Trường THKT v à Đối Ngoại Chuyên ng nh: Quà ản trị Kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU
Bước sang thế kỷ 21. Thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin. Mọi
thành tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và
dịch vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng
nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và
khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế,
chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp đối với khách hàng, có như vậy mới tồn tại và phát triển
được. Chính vì lý do đó mà đề tài “Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường
và xây dựng các chính sách Marketing tại công ty Bánh Mưt Kẹo Hà Nội”
luôn có tầm quan trọng và tính thời cuộc đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh nào.
Công ty banh mứt kẹo Hà Nội là một trong những công ty có truyền
thống, uy tín, nó được phát triển lâu dài và là một công ty lớn của miền Bắc.
Trong những năm qua, do sự biến động của thị trường và với sự cạnh tranh
gay gắt của một số công ty cùng ngành nên tình hình sản xuất kinh doanh của
Công ty, nhất là hoạt động tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn và trở ngại.
Để có thể đứng vững trong tình hình hiện nay trên thị trường bánh kẹo. Công
ty cần thực hiện nhiều biện pháp cấp bách cũng như lâu dài để nhằm đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh,
giữ vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường từ trước tới nay.
Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của việc nghiên cứu thị trường và
xây dựng các chính sách Marketing ở Công ty hiện nay. Em xin nghiên cứu
đề tài này “Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng chính
sách marketing của Công ty bánh mứt kẹo Hà Nội "
Đề tài gồm 3 phần :
Phần I: Một số vấn đề lý luận về phân tích họat động nghiên cứu thị
trưòng và xây dựng chính sách MARKETING
Phần II: Thực trạng công tác phân tích hoạt động nghiên cứu thị
trường và xây dựng các chính sách Marketing ở công ty Bánh mứt kẹo Hà

Công ty thành lập ngày 21 tháng 4 năm 1967 trong hoàn cảnh chiến
tranh phá hoại của đế quốc Mỹ đang leo thang. Tiền thân của Công ty Cổ
phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội là một xí nghiệp thành viên, do hoàn cảnh của
chiến tranh được lệnh lấy tên Công ty Bánh kẹo Hà Nội. Trong thời gian đầu
mới thành lập, Công ty gặp nhiều khó khăn cả về cơ sở kỹ thuật lẫn trình độ
sản xuất, sản xuất chính của doanh nghiệp là tinh dầu. Chính vì vậy trong thời
gian đầu mới thành lập xí nghiệp bị thua lỗ liên miên, Nhà nước luôn bù lỗ.
Năm 1970 xí nghiệp lắp đặt dây chuyền để cung cấp chất lượng, mẫu
mã.
Năm 1973 xí nghiệp phải trả lại dây chuyền sản xuất đường và nhận
nhiệm vụ mới do Nhà nước giao là lắp đặt dây chuyền sản xuất đường sang
với dây chuyền sản xuất dầu thực vật tinh luyện.
Từ năm 1986 trong bối cảnh chung của đất nước khi Đảng và Nhà nước
thực hiện kế hoạch chuyển đổi nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trường có sự quản lý quy mô của Nhà nước chính trong điều
kiện đó công ty phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá
thành để có quyền tự chủ trong sản xuất các mặt hàng, tự lựa chọn nguồn
cung cấp, nguyên liệu đầu vào, mở rộng thị trường theo định hướng cạnh
tranh.
2. Chức năng
Nguyễn Đình Nghiêm Lớp: Quản trị 4B
3
Trường THKT v à Đối Ngoại Chuyên ng nh: Quà ản trị Kinh doanh
Là một đơn vị kinh tế độc lập Công ty Cổ phần Bánh kẹo, Mứt Hà Nội
có chức năng là sản xuất bánh kẹo, mứt Hà Nội có chức năng là sản xuất bánh
kẹo để cung cấp cho người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn phải thực hiện
thương mại khác để đưa công ty ngày một phát triển vững mạnh hơn với sự đi
lên cùng kinh tế của đất nước.
* Nhiệm vụ:
Là một doanh nghiệp kinh tế độc lập, công ty có nhiệm vụ sau: chấp

trưởng
Phòng
CN-CL
Phòng
TCKT
XN Bánh
PGĐ, trưởng CĐ, TKê
CĐ
bột
mì
CĐ
dầu
thực
vật
CĐ
cơm
dừa
CĐ
bột
nở
XN
VKD
- Giám
đốc
-Đ.độ sx
- TKê
Vận
h nhà
máy
Tổ

+ Số 15, ngõ 91
Nguyễn Chí
Thanh, H Nà ội
Bộ phận
điều h nhà
Bộ phận
kỹ thuật
KĐ1 KĐ2
Đóng gói
5
Trêng THKT vµ §èi Ngo¹i Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh
4. Điều lệ cơ sở vật chất kỹ thuật của đơn vị
Trong thời gian đầu mới thành lập công ty gặp nhiều khó khăn cả về cơ
sở vật chất kỹ thuật lẫn trình độ sản xuất.
1) Công ty Nhà nước được tiến hành cổ phần hóa vào đầu thế kỷ 21.
Do đó công ty sẽ không nhận được sự ưu đãi của Nhà nước mà công ty phải
tự cố gắng để có thể đứng vững trên thị trường.
2) Sản phẩm của công ty vẫn chủ yếu tiêu thụ trên thị trường trong
nước.
3) Công ty tham gia nhiều hoạt động kinh doanh nhưng vẫn bị một số
công ty khác chèn ép.
4) Việt Nam gia nhập WTO thị trường nước ta được mở rộng với hoạt
động nước ngoài. Do vậy trong những năm tới công ty sẽ phải đổi mới sự
cạnh tranh từ nước ngoài.
Bên cạnh những điều kiện công ty vẫn phải cố gắng tạo cho mình một
chỗ đứng trong thị trường Việt Nam cũng như nước ngoài cho nên cơ sở vật
chất rất quan trọng đối với việc tạo ra sản phẩm mới máy móc cũ, hỏng đã
được công ty tu sửa và thay thế để có thể vận hành tốt hơn, trình độ chuyên
môn kỹ thuật của cán bộ ngày được nâng cao, máy móc được chạy hết công
suất và hầu như không có máy bị bỏ không hoặc hỏng hóc.

1 Bánh quy 4560 24,25
2 Bánh kem xốp 3315 17,62
3 Kẹo cứng 1020 5,42
4 Kẹo mềm 1234 6,56
5 Mứt các loại 4532 24,1
6 Bột canh iốt 4148 22,05
7 Tổng 18809 100
8 Doanh thu có thuế 190 523 tỉ
PHẦN II
NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ
A. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
VÀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
NguyÔn §×nh Nghiªm Líp: Qu¶n trÞ 4B
7
Trêng THKT vµ §èi Ngo¹i Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh
1. Khái niệm
Thị trường là nơi diễn ra mua bán hàng hóa trong một không gian, thời
gian nhất định.
- Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm ẩn có cùng một nhu cầu mong muốn về sản phẩm mà một khoảng thời
gian có khả năng đáp ứng thỏa mãn nhu cầu tạo ra ưu thế hơn hẳn của đối thủ
cạnh tranh.
- Có nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng nói về thị trường ta hiểu bản
chất của thị trường là trao đổi ở đó cả người mua và người bán đều thỏa mãn
nhu cầu của chính mình. Trong thực tế thị trường chỉ ra đời và phát triển khi
có đầy đủ các yếu tố sau:
+ Phải có khách hàng điều đó có nghĩa là thị trường không nhất thiết là
phải có 1 vị trí địa lý.
+Khách hàng đó cần phải có những nhu cầu thỏa mãn
+ Khách hàng ấy phải có sức mua hàng là khả năng thanh toán

trên thế giới.
=> Vậy thị trường quốc tế khác thị trường trong nước ở chỗ:
+ Cạnh tranh rất quyết liệt trên mọi lĩnh vực, giá cả không phải là yếu
tố duy nhất trong cạnh tranh.
+ Yêu cầu đa dạng về kiểu cách, mẫu mã đặc biệt là các sản phẩm tiêu
dùng. Vì vậy khi tham gia loại thị trường này các doanh nghiệp phải đa dạng
hóa về chủng loại sản phẩm
+ Mỗi một quốc gia khác nhau đều có phong tục tập quán và văn hóa
khác nhau. Vì vậy thị hiếu trong tiêu dùng cũng khác nhau -> mỗi sản phẩm
được coi là phù hợp của nền văn hóa nay chưa chắc đã được khách hàng ở thị
trường khác chấp nhận.
- Căn cứ vào vai trò người mua và người bán
+ Thị trường người mua: là thị trường mà vai trò quyết định trong quan
hệ mua bán thuộc về người mua người bán chỉ có một con đường duy nhất là
bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu.
NguyÔn §×nh Nghiªm Líp: Qu¶n trÞ 4B
9
Trêng THKT vµ §èi Ngo¹i Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh
=> Loại hình thị trường này thường tồn tại nhiều trong kinh tế thị
trường và ngày càng được mở rộng.
+ Thị trường người bán: là thị trường mà vai trò quyết định trong quan
hệ mua bán thuộc về người bán, người mua chỉ được tiêu dùng những sản
phẩm do người bán ấn định, thị trường tồn tại trong cơ chế kế hoạch hóa tập
trung và ngày càng bị thu hẹp.
- Nếu căn cứ vào đối tượng trao đổi trên thị trường
+ Thị trường hàng hóa là thị trường mà đối tượng trao đổi các sản phẩm
hữu hình để nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất của người tiêu dùng.
+ Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các sản phẩm tồn tại vô
hình
4. Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Tóm lại cả 6 môi trường trên người làm Marketing trong mỗi nghiên
cứu đều không kiểm soát nổi vì vậy các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ môi
trường này đặc biệt là những người làm công tác nghiên cứu thị trường trong
Công ty Bánh mứt kẹo Hà Nội để đưa ra những quyết định phù hợp nhất với
nó.
5. Sau đây là bản báo cáo thống kê chi tiết mà tôi được đi cùng các
anh chị làm công tác nghiên cứu thị trường, Marketing trong Công ty
Bánh mứt kẹo Hà Nội sau một thời gian đi thực tế về.
Trước hết muốn nghiên cứu thị trường và xây dựng một số chính sách
Marketing thì việc đầu tiên chúng ta phải nói đến đó chính là môi trường
quảng cáo.
Nền kinh tế nước ta đang phát triển với một tốc độ khá cao, tạo điều
kiện nâng cao đời sống của người dân từ đó nhu cầu nghe nhìn hiểu biết trên
các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, truyền thanh, báo chí…
ngày càng cao, trình độ dân chí ngày càng phát triển là điều kiện thuận lợi cho
các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo của cá công ty sản xuất kinh doanh nói
chung và Công ty Bánh mức kẹo Hà Nội nói riêng đến người tiêu dùng một
cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang
NguyÔn §×nh Nghiªm Líp: Qu¶n trÞ 4B
11
Trêng THKT vµ §èi Ngo¹i Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh
phát triển với số lượng này thu thanh, thu hình ngày càng lớn, thời gian người
dân nghe xem các chương trình trên đài, báo, truyền hình ngày càng nhiều
như một nhu cầu thiết yếu đó là cơ hội tốt để Bánh kẹo Hà Nội có thể quảng
bá trên truyền hình cũng như trên thông tin đại chúng.
Ngoài ra, ngày càng có nhiều hội chợ triển lãm được tổ chức người dân
tham gia ngày một tăng cũng là điều kiện để Công ty Bánh kẹo Hà Nội quảng
bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Quảng cáo qua điện thoại cũng đang là một hình thức được xem là có
hiệu quả và có phạm vi khá rộng trong tương lai khi số lượng máy điện thoại

phẩm. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn phải gánh chịu một khoản chi phí
khác nữa, đó là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến
mại. Khoản chi phí này cũng rất đáng kể, thường chiếm khoảng 40% giá bán
ra của một sản phẩm.
Ví dụ như chi phí quảng cáo trên ti vi vào giờ cao điểm với khoảng thời
gian 30 giấy là 21 triệu đồng. Mà theo các nhà tâm lý thì một mẫu quảng cáo
muốn tạo được ấn tượng với người xem thì thường xuyên phải được quảng
cáo từ 4- 10 lần trong 1 ngày và kéo dài liên tục trong nhiều tháng. Như vậy
chi phí quảng cáo là rất lớn cộng với việc tăng giá ở mỗi khâu trung gian đã
đẩy giá tăng nên từ 70 - 80%, trong khi giá thành sản xuất ra một sản phẩm tại
nhà máy thường chỉ chiếm từ 20 - 30% mà thôi nhưng người tiêu dùng chúng
ta luôn phải mua với 100% giá thành nên dù muốn hay không cũng phải gánh
chịu chi phí này.
Xin đưa ra ví dụ cụ thể: một hộp bánh kem xốp sản xuất tại xưởng công
ty Bánh mứt kẹo Hà Nội, giá thành sản xuất thực chất chỉ có 21.000đ, nhưng
khi đến các cửa hàng tạp hóa, quán bar chúng ta vẫn phải trả giá từ 8-10.000đ
tùy theo mỗi nơi.
Tại sao lại có sự chênh lệch như vậy. Đó chính là chi phí quảng cáo với
việc tổng giá ở các khâu trung gian đã đẩy giá lên.
Còn người tiêu dùng đơn thuần, ngoài việc biết đến tên, thương hiệu
sản phẩm và có được sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn và
giá cả các sản phẩm thấp xuống thì tất cả các công ty nói chung và công ty
NguyÔn §×nh Nghiªm Líp: Qu¶n trÞ 4B
13
Trêng THKT vµ §èi Ngo¹i Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh
Bánh mứt kẹo Hà Nội nói riêng làm sao giảm các khoản chi phí sản xuất kinh
doanh xuống để giá các hàng hóa càng thấp càng tốt.
Để làm được điều đó thì Công ty Bánh mức kẹo Hà Nội với mới hòa
nhập được mình vào xu hướng chung của các công ty sản xuất kinh doanh có
cách đi với trong nước và trên toàn thế giới và từng bước xóa bỏ cách làm cũ,

dùng không nhận ra.
Đây là một thách thức khó khăn chung cho các doanh nghiệp các công
ty trên phạm vi toàn khu vực, thế giới chứ không ở nước ta. Chỉ cần công ty
đưa ra một số chiến dịch quảng cáo có hiệu quả thì rất có thể sẽ có công ty
khác bắt chước hình thức quảng cáo giống như vậy thêm hoặc bớt không đáng
kể đây là khó khăn chung cho toàn nền kinh tế.
Việt Nam là một quốc gia trải dài gần 3000 km với 54 dân tộc anh em,
phong tục tập quán, lối sống thị hiếu, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự phân
bổ dân cư không đồng đều, nhu cầu sinh hoạt…. ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động marketing của công ty Bánh kẹo Hà Nội, thị hiếu tiêu dùng của người
dân miền bắc, miền trung, miền nam là khác nhau, nên khi tiến hành quảng
cáo đòi hỏi quảng cáo phải có nội dung khác nhau, sử dụng phương tiện
quảng cáo cũng khác nhau. Như người dân miền Bắc ta dùng các sản phẩm có
hình thức mẫu mã bao bì đẹp thì phải quảng cáo các sản phẩm Bánh kẹo có
bao bì đẹp hấp dẫn lịch sự thu hút khách hàng. Còn người dân miền nam
không khó tính trong tiêu dùng như người miền Bắc, họ có thói quen ưa dùng
bánh kẹo cân, xé lẻ, ít quan tâm đến mẫu mã bao bì họ thường quan tâm đến
độ ngọt nên khi quảng cáo cần nêu ra những địa điểm tốt về độ ngọt nên khi
quảng cáo cần nêu ra những đặc điểm tốt về độ ngọt.
Đây là khó khăn đòi hỏi công tác quảng cáo phải mang tính linh hoạt,
đa dạng về hình thức nội dung quảng cáo cho cả thị trường nói chung, như
vậy chi phí quảng cáo tăng cao gây khó khăn về tài chính cho công ty.
Với người tiêu dùng nông thôn, miền núi quảng cáo qua truyền hình
báo chí không hiệu quả bởi đời sống và dân trí của họ còn thấp nên quảng cáo
qua đài phát thanh hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra cho công ty là phải lựa chọn
NguyÔn §×nh Nghiªm Líp: Qu¶n trÞ 4B
15