P a g e | 1
Phần mở đầu
Cà phê hiện nay là loại đồ uống đang được ưa chuộng ở Việt Nam. Hiện
nay cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo
điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển. Và một loại cà
phê uống liền và tiện dụng như cà phê lon Birdy, chúng em tin rằng nó sẽ phát
triển mạnh trong tương lai cho dù hiện tại nó vừa mới ra nhập vào thị trường
Việt Nam. Nên chúng tôi chọn tên đề tài cho bản kế hoạch Marketing lần này là:
KẾ HOẠCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY.
Nội dung bản kế hoạch chúng em chia làm 2 phần:
Phần thứ nhất: Thực trạng của cà phê lon Birdy.
Phần thứ hai: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6 tháng cuối năm
2014 .
Phần thứ nhất: Thực trạng cà phê lon Birdy .
I> Hiện trạng cà phê lon Birdy
Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối
tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản.Nó được sản xuất từ tập đoàn
Calpis ở Thái Lan.
1
P a g e | 2
Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp
2)Lịch sử phát triển công ty Ajinomoto:
Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991,là công ty 100% vốn nước ngoài
thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD.
Đến nay,Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung
cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng. Năm 2008 công
ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu
năm 2014.
Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường,làm đổi mới mặt hàng cà
phê trong nước.
3)Lĩnh vực kinh doanh của công ty:

nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng.
Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm.
Hàm lượng cafein bằng với cà phê phin.
Quy cách đóng gói:sử dụng lon thiếc 3 miếng,dung tích 170ml/lon,30
lon/thùng,hạn sử dụng 12 tháng cho cà phê sữa và 18 tháng cho cà phê đen,sử dụng
sữa tươi và cà phê nguyên chất với vị ngọt dịu nhẹ.
Sản phẩm có mẫu mã bắt mắt,nhỏ gọn,tiện mang theo người.
Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon.
Khởi đàu với 2 hương vị:cà phê đencao cấp và cà phê sữa cao cấp.
Không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm với những hương vị mới.
4
P a g e | 5
6) Chu kỳ sống của sản phẩm.

• Cà phê lon Birdy hiện mới ra thị trường Việt Nam nên sản phẩm cà phê lon
Birdy đang ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
7) Ma trận SWOT
Điểm mạnh:
• Birdy mang hương vị độc đáo
của cà phê Robusta
• Đóng lon bật nắp tiện
dụng,thưởng thức nhanh
chóng.
• Sản xuất với công nghệ tiên
tiến từ Nhật Bản,đạt chất
lượng cao,hợp vệ sinh an toàn
Điểm yếu:
• Không phù hợp với những
người quen với cách thưởng

P a g e | 7
pha 1 cốc cà phê truyền thống. Do đó sản phẩm cà phê lon BIRDY là lựa chọn
thích hợp nhất.
B. Đối thủ cạnh tranh.
1> Đối thủ cạnh tranh:
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê.
Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt
Nam một sản phẩm cà phê lon.
2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên… những
hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có
san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn
với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này.
2> Phân tích đối thủ cạnh tranh:
a. Vinamilkcafe:
i. Điểm mạnh:
Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà phê lon. Với bí quyết
riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cà phê phin truyền
thống Việt Nam.
Đã có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sản
phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được trên thi trường Việt Nam.
7
P a g e | 8
ii. Điểm yếu:
Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài chính còn yếu, sức
cạnh tranh còn kém.
Do ngành chủ đạo của Vinamilk là sản xuất sữa nên
nguồn nhân lực và vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chi phối.
b. Cà phê Trung nguyên:
i. Điểm mạnh:
Cà phê Trung nguyên đã có mười năm kinh nghiệm trong

phối riêng cho cà phê lon với giá trị lên tới vài tỉ yên.
9
P a g e | 10
IV> Chính sách giá.
- Giá hiện tại bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon.
- Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối sản phẩm cà phê lon qua hai kiểu phân
phối. :
+ Kiểu 1: Nhà phân phối Ajinomoto Việt Nam – đại lý- cửa hàng.
Công ty trích chiết khấu cho các đại lý phân phối là 3% giá bán, cho các cửa
hàng bán lẻ là 7% giá bán.
+ Kiểu 2: Nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ.
Công ty trích chiết khấu cho cửa hàng là 8%
Phần thứ 2: : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6 tháng
cuối năm 2010
I. Các mục tiêu Marketing
Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto chúng tôi nghiên
cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó”. Đối với từng sản phẩm, ở từng
giai đoạn khác nhau chúng tôi đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng
10
P a g e | 11
sản phẩm và café Birdy cũng không là một ngoai lệ. Birdy đang ở trong giai đoạn
bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của chúng tôi là:
• Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường.
• Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại.
• Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần.
Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường café hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng
café tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm). Bên cạnh đó,
để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũng như
nhu cầu nội bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi
nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Con

uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì.
* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác,
mang đến nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi.
* Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ
tiên tiến từ Nhật Bản.
b. Bao gói, kích cỡ, chủng loại.
13
P a g e | 14
1. Chiến lược khác biệt hóa về giá

Sẽ có những mức giá cho từng loại sản phẩm khác nhau đem đến nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng.

2. Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp.
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà
phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu
tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị
cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện
độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta
Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như bạn
mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm
hứng khởi sáng tạo.
III. Các chương trình hoạt động Marketing
14
P a g e | 15
A. Chính sách sản phẩm
• Phát triển dải sản phẩm
Do sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường lại có mùi vị đặc biệt hơn so với các
sản phẩm café khác nên hiện tại nó chưa được nhiều khách hàng chấp nhận và
chia sẻ.

đã khó nhưng đáp ứng được mong muốn cũng như nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng còn khó hơn gấp trăm ngàn lần. Sản phẩm Birdy lựa chọn:
khách hàng mục tiêu là những người bận rộn không có đủ thời gian để pha 1
cốc café truyền thống. Do đó tập trung mọi nguồn lực để khai thác thị trường
này. Gửi đến họ thông điệp:
“ Xã hội có mì ăn liền chúng tôi có “ café uống liền”
đó là Birdy
B. Chính sách giá
Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen cao
cấp. Giá bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), 1 lốc 6 lon giá
42.000 đồng.
• Thay đổi giá, điều kiện thanh toán.
+ Sẽ có những khuyến mãi dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn:
giảm 7% giá cho lô 30 lon, 10% cho thùng 60 lon.
+ Có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ ATM… hoặc mua hàng trực
tuyến qua điện thoại Internet.
17
P a g e | 18
• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
Tập trung khuyến mãi và quảng bá hình ảnh vào cuối tháng ( khi họ có lương
và thường đi các siêu thị, chợ lớn ) các dịp lễ, sự kiện lớn như World Cup,
1000 năm Thăng Long Hà Nội…. lúc khách hàng mục tiêu có nhu cầu và khả
năng thanh toán cao nhất.
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
Đây là chính sách xuyên suốt 6 tháng cuối năm 2010 của công ty nhằm tạo dựng
hình ảnh café Birdy. Hiện tại Birdy mới tham gia thị trường thị phần mới chiếm
1,94% tổng thị phần café hòa tan trong khi đó các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có
thị phẩn rất lớn như: VinaCafe vẫn đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà
phê hoà tan, chiếm khoảng 45% thị phần, tiếp theo là NesCafe với 38% và G7
khoảng 10% Vì vậy, với những chiến lược đã nêu, Birdy đang cố gắng giữ “

Kênh dài Và để khuyến khích mở rộng thị trường thì công ty Ajinamoto sẽ mở rộng
mạng lưới hầu khắp cả nước bằng cách phủ sóng các siêu thị và đại lý bán lẻ chiết
khấu, hỗ trợ cho các đại lý và có chính sách hâu mãi phù hợp
Cụ thể Ajinamoto sẽ tiến hành chiết khấu 10% / năm tính trên doanh số bán
cho các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 %/năm tính theo doanh số cho các
đại lý bán lẻ thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội
nghị các nhà phân phối , tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối
Diamond , gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng.
Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và
để đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinamôtô cũng
như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau chúng tôi cũng đưa ra
chiến lược “ cây gậy” như:
20
Đại lý/ Môi giới
Nhà phân phối
P a g e | 21
+ Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm.
+ Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên.
+ Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật.
+ ………
Đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu của sản phẩm Birdy.
D. Chính sách truyền thông xúc tiến
Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là tất cả những người có nhu cầu uống và
thưởng thức café đặc biệt là những người có cuộc sống bận rộn cần tập trung, tỉnh
táo nhưng lại không có đủ thời gian để pha 1 cốc café truyền thống như nhân viên

P a g e | 23
 Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết
hợp dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng.
 Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang
tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng cũng như hình ảnh của công ty
trong cái nhìn cuả khách hàng
Ngoài chiến lực 4P trên chúng ta còn pahir quan tâm đến những nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến sự thành công của công ty như:

. Con người
• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi
hỏi bằng việc tuyển chọn khắt khe hơn hay những khóa đào tạo về các kĩ
năng cần thiết cho công việc mà họ đang làm .
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có
sản phẩm mới.
• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng.
luôn nói lời cảm ơn để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp
tục mua sản phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc.
23
P a g e | 24
Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại,
sau khi bạn tư vấn cho khách về sản phẩm. Lời cảm ơn có thể được viết
trong thư, trên hoá đơn hoặc giấy biên nhận.
• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng
về mức độ hài lòng.
. Qui trình.
• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO … nhằm chuẩn hoá qui trình và
tăng hiệu quả.
• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui
trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành …