Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài
các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip
Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập
niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.
Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào
Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây
không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán
hàng đa cấp.
Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô
Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).
Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp
ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.
Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách
hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời
tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa
sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.
Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang
đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng
câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.
Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.
Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau
cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với
sự thỏa mãn của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:
Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm

1.4
1.5
Chương 2
2.1
2.1.1
2.1.2
GIỚI THIỆU .......................................................................................1
Giới thiệu đề tài ......................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4
Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4
Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5
Bố cục luận văn.......................................................................................6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8
Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8
Định nghĩa .........................................................................................8
Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9
2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9
2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15
2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18
2.4 Tóm tắt....................................................................................................18
Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59
7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62
7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65
7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84
7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô
Hội ................................................................................................................94
7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94
7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95
7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95
7.8.5 Cách tính hoa hồng ......................................................................95
Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng
7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96
Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15
Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46
Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối..................................................95
Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22

Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74
Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76
Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77
Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78
Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79
Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80
Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81
Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82
Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy ......84
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84
Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và
thuận tiện ................................................................................................................86
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi
của nhà phân phối......................................................................................................86
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng
và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và
sự tin cậy của công ty................................................................................................87
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của
nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87
Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88
Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90
Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90

những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay
đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh
dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở
mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng
này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu
đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng.
Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng
thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose
máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở
nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển
hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn)
Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu
đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó
Luận văn tốt nghiệp 2 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện
nay.
Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của
thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu,
sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan
tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)
Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh
dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự
phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa
hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc
Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp
mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với
thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về
dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một
ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối

từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.
Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh
dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính
đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746
người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn
19 nghìn người).(theo Tienphong)
Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc
là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).
Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:
o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển
nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá
rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.
Luận văn tốt nghiệp 4 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư
luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề
cần suy nghĩ là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch
vụ bán hàng đa cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích
cho khách hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ
không?.
o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay
không?
Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã
hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.
1.2
-

kinh doanh lại.
1.4
-
Ý nghĩa đề tài
Lợi ích của công ty
o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của
công ty
o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về
cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn
luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty.
-
Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán
hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng
trung thành với mô hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình
dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty.
-
Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn
trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp 6 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
-
-
-
Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối.
Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng
cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội.
Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm
hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường
quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.
1.5 Bố cục luận văn

dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng
có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate –
là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá
trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái
khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận
(rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Luận văn tốt nghiệp 9 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
2.1.2.1 Mô hình Kano
Mức thỏa mãn khách
hàng
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng sự kỳ
vọng
Đặc tính một
chiều
Đặc tính cơ bản
Hình 2.1 Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong
đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất
vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình
lên mà xem đó là lẽ đương nhiên
• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng
được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố
mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do
đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
-
Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian
trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm
phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không
phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
dụng hoặc tiêu dùng ngay.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
Luận văn tốt nghiệp 12 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà
phải thay thế mà không sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn
Huy - Nguyễn Thị Hà My)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong
mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông
thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự
phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn
của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành
với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành
vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác
động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
Luận văn tốt nghiệp 14 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về