MỞ ĐẦU
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành
hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị
trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và
béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch
phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương
hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu
Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng
của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile
(Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương
hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,
trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian
thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các
thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến
các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ.
Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp
mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công
chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ
công chúng trong truyền thông thương hiệu
1. Định nghĩa về thương hiệu
Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống

3
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định
nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến một tập hợp
dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc
ở quốc gia nào, tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng
hơn là thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2. Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu
Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình
xây dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có
được một vị trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của
những yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi
được thiết kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong
khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa
đến cảm nhận về định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng và công chúng.
3
Jusice Laddie – Brand – www.inta.org/downloads/
Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến
với khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị
trong tâm trí các đối tượng đó. Truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng
mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu.
Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được
thiết kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục
tiêu, tiếp xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược

Truyền thông thương hiệu phải giải quyết được mối tương quan giữa
những lợi ích thực sự mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và thông
điệp mà doanh nghiệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Đó phải là một mối quan hệ
cân bằng.
Truyền thông là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp phải gửi thông
điệp và lắng nghe đối với đối tượng mục tiêu xem họ đánh giá như thế nào. Có
thể tiến hành khảo sát chính thức, thu thập thông tin phản hồi không chính thức,
thu thập những thông tin phản hồi không chính thức hoặc bất cứ cách nào để có
thể thường xuyên hiểu về đối tượng khách hàng.
b) Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (touchpoints)
Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc
với thương hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương
hiệu. Tập hợp của tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương
hiệu. Để xây dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán
trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm
tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan
lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền
thông thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm
chủ yếu sau:
Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả...
của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ
có thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy
mình tự tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều
hình thành cảm nhận về thương hiệu.
Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh
nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản
phẩm, cách cư xử của nhân viên... đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu.
Phương tiện truyền thông đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí,
đều chứa đựng một thông điệp nào đó về thương hiệu.

Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu,
họ cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính công ty,
họ có thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác.
Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng
doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như
vậy, nhân viên cần hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các
yếu tố của thương hiệu và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh
của thương hiệu đối với khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên không