B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ầầầầầầầầầầầ.

Nguyn Dng Thng XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH DCH V
VN TI HÀNH KHÁCH NI A CA CÔNG TY C PHN
HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC AIRLINES
GIAI ON 2011 - 2020

LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh ậ Nm 2010

Tôi xin chân thành cám n Quí thy cô ging viên trng i hc kinh t
Thành ph H Chí Minh đã nhit tình ging dy, truyn đt cho tôi nhiu kin thc
b ích trong sut quá trình theo hc tp ti trng.
Xin chân thành cám n TS. Trn ng Khoa ngi đã tn tình hng dn
giúp tôi thc hin Lun vn tt nghip.
Xin chân thành cám n Quí thy cô trong Hi đng chm Lun vn tt
nghip đã có nhiu ý kin đóng góp thit thc đ tôi hoàn thin Lun vn.
Xin chân thành cám n gia đình, bn hc, đng nghip, các anh ch cán b
đang công tác trong ngành hàng không đã h tr tôi v mt thông tin đng thi có
nhng ý kin đóng góp b ích giúp tôi hoàn thin Lun vn này.

Nguyn Dng Thng
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, s liu và kt qu
nghiên cu ca Lun vn này là trung thc, ni dung ca Lun vn cha đc công


TÁC GI

Nguyn Dng Thng

MC LC
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC Trang
M U 1
1. Lý do chn đ tài: 1
2. i tng và Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca Lun vn 3
CHNG 1: C S Lụ LUN CA  TÀI 5
1.1 Mt s lý thuyt c bn v chin lc và chin lc kinh doanh 5

2.3 Phân tích các yu t môi trng nh hng đn hot đng kinh doanh dch v vn
ti hành khách ni đa ca Jetstar Pacific Airlines 35
2.3.1 Phân tích các yu t thuc môi trng bên ngoài 35
2.3.2 Phân tích các yu t thuc môi trng bên trong 49
CHNG 3: CHIN LC KINH DOANH DCH V VN TI HÀNH KHÁCH NI
A CA JETSTAR PACIFIC AIRLINES GIAI ON 2011 - 2020 57
3.1 D báo các ch tiêu hot đng kinh doanh ca Jetstar Pacific Airlines 57
3.1.1 D báo chung 57
3.1.2 D báo th trng vn ti hành khách ni đa 57
3.1.3 D báo ch tiêu vn ti hành khách ni đa ca Jetstar Pacific Airlines 58
3.2 S mng và mc tiêu ca Jetstar Pacific Airlines 59
3.2.1 S mng 59
3.2.2 Mc tiêu 60
3.3 Chin lc kinh doanh dch v vn ti hành khách ni đa ca Jetstar Pacific
Airlines 60
3.3.1 Ma trn SWOT cho vn ti hành khách ni đa ca Jetstar Pacific Airlines . 60
3.3.2 Ma trn QSPM 63
3.4 Các gii pháp thc hin chin lc 71
3.4.1 Gii pháp thc hin chin lc thâm nhp th trng 71
3.4.2 Gii pháp thc hin chin lc cnh tranh 73
3.4.3 Gii pháp thc hin chin lc phát trin ngun nhân lc 75
3.4.4 Gii pháp thc hin chin lc phát trin sn phm 78
3.5. Kin ngh 79
3.5.1. Kin ngh vi B giao thông vn ti 79
3.5.2. Kin ngh vi Chính ph 79
KT LUN 82
TÀI LIU THAM KHO 83
PH LC 85
Jetstar Pacific Airlines
Công ty c phn hàng không Jetstar Pacific Airlines
9
Mekong Aviation
Công ty c phn hàng không Mekong
10
Qantas Airways
Tp đoàn kinh t hàng không Qantas Airways
11
SFC
Tng công ty bay dch v Vit Nam
12
TCT HKVN
Tng công ty hàng không Vit Nam
13
TPHCM
Thành ph H Chí Minh
14
VASCO
Công ty bay dch v hàng không
15
Vietair
Công ty c phn hàng không Vietair
16
Vietjet Air
Công ty c phn hàng không Vietjet
17
Vietnam Airlines
Hãng hàng không quc gia Vit Nam



II. DANH MC BNG BIU:
TT
TÊN BNG
TRANG
Bng 1.1
Ma trn các yu t bên ngoài
12
Bng 1.2
Ma trn các yu t bên trong
13
Bng 1.3
Ma trn hình nh cnh tranh
13
Bng 1.4
Ma trn SWOT
14
Bng 1.5
Ma trn QSPM
17
Bng 2.1
Kt qu kinh doanh dch v vn ti hành khách ni đa ca Jetstar
Pacific Airlines
33
Bng 2.2
Lãi sut c bn trung bình nm ca Vit Nam giai đon 2001 - 2010
37
Bng 2.3
T giá trung bình VND so vi USD giai đon 2001 - 2010
38

M U

1. LỦ do chn đ tƠi:
Nhng nm gn đây, thc hin ch trng xã hi hóa ngành hàng không
dân dng, Chính ph đã có nhiu chính sách khuyn khích đu t vào lnh vc này.
Mc dù tri qua nhiu thi đim khó khn do đi dch SARS, cúm gia cm, khng
hong kinh t, nhng trong nhng nm qua ngành hàng không th gii nói chung và
ngành hàng không Vit Nam nói riêng vn đang có mc phát trin mnh m.
Theo thng kê ca Cc HKVN, th trng hàng không dân dng ni đa giai
đon 2001 - 2010 có mc tng trng vn ti hành khách xp x 20%/nm. Theo d
báo ca Cc HKVN, trong giai đon 2011 - 2020, vn ti hành khách s tip tc đt
mc tng trng khong 16%/nm. Hàng không dân dng Vit Nam đc đánh giá
là ngành có tim nng phát trin. Vì vy, ngày càng có nhiu doanh nghip tham gia
vào th trng.
Jetstar Pacific Airlines (tin thân là Pacific Airlines) đc thành lp nm
1991, bt đu hot đng nm 1992 vi mô hình hãng hàng không s hu nhà nc.
Hot đng kinh doanh ct lõi ca Jetstar Pacific Airlines là vn ti hàng không,
trong đó vn ti hành khách là lnh vc quan trng nht. Sau thi gian hot đng
không hiu qu, nm 2005 hãng đã tích cc tái c cu và chuyn sang mô hình kinh
doanh mi ậ mô hình hàng không giá r. K t nm 2005 đn nay hãng đã thc hin
nhiu chin lc kinh doanh hng đn mc tiêu hiu qu nhng lnh vc kinh
doanh chính ca hãng là vn ti hành khách cha có kt qu nh mong mun.
Giai đon 2011 - 2020 đc d kin là giai đon phc hi ca nn kinh t.
ây là c hi cn nm bt ca các ngành kinh doanh trong đó có kinh doanh hàng
không. Mc dù vy, nhiu nguy c tim n cng có kh nng xy ra đe da hot
đng kinh doanh ca các doanh nghip. Không nm ngoài xu th chung đó, đ thích
ng tt vi din bin th trng, Jetstar Pacific Airlines cn có chin lc kinh
doanh c th trong thi k mi nhm khai thác các th mnh ca mình đ tn dng
đc các c hi, song song đó tìm cho mình bin pháp khc phc nhng tn ti và
2

3
giá, phân loi các yu t môi trng có tác đng đn hot đng kinh doanh ca
doanh nghip làm c s hình thành các chin lc kinh doanh phù hp cho doanh
nghip.
Quá trình nghiên cu và xây dng các ma trn đ la chn chin lc kinh
doanh đc thc hin bng phng pháp tho lun và thu thp ý kin ca nhng
chuyên gia đang công tác ti các đn v trong ngành hàng không đ đánh giá mc
đ quan trng, đim phân loi các yu t nh hng đn nng lc cnh tranh, hot
đng kinh doanh ca doanh nghip và xác đnh mc đ hp dn ca nhng yu t
này đi vi các chin lc ca doanh nghip.
Ngoài ra, phng pháp thng kê, phân tích d liu th cp ti các ngun
đáng tin cy nh Cc HKVN, TCT HKVN và t bn thân Jetstar Pacific Airlines
cng đc áp dng đ h tr quá trình phân tích môi trng và hoch đnh chin
lc kinh doanh ca doanh nghip.
5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi
Lun vn đc xây dng da trên nhng c s lý lun v chin lc kinh
doanh đã đc công nhn nhm to ra mt h thng lý thuyt v qui trình xây dng
chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Ngoài ý ngha tham kho v phng pháp
xây dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip, đi vi Jetstar Pacific Airlines,
Lun vn có th dùng làm cn c phc v công tác hoch đnh chin lc kinh
doanh ca doanh nghip đng thi đnh hng nghiên cu m rng.
6. Kt cu ca Lun vn
Kt cu chính ca Lun vn gm 3 chng (ngoài phn m đu, phn kt
lun và các ph lc) bao gm:
Chng 1: C s lỦ lun ca đ tƠi
Trình bày c s lý lun ca đ tài, nêu mt s đc đim ngành kinh doanh
hàng không dân dng Vit Nam, đng thi gii thiu tng quát chin lc kinh
CHNG 1: C S KHOA HC CA  TÀI

1.1 Mt s lỦ thuyt c bn v chin lc vƠ chin lc kinh doanh
1.1.1 Khái nim v chin lc
Theo cm nang kinh doanh Harvard: Chin lc là mt thut ng quân s
xut phát t Hy Lp dùng đ ch k hoch dàn trn và phân b lc lng đ đt đc
các mc tiêu trong chin tranh. Ngày nay thut ng chin lc đc s dng trong
nhiu lãnh vc ca xã hi, đc bit là trong lnh vc kinh t.
1

Theo Giáo s Alfred Chandler: Chin lc bao hàm vic n đnh các mc
tiêu c bn dài hn ca mt t chc đng thi la chn cách thc hoc tin trình
hành đng và phân b các tài nguyên thit yu đ thc hin các mc tiêu đó.
2

Theo Fred R. David: Chin lc là nhng phng tin đt ti nhng mc tiêu
dài hn.
3

Tóm li có th hiu chin lc chính là vic hoch đnh phng hng, cách
thc đ đt đc mc tiêu đ ra, là mt chng trình hành đng tng quát đ đt đc
mc tiêu c th. Nói đn chin lc ca mt t chc ngi ta thng ngh đn vic
t chc đó phi xác đnh mc tiêu mun đt ti, cách thc thc hin ra sao và phi đm
bo cho nó nhng ngun lc nào.
1.1.2 Khái nim chin lc kinh doanh
Theo Bruce Henderson - nhà sáng lp tp đoàn t vn Boston (Boston
Cosultant Group - BCG): Chin lc kinh doanh là s tìm kim thn trng mt k
hoch hành đng đ phát trin và kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng điu

công ty s hoc s thuc v lnh vc kinh doanh gì.
6

1.1.3 Vai trò ca chin lc kinh doanh
Chin lc kinh doanh không vch ra mt cách c th làm th nào đ có
th đt đc nhng mc tiêu đó vì đó là nhim v ca vô s chng trình h tr,
các chin lc chc nng khác. Chin lc kinh doanh ch to ra các khung đ
hng dn t duy hành đng.
7

Hoch đnh chin lc kinh doanh giúp t chc thy rõ mc đích và hng
đi ca mình. Nó khin cho nhà qun tr phi xem xét và xác đnh xem t chc đi theo
hng nào và khi nào thì đt ti v trí nht đnh. Ngoài ra, trong môi trng kinh
doanh luôn bin đng, các c hi cng nh nguy c thng xuyên xut hin. Quá
trình hoch đnh chin lc giúp cho nhà qun tr phân tích môi trng và có nhng
d báo nhm đa ra các chin lc hp lý. Nh đó nhà qun tr có kh nng nm bt
,
tn dng c hi và gim bt nguy c liên quan đn môi
trng. Ngoài ra, công tác
này cng có vai trò giúp cho nhà qun tr s dng và phân b các ngun lc hin có
mt cách ti u cng nh phi hp hiu qu các chc nng trong t chc nhm đt
đc mc tiêu chung đ ra.
8
5
Alfred Chandler (1992), Strategy and Structure, Massachusett of technology.
6 7
PGS-TS Nguyn Th Liên Dip, ThS Phm Vn Nam (2008), Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB LXH, tr.14.

phn này gm: chin lc sn phm, chin lc giá, chin lc phân phi, chin lc
giao tip và khuch trng. Chin lc chung và chin lc b phn liên kt cht ch
vi nhau to thành mt chin lc kinh doanh hoàn chnh.
10

1.1.4.3 Phân loi theo hng tip cn
Theo hng tip cn có th phân loi chin lc kinh doanh thành các dng

9
PGS-TS Nguyn Th Liên Dip, ThS Phm Vn Nam (2008), Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB LXH, tr.25.
10
PGS-TS Nguyn Th Liên Dip, ThS Phm Vn Nam (2008), Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB LXH, tr.14-34.
8
bao gm chin lc tp trung: tp trung vào nhng đim then cht, không dàn tri các
ngun lc; chin lc da trên u th tng đi vi t tng hoch đnh chin lc là da
trên s phân tích, so sánh sn phm hay dch v ca mình so vi các đi th cnh
tranh đ tìm ra đim mnh ca mình làm ch da cho vic hoch đnh chin lc kinh
doanh; chin lc sáng to tn công là chin lc kinh doanh da trên s khai phá mi
đ giành u th trc đi th cnh tranh và chin lc t do khi thc hin không nhm
vào các yu t then cht mà khai thác nhng nhân t bao quanh nhân t then cht.
11

Ngoài các nhóm chin lc đã nêu  trên, trong thc t còn có mt s
chin lc khác mà doanh nghip có th áp dng nh chin lc đa dng hóa; hi
nhp; thâm nhp, phát trin th trng, sn phm; liên doanh giúp mt hay nhiu
doanh nghip liên kt vi nhau đ theo đui mt mc tiêu nào đó; chin lc thu hp
hot đng đc trin khai khi doanh nghip cn phi c cu li, tin hành t b mt

Môi trng v mô: các yu t ch yu ca môi trng v mô thng đc các
doanh nghip chn đ nghiên cu bao gm: kinh t, chính ph và chính tr, xã hi, t
nhiên, công ngh. Các yu t v mô tng này tác ln nhau và gây nh hng đn
doanh nghip.
Môi trng vi mô: môi trng vi mô bao gm các yu t trong ngành và là
các yu t ngoi cnh đi vi doanh nghip, quyt đnh tính cht và mc đ cnh
tranh trong ngành sn xut kinh doanh đó. Có 5 yu t c bn là: đi th cnh tranh
hin ti; ngi mua; ngi cung cp; các đi th mi tim n và sn phm thay th.
Mi quan h gia các yu t đc phn ánh theo s đ tng quát môi trng vi mô (mô
hình nm áp lc cnh tranh theo M. Porter).
13 Hình 1.1: S đ tng quát môi trng vi mô
 i th cnh tranh hin ti: Trên th trng luôn tn ti nhiu doanh
nghip cùng kinh doanh các sn phm cùng loi. Và đ tn ti các doanh nghip này

13
PGS-TS Nguyn Th Liên Dip, ThS Phm Vn Nam (2008), Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB LXH, tr.48.
Kh nng thng lng
ca ngi mua
Kh nng thng lng
ca ngi cung cp
Nguy c do các sn phm

 i th mi tim n: đi th tim n s xut hin và to ra mt áp lc cnh
đi vi doanh nghip.
 Sn phm thay th: sn phm, dch v thay th này s làm thay đi nhu
cu trên th trng, nó s nh hng đn quá trình kinh doanh ca doanh nghip.
- Phân tích môi trng bên trong
Tt c các t chc đu có nhng đim mnh và yu trong các lnh vc kinh
doanh. Nhng đim mnh, yu bên trong cùng vi nhng c hi, nguy c bên ngoài và
nhim v rõ ràng là nhng đim c bn cn quan tâm khi thit lp các mc tiêu và
chin lc. Các mc tiêu và chin lc đc xây dng nhm li dng nhng đim
mnh và khc phc nhng đim yu bên trong.
i vi mt doanh nghip bao gm tt c các yu t và h thng bên trong,
vic cn thit là phi c gng phân tích mt cách k lng các yu t ni b đó nhm
xác đnh rõ các u đim, nhc đim ca mình. Trên c s đó đa ra các bin pháp
nhm gim bt nhc đim và phát huy u đim đ đt đc li th ti đa. Các yu t
ni b ch yu bao gm các lnh vc chc nng nh: ngun nhân lc, nghiên cu và
phát trin, sn xut, tài chính k toán, markting và n np t chc chung
b. S mng ca doanh nghip
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích. Nó phân bit doanh
nghip này vi doanh nghip khác. Nhng tuyên b nh vy cng có th gi là phát
11
biu ca mt doanh nghip v trit lý kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh,
nhng s tin tng ca công ty. Tt c nhng điu đó xác đnh khu vc kinh doanh
ca doanh nghip, c th là loi sn phm, dch v c bn, nhng nhóm khách hàng
c bn, nhu cu th trng, lnh vc k thut hoc là s phi hp nhng lnh vc này.
S mng cha đng tng quát thành tích mong c tuyên b vi bên ngoài công ty nh
là mt hình nh công khai mà doanh nghip mong c.
14

PGS-TS Nguyn Th Liên Dip, ThS Phm Vn Nam (2008), Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB LXH,tr.155-156.
12
c hi và mi đe da nh hng đn công ty và ngành kinh doanh ca công ty.
 Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t.
 Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công, cho
thy cách thc chin lc hin ti ca công ty phn ng vi yu t này, trong đó 4 là phn
ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung bình, 1 là phn ng thp.
 Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi đim phân loi ca nó đ
xác đnh s đim v tm quan trng.
 Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng ca mi bin s đ xác đnh
tng s đim quan trng cho t chc.
Tng s đim quan trng cao nht t chc có th có là 4,0 và thp nht là
1,0 trung bình là 2,5 đim. Trng hp tng s đim quan trng là 4 cho thy t chc
đang phn ng tt nht các c hi mi đe da hin ti trong môi trng ca h. Tng s
đim là 1 cho thy rng chin lc mà công ty đ ra không tn dng đc c hi và
tránh đc các mi đe da bên ngoài.
Bng 1.1. Ma trn các yu t bên ngoài
Các yu t thuc
môi trng bên ngoài
Mc đ quan trng
(Trng s)
im
phân loi
im quan trng
1. Yu t th 1
2. Yu t th 2

yu v ni b và s đim quan trng cao hn 2,5 cho thy công ty mnh v ni b.
Bng 1.2. Ma trn các yu t bên trong
Các yu t thuc
môi trng bên trong
Mc đ quan trng
(Trng s)
im
phân loi
im quan trng
Lit kê
- Các đim mnh
- Các đim yu
Tng cng
1,00 - Ma trn hình nh cnh tranh
Trong các s kin và xu hng môi trng có th đn v trí chin lc ca
mt công ty, nh hng đc xem là quan trng nht. Ma trn hình nh cnh tranh
giúp nhn din các đi th cnh tranh ch yu và nhng u, khuyt đim ca h. Ma
trn hình nh cnh tranh là s m rng ca ma trn các yu t bên ngoài trong trng
hp các mc đ quan trng, phân loi và tng s đim quan trng có cùng ý ngha.
Bng 1.3. Ma trn hình nh cnh tranh
Yu t
Mc
đ
quan
14
- Ma trn SWOT
Ma trn SWOT chính là mt công c kt hp quan trng giúp các nhà qun
tr phát trin bn loi chin lc bao gm: phát huy đim mnh đ tn dng c hi, phát
huy đim mnh đ né tránh các nguy c, khc phc đim yu đ tn dng các c hi,
khc phc đim yu đ né tránh các nguy c.
Bng 1.4. Ma trn SWOT
Môi trng yu t
bên ngoài

Môi trng yu t
bên trong
C hi (Oppotunitues)
Nguy c (Threats)
im mnh (Strengths)
Kt hp S ậ O
Phát huy đim mnh đ
tn dng c hi
Kt hp S ậ T
Phát huy đim mnh đ
né tránh nguy c
im yu (Weaknesses)
Kt hp W ậ O
Khc phc đim yu đ
tn dng c hi

ra phng pháp khc phc.
Các c hi đn t môi trng bên ngoài, là các yu t thun li t môi
trng bên ngoài mà doanh nghip có th tn dng đ phát trin nh nhu cu gia
tng, chính sách mi ca Nhà nc, tin b khoa hc k thutầ
Các nguy c đn t môi trng bên ngoài, là các yu t có kh nng đe da
s phát trin ca doanh nghip nh cnh tranh gia tng, Nhà nc thay đi chính sách,
giá nguyên vt liu đu vào bin đngầ
Các chin lc t ma trn SWOT:
KT HP S - O: Phát huy đim mnh đ tn dng c hi.
KT HP S - T: Phát huy đim mnh đ né tránh các nguy c.
KT HP W - O: Khc phc đim yu đ tn dng các c hi.
KT HP W - T: Khc phc đim yu đ né tránh các nguy c.
1.1.5.3 Giai đon quyt đnh
S phân tích và trc giác là c s đ ra nhng quyt đnh v vic hình
thành chin lc. Các k thut kt hp  giai đon th 2 (giai đon kt hp) cho
thy nhng chin lc kh thi có th la chn. Nhiu chin lc trong s nhng
chin lc này s đc đ ngh bi ngi tham gia phân tích và chn la chin lc.
Bt c chin lc b sung nào xut phát t s phân tích  giai đon kt hp có th
đc tho lun và thêm vào bng danh sách các chin lc kh thi có kh nng thay
th. K thut phân tích đc thit lp đ quyt đnh tính hp dn tng đi ca các
16
chin lc kh thi có th thay th là ma trn hoch đnh chin lc có th đnh
lng (QSPM). K thut này s cho thy mt cách khách quan các chin lc thay
th nào là tt nht. Ma trn QSPM s dng các yu t đu vào nh nhng phân tích
 giai đon 1 và kt hp ca các phân tích  giai đon 2 đ quyt đnh khách quan
trong s các chin lc có th thay th.
17

Các yu t quan
trng ch yu
(1)
im
phân
loi
(2)
Các chin lc la chn
C s ca
s đim
hp dn
Chin lc 1
Chin lc 2
Chin lc 3
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
Các yu t bên trong
1.
2.

Các yu t bên ngoài
1.
2.

đng b trong dây chuyn vn ti hàng không (phc v mt đt, k thut máy bay,
cung ng vt t, nhiên liu, trang thit bầ). V mt qun lý ngành hin nay, các
doanh nghip hàng không phi t chc hot đng kinh doanh ca mình da trên các
qui đnh qun lý nhà nc do B giao thông vn ti ban hành.

Trích đoạn T ng quát T ng quan v Jetstar Pacific Airlines Gi i thi u tóm tt chin lc kinh doanh Mc tiêu Gi i pháp th chin chi nl cc nh tranh

---