Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Lí do chọn đề tài :
- Sự phát triển mạnh mẽ của nghành công nghiệp du lịch thế giới tác
động mạnh mẽ đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam đặc biệt
khi chúng ta gia nhập WTO
- Sự gia tăng nhanh chóng của số lượng khách Asean nói chung và
khách Thái nói riêng đang làm nóng lên xu hướng tập trung khai thác
thị trường các nước Đông Nam Á cũng như thị trường Thái Lan tại
Các Công ty Lữ hành Việt Nam
- Với Công ty Lữ hành Hanoitourist thị trường khách Thái ngày càng
trở thành thị trường đem lại nhiều nguồn lợi cho Công ty
- Việc tập trung khai thác thị trường Khách Thái đang là trọng điểm của
Mảng thị trường Inbound, tuy nhiên trong quá trình triển khai các kế
hoạch khai thác thị trường, vẫn còn có quá nhiều nguồn lực chưa được
sử dụng một cách hiệu quả nhất.
- Nhận thấy thực tế trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ thực trạng và
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác thị trường khách Thái
Lan tại Công ty Lữ hành Hanoitourist”
Phạm vi nghiên cứu
- Thị trường khách Thái Lan
- Toàn bộ phạm vị hoạt động kinh doanh của công ty liên quan đến thị
Trường khách Thái.
Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng bảng hỏi, phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp
- Sử dụng nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp.
Nội dung nghiên cứu
- Tâm lí và hành vi tiêu dùng của khách Thái Lan
1
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
1

Thời kỳ đầu tiên : Công ty Lữ hành được định nghĩa như là một pháp
nhân kinh doanh chủ yếu dưới dạng đại lý, đại diện của các nhà sản xuất
( khách sạn, hang ôtô, tàu biển,…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dung
với mục đích thu tiền hoa hồng.
Thời kỳ phát triển cao hơn : Công ty Lữ hành được hiểu không phải là một
trung gian thuần tuý, mà còn tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập
hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ôtô, tàu thuỷ
và các chuyến tham quan thành một sản phẩm (chương trình du lịch) hoàn
chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp, đặc biệt Công ty Lữ
hành là người có quyền quyết định chất lượng sản phẩm của mình.
Ở Việt Nam, theo quy chế quản lý Lữ hành của Tổng cục du lịch thì :
“ Doanh nghiệp Lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập
được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết hợp đồng
du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du
lịch”
1.1.1.2 Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục du lịch Việt Nam thì các Công ty Lữ hành
gồm hai loại : Công ty lữ hành quốc tế và Công ty Lữ hành nội địa
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch chọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách du lịch để trực tiếp thu
hút khách đến Việt nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài vào cư
trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã
bán hoặc đã ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho Lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách du lịch để trực tiếp đưa
3
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công dân Việt nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong

lịch, kinh nghiệm và thái độ của cá nhân đối với nơi đến du lịch.
Tâm lý xã hội bao gồm : văn hoá chung, phong tục tập quán, truyền thống,
tôn giáo tín ngưỡng, độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, lối sống, thị
hiếu của nhóm mà cá nhân là thành viên.
Các thành phần trong môi trường vĩ mô ở nơi đi du lịch bao gồm : Kinh tế,
nhân khẩu, tự nhiên, chính trị - luật pháp, văn hoá xã hội và công nghệ.
Các thành phần trong môi trường vi mô ở nơi đi du lịch bao gồm : các nhà
cung cấp sản phẩm du lịch cùng với mức độ cạnh tranh của nó, trung gian
thị trường và số lượng tiêu dùng du lịch.
Tính hấp dẫn của sản phẩm du lịch nơi đến được thể hiện ở ba nhóm :
+ Nhóm nhân tố cấp 1 : Tự nhiên, văn hoá, kết cấu hạ tầng.
+ Nhóm nhân tố cấp 2 : Đường lối phát triển du lịch, cung du lịch và chu
kỳ sống của sản phẩm du lịch.
+ Nhóm nhân tố cấp 3 : Marketing, giá cả và tổ chức du lịch.
Do phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố tạo cầu cho du lịch nên thị trường
có nhiều loại khách du lịch cùng với những đặc điểm tiêu dùng tạo ra các
đoạn thị trường mục tiêu khác nhau. Đặc điểm chung của người tiêu dùng du
lịch là tính tiện lợi dễ dàng, tính tiện nghi, tính lịch sự chu đáo, tính vệ sinh,
tính an toàn cao. Vì vậy, đây là điều kiện mang tính tiền đề cho các doanh
nghiệp phát triển các loại hình kinh doanh lữ hành quốc tế, lữ hành nội địa,
lữ hành gửi khách, lữ hành nhận khách hoặc kinh doanh lữ hành tổng hợp
tuỳ thuộc vào năng lực và trình độ kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
+ Điều kiện thị trường sản xuất du lịch (cung trong du lịch)
5
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Cung du lịch được hiểu là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hoá nhằm đáp
ứng nội dung của cầu du lịch. Nó bao gồm hàng hoá du lịch được đưa ra thị
trường. Các nhà sản xuất chính (cung du lịch) là:

doanh chương trình du lịch của doanh nghiệp và do đó ảnh hưởng đến hoạt
động khai thác thị trường khách của doanh nghiệp.
+ Điệu kiện về quan hệ quốc tế hoà bình và hữu nghị
Trong nhiều thập kỷ vừa qua du lịch quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ, xu
hướng toàn cầu hoá sản phâm du lịch và thị trường du lịch ngày càng trở nên
rõ nét, các mối quan hệ đa phương, song phương giữa các quốc gia trở thành
một điều kiện hết sức quan trọng để phát triển du lịch. Khách du lịch ở một
quốc gia này muốn đến một quốc gia khác để tiêu dùng sản phẩm du lịch thì
trước hết phải có mối quan hệ ngoai giao giữa hai quốc gia đó. Mức độ hoà
bình và hữu nghị trong mối quan hệ giữa hai quốc gia được thể chế hoá ở
các đường lối chính sách và các ưu đãi ngoại giao mà mỗi quốc gia dành cho
nhau. Sự tăng trưởng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1990 –
2000 là minh chứng thuyết phục (Từ 250.000 lượt khách năm 1990 lên 2,05
triệu lượt khác năm 2000) đến năm 2004 đạt 2,93 triệu lượt khác, dự kiến
năm 2010 đón 5,5 đến 6 triệu lượt khách quốc tế.
Mối quan hệ quốc tế hoà bình và hữu nghị giữa các quốc gia trước hết phụ
thuộc vào thể chế chính trị của các quốc gia, đặc điểm kinh tế thế giới, giao
lưu văn hoá giữa các dân tộc. Từ mối quan hệ này mà tạo điều kiện thuận lợi
dễ dàng cho chuyến đi của khách, cửa vào của mỗi quốc gia được mở rộng.
Mối quan hệ này Xuất phát từ nhu cầu của con người muốn được sống trong
hoà bình, hữu nghị, được tự do đi lại để chiêm ngưỡng, thưởng thức các giá
trị thẩm mỹ, để học hỏi và cuối cùng là để nâng cao chất lượng cuộc sống
cảu con người. Và do đó khi mà các mối quan hệ hoà bình và hữu nghị được
mở rộng sẽ tạo ra du lịch không biên giới làm cho cả cung và cầu du lịch
phát triển.
7
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Hiện nay, ngành du lịch Việt Nam đã tích cực triển khai, mở rộng các hoạt

+ Điều kiện về năng lực và trình độ kinh doanh lữ hành của
doanh nghiệp
Điều kiện này được thể trên thực lực về đội ngũ nhân lực, cơ sở vật chất kỹ
thuật, Nguồn tài chính, trình độ quản lý kinh doanh lữ hành của mỗi doanh
nghiệp
Thứ nhất : Kinh doanh lữ hành muốn thành công trước hết phải nói đến
con người tức là đội ngũ lao động trong doanh nghiệp lữ hành. Khác với loại
hình kinh doanh khác, kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải có đội ngũ lao động
chuyên môn, có sức khỏe tốt, hình thức đảm bảo, có phẩm chất tốt, nhiệt
tình, hăng say, năng động, tư duy sáng tạo và đặc biệt là tinh thâng trách
nhiệm cao.
Người lao động được trang bị vốn kiến thức rông trên hầu hết các lĩnh vực
của khoa học tự nhiên và khoa học xã hội. Với ngoại ngữ và tin học được
xem như là công cụ để hành nghề của đội ngũ lao động trong lữ hành.
Thứ hai, do đặc điểm và tính chất của sản phẩm lữ hành mà các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành phải được trang bị hệ thống trang thiết bị thu
thập, sử lý và phổ biến thông tin theo công nghệ hiện đại
Thứ ba : người ta thường nói Tài chính là huyết mạch của nền kinh tế, thật
vậy với hoạt động kinh doanh lữ hành nói chung và hoạt động khai thác thị
trường khách nói riêng thì nguồn lực về tài chíng luôn là mối quan tâm của
doanh nghiệp khi tiến hành các chính sách kinh doanh.
Thứ tư, điều kiện để hoạt động kinh doanh lữ hành được tiến hành thuận
lợi thì phải có một cơ chế vận hành tổ chức một cách khoa học, đó chính là
phương thức tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp hay nói đúng hơn
là trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp, chỉ có phương
thức quản lý khoa học, hiện đại mới có thể khiến doanh nghiệp có khả năng
sử dụng và phát huy một cách hợp lý nguồn lực của chính mình.
9
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
9

+ Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng : “Để trở thành
khách du lịch cần có hai điều kiên sau : Thứ nhất phải xa nhà một thời gian
dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”
+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại hội
nghị Roma du Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963 : “Khách du lịch quốc
tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường
xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”
+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (điều 20) : Khách du lịch gồm
khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam đinh cư ở
nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Ngoài ra còn có các định nghĩa khác về khách du lịch như định nghĩa
của hội nghị quốc tế về du lịch ở Hà Lan 1989 : “khách du lịch quốc tế là
những người đi hoặc sẽ đi thăm quan một nước khác, với các mục đích khác
nhau trong khoảng thời gian nhiều nhất là 3 tháng nếu trên 3 tháng, phải
được cấp phép gia hạn. Sau khi kết thúc thời gian tham quan, lưu trú, du
khách bắt buốc phải rời khỏi đất nước đó để trở về hoặc đến nước khác;
Khách du lịch nội địa là những người đi xa nhà với khoảng cách ít nhất là 50
dặm vì các lí do khác nhau trừ khả năng thay đổi chỗ làm việc trong khoảng
thời gian cùng ngày hoặc qua đêm”.
11
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1.2.2 Phân loại khách du lịch
Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc

vụ họ một cách tốt hơn.
+ Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:
Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các yêu cầu
cơ bản và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch.
+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán:
Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp
dịch vụ một cách tương ứng.
Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mỗi một tiêu thức
đều có những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho
nên cần phối hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi
nghiên cứu khái niệm và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng
bước thu thập một cách đầy đủ, chính xác các thông tin về khách du lịch.
Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chính sách chiến lược kế hoạch Marketing
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách du lịch để
phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường cụ thể, nghiên
cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh doanh một
cách hiệu quả hơn.
1.3 Nhu cầu du lịch
1.3.1 Lý thuyết A. Maslow về nhu cầu của con người
13
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo A. Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng
cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức
tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập
một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ
quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. A. Maslow đã sắp xếp nhu
cầu theo thứ bậc được mô tả trong sơ đồ
Tự

1.3.2 Nhu cầu du lịch
1.3.2.1 Khái niệm nhu cầu du lịch
Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cầu của con người. Trong sự phát
triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu
của con người, nó đã đang trở thành một hoạt động cốt yếu của con người và
của xã hội hiện đại. Du lịch trở thành một nhu cầu thường xuyên của con
người cùng với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội và dân trí. Như vậy nhu
cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu
này được hình thành trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và nhu cầu
tinh thần (nghỉ nghơi, giải trí, tự khẳng định, giao tiếp). Nhu cầu này phát sinh
là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã
hội, khi mà trình độ sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng
hoàn thiện thì nhu cầu du lịch càng trở nên cần thiết và thường xuyên.
15
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhu cầu du lịch của con người phụ thuộc vào các điều kiện tổng hợp như :
thiên nhiên, kinh tế, chính trị, xã hội. Ở các nước phát triển thì việc đi du
lịch đã trở thành phổ biến, là nhu càu quan trọng và thường xuyên của đời
sống. Tuy vậy nhu cầu này ở những nước đang và kém phát triển thì du lịch
được xếp vào hàng thứ yếu vì mức sống của họ còn thấp. Xu hướng nhu cầu
nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế của họ ngày
càng ổn đinh hơn, thu nhập ngày càng tăng, thời gian nhàn rỗi nhiều.
1.3.2.2 Nhu cầu của khách du lịch
Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch thì người ta nhận thất rằng
khi đi du lịch thì khách du lịch phát sinh rất nhiều nhu cầu với nhiều mức độ
quan trọng khác nhau, không chỉ thế mà nhu cầu của họ đôi lúc là những nhu
cầu mang tính chất tổng hợp không đơn thuần, tuy nhiên chúng ta có thể
khái quát chúng thành các nhóm nhu cầu sau:

xuyên cách xa điểm du lịch nên dịch vụ vận chuyển xuất hiện - nhằm tạo ra
sự thông suốt cho quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch. Như vậy điều kiện
tiên quyết của hoạt động du lịch là phương tiện và cách thức tổ chức vận
chuyển du lịch.
Nhu cầu lưu trú và ăn uống:
Nhu cầu lưu trú và ăn uống cũng là nhu cầu thiết yếu của khách du lịch,
tuy nhiên trong khi đi du lịch thì nhu cầu này khác hơn với nhu cầu trong đời
sống thường nhật. Tất nhiên dù muốn hay không thì trong chuyến đi khách
du lịch vẫn phải ăn uống, ngủ nghỉ - điều này là nguyên nhân phát sinh dịch
vu lưu trú ăn uống trong khi đi du lịch. Thực tế thì nhu cầu lưu trú và ăn
uống trong chuyến đi không chỉ nhằm thoả mãn nhu cầu sinh lý của khách
17
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
du lịch mà nó còn đáp ứng được các nhu cầu tâm lý khác. Khi sử dụng các
dịch vụ này khách du lịch sẽ cảm nhận được những nét đặc trưng của kiểu
phong cách kiến trúc và tập quán ăn uống ở điểm du lịch, cảm nhận được
bản sắc văn hoá, nền văn minh của cộng đồng người địa phương, không chỉ
có thế khách du lịch còn có cơ hội mở rộng tầm hiểu biết về ẩm thực của
mình thông qua việc thưởng thức các món đặc sản tại điểm du lịch.
Tâm lý của khách du lịch là mong muốn một cảm giác thư giãn thoải mái
khi đến điểm du lịch, chính vì vậy trong quá trình phục vụ lưu trú nhà kinh
doanh du lịch cần phải bố trí như thế nào để cho khách có được cảm giác
đáp ứng được kỳ vọng trước đó, trong ăn uống phải lựa chọn được những
dịch vụ đem lại cho khách những cảm giác ngon lành. Không làm cho họ
cảm thấy sự mong đợi này không thành hiện thực, nên hy vọng hưởng thụ
trở thành nỗi thất vọng.
Trong kinh doanh du lịch thì việc tổ chức lưu trú và ăn uống là hết sức
quan trọng, đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp; khâu

khai.
Trong chuyến đi phát sinh nhiều nhu cầu bổ xung, các nhu cầu này làm
cho chuyến hành trình trở nên hoàn thiện hơn, thuận tiện hơn, hấp dẫn hơn.
Đa dạng hoá các loại dịch vụ, tổ chức phục vụ tốt các dịch vụ là yếu tố có
thể lưu khách lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn – cơ hội để tăng doanh thu và
tăng tỉ lệ lợi nhuận.
1.4 Hành vi tiêu dùng của khách du lịch
19
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Trước hết phải khẳng định rằng, mua không đơn giản là hành động “trao tiền
- nhận hàng” mà phải hiểu đó là cả một quá trình liên quan đến trao đổi, với
mục đích là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn. Có thể định nghĩa hành vi
mua của khách du lịch như sau :
Hành vi mua của khách du lịch là toàn bộ hành động mà khách du lịch bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, bao gồm : điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầucủa họ. Cũng có thể coi hành vi của khách du lịch là cách thức mà họ sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
1.4.2 Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói
riêng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố : các kích thích,
“hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu
dùng.
- Các kích thích : là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được

hợp thành 4 nhóm chính : những nhân tố văn hoá; những nhân tố mang tính
chất xã hội; những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý
Sơ đồ : CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG Cá nhân
- Tuổi đời, đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính và nhận thức
Tâm lý
21
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ
Người tiêu dùng
Xã hội
- Giai tầng xã hội
- Nhóm tham chiếu
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội

Văn hoá
- Nền văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của Marketing. Nhiệm

chay. Văn hoá còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc. Chúng
ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hoá khác nhau
qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình giao tiếp, giao dịch, bày tỏ quan niệm.
+ Văn hoá không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống.
Với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc
sống con người và đeo bám họ xuốt cuộc đời. Với xã hội, văn hoá được gìn
giữ, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, giáo dục, tôn giáo, nhà
nước,…
- Nhánh văn hoá
Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch
chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hoá đa dạng – đó là các nhánh văn
hoá hay tiểu văn hoá
23
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn
hoá chính và cùng với nó là những yếu tố văn hoá khác biệt nhất định
không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì văn hoá của họ được
gọi là nhánh văn hoá.
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của
người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa
là sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khách nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá của
riêng mình, song không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh
hưởng của các nền văn hoá khác

trường mục tiêu.
Để tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hoá khác,
người làm Marketing phải cố gắng học theo nền văn hoá của đối tác, của
khách hàng mục tiêu ; không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính
mình, hoặc nền của nền văn hoá khác cho nền văn hoá của đối tác. Tránh
tuyên chiến với các giá trị văn hoá truyền thống của họ, để ngay từ đầu
không bị khách hàng mục tiêu “tẩy chay”.
“Bản sắc văn hoá” chế ước hành vi của người tiêu dùng rất mạnh nhưng
không có nghĩa là hoàn toàn không biến đổi. Nắm bắt được những biến đổi
về văn hoá của thị trường mục tiêu cần được coi là những cơ hội và thách
thức trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Những nhân tố mang tính chất xã hội
Ngoài yếu tố văn hoá, hành vi khách du lịch còn được quy định bởi những
yếu tố mang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, vai trò
và điạ vị xã hội.
25
Vũ Văn Sơn – Du Lịch 45B
25