B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
_________________________________________________________________
TRN PHC THUN
MT S GII PHÁP Y MNH HOT NG
MARKETING MT HÀNG GO CA CÔNG TY
NÔNG SN THC PHM XUT KHU CN TH
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh - Nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
_________________________________________________________________
TRN PHC THUN
MT S GII PHÁP Y MNH HOT NG
MARKETING MT HÀNG GO CA CÔNG TY
NÔNG SN THC PHM XUT KHU CN
TH
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60 . 34 . 05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN : PGS - TS LÊ THANH HÀ
TP. H Chí Minh - Nm 2009
MC LC
Trang
M U 1
Chng 1 : C S LÝ LUN HOT NG MARKETING 4
1. Tng quan v marketing 4
1.1 S ra đi và phát trin ca marketing. 4
1.2 Các khái nim v marketing. 5
1.3 Vai trò ca marketing. 6
1.4 Chc nng ca marketing. 6

2.2.3.2 Giá go xut khu. 25
2.2.4 Thu mua và tiêu th go ca công ty. 26
2.2.4.1 Thu mua. 26
2.2.4.2 Th trng tiêu th go ca công ty giai đon 2003-2008. 27
2.2.5 Hot đng xúc tin thng mi. 30
2.2.6 Kt qu hot đng kinh doanh ca Cty giai đon 2003-2008. 30
2.2.6.1 Doanh thu xut khu go. 33
2.2.6.2 Li nhun t kinh doanh go. 34
2.2.7 ánh giá chung v thc trng kinh doanh xut khu go ca Cty 35
2.2.7.1 Nhng kt qu đt đc. 35
2.2.7.2 Nhng tn ti. 35
2.2.8 V th cnh tranh ca công ty trên đa bàn TP, Cn Th. 36
2.2.8.1 Nhng li th v v th cnh tranh ca công ty. 38
2.2.8.2 Nhng bt li. 39
Chng 3 : MT S GII PHÁP Y MNH HOT NG
MARKETING MT HÀNG GO CA CÔNG TY NSTPXK CN TH
40
3. D báo th trng lúa go th gii. 40
3.1 Nhu cu nhp khu go trên th gii. 40
3.2 Xut khu go trên th gii. 41
3.3 V giá go xut khu. 42
3.4 Mc tiêu và đnh hng SX lúa & xut khu go ca Vit Nam. 43
3.4.1 Mc tiêu. 43
3.4.2 nh hng. 43
3.5 Chin lc phát trin công ty NSTPXK Cn Th. 44
3.5.1 Nghiên cu th trng. 44
3.5.2 Phân khúc th trng. 44
3.5.3 La chn th trng mc tiêu. 46
3.5.3.1 Th trng xut khu. 46
3.5.3.2 Th trng ni đa. 46

3.7.4 Chin lc chiêu th. 57
3.7.4.1 T chc phòng marketing. 57
3.7.4.2 Qung cáo. 59
3.7.4.3 Xúc tin bán hàng. 59
3.7.4.4 Khuyn mãi. 60
3.7.4.5 Bán hàng trc tip. 60
3.7.4.6 Quan h công chúng. 61
Kt lun 62
DANH MC CÁC BNG, Să VÀ BIU 
STT CÁC BNG Trang
1 Bng 1 : Các thành phn c bn ca 4P và 4C 10
2 Bng 2: S lng và kim ngch XK go ca công ty 18
3 Bng 3: C cu các loi go xut khu ca công ty 19
4 Bng 4: Giá mua go nguyên liu bình quân giai đon 2003-
2008
24
5 Bng 5: Giá go xut khu ca công ty giai đon 2003-2008 25
6 Bng 6: Th trng xut khu go ca công ty t 2003-2008 28
7 Bng 7: Kt qu hot đng kinh doanh giai đon 2003-2008 31
8 Bng 8: Doanh thu XK go ca công ty giai đon 2003-2008 33
9 Bng 9: Li nhun t kinh doanh XK go giai đon 2003-
2008
34
10 Bng 10: Bng kê v s lng & KNXK go ca DN Cn
Th
37
11 Bng 11: D báo lng go nhp khu trên th gii 40
12 Bng 12: D báo lng go xut khu trên th gii 41
13 Bng 13 : D báo giá go XK ca VN & Thái Lan nm 2009 42
14 Bng 14: Phân khúc th trng ca công ty 45

TPT
u t phát trin
FAO T chc nông lng th gii
HQT
Hi đng qun tr
HL
Hp đng lao đng
HTK
Hàng tn kho
IRRI Vin nghiên cu go quc t
LNTT
Li nhun trc thu.
LNST
Li nhun sau thu
NH
Ngân hàng
NN & PTNT
Nông nghip và phát trin nông thôn
NSTPXK
Nông sn thc phm xut khu
TSC Tài sn c đnh
TSL
Tài sn lu đng
TNHH
Trách nhim hu hn
TCVN
Tiêu chun Vit Nam
UBND
y ban nhân dân
USDA B nông nghip M

th và bt li trong sn xut kinh doanh go.
-  xut mt s gii pháp nhm đy mnh hot đng Marketing mt hàng go
ca công ty trong thi gian ti.
3. Gii hn đ tài
-  tài s đi sâu phân tích hot đng kinh doanh go ca công ty theo quan
đim Marketing –mix trong giai đon 2003-2008. a ra mt s gii pháp đy
mnh hot đng Marketing nhm tng s lng, doanh thu và li nhun .
- Ngun và s liu gii hn đn 31/12/2008.
- i tng kho sát : kho sát các yu t bên trong, bên ngoài công ty ch yu
là các yu t có liên quan đn hat đng kinh doanh go.
4. Phng pháp nghiên cu
4 .1 Phng pháp thu thp s liu
- Thu thp s liu s cp : bng cách thu thp, tng hp tình hình thc t, trc
tip trao đi vi cán b nhân viên trong công ty v tình hình kinh doanh.
- Thu thp s liu th cp : Tng hp, phân tích, nhn xét các s liu trên bng
cân đi tài sn, báo cáo kt qa kinh doanh t nm 2003 - 2008 ca công ty; các s
liu trong niên giám thng kê, thông tin trên báo chí , phng tin truyn thông và
các nghiên cu trc đây v mt hàng go.
4. 2 Phng pháp so sánh tng hp
- So sánh ch tiêu thc hin qua các nm ca công ty, có kt hp so sánh vi
các doanh nghip khác cùng ngành . iu kin so sánh là các s liu phi phù hp
v không gian, thi gian, ni dung kinh t, đn v đo lng, phng pháp tính
toán,quy mô và điu kin kinh doanh.
- Thit lp bng, biu đ, s đ đ minh ha.
5. Cu trúc ca đ tài
 tài đc vit thành 03 chng ( không k phn m đu và kt lun ).
- Chng 1 : C s lý lun hot đng Marketing.
- Chng 2 : Thc trng v hot đng marketing mt hàng go ca Công ty
nông sn thc phm xut khu Cn Th giai đon 2003-2008.
- Chng 3 : Mt s gii pháp đy mnh hot đng Marketing mt hàng go

th.
- Chin lc mang tính ngn hn.
- Ch áp dng vi Marketing thng
mi.
- Thu thp ý kin khách hàng đa vào
thit k và qung bá sn phm.
- Có tác dng vi mi sn phm.
- Là trách nhim ca mi ngi trong
doanh nghip.
- Chin lc mang tính lâu dài.
- S dng trong mi lnh vc sn
xut, kinh doanh, dch v, chính tr,
xã hi
1. 2 Các khái nim v Marketing.
Có mt s khái nim tiêu biu :
- Marketing là vic tin hành các hot đng kinh doanh có liên quan trc tip
đn dòng vn chuyn hàng hóa và dch v t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng (
nh ngha ca y ban các hip hi Marketing M ).
- Marketing là hot đng kinh t trong đó hàng hóa đc đa t ngi sn
xut đn ngi tiêu dùng ( nh ngha ca hc vin Hamilton -M )
- Marketing là quá trình t chc và qun lý toàn b các hot đng sn xut
kinh doanh, t vic phát hin ra sc mua ca ngi tiêu dùng đn nhu cu thc v
mt mt hàng c th, đ tin hành sn xut và đa hàng hóa đó đn tay ngoi tiêu
dùng cui cùng, nhm bo đm cho công ty có đc mc li nhun nh d kin (
nh ngha ca vin Marketing Anh Quc ).
- Marketing là quá trình cung cp đúng sn phm, đúng kênh hàng, đúng thi
gian và đúng v trí ( nh ngha ca John Crighton- Australia ).
- Marketing là s phân tích, k hoch hóa, t chc và kim tra nhng kh
nng câu khách ca mt công ty, cng nh nhng chính sách và hot đng vi
quan đim tha mãn nhu cu mong mun ca nhóm khách hàng mc tiêu.

phi xut phát t nhiu cn c khác nhau. Trong đó có ba cn c ch yu sau:
+ Cn c vào khách hàng.
+ Cn c vào kh nng ca doanh nghip
+ Cn c vào đi th cnh tranh.
Chin lc marketing là mt chin lc chc nng, nó đc xem là mt nn
tng có tính đnh hng cho vic xây dng các chin lc chc nng khác trong
doanh nghip nh : chin lc sn xut, chin lc tài chính.
1.5.2 Vai trò ca chin lc Marketing
- Chin lc marketing giúp doanh nghip tìm kim nhng thông tin hu ích
v th trng, tìm c hi đ m rng th trng, tng quy mô kinh doanh.
- Các công c marketing giúp doanh nghip tha mãn nhu cu khách hàng,
chim lnh th trng, tng th phn, đy mnh tc đ tiêu th .
- Chin lc marketing còn là cu ni giúp doanh nghip gn gi hn vi
khách hàng, th trng. Nó còn to điu kin gn kt mi thành viên trong doanh
nghip đ cùng thc hin mc tiêu đã đnh.
- Khi xây dng chin lc marketing cng giúp doanh nghip thy đc đim
mnh và đim yu ca doanh nghip trc các c hi và đe da t môi trng kinh
doanh.
1.5.3 Qui trình xây dng chin lc Marketing ca công ty
Qui trình đ thc hin mt chng trình marketing :
1.5.3.1 Xác đnh mc tiêu
Mc tiêu marketing xut phát t mc tiêu kinh doanh ca doanh nghip : nm
rõ mc tiêu kinh doanh ca DN giúp ta phát tho ra đnh hng và hoch đnh
hành đng marketing nhm đt đc mc tiêu mà DN đ ra. Nm rõ mc tiêu giúp
cho ngi hoch đnh bit đc th trng mc tiêu, doanh s và th phn, t đó
tính toán ngun lc và ngân sách.
1.5.3.2 Phân tích th trng
Nghiên cu và phân tích th trng đ nm đc nhng yu t v mô, vi mô có
tác đng đn hot đng kinh doanh ca DN, bit đc c cu vn hành ca th
trng và các bên tham gia vào chui giá tr, bit đâu là nhu cu mong mun ca

my đi chng na mà k hoch thc hin li q kém thì coi nh cơng sc cng b
đi. Vy nhng k nng và cơng c gì mà chúng ta cn phi nm bt đ đm bo
trin khai thành cơng?
1.5.3.8 ánh giá và rút kinh nghim
Mi th nghe có v n? Tuy nhiên, điu khơng may là khơng bao gi có mt
k hoch hồn chnh mt cách tuyt đi c. Nhu cu ca khách hàng cng thay đi
theo thi gian, và đi th cnh tranh cng khơng chu ngi n nhìn chúng ta thao
túng th trng. Trong q trình trin khai chúng ta cn ngi li đ đánh giá và rút
kinh nghim, nhm điu chnh chin lc và k hoch ca mình cho tt hn
1.5.4 Chin lc marketing-mix
Chin lc Marketing-mix có 4 thành phn c bn đó là : sn phm ( Product
), giá c ( Price ), phân phi ( Place ) và xúc tin ( Promotion ). Các thành phn c
bn ca marketing - mix ln tn ti đc lp và có mi quan h mt thit vi nhau,
nên u cu phi đc thc hin đng b và liên hồn. Tuy nhiên khơng phi tt c
các cơng c trên đu có th điu chnh đc sau mt thi gian ngn.  làm tt
cơng vic ca mình các nhà tip th phi suy ngh thơng qua 4 ch C ca khách
hàng đ xây dng 4 ch P.
Bảng 1
Các thành phần cơ bản của 4P và 4C
Cụng ty ( 4P ) Ngi tiờu dựng ( 4 C )
1. Product ( Sn phm ) 1.Customer Solution ( Giaỷi phaựp cho khaựch
haứng)
2. Price ( Giỏ c ) 2. Customer cost ( Chi phớ )
3. Place ( Phõn phi ) 3. Conveniene ( S thun tin )
4. Promotion ( xỳc tin ) 4. Communication ( Giao tip )
Trong khi cỏc nh tip th quan tõm n vic bỏn sn phm, thỡ ngi tiờu
dựng quan tõm n mua mt th giỏ tr. Tht ra ngi tiờu dựng khụng ch quan
tõm n giỏ c, m cũn quan tõm n tng chi phớ b ra cú c sn phm, v
sn phm ú n tay h mt cỏch tin li nht cú th c.
Cỏc thnh phn c bn ca marketing - mix ú l :

qu cho ngi sn xut và nhà doanh nghip.
* Bao bì và nhãn hiu
+ Bao bì là cái bao ph vt cht hoc là cái cha đng sn phm. Nó là trung
gian gia sn phm và ngi tiêu dùng. Hin nay bao bì đã tr thành công c
marketing, nó to nên nim tin và n tng cho khách hàng, là ngi bán hàng im
lng, là v khí cnh tranh sc bén vi các sn phm cùng loi khác, nó to nên
nhiu c hi đ ci tin và đi mi sn phm cho doanh nghip. Bao bì thân thin
vi môi trng ngày càng đc quan tâm s dng nhiu hn. Bao bì đng go hin
nay thng đc s dng là bao PP, PE và mt s ít bao bì giy.
+ Nhãn hiu: là tên gi, du hiu, biu tng, mu v hay tng hp các yu t
đó nhm ch đnh sn phm ca ngi bán và đ phân bit sn phm ca các doanh
nghip. Thng vic to nhãn hiu do nhà sn xut làm, nhng nhng nhà làm tip
th cng cn phi nm vng đ thông tin đn khách hàng. Các doanh nghip cng
có th to nhãn hiu riêng cho sn phm. Nhãn hiu là mt trong nhng yu t tác
đng vào khách hàng, góp phn làm tng giá tr cho sn phm. i vi nhãn hiu
go  nc ta thng do nhà doanh nghip đt hoc do s kt hp gia các nhà
khoa hc to ging, lai ging vi nhà sn xut đt.
1.5.4.2 Giá ( Price )
- Giá đc xp th hai trong 4 ch P. Vic đnh giá chính xác cho mt sn
phm là kt qu ca vt óc suy ngh. Giá c xét cho cùng là giá tr ca thng
phm đc th hin bng s lng tin t, là cái chun đ nhn bit giá tr, cn bn
không phi là giá tr thc ca sn phm.
- Giá c là đòn by nhng cách vn dng gia ngi tiêu dùng và ngi làm
marketing khác nhau. Vi ngi tiêu dùng mt bên ca đòn by là giá thành, mt
bên là s đnh giá dùng đòn by đó đ thúc đy s lng tiêu th. Vi ngi làm
marketing mt bên đòn by là DN, mt bên kia là th trng, dùng đòn by đó đ
thúc đy li nhun. òn by giá c th hin toàn b mô thc mu li ca doanh
nghip.
- Trong lnh vc marketing, doanh nghip luôn tìm mi c hi đ lay đng
đòn by giá c, thao tác đ thành công là bit phân giai đon tng giá, phân loi sn

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Người
bán
lẻ
Đại lý
Người
bán só
Công
ty
Thương
mại
Lực
lượng
bán
hàng
của
công ty
 kênh phân phi hot đng tt, phi làm tt khâu hu cn nhm cung cp
hàng hóa n đnh, liên tc cho kênh phân phi, hàng hóa cung cp phi đúng thi
gian, đúng đa đim, đúng ngi nhn, gim thiu các chi phí phát sinh trong c
quá trình thc hin.
* Vai trò ca phân phi trong hot đng Marketing-mix
- Hot đng phân phi là cu ni gia ngi sn xut vi ngi tiêu dùng.
Thông qua kênh phân phi DN s trin khai các hot đng khác ca marketing nh
: gii thiu sn phm mi, khuyn mãi, chính sách giá, dch v hu mãi nhm
tha mãn nhiu hn nhu cu th trng mc tiêu. Mà vic tha mãn nhu cu th

* n ngy 28 / 11 / 1993 UBND Tnh Cn Th cú quyt nh s 1374/Q
UBT v vic i tờn cụng ty NSTPXK Hu Giang thnh Cụng ty nụng sn thc
phm xut khu Cn Th.
- Teõn y : Cụng ty nụng sn thc phm xut khu Cn Th
- Tờn giao dch: CAN THO AGRICULTURAL PRODUCTS AND
FOODSTUFF EXPORT COMPANY.
- Tờn thng mi : MEKONIMEX/ NS
- Tr s cụng ty : 152 154 Trn Hng o, TP. Cn Th.
- in thai : 071. 835544. Fax : 071.832.060 . Telex : 711041 HAFPEX
2.1.1 Chc nng
- Sn xut, gia cụng, ch bin v xut khu cỏc mt hng nụng sn. sn xut
bao bỡ.
- Nhp khu phõn bún, húa cht, mỏy múc thit b, ph tựng v cỏc mt hng
tiờu dựng khỏc.
- Nhn xut nhp khu u thỏc hng tiờu dựng v nguyờn liu sn xut.
2.1.2 Nhim v
- Xõy dng v t chc thc hin k hoch thu mua ch bin hng nụng sn
theo nhu cu th trng v kh nng ca cụng ty.
- Thc hin liên doanh, liên kt vi các doanh nghip trong và ngoaøi nc thu
hút vn đu t đ góp phn phát trin kinh t đa phng.
- S dng vn có hiu qu, bo toàn và phát trin vn do nhà nc giao.
- Thc hin tt ngha v vi nhà nc, chp hành đúng các chính sách, ch đ
v k toán hch toán, báo cáo thng kê, lao đng tin lng, bo him cho nhân
viên trong công ty.
- ào to bi dng tay ngh, chuyên môn, nghip v cho đi ng cán b,
nhân viên đ đáp ng kp thi yêu cu kinh doanh. Chm lo và không ngng nâng
cao đi sng vt cht và tinh thn cho ngi lao đng.
- Tuân th các chính sách, ch đ qun lý ca nhà nc. Xây dng chin lc
kinh doanh phù hp đ phát trin ngành kinh doanh đã đng ký.
2.1.3 Ngành ngh kinh doanh

Tng
đi(%)
2003 44.204,30 7.533.492
2004 39.854,00 - 4.350,30 - 9,84 8.049.240 515.748 + 6,85
2005 29.968,15 - 9.885,85 - 24,81 7.305.090 -744.15 - 9,24
2006 21.537,50 - 8.430,65 - 28,13 5.295.800 -2.00929 - 27,51
2007 29.870,80 + 8.333,30 + 38,69 8.548.580 3.25278 + 61,42
2008 28,672,25 - 1.198,55 - 4,01 15.904.250 7.355.670 + 86,05
Cng 194.107 52.636.452
Ngun : Phòng k toán công ty
* Nhn xét :
Qua s liu bng 2 ta nhn thy rng : S lng go xut khu ca công ty t
nm 2003-2008 đt 194.107 tn, chim t l 6,5% / tng lng go xut khu
ca Thành ph Cn Th. t bình quân : 32.351,17 tn/nm và giá tr kim ngch
xut khu đt bình quân: 8.772.742 USD/nm. Mc dù công ty s dng linh hot
nhiu hình thc xut khu nhm đy mnh tiêu th. Nhng t nm 2004 đn 2006
s lng go xut khu gim 22.666,8 tn. C th nm 2004 gim 4.530,3 tn (-
9,84% ) so vi nm 2003; nm 2005 gim 9.885,85 tn ( - 24,81% ) so vi nm
2004 và nm 2006 gim 8.430,65 tn ( - 28,13% ) so vi nm 2005. Nm 2007
tình hình tiêu th đc ci thin nên s lng tng 8.333,3 tn ( + 38,69% ) so
vi nm 2006 . Xem xét v giá tr kim ngch ta thy có st gim theo s lng
go xut khu nhng mc st gim thp hn do giá go nm sau thng cao hn
nm trc. c bit tháng 4/2008 giá go xut khu 1.080 USD/tn làm cho giá
go xut khu bình quân nm 2008 tng 93,82% so vi giá nm 2007 nên giá tr

Trích đoạn ng 14 Phân khúc th tr ng. ng trung bình và th p.

---