Nguyễn Thành Trung
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG
MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG
ĐÌNH.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam.
Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩm
giầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm
giầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn. Sản phẩm
giầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suất
nhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh về
giá. Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanh
nghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinh
doanh trên thị trường.
Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu giầy dép đứng thứ 4 trên thế giới. Thị
trường xuất khẩu tiềm năng của mặt hàng này là các nước phát triển có sức mua lớn
như Mỹ, EU, Nhật Bản Bên cạnh đó phải kể đến những thị trường có sức mua
không lớn nhưng chấp nhận hàng hóa phù hợp với năng lực sản xuất của doanh
1 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
nghiệp Việt Nam như Indonexia, Malaixia, Trung Đông, Châu Phi,…tuy nhiên
ngành giầy dép Việt Nam vẫn còn những tồn đọng cần giải quyết như: tỷ trọng gia
công cao, chưa chủ động nguồn nguyên liệu,….bởi vậy công tác xúc tiến thương
mại, tìm kiếm thị trường mới đang trở nên ngày càng cấp thiết.
Thượng Đình là một trong những công ty đầu ngành trong sản xuất giầy dép ở
Việt Nam trải qua 53 năm xây dựng và trưởng thành nhãn hiệu giầy Thượng Đình
đã được người tiêu dùng biết đến yêu thích và sử dụng thường xuyên. Từ năm 1961
sản phẩm giầy vải của công ty đã xuất khẩu sang thị trường Đông Âu, từ năm 1985
đến nay thị trường xuất khẩu chính của giầy Thượng Đình là thị trường EU, Châu
3 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khi phát triển thị trường xuất khẩu hàng giầy
dép?.
Giầy Thượng Đình với vị thế vững chắc trên thị trường nội địa, công ty đang hướng
tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu sang các nước Châu Mỹ. Châu Mỹ cũng
là một thị trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước với các quốc gia lớn như Mỹ,
Canada, Brazil. Mexico là một thị trường mới, có nhiều tiềm năng, hơn nữa thị
trường này có những ưu đãi về thuế quan đối với sản phẩm giầy dép của Việt Nam,
là một điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, khách
hàng để phát triển hơn nữa xuất khẩu sang thị trường này. Do vậy đề tài hướng vào
việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng giầy vải của công ty vào thị
trường Mexico. Cụ thể là đề tài đi vào tìm hiễu rõ về thực trạng thị trường xuất
khẩu và giải pháp marketing của công ty để thấy được vấn đề mở rộng thị trường là
cần thiết đối với công ty trong giai đoạn này.
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để giải quyết những khó khăn và những
vấn đề khúc mắc cần tháo gỡ trong đề tài. Từ đó đưa ra một số đề nghị cho công ty.
Xuất phát từ những tồn tại trong hoạt động marketing của công ty, xu thế hội nhập
và xuất khẩu, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing
phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình”.
4 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng
giầy vải của công ty, đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu:
- Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu
của công ty kinh doanh quốc tế.
- Phân tích được thực trạng tình hình thị trường và hoạt động marketing xuất
khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một
trường và giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy
vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình.
6 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
- Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường
xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN
một thành viên giầy Thượng Đình.
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
QUỐC TẾ
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản:
Marketing:
Là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Phát triển thị trường:
7 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Hiểu theo nghĩa rộng là việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong không gian thị
trường mới, bên cạnh đó, còn khai thác sâu thị trường hiện tại, nghiên cứu và dự
đoán thị trường, đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường
hiện tại và khu vực.
2.2. Một số lý luận về marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh
doanh quốc tế.
2.2.1. Một số nét đặc trưng của thị trường và thị trường xuất khẩu.
- Thị trường:
Bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
9 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnh
mẽ.
- Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức
tiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn
thị trường mới trên cùng khu vực địa lý.
- Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra
những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại.
c- Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu:
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát
triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.2.2. Tiếp cận phát triển thi trường theo lý thuyết về ma trận cặp sản phẩm
thị trường Ansoff.
Là phương pháp tiếp cận dựa trên sự cân nhắc hai xu thế:
+ Về sản phẩm: tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới.
+ Trao đổi trên thị trường cũ hoặc phát hiện thêm thị trường mới.
Bảng biểu 2.1: Ma trận Ansoff
10 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Phát triển đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường
(nguồn : Quản trị marketing, Philip Kotler)
a- Thâm nhập thị trường:
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh
nghiệp với khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược này được áp dụng trong trường
Nguyễn Thành Trung
phát triển không ngừng của nền khoa học kỹ thuật khiến cho sản phẩm mới ra đời
thay thế cho sản phẩm hiện tại. Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối
hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng từ việc nghiên cứu nhu cầu đến triển khai
sản xuất nhằm đảm bảo khả năng thỏa mãn cao nhất.
d- Phát triển đa dạng hóa:
Chiến lược được thực hiện bằng cách phát triển sản phẩm mới vào thị trường mới,
do đó nó yêu cầu công ty phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra
những mục tiêu thích ứng với các sản phẩm đó, từ đó tăng quy mô của công ty cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu. Chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về
khoa học công nghệ, trình độ quản lý, tiềm lực tài chính và nhân lực mạnh.
Chiến lược này thích hợp với những công ty đang cạnh tranh trong ngành hàng
có đặc trưng kỹ thuật công nghệ thay đổi nhanh chóng, hay công ty có khả năng
nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Ma trận Ansoff giúp công ty kinh doanh quốc tế trong việc định hướng chiến
lược phát triển thị trường mục tiêu của mình. Căn cứ vào mục tiêu của công ty, thị
trường và sản phẩm hiện có, công ty sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp, từ đó tập
trung nghiên cứu thị trường trọng điểm và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp,
giúp đạt hiệu quả cao hơn và tiết kiệm chi phí.
2.2.2.3. So sánh hai quan điểm phát triển thị trường:
13 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Trong hai quan điểm trên thì ma trận Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn. Ma
trận Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm ở trong thị trường và kỹ thuật
cơ bản nhằm khai thác thị trường. Ma trận này miêu tả tầm nhìn về sản phẩm- thị
trường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển của doanh nghiệp,các lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và
chiến lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình.
Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt lượng
và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không đưa ra được
chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng khi vị trí sản phẩm có sẵn trong tầm khả
15 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
năng của công ty, thị trường đủ lớn để hai công ty cùng khai thác và sản phẩm của
công ty phải có ưu thế để khách hàng có thể nhận biết rõ rang so với sản phẩm ở
cùng vị trí.
+ Chiếm lĩnh thị trường mới: là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ
trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng chiến lược này
công ty cần có năng lực về mặt công nghệ lẫn năng lực quản lý, tài chính và sản
phẩm được thị trường chấp nhận.
2.2.3.2. Cơ sở lý thuyết giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường
xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
a- Sản phẩm xuất khẩu:
Sản phẩm theo quan điểm marketing là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một
thị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể
thỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu.
Các quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan tới xác định danh
mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu,
bao bì và các dịch vụ sau bán. Với đặc thù là các sản phẩm xuất khẩu thì các quyết
định trên có vai trò hết sức quan trọng. Tùy theo chiến lược phát triển của công ty
là duy trì, củng cố hay vươn tới thị trường mới mà công ty có quyết định về hướng
sản phẩm có thể khác.
16 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Sản phẩm xuất khẩu vào các phân khúc thị trường quốc tế thường được các công ty
khai thác theo phương án địa phương hóa, tiêu chuẩn hóa hoặc thích ứng sản phẩm
với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng trên thị trường quốc tế.
b- Giá xuất khẩu:
Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu của việc định giá, lựa chọn các phương
của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm mới thì chưa có giá của sản
phẩm tương đương để so sánh.
- Định giá hủy diệt:
18 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Mục tiêu nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường thế giới,
thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sản
xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường. Tuy nhiên khi áp
dụng định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa.
- Định giá dựa vào chi phí biên tế:
Áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí
và chi phí trức tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định
phí và biến phí. Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năng
cạnh tranh cao trên thị trường thế giới.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có một
chính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huống
hoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó.
c- Kênh phân phối xuất khẩu:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tính phức tạp ngày càng cao của cơ chế thị trường với sự tham gia ngày càng tăng
của nhiều thành phần làm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng càng
xa. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu do đó việc lựa
chọn kênh phân phối phù hợp là cần thiết. Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc
19 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
vào đặc điểm sản phẩm, bản thân công ty, chi phí, logistics…trên cơ sở đó đưa ra
các quyết định lựa chọn.
d- Xúc tiến thương mại xuất khẩu:
Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường quốc tế,
nước. Các giải pháp đưa ra dựa trên những điều kiện cơ sở có sẵn của doanh nghiệp
và tình hình thị trường của các năm trước đây. Đa phần các đề tài đều hướng tới thị
trường truyền thống EU. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, doanh thu từ xuất khẩu
của công ty trên thị trường này giảm đi đáng kể, một phần là sự xuất hiện của ngày
càng nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn, một phần là do ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến doanh số xuất khẩu của công ty. Vấn đề đặt ra
21 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
trong tình hình thị trường mới, với quy mô sản xuất mới, điều kiện cơ sở vật chất
kỹ thuật, tiềm lực cũng như những nét đặc trưng riêng để đưa ra các giải pháp
marketing phát triển thị trường xuất khẩu mới cho công ty sang Bắc Mỹ, một thị
trường với nhiều ưu đãi cho giầy dép xuất khẩu của Việt Nam. Đây cũng là một thị
trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước, và với những giải pháp marketing công
ty hướng tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu rộng lớn này. Với sự cấp thiết
của đề tài mới “ Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng
giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy
Thượng Đình”, và tính mới của đề tài nghiên cứu trong giai đoạn 2007- 2010 với
những phương pháp marketing. Đây là đề tài hoàn toàn mới mà chưa có đề tài luận
văn nào trong sinh viên đề cấp tới đối với công ty giầy Thượng Đình. Luận văn sẽ
mở ra hướng đi mới cho công ty sang các thị trường mới.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài giải pháp marketing phát triển
thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Khi nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường xuất khẩu vào thị
trường quốc tế đề tài tập trung trên cơ sở các nội dung cơ bản sau:
“ Giải pháp marketing” hệ thống ứng xử trong chức năng marketing của công
ty, trong luận văn này giải pháp marketing hướng đến hai nhóm nội dung cơ bản :
- Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu:
22 | P a g e
Nguyễn Thành Trung
Khi nghiên cứu nội dung này, đi vào nghiên cứu:
3.1.1. Dữ liệu thứ cấp:
25 | P a g e
Copyright: Tài liệu đại học ©