Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Lí do chọn đề tài:
Ngày nay dưới sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp du lịch
thế giới đã tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam,
du lịch Việt Nam đứng trước những vẫn hội lớn để khẳng định mình. Đặc biệt
sau khi chúng ta gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) thì cơ hội ấy
càng trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.
Sự gia tăng mạnh mẽ của thị trường khách ASEAN nói chung và thị
trường khách Thái Lan nói riêng đã làm nóng lên xu hướng tập chung khai
thác thị trường các nước Đông Nam Á cũng như thị trường Thái lan tại các
Công ty Lữ hành tại Việt Nam.
Nắm bắt được xu hướng ấy, Hanoitourist đã và đang đẩy mạnh tăng
cường hoạt động khai thác thị trường Khách Thái Lan nhằm biến thị trường
khách này trở thành Thị trường trọng điểm của công ty, và thực tế đã chứng
minh, với 4375 lượt khách trong năm 2006, thị trường khách Thái Lan trở
thành thị trường khách trọng điểm trong thị trường khách du lịch quốc tế
(Inbound) của công ty. Mặc dù vậy với nhiều lợi thế sẵn có cùng những ưu
đãi mà công ty có được hiện tại, thì con số 4375 lượt khách so với 123804
lượt khách Thái lan đến Việt Nam vào năm 2006 còn quá khiêm tốn đối với
một công ty tầm cỡ như Hanoitourist.
Việc thiết lập một chiến lược dài hạn cho hoạt động khai thác Thị
trường khách Thái Lan là một đòi hỏi cấp thiết lúc này nếu công ty muốn đạt
mục tiêu 10.000 lượt khách Thái vào năm 2009, với mong muốn đóng góp
một chút công sức của mình vào chiến lược dài hạn đó, trong quá trình thực
tập tại công ty tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp nhằm
đẩy mạnh hoạt động khai thác thị trường khách Thái Lan tại Công ty Lữ hành
Hanoitourist”.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hành, khách du lịch, các yếu tố nội tại của khách du lịch (Nhu cầu, hành vi
tiêu dùng của khách du lịch), cho đến hệ thống sản phẩm của Công ty lữ hành.
1.1 Công ty Lữ hành & Các nhân tố ảnh hưởng đến
việc khai thác khách của công ty lữ hành
1.1.1 Công ty lữ hành
1.1.1.1 Khái niệm công ty lữ hành
Đã tồn tại khá nhiều định nghĩa khác nhau về Công ty Lữ hành xuất
phát từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các Công ty Lữ hành. Mặt
khác bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành nói riêng có nhiều biến
đổi theo thời gian. Ở mỗi một giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành luôn có
những hình thức và nội dung mới.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thời kỳ đầu tiên: Công ty Lữ hành được định nghĩa như là một pháp
nhân kinh doanh chủ yếu dưới dạng đại lý, đại diện của các nhà sản xuất
( khách sạn, hang ôtô, tàu biển,…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dung
với mục đích thu tiền hoa hồng.
Thời kỳ phát triển cao hơn: Công ty Lữ hành được hiểu không phải là
một trung gian thuần tuý, mà còn tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách
tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ôtô, tàu
thuỷ và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch)
hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp, đặc biệt Công ty
Lữ hành là người có quyền quyết định chất lượng sản phẩm của mình.
Ở Việt Nam, theo quy chế quản lý Lữ hành của Tổng cục du lịch thì: “
Doanh nghiệp Lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập
được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết hợp đồng
du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du
lịch”
1.1.1.2 Phân loại công ty lữ hành
ở không gian và thời gian đó. Nếu nhu cầu du lịch của các cá nhân chưa thoả
mãn một trong ba điều kiện nói trên thì tập hợp lại tạo ra thị trường khách du
lịch tiềm năng. Khi mà trình độ sản xuất xã hội càng phát triển, các mối quan
hệ xã hội càng hoàn thiện, mức độ toàn cầu hoá càng cao thì nhu cầu về du
lịch càng lớn về số lượng và cơ cấu của nó.
Cầu trong du lịch được tạo bởi các yếu tố: tâm lý cá nhân, tâm lý xã
hội, các thành phần trong môi trường vĩ mô ở nơi đi du lịch, tính hấp dẫn của
sản phẩm du lịch của nơi đến.
Tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ đi du lịch, nhận thức của cá nhân về
du lịch, kinh nghiệm và thái độ của cá nhân đối với nơi đến du lịch.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tâm lý xã hội bao gồm: văn hoá chung, phong tục tập quán, truyền
thống, tôn giáo tín ngưỡng, độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, lối sống,
thị hiếu của nhóm mà cá nhân là thành viên.
Các thành phần trong môi trường vĩ mô ở nơi đi du lịch bao gồm: Kinh
tế, nhân khẩu, tự nhiên, chính trị - luật pháp, văn hoá xã hội và công nghệ.
Các thành phần trong môi trường vi mô ở nơi đi du lịch bao gồm: các
nhà cung cấp sản phẩm du lịch cùng với mức độ cạnh tranh của nó, trung gian
thị trường và số lượng tiêu dùng du lịch.
Tính hấp dẫn của sản phẩm du lịch nơi đến được thể hiện ở ba nhóm:
+ Nhóm nhân tố cấp 1: Tự nhiên, văn hoá, kết cấu hạ tầng.
+ Nhóm nhân tố cấp 2: Đường lối phát triển du lịch, cung du lịch và
chu kỳ sống của sản phẩm du lịch.
+ Nhóm nhân tố cấp 3: Marketing, giá cả và tổ chức du lịch.
Do phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố tạo cầu cho du lịch nên thị
trường có nhiều loại khách du lịch cùng với những đặc điểm tiêu dùng tạo ra
các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau. Đặc điểm chung của người tiêu dùng
du lịch là tính tiện lợi dễ dàng, tính tiện nghi, tính lịch sự chu đáo, tính vệ
chuyến du lịch không được thực hiện hoặc thực hiện với giá quá cao, khiến
khách du lịch không thể hoặc không muốn đặt mua chương trình du lịch của
công ty. Nhà cung cấp của doanh nghiệp lữ hành là những tổ chức kinh doanh
và phi kinh doanh bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp
sản xuât tiêu thụ, thực hiện sản phẩm là chương trình du lịch. Nhà cung cấp
có thể tăng giá, cung cấp không thường xuyên, hoặc hạ thấp chất lượng sản
phẩm cung cấp cho doanh nghiệp làm ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh chương trình du lịch của doanh nghiệp và do đó ảnh hưởng đến hoạt
động khai thác thị trường khách của doanh nghiệp.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Điệu kiện về quan hệ quốc tế hoà bình và hữu nghị
Trong nhiều thập kỷ vừa qua du lịch quốc tế đã có sự phát triển mạnh
mẽ, xu hướng toàn cầu hoá sản phâm du lịch và thị trường du lịch ngày càng
trở nên rõ nét, các mối quan hệ đa phương, song phương giữa các quốc gia trở
thành một điều kiện hết sức quan trọng để phát triển du lịch. Khách du lịch ở
một quốc gia này muốn đến một quốc gia khác để tiêu dùng sản phẩm du lịch
thì trước hết phải có mối quan hệ ngoai giao giữa hai quốc gia đó. Mức độ
hoà bình và hữu nghị trong mối quan hệ giữa hai quốc gia được thể chế hoá ở
các đường lối chính sách và các ưu đãi ngoại giao mà mỗi quốc gia dành cho
nhau. Sự tăng trưởng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1990 –
2000 là minh chứng thuyết phục (Từ 250.000 lượt khách năm 1990 lên 2,05
triệu lượt khác năm 2000) đến năm 2004 đạt 2,93 triệu lượt khác, dự kiến năm
2010 đón 5,5 đến 6 triệu lượt khách quốc tế.
Mối quan hệ quốc tế hoà bình và hữu nghị giữa các quốc gia trước hết
phụ thuộc vào thể chế chính trị của các quốc gia, đặc điểm kinh tế thế giới, giao
lưu văn hoá giữa các dân tộc. Từ mối quan hệ này mà tạo điều kiện thuận lợi dễ
dàng cho chuyến đi của khách, cửa vào của mỗi quốc gia được mở rộng. Mối
quan hệ này Xuất phát từ nhu cầu của con người muốn được sống trong hoà
nghiệp, làm tăng hiệu quả và làm giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh do yếu
tố chính trị gây ra.
1.1.2.2 Các nhân tố chủ quan
+ Điều kiện về năng lực và trình độ kinh doanh lữ hành của doanh
nghiệp
Điều kiện này được thể trên thực lực về đội ngũ nhân lực, cơ sở vật
chất kỹ thuật, Nguồn tài chính, trình độ quản lý kinh doanh lữ hành của mỗi
doanh nghiệp
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thứ nhất: Kinh doanh lữ hành muốn thành công trước hết phải nói đến
con người tức là đội ngũ lao động trong doanh nghiệp lữ hành. Khác với loại
hình kinh doanh khác, kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải có đội ngũ lao động
chuyên môn, có sức khỏe tốt, hình thức đảm bảo, có phẩm chất tốt, nhiệt tình,
hăng say, năng động, tư duy sáng tạo và đặc biệt là tinh thâng trách nhiệm cao.
Người lao động được trang bị vốn kiến thức rông trên hầu hết các lĩnh
vực của khoa học tự nhiên và khoa học xã hội. Với ngoại ngữ và tin học được
xem như là công cụ để hành nghề của đội ngũ lao động trong lữ hành.
Thứ hai: Do đặc điểm và tính chất của sản phẩm lữ hành mà các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành phải được trang bị hệ thống trang thiết bị thu thập,
sử lý và phổ biến thông tin theo công nghệ hiện đại
Thứ ba: Người ta thường nói Tài chính là huyết mạch của nền kinh tế,
thật vậy với hoạt động kinh doanh lữ hành nói chung và hoạt động khai thác
thị trường khách nói riêng thì nguồn lực về tài chíng luôn là mối quan tâm của
doanh nghiệp khi tiến hành các chính sách kinh doanh.
Thứ tư : Điều kiện để hoạt động kinh doanh lữ hành được tiến hành
thuận lợi thì phải có một cơ chế vận hành tổ chức một cách khoa học, đó
chính là phương thức tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp hay nói
đúng hơn là trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp, chỉ có
khách du lịch cần có hai điều kiên sau: Thứ nhất phải xa nhà một thời gian
dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”
+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại hội
nghị Roma du Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế
là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên
của họ trong thời gian 24h hay hơn”
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (điều 20): Khách du lịch gồm
khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam đinh cư
ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Ngoài ra còn có các định nghĩa khác về khách du lịch như định nghĩa
của hội nghị quốc tế về du lịch ở Hà Lan 1989: “khách du lịch quốc tế là
những người đi hoặc sẽ đi thăm quan một nước khác, với các mục đích khác
nhau trong khoảng thời gian nhiều nhất là 3 tháng nếu trên 3 tháng, phải được
cấp phép gia hạn. Sau khi kết thúc thời gian tham quan, lưu trú, du khách bắt
buốc phải rời khỏi đất nước đó để trở về hoặc đến nước khác; Khách du lịch
nội địa là những người đi xa nhà với khoảng cách ít nhất là 50 dặm vì các lí
do khác nhau trừ khả năng thay đổi chỗ làm việc trong khoảng thời gian cùng
ngày hoặc qua đêm”.
1.2.2 Phân loại khách du lịch
Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc
nghiên cứu cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ. Đó là điều thuận lợi cho
việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa. Sau
đây là một số cách phân loại khách du lịch.
+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán:
Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp
dịch vụ một cách tương ứng.
Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mỗi một tiêu thức
đều có những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho
nên cần phối hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
nghiên cứu khái niệm và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước
thu thập một cách đầy đủ, chính xác các thông tin về khách du lịch. Tạo tiền
đề cho việc hoạch ra các chính sách chiến lược kế hoạch Marketing của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách du lịch để phân đoạn
thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường cụ thể, nghiên cứu một
nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh doanh một cách hiệu
quả hơn.
1.3 Nhu cầu du lịch
1.3.1 Lý thuyết A.Maslow về nhu cầu của con người
Theo A. Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp
thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một
trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan
trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. A. Maslow đã sắp xếp nhu cầu theo
thứ bậc được mô tả trong sơ đồ
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
14
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1: Thang bậc nhu cầu của A. Maslow
Tự
hoàn thiện
1.3.2 Nhu cầu du lịch
1.3.2.1 Khái niệm nhu cầu du lịch
Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cầu của con người. Trong sự phát
triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của
con người, nó đã đang trở thành một hoạt động cốt yếu của con người và của
xã hội hiện đại. Du lịch trở thành một nhu cầu thường xuyên của con người
cùng với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội và dân trí. Như vậy nhu cầu du
lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được
hình thành trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và nhu cầu tinh thần
(nghỉ nghơi, giải trí, tự khẳng định, giao tiếp). Nhu cầu này phát sinh là kết quả
tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội, khi mà
trình độ sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì
nhu cầu du lịch càng trở nên cần thiết và thường xuyên.
Nhu cầu du lịch của con người phụ thuộc vào các điều kiện tổng hợp
như: thiên nhiên, kinh tế, chính trị, xã hội. Ở các nước phát triển thì việc đi du
lịch đã trở thành phổ biến, là nhu càu quan trọng và thường xuyên của đời
sống. Tuy vậy nhu cầu này ở những nước đang và kém phát triển thì du lịch
được xếp vào hàng thứ yếu vì mức sống của họ còn thấp. Xu hướng nhu cầu
nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế của họ ngày càng
ổn đinh hơn, thu nhập ngày càng tăng, thời gian nhàn rỗi nhiều.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
1.3.2.2 Nhu cầu của khách du lịch
Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch thì người ta nhận thất
rằng khi đi du lịch thì khách du lịch phát sinh rất nhiều nhu cầu với nhiều mức
độ quan trọng khác nhau, không chỉ thế mà nhu cầu của họ đôi lúc là những
nhu cầu mang tính chất tổng hợp không đơn thuần, tuy nhiên chúng ta có thể
khái quát chúng thành các nhóm nhu cầu sau:
+ Nhu cầu cơ bản (thiết yếu)
của hoạt động du lịch là phương tiện và cách thức tổ chức vận chuyển du lịch.
Nhu cầu lưu trú và ăn uống:
Nhu cầu lưu trú và ăn uống cũng là nhu cầu thiết yếu của khách du lịch,
tuy nhiên trong khi đi du lịch thì nhu cầu này khác hơn với nhu cầu trong đời
sống thường nhật. Tất nhiên dù muốn hay không thì trong chuyến đi khách du
lịch vẫn phải ăn uống, ngủ nghỉ - điều này là nguyên nhân phát sinh dịch vu
lưu trú ăn uống trong khi đi du lịch. Thực tế thì nhu cầu lưu trú và ăn uống
trong chuyến đi không chỉ nhằm thoả mãn nhu cầu sinh lý của khách du lịch
mà nó còn đáp ứng được các nhu cầu tâm lý khác. Khi sử dụng các dịch vụ
này khách du lịch sẽ cảm nhận được những nét đặc trưng của kiểu phong cách
kiến trúc và tập quán ăn uống ở điểm du lịch, cảm nhận được bản sắc văn hoá,
nền văn minh của cộng đồng người địa phương, không chỉ có thế khách du
lịch còn có cơ hội mở rộng tầm hiểu biết về ẩm thực của mình thông qua việc
thưởng thức các món đặc sản tại điểm du lịch.
Tâm lý của khách du lịch là mong muốn một cảm giác thư giãn thoải
mái khi đến điểm du lịch, chính vì vậy trong quá trình phục vụ lưu trú nhà
kinh doanh du lịch cần phải bố trí như thế nào để cho khách có được cảm giác
đáp ứng được kỳ vọng trước đó, trong ăn uống phải lựa chọn được những
dịch vụ đem lại cho khách những cảm giác ngon lành. Không làm cho họ cảm
thấy sự mong đợi này không thành hiện thực, nên hy vọng hưởng thụ trở
thành nỗi thất vọng.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Trong kinh doanh du lịch thì việc tổ chức lưu trú và ăn uống là hết sức
quan trọng, đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp; khâu
tổ chức ăn uống và lưu trú có chất lượng cao được thể hiện ở năng lực chuyên
môn, nghiệp vụ, phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ vì nó tạo ra được sự
thoả mãn nơi khách du lịch.
+Nhu cầu đặc trưng
lệ lợi nhuận.
1.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch
1.4.1Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Trước hết phải khẳng định rằng, mua không đơn giản là hành động
“trao tiền - nhận hàng” mà phải hiểu đó là cả một quá trình liên quan đến trao
đổi, với mục đích là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn. Có thể định nghĩa
hành vi mua của khách du lịchnhư sau:
Hành vi mua của khách du lịch là toàn bộ hành động mà khách du lịch
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của khách du lịch là cách thức mà họ
sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
1.4.2 Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng của khách
du lịch
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói
riêng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen
ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
-Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia
làm hai nhóm chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing bao
gồm: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các
tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2:
các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh
nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội,…
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não con người và
hành vi của khách du lịch.Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến
nhu cầu tự nhiên của người thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng
thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.
- Nền văn hoá
Trong nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng
biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã
hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn
chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
Cá nhân
- Tuổi đời,
đường đời
- Nghề
nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Cá tính và
nhận thức
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ
Người
tiêu dùng
Xã hội
- Giai tầng xã
hội
- Nhóm tham
cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình
giao tiếp, giao dịch, bày tỏ quan niệm.
+ Văn hoá không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của
cuộc sống con người và đeo bám họ xuốt cuộc đời. Với xã hội, văn hoá được
gìn giữ, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, giáo dục, tôn giáo,
nhà nước,…
- Nhánh văn hoá
Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hoá đa dạng – đó là các nhánh văn hoá hay
tiểu văn hoá
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn
hoá chính và cùng với nó là những yếu tố văn hoá khác biệt nhất định không
tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì văn hoá của họ được gọi là nhánh
văn hoá.
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của
người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là
sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khách nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá
của riêng mình, song không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh
hưởng của các nền văn hoá khác
+ Sự hội nhập văn hoá
Quá trình mà mỗi một cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong
phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá
tuyên chiến với các giá trị văn hoá truyền thống của họ, để ngay từ đầu không
bị khách hàng mục tiêu “tẩy chay”.
“Bản sắc văn hoá” chế ước hành vi của người tiêu dùng rất mạnh
nhưng không có nghĩa là hoàn toàn không biến đổi. Nắm bắt được những biến
đổi về văn hoá của thị trường mục tiêu cần được coi là những cơ hội và thách
thức trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Những nhân tố mang tính chất xã hội
Ngoài yếu tố văn hoá, hành vi khách du lịch còn được quy định bởi
những yếu tố mang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, vai
trò và điạ vị xã hội.
- Giai tầng xã hội
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
25
Copyright: Tài liệu đại học ©