1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của cá nhân. Các số liệu trong luận văn là trung thực, công khai minh
bạch. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên.
Tác giả
Đinh Văn Cảnh
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn này, đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn
cô giáo hướng dẫn, PGS,TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn tác giả
trong suốt thời gian làm đề tài.
Tác giả cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học, trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để cho tác giả được học tập, hoàn thiện
kiến thức để vận dụng vào nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể lãnh đạo và cán bộ nhân
viên trong Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn đã giúp đỡ tác giả trong việc
thu thập thông tin và dữ liệu để tác giả có thể hoàn thành bản luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm
2015
Tác giả
Đinh Văn Cảnh
3
MỤC LỤC
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần xi măng Bút Sơn trên thị trường xi măng Việt Nam 42
Biểu đồ 2.2: Lượng xi măng tiêu thụ nội địa 60
5
LỜI MỞ ĐẦU

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Vấn đề quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp không mới, đã có rất
nhiều sách, nhiều bài viết, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sỹ, đề tài khoa học đề
cập tới dưới các góc độ khác nhau. Đơn cử như:
Sách “Quản trị marketing” của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất bản Lao
động và Xã hội, 2009. Trong tác phẩm này, tác giả có đề cập một cách hệ
thống các lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Tư tưởng và
nội dung trong tác phẩm này được coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết
lập và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Tác giả Tạ Quốc Lội (2014) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối của
công ty trách nhiệm hữu hạn Miwon Việt Nam”, luận văn thạc sỹ kinh tế,
Trường Đại học Thương Mại. Tác giả đã phân tích được thực trạng quản trị
kênh phân phối của công ty Miwon Việt Nam và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quản trị kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra kết
luận tổng thể những thành công và hạn chế về quản trị kênh phân phối của
công ty Miwon Việt Nam, chỉ ra các nguyên nhân về những hạn chế trong
quản trị kênh phân phối của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra được những
giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối như: Giải pháp nghiên cứu
marketing phân phối để xác lập mục tiêu quản trị kênh; nhóm giải pháp hoàn
thiện thiết kế kênh; đề xuất phương án vận hành, kiểm soát kênh.
Tác giả Dương Ngọc Cương (2013) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối
của Trung tâm thông tin di động khu vực V – Công ty thông tin di động VMS
Mobifone”, luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường đại học Thương mại. Bằng các
phương pháp nghiên cứu thích hợp, khả năng tổng hợp dữ liệu cùng tiến trình
phân tích, đề tài có đưa ra được thực trạng thiết kế, tổ chức kênh của Trung
tâm; thực trạng vận hành tổ chức hệ thống kênh phân phối; thực trạng mở
rộng và hoàn thiện hệ thống kênh để từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm
nâng cao việc quản trị hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di
7
động khu vực V. Nhưng sản phẩm nghiên cứu trong đề tài của tác giả Dương

ty mà tác giả nghiên cứu những giải pháp hữu ích cả trong ngắn hạn và dài hạn
để công ty quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng tốt hơn, góp phần thúc đẩy
phát triển một cách hiệu quả nhất.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối tại các
doanh nghiệp sản xuất.
- Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm
xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện quản trị kênh phân phối
sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng
của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan
đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn trong thị trường nội địa từ
năm 2011 đến năm 2014 và giải pháp định hướng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin có sẵn nhằm xác định
tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong 4 năm qua, qua
đó đưa ra định hướng hoàn thiện đến năm 2020.
Một số nguồn dữ liệu thứ cấp để thu thập: Các báo cáo của Chính Phủ,
Bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, dữ liệu từ
các báo cáo, văn bản của công ty xi măng Bút Sơn; các bài viết đã được đăng
tải rộng rãi trên báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông như internet ;
các sách giáo trình, sách tham khảo liên quan đến vấn đề nghiên cứu; luận văn
của các tác giả nghiên cứu trước.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để nguồn thông tin mang tính thực tế và
9

1.1Khái niệm, vai trò và cấu trúc kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Khái niệm, mô hình, chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.”
Đứng dưới nhiều góc độ khác nhau, kênh phân phối cũng được định
nghĩa theo những quan điểm khác nhau. Về phía nhà sản xuất, họ coi kênh
phân phối như là các hình thức để di chuyển sản phẩm qua các trung gian
khác nhau. Đứng về phía người tiêu dùng cuối cùng thì họ coi kênh phân
phối như là nhiều trung gian đứng giữa nhà sản xuất với họ.
Có thể hiểu kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất là tập hợp
các doanh nghiệp, tổ chức độc lập cùng tham gia vào quá trình đưa một
loại sản phẩm từ nơi được sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.1.2 Mô hình kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nó vượt qua sự ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa với những người sẽ sử dụng chúng. Mô hình
kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất được thể hiện trong sơ đồ 1.1:
Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối đơn giản
Mô hình kênh phân phối cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên
tham gia và các dòng chảy kết nối các thành viên này với nhau để phục vụ
một khu vực thị trường nhất định.
Các thành viên kênh phân phối bao gồm hai nhóm là các thành viên
tham gia trực tiếp và thành viên tham gia gián tiếp vào kênh phân phối.
11
- Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sẽ tham gia trực tiếp
vào các hoạt động trong kênh phân phối và thực hiện chức năng cơ bản là
đàm phán mua bán hàng hóa và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các thành
viên trực tiếp gồm:
Nhà sản xuất là các doanh nghiệp tạo ra (sản xuất) các sản phẩm hàng

được thông suốt.
Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy chính trong kênh phân phối
Dòng thông tin thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh phân phối. Các thông tin trao đổi chủ yếu là khối lượng, chất lượng, giá cả
sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng hóa, thanh toán…
Dòng đàm phán tác động qua lại giữa các thành viên kênh để phân chia
các công việc phân phối cùng quyền lợi và trách nhiệm của từng thành viên
trong kênh.
Dòng vận động vật chất của hàng hóa mô tả sự di chuyển hàng hóa
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tiêu dùng thông qua hệ
thống kho và phương tiện vận tải.
Dòng đặt hàng với cơ chế và phương thức thu thập, tập hợp và xử lý đơn
hàng giữa các thành viên kênh, nhà sản xuất thực hiện các quyết định phân
phối hàng ngày dựa theo các đơn hàng nhận được.
13
Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với
người sản xuất.
Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy
ra trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến, hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên kênh.
1.1.1.3 Chức năng kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất
Với chức năng bao trùm của kênh phân phối là giúp công ty đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng với đúng giá, đúng chủng loại, đúng thời gian
và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối sẽ thực hiện các chức năng cụ thể
như trong sơ đồ 1.3:
Sơ đồ 1.3: Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin: Kênh phân phối thực hiện chức năngthu nhập thông tin về khách

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất:
Kênh phân phối có vai trò điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không
gian, thời gian và số lượng. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp khả
năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành
các chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp sản xuất tiết kiệm được chi phí phân
15
phối. Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải
chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô.
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất giảm mức độ rủi ro trong quá trình
phân phối khi thực hiện mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng
mục tiêu, dễ dàng làm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng, do đó lượng
bán sẽ nhiều hơn. Việc thiết lập được kênh phân phối mang hình ảnh của công
ty sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của công ty, qua đó giúp
nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty trước các đối thủ.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp chủ động, linh hoạt trong việc ứng
xử với các tình thế, diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, đổi
mới để hoàn thiện và phát triển công ty.
Quản trị tốt và hợp lý kênh phân phối sẽ làm cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp an toàn hơn, hiệu quả hơn.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh
phân phối thường được xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều
rộng, các trung gian phân phối và mức độ liên kết kênh.
1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối
càng dài.

tạp và khó do có số lượng quá nhiều và dễ xảy ra xung đột giữa các thành
viên.
1.1.3.3 Các trung gian phân phối
Trung gian đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong
kênh phân phối là các doanh nghiệp hoặc tổ chức để giúp nhà sản xuất xúc
tiến và phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian chia
làm ba nhóm với vai trò khác nhau là trung gian thương mại, trung gian chức
năng, trung gian bổ trợ.
- Trung gian thương mại là các nhà bán buôn và nhà bán lẻ, các trung gian này
có khả năng đảm nhiệm tất cả các chức năng kênh, đặc biệt là chức năng
chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa.
- Trung gian chức năng là các doanh nghiệp, tổ chức không tham gia việc
chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong kênh phân phối. Thường là các đại lý,
môi giới hoặc các tổ chức nhượng quyền. Đại lý là các tổ chức hoạt động quy
mô lớn, là cánh tay dài giúp doanh nghiệp sản xuất tập trung vào công việc
sản xuất và đưa hàng hóa tới thị trường mục tiêu trong quy mô rộng lớn hơn
nhà bán buôn. Môi giới và các tổ chức nhượng quyền là những tổ chức hoạt
động phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng kỹ thuật cao,
18
giá trị lớn.
- Trung gian bổ trợ là các tổ chức không tham gia vào dòng sở hữu hàng hóa
trong kênh nhưng đóng vai trò bên thứ ba trong các giao dịch mua bán để
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối diễn ra hiệu quả hơn
như vận tải, kho, ngân hàng
1.1.3.4 Mức độ liên kết trong kênh phân phối
Liên kết trong kênh phân phối thể hiện mức độ quan hệ chặt chẽ hay
lỏng lẻo giữa các thành viên trong kênh, mức độ liên kết khác nhau sẽ cho
phép doanh nghiệp vận hành và kiểm soát kênh được thuận lợi hoặc khó khăn
cũng như giúp cho kênh có hiệu quả cao hay thấp. Các dạng liên kết thường
gặp trong kênh phân phối:

kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ thuộc vào
các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Quản trị kênh phân phối tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương mại
trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược
kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ
cần phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như
kỹ thuật hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.
Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong
kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
20
lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn
dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn
đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh
hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.
Trong luận văn này, doanh nghiệp sản xuất là người lãnh đạo kênh nên
quá trình quản trị kênh phân phối được thể hiện như trong sơ đồ 1.6:
Sơ đồ 1.6: Quá trình quản trị kênh phân phối
Việc quản trị kênh phân phối phải quan tâm đến công tác xác định các
mục tiêu, xây dựng và thiết kế kênh, cùng với đó là thực hiện song song
giữa vận hành kênh với xây dựng các chỉ tiêu đánh giá để đánh giá hiệu
quả hoạt động của kênh, của các thành viên trong kênh để có những điều
chỉnh kịp thời.
1.2.2 Các nội dung của quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Xác định mục tiêu và thiết kế kênh phân phối
Xác định mục tiêu kênh phân phối: Xác lập mục tiêu giúp doanh
nghiệp có hướng đi đúng trong quá trình quản trị kênh của mình. Các mục
tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu và chiến lược của các biến số
marketing khác và đặc biệt cần phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh
21

22
mô hình này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được sự
chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó lại có hạn chế là trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư
và tổ chức quản lý kênh khá phức tạp, trong khi đó nhà sản xuất lại chưa có
đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường
mục tiêu.
+ Kênh một cấp: Kênh này được sử dụng khi doanh nghiệp muốn tiến
sâu vào thị trường hơn và muốn tập trung cho sản xuất. Kênh này thường có
thêm người bán lẻ với quy mô lớn và mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất. Ưu
điểm của kênh một cấp là giúp nhà sản xuất giải phóng khỏi chức năng phân
phối, tập trung vào nhiệm vụ chính là sản xuất. Tuy nhiên kênh một cấp có
hạn chế là chưa phát huy hết ưu thế của chuyên môn hóa.
+ Kênh hai cấp: Kênh này thường được dùng đối với các hàng hóa có giá
trị thấp, lượng mua thường xuyên. Ưu điểm của kênh này là phủ đầy thị
trường, vươn tới cả những nơi mà kênh một cấp chưa hướng tới. Hạn chế của
kênh này là doanh nghiệp không xác định được nhu cầu người tiêu dùng một
cách khách quan mà chỉ dựa vào sản lượng bán cho nhà bán buôn.
+ Kênh nhiều cấp: Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Đại lý có chức năng như một
kho chung chuyển cho doanh nghiệp khi tiếp cận những thị trường rộng lớn
hơn. Ưu điểm của kênh này là doanh nghiệp chỉ quản lý hàng hóa qua các đại
lý và hỗ trợ bằng các lực lượng bán hàng. Hạn chế là doanh nghiệp bị phụ
thuộc vào đại lý nếu không có đầy đủ các mức quyền lực cho phép.
- Quyết định độ rộng của kênh phân phối. Tùy vào các điều kiện về không
gian, thời gian, hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp phải xác định
được số lượng trung gian ở mỗi cấp độ sẽ tham gia vào kênh. Doanh nghiệp
có thể chọn một trong 3 dạng phân phối trong các tình huống sau:
23
+ Chọn phân phối độc quyền: Doanh nghiệp vì mục đích quản lý chặt giá

+ Lập danh sách các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị
kênh phân phối cần tìm kiếm các trung gian phân phối với khả năng cao nhất.
Nguồn thông tin chất lượng cung cấp các trung gian phân phối như là các điều
tra với người bán lại, các hiệp hội thương mại, các trung tâm xúc tiến, các
khách hàng, hội chợ thương mại
+ Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian: Để có tể lựa chọn
được các trung gian phân phối hợp lý, cần phải có một bộ tiêu chuẩn để đánh
giá như điều kiện về tài chính, quy mô kinh doanh, danh tiếng, khả năng kinh
doanh, trình độ quản lý
+ Lựa chọn và thuyết phục trung gian tham gia vào kênh: Sau khi đánh
giá các trung gian với các tiêu chuẩn , nhà quản trị đã tìm ra được ra các trung
gian phân phối tốt nhất và công việc quan trọng tiếp theo là đi thuyết phục
được các trung gian tiềm năng này tham gia vào kênh thông qua các chính
sách ưu đãi như sản phẩm có chất lượng, sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến
bán hàng
- Quyết định mức độ liên kết. Mức độ liên kết trong kênh phân phối thể hiện
cách thức các thành viên trong kênh liên kết với nhau. Liên kết càng chặt thì
việc quản trị càng thuận lợi, dễ dàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng cách thức
liên kết sau:
+ Liên kết truyền thống: Bản chất của liên kết này là chủ thể tham gia
vào kênh hoạt động một cách độc lập, không ổn định, các thành viên tham gia
vào kênh chủ yếu để tìm kiếm các thương vụ mua bán mà không chú trọng
đến thiết lập các mối quan hệ. Đàm phán trong các quan hệ buôn bán thường
rất quyết liệt bởi cả hai bên đều muốn lợi ích của mình được tối đa. Ưu điểm
của kiểu liên kết này là mức độ linh hoạt của kênh rất cao, các thành viên
không lệ thuộc vào các thành viên khác. Nhưng lại có hạn chế là thiếu mất sự
25
lãnh đạo tập trung, xảy ra nhiều xung đột và hoạt dộng kém hiệu quả.
+Liên kết dọc: Loại liên kết này đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các
thành viên theo chiều dọc trong kênh bởi các ràng buộc về quyền lợi và trách