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta" được thay bằng các quảng
cáo "Chăm sóc người già như bố mẹ". Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm
các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới
tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao
2. Mtrg kinh tế : đóng vtrò qtrọng nhất vào sự vđộng và ptr của thị trg bởi sự tcá động của các
ntố kt có thể ahg trực tiếp or gián tiếp đến dbiến của cung, cầu, mqh cung-cầu, đến quy mô &
đ.điểm các mqh trao đổi trên ttrg
- Tốc độ ptr của nền ktế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ahg trựctiếp đến sức mua của

dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phá
3. Yếu tố văn hoá – xh.
- VH là một hệ thống giá trị, quan điểm , nhiềm tin. truyển thống và các chuẩn mực hành vi đơn
nhất với một nhóm người cụ thể nào đó đc chia sẻ một cách thị trường
( VH là hệ thống các gía trị , những quan niệm, những chuẩn mực , hành vi, đặc điểm của con
người đc hình thành trong điều kiện ktế,chính trị,xh nhất định)
- Yếu tố VH bao gồm :
+ Truyển thống VH
+ phong tục tập quán
+ tín ngưỡng dân cư
+ trình độ VH
 n/cứu VH thấy đc ảnh hường sâu sắc và rộng rãi đến tâm lý, tình cảm , nguyên tắc sống của
dân cư… giúp DN lựa chọn sphẩm KD cho phù hợp, lựa chọn cách thức tác động vào từng đối
tượng khách hàng cho phù hợp
 Văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng
gia đình mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận. Hãng
xe tắc xi Thành hưng quảng cáo: "xe gia đình, xe của chúng mình!".
 Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu cũng phải nghiên cứu cách đặt tên cho sản phẩm xuất
khẩu của mình như thế nào để không gây ra các ấn tượng xấu cho khách hàng ở các nước
nhập khẩu?
 Trong các vụ đình công tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ đình công
xảy ra tại các doanh nghiệp Hàn Quốc và Đài Loan chiếm số đông. Một trong các lý do
xảy ra đình công là xung đột về văn hoá giữa công nhân Việt Nam và các ông chủ nước
ngoài Hàn Quốc và Đài Loan.
4. Yếu tố chính trị:
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 14
- Môi trường chính trị bao gồm : vận động điều hành của chính phủ , hệ thống pháp luật và các
thông tư , chỉ thị , vai trò của các nhóm XH . những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất
mạnh và cũng rất trực tiếp đếncác quyết định MKT của DN
- Phải n/cứu yếu tố chính trị với các nội dung:

 Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống
 Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống
 Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống
 CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định
6. Yếu tố tự nhiên
- Yếu tố địa lý : đc xác đinh bời danh giới địa lý thoe quy đinh của quốc tế hình thành các quốc
gia .n/cứu yếu tố tự nhiên vói nội dung:
+ Tình trạng thời tiết , khi hậu ở từng vùng thị trường
+ Nguồn tài nguên thiên nhiên , trừ lượng
+ Ô nhiễm môi trường
 n/cứu yếu tố tự nhiên giúp DN nhân biết đc sự tác động của các yếu tố địa lý tới DN tư đó đưa
ra chiến lược thích hợp
Kết luận: n/cứu 6 yếu tố môi trường vĩ mô giúp DN lựa chọn thị trường xâm nhập cho phù hợp
với khả năng của mình và hoạt động kd cho phù hợp với môi trường từ đó nầng cao hiệu quả kd
Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản
xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động
tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng
gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản
xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử
dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiện với môi trường" như xe đạp điện, ô
tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm
của người tiêu dùng và xã hội.
Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động lực để các doanh
nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện
Câu8: Những ntố thuộc mtrg Mar vi mô tác động ntn đến hđộng Mar của DN
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 16
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty
và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng, những người môi

đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp. Công ty mía
đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các
chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông
dân mua cổ phẩn của nhà máy khi nhà máy tiến hành cổ phần hoá. Như vậy, nông dân trở thành
người đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. Chính họ
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 17
có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt động.
Một công ty xuất khẩu nấm đã tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấp giống và chế biến
nấm cho nông dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm
sản xuất. Một số công ty nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ
thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân
sản xuất nguyên liệu gắn bó với sự thành công của công ty, một số công ty chế biến đã cho nông
dân mua cổ phần của công ty.
3.3.3. Các trung gian Marketing
Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong
các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất
là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing)
một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp
tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các
trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
Sau đây là các loại trung gian:
 Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho
vận.
 Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
 Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát
thanh, truyền hình.
 Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.
Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
 Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó là
sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch vụ
internet FPT và VDC, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178, giữa dịch vụ hàng không của
Vietnam Airline và Pacific Airline
 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang
lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e-mail thay cho thư tín, E-card thay cho bưu
ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, đi máy bay thay
cho đi tàu hoả Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng hàng không
Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
 Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các
công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ
thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất
nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu
thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có
thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
3.3.6. Công chúng trực tiếp
Trong phần này, chúng ta sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:
 Ai là công chúng trực tiếp của doanh nghiệp?
 Vai trò của họ đối với doanh nghiệp?
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 19
Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến
hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.
Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:
 Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
 Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút,
lôi kéo họ ủng hộ.
 Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề

mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các qđịnh sdụng tài sản của mình, lquan tới việc mua sắm và
sdụng hh dv nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
4 nhóm ntố ảnh hưởng đến hvi mua của NTD: VH, XH, cá nhân và tâm lý
(1) Các ytố về vh: bao gồm nhánh vh, nền vh, tầng lớp xh có ahg sâu rộng nhất tới hvi NTD
- Nền vh:
o Là ytố cơ bản qđịnh đặc trưng của 1 dtộc
o Mỗi cá nhân đều có những qđiểm tương đối thống nhất về gtrị của đạo
đức, tinh thần, những chuẩn mực về hvi
o Nền vh tác động lên mỗi cá nhân, giúp các cá nhân điều chỉnh hvi của
mình cho phù hợp, đặc trưng của mỗi nền vh khác nhau ahg tới hvi của
NTD là khác nhau. Do đó hvi mua của NTD chịu tác động rất lớn về ytố
vh
 Các nhà mar phải tìm hiểu, nhận ra được những thuận lợi và những tối kỵ phải tránh khi
khai thác KH
- Nhánh VH:
o là bộ phận nhỏ hơn của nền vh, phổ biến là nhóm dân cư theo chủng tộc,
dtộc, tôn giáo, vùng địa lý.
o Trong đóm các cá nhân có nhiều đặc điểm tương đồng hơn, tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cao hơn giữa các thành viên
 Các nhánh vh tạo nên những khúc thị trường qtrọng, đòi hỏi ng làm Mar thiết kế các sp
và ctrình mar theo các nhu cầu tương ứng.
- Tầng lớp xh: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xh, đc xếp
theo thứ bậc và gồm những tviên có chung nhữg gtrị, mối qtâm & hành vi
o Mỗi tầng lớp xh đều có những biểu hiện vh đặc thù
o Tầng lớp xh có đặc điểm:
 Những ng thuộc mỗi tầng lớp xh đều có khuynh hướng hđộng
giống nhau hơn so vs những ng thuộc 2 tầng lớp xh khác nhau
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 21
 Con ng đc xem là có địa vị thấp or cao tùy theo tầng lớp xh của họ
 Đc xđịnh dựa trên: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định

(3) Về cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ
cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
 Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá
liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới
nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị
 Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá,
dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ
càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời
kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược
lại.
 Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng
của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người
bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng
kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc
dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để
định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng"(xem
phần định vị ở chương 4). Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ
uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối
sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing
mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản
phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao
với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai
chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người
ưa cảm giác mạnh".
 Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang

trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin
của khách hàng trong nước và thế giới.
Câu9: Những ntố nào ahg đến hvi mua của ng tdùng? Hãy lấy vd để minh họa
Ttrg NTD bao gồm cá nhân và hộ gđ hiện có và tiềm ẩn mua hh, dv để phụ vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân
Hvi mua của NTD là toàn bộ hđộng mà NTD bộc lộ ra trong qtrình trao đổi sp. Đó là cách thức
mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các qđịnh sdụng tài sản của mình, lquan tới việc mua sắm và
sdụng hh dv nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
5 nhóm ntố ảnh hưởng đến hvi mua của NTD: VH, XH, cá nhân và tâm lý
(5) Các ytố về vh: bao gồm nhánh vh, nền vh, tầng lớp xh có ahg sâu rộng nhất tới hvi NTD
- Nền vh:
Đề cương Marketing căn bản _ Như Ngọc CQ49/32.01 24
o Là ytố cơ bản qđịnh đặc trưng của 1 dtộc
o Mỗi cá nhân đều có những qđiểm tương đối thống nhất về gtrị của đạo
đức, tinh thần, những chuẩn mực về hvi
o Nền vh tác động lên mỗi cá nhân, giúp các cá nhân điều chỉnh hvi của
mình cho phù hợp, đặc trưng của mỗi nền vh khác nhau ahg tới hvi của
NTD là khác nhau. Do đó hvi mua của NTD chịu tác động rất lớn về ytố
vh
 Các nhà mar phải tìm hiểu, nhận ra được những thuận lợi và những tối kỵ phải tránh khi
khai thác KH
- Nhánh VH:
o là bộ phận nhỏ hơn của nền vh, phổ biến là nhóm dân cư theo chủng tộc,
dtộc, tôn giáo, vùng địa lý.
o Trong đóm các cá nhân có nhiều đặc điểm tương đồng hơn, tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cao hơn giữa các thành viên
 Các nhánh vh tạo nên những khúc thị trường qtrọng, đòi hỏi ng làm Mar thiết kế các sp
và ctrình mar theo các nhu cầu tương ứng.
- Tầng lớp xh: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xh, đc xếp
theo thứ bậc và gồm những tviên có chung nhữg gtrị, mối qtâm & hành vi