TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A HUNH THY LY

MT S GII PHÁP HOÀN THIN
CHIN LC MARKETING TRÊN TH
TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA
CÔNG TY LIÊN DOANH XI MNG
HOLCIM VIT NAM
KHOÁ LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành : Kinh doanh quc t
Lp : QT03KQ1
MSSV : 40300399

NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN SN

Thành ph H Chí Minh - Nm 2007
i
LI CM N
***

1.2. Các hot đng ch yu trong qun tr Marketing 6
1.2.1. Phân tích môi trng kinh doanh. 6
1.2.1.1. Môi trng v mô 6
1.2.1.2. Môi trng vi mô 7
1.2.2. La chn và thâm nhp th trng mc tiêu 8
1.2.3. Thit k h thng Marketing-mix 9
1.2.4. T chc thc hin và kim soát hot đng Marketing. .11
1.3. c đim ca hot đng Marketing trên nhánh th trng sn xut và
kinh doanh xi mng 11
1.3.1. c đim ca th trng xi mng. 11
1.3.2. c đim qun tr Marketing đ thích ng vi hot đng trên th trng xi
mng. 12Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG HOT NG MARKETING
TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA CÔNG TY HOLCIM
VIT NAM. 13
2.1. Tìm hiu chung v công ty Holcim Vit Nam. 13
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 13
2.1.2. Chc nng nhim v ca công ty. 16
v
2.1.3. ôi nét v đi tng sn phm xi mng công nghip. 16
2.1.3.1. Quá trình phát trin th trng xi mng công nghip 16
2.1.3.2. Công dng ca xi mng công nghip 17
2.1.4. B máy t chc 17
2.2. Tình hình hot đng sn xut kinh doanh. 19
2.3. Thc trng hot đng Marketing trên th trng xi mng công nghip
ca công ty trong thi gian va qua 20
2.3.1. Môi trng Marketing ca công ty 20
2.3.2. Tình hình hot đng Marketing trên th trng xi mng công nghip ca

1
PHN M U
A. Lý do và mc tiêu nghiên cu:
Trong xu th phát trin chung ca nn kinh t Vit Nam, nhu cu v xi mng
là rt ln và tng trng vi tc đ cao phc v các công trình c s h tng, dân
c, các công trình công nghip vi qui mô ngày càng ln hn. Trong đó th trng
xi mng công nghip có tc đ tng trng cao hn nhiu so vi tc đ tng trng
chung ca ngành xi mng, do yêu cu v trình đ thi công và tính chuyên nghip
trong cung cp vt liu ngày càng cao hn. Th trng xi mng không ch to ra
nhiu c hi mà còn mang li nhng thách thc ln cho các nhà sn xut và cung
cp xi mng v nng lc và tính chuyên nghip trong cung cp vt liu cho các d
án.
Qua nhn đnh trên, ta thy rng nhu cu ca th trng xi mng công nghip
s phát trin mnh trong thi gian ti. Mc dù Holcim Vit Nam đang dn đu v
tiêu th trên th trng xi mng công nghip  Vit Nam, nhng t trng tiêu th
trên nhánh th trng này ca công ty còn ít. Nên vn đ c bn đt ra cho công ty
là cn phi tìm cách tn công mnh hn vào th trng xi mng công nghip, và
vic nghiên cu hoàn thin chin lc Marketing trên th trng xi mng công
nghip cho đn v là đ đáp ng nhu cu c bn đó.
Xut phát t thc t đó, cùng vi s yêu thích Marketing, tôi quyt đnh chn
đ tài “Mt s gii pháp hoàn thin chin lc Marketing trên th trng trên xi
mng công nghip ca công ty Liên doanh xi mng Holcim Vit Nam” vi mc
tiêu:
̇ Phân tích tình hình hot đng kinh doanh nói chung và hot đng Marketing
nói riêng ca công ty trong thi gian va qua.
̇  xut mt s gii pháp đ hoàn thin chin lc Marketing trên th trng
xi mng công nghip trong thi gian ti.

ti.
i tng nghiên cu là khách hàng công nghip.

3
D. Thut ng dùng trong đ tài:
Th trng xi mng dân dng (TT XMDD): là th trng xi mng đc
phân phi l đn h thng các ca hàng, đn các công trình xây dng, h tng va
và nh, cho phép nhà xây dng có th trn bê tông th công theo tng m nh ti
công trng.
Th trng xi mng công nghip (TT XMCN): là th trng xi mng đc
phân phi vào các d án có qui mô ln thông qua các nhà máy bê tông trn sn và
bê tông đúc sn hoc/và công ty xây dng có thit b trn hoc đúc bê tông mt
cách công nghip ti công trng, các khách hàng này thng có các yêu cu cao v
k thut và giao nhn (phn ln s dng xi mng xá – không đóng bao hoc đóng
bao ln 1,5 tn/bao đ tit kim thi gian và chi phí bc d, hao ht…)
Khách hàng dân dng: là các cá nhân, các h gia đình, có nhu c
u xây dng
nhà , các công ty xây dng va và nh, các nhà thu nh.
Khách hàng công nghip: là các công ty sn xut và kinh doanh các sn
phm bê tông đúc sn (CPM), bê tông ti trn sn (RMC), các công ty xây dng
ln có thit b trn hoc đúc các sn phm bê tông cho các công trình xây dng, và
đn v trung gian phân phi xi mng cho các công ty trên.
Bê tông: là hn hp gia xi mng, cát, đá, nc và ph gia.
Va: là hn hp gia xi mng, cát và nc (có th có ph gia).

Môi trng xâm thc n mòn bê tông: môi trng xung quanh bê tông
(trong đt, nc, không khí) có th cha các cht có hi và làm gim tui th ca bê
tông nh ion sunfat, ion clo, CO
2
,… 5
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING
1.1. Vai trò ca hot đng Marketing:
1.1.1. Khái nim Marketing:
Theo đnh ngha ca i hc George Town Hoa K: “Marketing bao gm
nhng hot đng kinh doanh liên quan trc tip đn vic xác đnh các th trng
mc tiêu, chun b, thông đt và tho mãn các th trng đó.”
Theo đnh ngha ca Ph.kotler: “Marketing là s phân tích, k hoch hoá, t
chc và kim tra nhng kh nng câu khách ca mt công ty cng nh nhng chính
sách và hot đng vi quan đim tho mãn nhu cu mong mun ca nhóm khách
hàng mc tiêu.”
Qua các đnh ngha trên, chúng ta có th xác đnh đc phng châm t
tng chính ca Marketing là:
a. Coi rt trng khâu tiêu th, lý do tht đn gin: Mun tn ti và phát trin
công ty phi bán đc hàng.
b. Ch bán cái th trng cn ch không phi bán cái mình có sn.
c. Mun bit th trng và ngi tiêu dùng cn gì thì phi nghiên cu th
trng cn thn và phi có phn ng linh hot.
d. Marketing gn lin vi t chc và qun lý. Marketing đòi hi đa nhanh
tin b khoa hc vào sn xut và kinh doanh.
Bí quyt thành công trong Marketing là kh nng am hiu khách hàng và
cung cp đc cho h các sn phm khác bit mà khách hàng không tìm thy đc
 nhng ni khác.
1.1.2. Vai trò ca Marketing:
Marketing có vai trò rt quan trng trong kinh doanh. Nó hng dn, ch đo
và phi hp các hot đng sn xut kinh doanh ca các công ty. Marketing xác đnh

hng đn hot đng ca công ty.
• Nhng yu t xã hi cn đc nhà kinh doanh quan tâm là c cu giai
cp và các tng lp trong xã hi, s phân hoá giàu nghèo,…
• V mt dân c, nhà kinh doanh phi quan tâm đn dân s, kt cu ca dân
c…và xu hng di chuyn ca dân chúng gia các vùng.
7
Môi trng t nhiên: các điu kin t nhiên bao gm v trí đa lý, khí hu,
đt đai, sông bin , tài nguyên khoáng sn,…có nh hng mnh m đn cuc sng
ca con ngi, góp phn to ra nhu cu ca con ngi nên có nh hng đn hot
đng sn xut kinh doanh. Trong nhng thp niên gn đây, đng trc tình trng
nghiêm trng ca s ô nhim môi trng, s cn kit các ngun tài nguyên và mt
cân bng ca môi trng sinh thái, hu ht các nc đu đã ban hành các vn bn
pháp lut đ bo v môi trng, do đó bt buc các công ty phi t chc hot đng
sn xut kinh doanh theo hng gim bt nhng tình trng trên.
Môi trng công ngh: s xut hin ca công ngh mi làm cho công ngh
hin ti tr nên li thi, khin các công ty phi tính đn vic đu t đi mi công
ngh, và nó làm tng áp lc cnh tranh. Tuy nhiên, công ngh mi cng to điu
kin cho các công ty to ra sn phm vi cht lng tt hn, giá thành r hn và s
lng nhiu hn đ có th phát trin th trng và tng doanh s.
1.2.1.2. Môi trng vi mô:
Các đi th tim nng: là nhng công ty s tham gia vào ngành kinh doanh
ca mình. Ngành kinh doanh nào có rào cn xâm nhp (nh vn đu t, trình đ
chuyên môn k thut, lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm,…) càng
ln thì càng có ít đi th tim nng. Trái li, nhng ngành có ít hoc không có rào
cn xâm nhp thì nguy c đe do ca các đi th cnh tranh là rt ln.
Các nhà cung cp: là nhng cá nhân, t chc cung cp nguyên liu, máy
móc, lao đng, vn tài chính, các loi dch v t vn vn chuyn…Nhng nhà cung
cp có nh hng ln đi vi kh nng cnh tranh ca công ty trên th trng.
Trong mi quan h thng xuyên vi các nhà cung cp, công ty có th b nhà cung
cp gây áp lc và ngc li.

chuyên môn. Vì vy, mi công ty cn xác đnh cho mình mt phn ca th trng
mà h có kh nng phc v tt nht, có li nht, và các phân khúc mà h s rút lui.
Phân khúc th trng tt phi đt nhng yêu cu sau:
¬ Tng phân khúc phi đng nht.
¬ Các phân khúc phi khác bit.
9
¬ Các phân khúc đc chia nh phi có qui mô đ ln đ có đ khách hàng
và li nhun.
¬ Các phân khúc phi thc tin và kh thi.
Phân khúc th trng có th xác đnh theo các tiêu chí sau:
¬ Phân khúc th trng ngi tiêu dùng.
o Phân khúc th trng theo đa lý.
o Phân khúc th trng theo các ch s nhân chng hc.
o Phân khúc th trng theo tâm lý.
o Phân khúc th trng theo hành vi thái đ.
¬ Phân khúc th trng doanh nghip.
¬ Phân khúc th trng quc t.
S phân khúc th trng đúng đn giúp cho công ty có các chin lc, chin
thut phù hp vi tng loi khách hàng mc tiêu, nh đó có đc li nhun ti đa
và các mc tiêu quan trng khác ca công ty.
1.2.2.2. Chn th trng mc tiêu:
Là nhng quyt đnh chin lc cn thit nhm ti đa hoá li ích thu đc t
ngun lc ca công ty thông qua vic chn la các th trng phù hp tt nht vi
kh nng đáp ng và li th cnh tranh ca doanh nghip, và t đó xây dng chin
lc phù hp vi tng nhóm khách hàng mc tiêu, nh đó có th đt đc hiu qu
cao trong kinh doanh.
1.2.2.3. nh v sn phm/dch v trên tng th trng mc tiêu:
Bc tip theo là công ty cn xác đnh v trí ca mình trên tng phân khúc đã
chn, xây dng các mc tiêu rõ ràng, c th và k hoch hành đng đ đt nhng
mc tiêu đó. Các k hoch hành đng đc hoch đnh và s dng các công c

S đ 1.1: Marketing-mix gn lin vi mt th trng mc tiêu đã chn
(Ngun Maketing cn bn-Biên son: Giáo s V Th Phú)
Marketin
g
-mix
Th trng mc tiêu
Sn phm
Phân phi
Giá c
Xúc tin thng mi
11
1.2.4. T chc thc hin và kim soát hot đng Marketing:
Thc hin các hot đng Marketing là hin thc hoá vn đ; là chuyn ý
tng, sáng kin, k hoch sang hành đng c th đ thc hin thành công mt gii
pháp khách hàng nhm đt mc tiêu đ ra.  gi là thc hin thành công, sáng kin
đ ra phi đc thc hin theo đúng ý đ chin lc, phi đt đc kt qu mong
mun và đc khách hàng mc tiêu đánh giá cao. Vic thc hin phi đc trin
khai theo đúng thi hn đ ra vi chi phí trong gii hn cho phép.
 có th thc hin hot đng Marketing tt, ngi thc hin cn phi:
• Am hiu tng tn k hoch, ý tng, gii pháp nguyên thy.
• Am hiu mc đích và các mc tiêu c th.
• Hiu bit v th trng ni hot đng.
• Lp k hoch c th đ bin ý tng thành hin thc.
• Lên lch cho k hoch c th đ bin ý tng thành hin thc.
• Tìm ngun tài nguyên nhân lc, vt lc cn thit đ trin khai tng hành
đng.
• ng viên ngi khác đ h h tr hoc trin khai hành đng.
• Theo dõi, kim soát din bin và kt qu.
• Sn sàng x lý tình hung đt xut.
Vic theo dõi và kim soát tt din bin và kt qu s đm bo cho hot đng

ng dng vi tên gi và yêu cu k thut khác nhau.
• Giá c
: linh đng theo tng khu vc, và tu thuc vào chi phí sn
xut, mc giá đc quyn hay cnh tranh vi giá ca đi th, nhng vn da trên tinh
thn gim giá thành đ có li cho khách hàng và cho công ty.
• Phân phi
: thông qua các nhà phân phi và bán hàng trc tip đn
ngi mua cui cùng. Trong đó h thng bán hàng trc tip đn khách hàng công
nghip đc t chc mt cách chuyên nghip.
• Xúc tin thng mi
: đy mnh vic bán hàng trc tip đn ngi
mua cui cùng, áp dng chính sách khuyn mãi, và các hot đng khác nhm qung
bá hình nh thng hiu ca công ty. Nhng không qung cáo rm r trên truyn
hình, báo, đài.
13
Chng 2 : ÁNH GIÁ THC TRNG HOT NG
MARKETING TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG
NGHIP CA CÔNG TY HOLCIM VIT NAM.
2.1. Tìm hiu chung v công ty Holcim Vit Nam:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin:
Tên Công ty : Công ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam
Tên giao dch quc t : Holcim Vietnam Ltd
Biu tng công ty :

Ða ch giao dch : 2A-4A Tôn Ðc Thng, Qun 1, TP.H Chí Minh
Ðin thoi : 84 8 8244101
Fax : 84 8 8243569
Website :
www.holcim.com/vn


mng ln nht Vit Nam hin nay vi khong 1000 nhân viên.
Nhà máy xi mng Hòn Chông cách biên gii Campuchia 30km, cách
TPHCM 300km đng b, đc trang b h thng máy đóng bao và xut
hàng phc v cho th trng các tnh đng bng Sông Cu Long. Hin nay,
Holcim Vit Nam đang tin hành xây dng dây chuyn 2 ti Kiên Giang vi
công sut 2,6 triu tn/nm, d kin dây chuyn 2 này s hoàn thành và đa
vào sn xut vào nm 2009.
Trm xi mng Cát Lái là 1 v trí thun li cho vic tip nhn xi mng
t Hòn Chông bng tàu chuyên dùng, và góp phn to nên li th trong vic
cung cp xi mng ra th trng bng c hai đng thy và đng b. Vi v
trí trung tâm ca TPHCM và khu tam giác kinh t Ðng Nai, Bình Dng,
Bà Ra-Vng Tàu, trm Cát Lái có th giao hàng di dng bao 50 kg cho
th trng dân dng, và xi mng xá hoc bao jumbo cho th trng công
nghip khu vc TPHCM và các tnh min Ðông đn khu vc Nam Trung B.

15
Các s kin trong chng đng phát trin ca Holcim Vit Nam:
2/1994 : B k hoch đu t cp giy phép.
1/1997 : Trm xi mng Cát lái đi vào hot đng.
5/1998 : Nhà máy xi mng Hòn chông bt đu hot đng.
4/2002 : Ði tên công ty Công Ty Liên Doanh Xi Mng Sao Mai
thành Công Ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam.
10/2004 : Hoàn thành vic xây dng trm nghin Th Vi.
9/12/2005 : Khánh thành nhà máy bê tông Cát Lái.
Nm 2005 và 2006:Nhn gii thng Hàng Vit Nam cht lng cao.
v cho công nghip xây dng ca Vit Nam và cung cp cho khách hàng có nhu cu
v xi mng. Bên cnh đó, công ty còn phi đm bo công n vic làm cho đi ng
nhân viên, to ra mt môi trng làm vic lành mnh, n đnh trên c s đi x
công bng, và thù lao tho đáng tu thuc vào hiu qu công vic, đng viên tinh
thn làm vic ca nhân viên, và cho phép h thng tin s nghip thông qua vic đ
bc ni b da trên các k nng tay ngh và trình đ chuyên môn, bi vì khu hiu
ca Holcim Vit Nam là “Sc mnh. nh cao. Tâm huyt”. Ngoài ra, công ty còn
tuân th các quy đnh pháp qui, và có tinh thn trách nhim vi các ngun tài
nguyên thiên nhiên không th tái to đc.
2.1.3. ôi nét v đi tng sn phm xi mng công nghip:
2.1.3.1. Quá trình phát trin th trng xi mng công nghip:
Holcim bt đu bán sn phm t tháng 8 nm 1997 vi thng hiu là
Xi mng Sao Mai và logo hình ngôi sao xanh, trong gn 4 nm phát trin, xi
mng Sao Mai đã đc c khách hàng dân dng và công nghip chp nhn
và tr thành mt nhãn hiu xi mng mnh ti thì trng phía Nam. Ðn gia
nm 2002, tp đoàn Holcim đã đi tên Xi Mng Sao Mai thành Holcim Vit
Nam cho phù hp vi chính sách toàn cu hoá ca h, cùng vi vic đi tên
công ty, các sn phm xi mng công nghip cng đc ly tên mi theo danh
mc sn phm gia đình Holcim.
Ngoài khách hàng mc tiêu, Holcim Vit Nam cng quan tâm đn các
khách hàng gián tip hoc các đn v có nh hng hoc tác đng đn vic
mua và s dng bê tông nh các công ty xây dng va và nh, các công ty t
vn thit k và qun lý giám sát công trình xây dng, các ch đu t ca các
d án.
17
Khác vi các nhà sn xut xi mng khác trên th trng, Holcim Vit
Nam xác đnh li th cnh tranh thông qua s khác bit trong sn phm và
dch v cung cp cho khách hàng.
Holcim Vit Nam phát trin th trng công nghip trên c s tip cn
và phát trin các khách hàng công nghip hin có trên th trng, đng thi

Giám đc
Tài chính
Giám đc
Chui cung ng
Giám đc
K thut
Giám đc
Phát trin kinh doanh
Trng b phn
Qun lý thay đi
Trng b phn
Thng & phúc li
Trng b phn
T chc & phát trin
Giám đc
Nhà máy
Hòn Chông
Giám đc
Nhà máy Cát Lái
& Th Vi
Trng b phn
K thut
Trng b phn
m bo cht lng
Trng b phn
Môi trng
Trng b phn
Nguyên vt liu
Thay th (AFR)
Trng b phn
Bng 2.2: Doanh thu ca công ty qua các nm:
So sánh
Nm Doanh thu
(đn v: t đng)
+/- Tc đ tng trng
2003 1848 223,5 14%
2004 2160 312 17%
2005 2821 661 31%
2006 3237,5 416,5 15%
Ngun: Phòng kinh doanh Holcim Vit Nam, 2006

Qua s liu va nêu trên, ta thy rng Holcim Vit Nam ngày càng phát
trin, doanh thu qua mi nm đu tng. Nu nh doanh thu ca công ty vào nm
2003 là 1848 t (tng 14%) thì đn nm 2004 doanh thu ca công ty là 2160 t (tng
17%). Nm 2005, doanh thu là 2821 t, đt tc đ tng trng là 31%, gp hn 2 ln
so vi nm 2003. Nm 2006, doanh thu ca công ty vn tip tc tng là 3237,5 t ,
tuy nhiên, tc đ tng trng chm li (ch có 15%).
Nguyên nhân làm cho tc đ tng trng doanh thu ca nm 2006 chm li
mt phn là do giá xng du liên tc tng làm cho chi phí vn chuyn và chi phí sn
2003 2004 2005 2006
Tng sn lng 2100 2400 3100 3500
Xi mng công nghip 357 480 713 945
T trng 17% 20% 23% 27%
Xi mng dân dng 1743 1920 2387 2555
T trng 83% 80% 77% 73%
20
xut ca công ty tng lên. Ngoài ra, tc đ lm phát tng làm cho công ty phi tng
chi phí cho vic mua nguyên nhiên liu nh than, clinker…, và tng chi phí cho