B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Nguyn ình Dng
ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI S DNG DCH V DI NG TR SAU
CA VIETTEL
LUN VN THC S KINH T
TP.H Chí Minh – Nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Nguyn ình Dng
ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI S DNG DCH V DI NG TR SAU
CA VIETTEL
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TS: Nguyn Vn Ngãi
TP.H Chí Minh – Nm 2009
LI CM N
Trong quá trình nghiên cu và thc hin lun vn tt
nghip, tôi đã nhn đc s giúp đ t rt nhiu ngi. Vì vy,
trang đu tiên trong lun vn tt nghip tôi dành đ vit nhng
li cm n chân thành ca mình đn tt c mi ngi.
Trc ht, em xin chân thành cm n quý thy cô khoa
Qun tr kinh doanh trng i hc kinh t đã truyn đt cho
em nhng kin thc b ích trong sut quá trình hc tp.
Em xin cm n thy Nguyn Vn Ngãi, giáo viên hng

2.2.1 Khái nim 6
2.2.2 o lng cht lng dch v 7
2.3 Mô hình cht lng dch v 8
2.3.1 Mô hình nm khong cách cht lng dch v 8
2.3.2 Thành phn cht lng dch v 11
2.3.3 Thang đo cht lng dch v 14
2.3.4 Khái nim s tha mãn ca khách hàng 16
2.3.5 Phân bit cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 19
2.3.6 Trung thành khách hàng 19
2.4 Các mô hình nghiên cu trc 20
2.5 Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt 23
2.5.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 23
2.5.2 Các gi thuyt ban đu 24
2.6 Tóm tt chng 2 25
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 26
3.1 Phng pháp nghiên cu 26
3.2 Thông tin mu nghiên cu 26
3.2.1 Nhu cu thông tin 26
3.2.2 Nghiên c
u s b và nghiên cu đnh lng 28
3.3 Thit k mu và chn mu 30
3.4 Phng pháp và công c thu thp thông tin 31
3.4.1 Phng pháp thu thp d liu 31
3.4.2 Công c thu thp thông tin 32
3.4.3 Các giai đon thit k bng câu hi 35
3.4.4 Tóm tt các thang đo 36
4.1 K
t qa thu thp d liu 37
4.2 Mô t mu nghiên cu 37
4.2.1 Phân b mu theo đ tui và gii tính 37

III. Nhng s kin ni bt v phát trin dch v 75
PH
 LC 2: LNH VC KINH DOANH & THÀNH TU 78
PH LUC 3: PHÁT TRIN KINH DOANH 84
PH
 LC 4: MÔ HÌNH CHI NHÁNH KINH DOANH TP.HCM 86
PH LC 5: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 87
PH LC 6: BNG MÃ HÓA BIN 93
PH
 LC 7: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O
CHT LNG DCH V DI NG TR SAU CA VIETTEL 95
PH LC 8: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O S
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 103
PH
 LC 9: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG 104
PH
 LC 10: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O CHT LNG
DCH V DI NG TR SAU (vi 22 bin quan sát ban đu) 106
PH LC 11: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O CHT LNG
DCH V DI NG TR SAU (sau khi loi 2 bin: C105km, C107kn) 111
PH LC 12: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG 115
PH LC 13: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY BI 117
PH LC 14: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY BI (Sau khi loi bin F5) 120
DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 3.1: Tóm tt các thang đo Error! Bookmark not defined.
Bng 4.1: Phân b mu theo gii tính và đ tui Error! Bookmark not defined.
Bng 4.2: Phân b mu theo trình đ hc vn và ngh nghip Error! Bookmark not
defined.

Hình 2.3: Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc nhn thc bi khách hàng
ca Parasuraman và các cng s Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4: Mô hình đo lng cht lng dch v siêu th Error! Bookmark not defined.
Hình 2.5: Lòng trung thành ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.6: ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ ngh Error! Bookmark not defined.
H Kinh T TP.HCM 1 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
.CHNG 1: PHN M U
1.1 C s hình thành đ tài
Marketing – Chính là các hot đng ca con ngi hng đn vic
tha mãn nhu cu và c mun thông qua các tin trình trao đi. Do đó, vic
nm bt các yu t là cho khách hàng tha mãn là mt trong nhng chìa khóa
giúp cho các công ty m rng cánh ca th trng. Khi mà các trit lý kinh
doanh ngày nay đã thay đi, đ nâng cao li th cnh tranh, các công ty đã
chuyn đnh hng t ly sn xut làm trng tâm sang ly khách hàng làm
trng tâm “Tha mãn ti đa nhu cu ca khách hàng” tr thành mc tiêu ti
thng ca các công ty, phân phi nhng tha m
ãn ca khách hàng mt cách
hiu qa hn các đi th cnh tranh, đó là nn tng vng chc giúp cho công
ty thành công trên thng trng. c bit trong th trng dch v vin
thông di đng hin nay  Vit Nam, mt trong nhng th trng có tc đ
tng trng rt cao trong my nm qua do yu t cnh trnh, kinh t chính tr
phát trin nhanh và n đnh có rt nhiu công ty, doanh nghip, cá nhân có
nhiu c hi kinh doanh n nên làm ra nhu cu s dng dch v đin thoi di
đng ging nh là mt nhu cu thit yu. Các công ty cung cp dch v vin
thông cnh tranh nhau ngày mt gay gt hn.
Vic tìm kim khách hàng đã khó, làm sao khách hàng có đc nim

Có nhiu gói dch v tr trc nh Economy phù hp vi đi tng
s dng mc cc hàng tháng di 150.000, gói Tomato phù hp vi đi
tng khách hàng là nông dân, công nhân ngi có thu nhp thp ch yu là
đ nghe, không cn np tin vn có th s dng đc ch cn trong vòng 3
H Kinh T TP.HCM 3 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
tháng phát sinh mt cuc gi đi hoc gi đn là s dng đc. Gói Daily là
gói dch v thuê bao ngày, tng t nh gói cc Basic + ca dch v tr
sau, có mc cc r phù hp vi đi tng s dng ít ngày nh khách du
lch, vit kiu v thm quê,… Gói Ciao là gói cc dành cho gii tr có
nhiu dch v gia tng nh truy cp GPRS đ vào web, checkmail,…
 có đc v trí hin nay là mt điu khó, nhng làm sao có th gi
vng và ngày càng phát trin hn na là điu khin các nhà lãnh đo, qun lý
ca Viettel không ngng n lc và đim xut phát cho các n lc đó chính là
khách hàng, làm sao đánh giá đc mc đ tha mãn và s tín nhim ca
khách hàng. Nhng yu t nào Viettel cha tha mãn đc khách hàng ?
nhng đim nào cn ci tin dch v đ tha mãn khách hàng tt hn ? … đó
chính là lý do hình thành đ tài: “ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG S DNG DCH V IN THOI DI NG TR SAU
CA VIETTEL”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng s đc Viettel thc hin
hàng qúi, do đó đ tài này đc thc hin nh mt công c đ xây dng
khung đánh giá khách hàng, t đó công ty s d dàng hn trong vic tái đánh
giá li hàng quí. Vì vy mc tiêu ca đ tài này nhm đn là:
 Xác đnh mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch v di đng tr
sau ca Viettel.
 Xác đnh các yu t quan trng làm tha mãn khách hàng.
 ánh giá ca khách hàng v u đim và nhc đim ca dch v di
đng tr sau Viettel.

kin ngh
Phân tích: S tha mãn, lòng
trung thành ca khách hàng.
ánh giá ca khách hàng v
u nhc đim ca dch v di
đ
ng tr sau
Viettel
Mã hóa nhp liu
X lý s b
Tp d liu thu thp
H Kinh T TP.HCM 6 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Ti sao phi nghiên cu v cht lng dch v
Trong hai thp niên qua, dù có rt nhiu nghiên cu khách nhau v cht
lng dch v nhng đn nay nó vn là mt trong nhng đ tài đc các nhà nghiên
cu quan tâm nhiu nht. Các ch đ v “cht lng dch v” đang ngày càng nóng
bng bi vì mi liên h mt thit ca nó đi vi yu t chi phí sn xut (Crosby,
1979), li nhun ca doanh nghip (Buzzell & Gale, 1987), s hài lòng ca khách
hàng (Bolton & Drew, 1991), s trung thành ca khách hàng (Reichheld &Sasser,
1990), hay s truyn ming tích cc t khách hàng. Ngoài ra, cht lng dch v
còn là yu t to nên s khách bit và là v khí quan trng trong vic to nên li th
cnh tranh mà bt k t chc hay doanh nghip nào cng đu mun s hu (Berry
&ctg., 1988).
2.2 Cht lng dch v
2.2.1 Khái nim
Kotler (1990) cho rng: “ Dch v là nhng quá trình hay nhng hot đng
ca nhà cung cp nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Dch v mang tính cht
vô hình và khó đoán trc đc kt qu. Sn phm ca quá trình này có th là vt

1996). Trong khi đó, s k vng ca khách hàng li đc xem nh kh nng khách
H Kinh T TP.HCM 8 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
hàng nhn đc nhng gì khi h tham gia vào mt hot đng nào đó (Clow
&Beisel, 1995; Oliver, 1980).
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mc k vng ca khách hàng ph thuc vào
rt nhiu yu t khác nhau và đc chia thành ba nhóm chính nh hình 2.1:
Hình 2.1: S hình thành mc k vng ca khách hàng
Ngun: Kurtz & Clow, 1998.
2.3 Mô hình cht lng dch v
Có nhiu tiêu chí đ đo lng và đánh giá cht lng dch v, nhng đn nay
vn cha có s thng nht chung v vn đ này vì mi nhà nghiên cu khác nhau li
chú trng vào mt khía cnh khách nhau. Tuy vy, mô hình nm khong cách cùng
vi các gi thuyt v cht lng dch v ca Parasuraman & ctg., (1985) đc rt
nhiu nhà nghiên cu quan tâm và ng dng rt rng rãi. Qua đó, Parasuraman và
các cng s đã khái quát hóa cht lng dch v mt cách toàn din và khá chi tit.
2.3.1 Mô hình nm khong cách cht lng dch v
Parasuraman và các cng s đã đa ra mô hình nm khong cách cht lng
dch v nh hình 2.2:
S
 k vng ca
khách hàng
Các yu t bên trong
- Nhu cu
- Mc đ liên quan
- Kinh nghim
Các yu t bên ngoài
- S cnh tranh
- Bi cnh xã hi
- Truyn ming

Kho
ng cách 1
Kho
ng cách 5
Kho
ng cách 4
Kho
ng cách 2
Kho
ng cách 3
Khách hàng
Doanh nghi
p
H Kinh T TP.HCM 10 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Khong cách th ba xut hin khi nhân viên dch v không chuyn giao
dch v cho khách hàng theo nhng tiêu chun đã xác đnh. Trong dch v, các nhân
viên có liên h trc tip vi khách hàng đóng vai trò rt quan trng trong quá trình
to ra cht lng. Tuy nhiên, do s hn ch v k nng, kin thc, nng lc,… nên
không phi lúc nào tt c nhân viên đu có th hoàn thành nhim v theo các tiêu
chí đã đ ra.
Khong cách th t là s tác đng ca các phng tin truyn thông qung
cáo, thông tin lên s k vng ca khách hàng v cht lng dch v. Nhng ha hn
trong các chng trình qung cáo có th làm gia tng k vng ca khách hàng,
nhng s làm gim cht lng mà khách hàng cm nhn đc khi chúng không
đc thc hin theo đúng nhng gì đã cam kt.
Khong cách th nm xut hin khi có s khác bit gia cht lng k
vng bi khách hàng và cht lng h cm nhn đc sau khi s dng dch v.
Cht lng dch v ph thuc vào khong cách th nm này. Mt khi khách hàng
không nhn thy s khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm

6. Thông tin (Communication): liên quan đn vic giao tip, thông đt cho
khách hàng bng ngôn ng h d dàng hiu bit và lng nghe h v nhng
vn đ liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni,
thc mc.
7. Tín nhim (Credibility): nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho h tin cy vào doanh nghip. Kh nng này th hin qua tên tui, uy tín
thng hiu ca doanh nghip, nhân cách ca nhân viên dch v giao tip
trc tip vi khách hàng.
8.
An toàn (Security): liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
H Kinh T TP.HCM 12 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
hàng th hin qua s an toàn v vt cht, tng cng cng nh đ bo mt
thông tin.
9. Hiu bit khách hàng (knowing the customer): th hin qua kh nng hiu
bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng đòi hi ca
khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc các khách hàng
thng xuyên.
10. Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Hình 2.3: Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc nhn thc bi
khách hàng ca Parasuraman và các cng s
Ngun: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service
quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.
Trong các nghiên cu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)
đã điu chnh li và đa ra mt bn lit kê đc trng hn v các khía cnh ca
CLDV. Theo đó, đ đánh giá tng th CLDV thì cn thiêt phi da trên 5 khía cnh
ca CLDV (gi là thang đo SERVQUAL) nh sau:
Các yu t quyt đnh đn
cht lng dch v:

1. Tính hu hình: iu kin vt cht, trang thit b và hình thc ca nhân viên.
Th hin  các mt: Trang thit b hin đi; iu kin vt cht có hình thc
hp dn và lôi cun; Nhân viên có trang phc gn gàng, cn thn; Hình thc
b ngoài ca điu kin vt cht ca doanh nghip phù hp vi lnh vc dch
v cung cp; S thun tin v gi gic hot đng đi vi khách hàng.
2.  tin cy: kh nng thc hin dch v nh đã cam kt mt cách chính xác
và đáng tin cy. Th hin  các mt sau: Thc hin đúng nhng gì đã cam
kt vi khách hàng; Th hin s quan tâm và gii quyt thu đáo các vn đ
ca khách hàng; Thc hin dch v đúng ngay t đu; Cung cp dch v
đúng lúc; Thông báo cho khách hàng bit rõ khi nào dch v s đc thc
hin.
3.  đáp ng: Th hin s sn lòng giúp đ khách hàng và cung cp dch v
đúng lúc. Th hin  các mt: Cung cp dch v nhanh chóng, đúng hn ca
nhân viên; Sn lòng giúp đ khách hàng ca nhân viên; Nhanh chóng gii
quyt các yêu cu ca khách hàng.
4.  đm bo: Th hin  kin thc và c ch lch s ca nhân viên và kh
nng ca h trong vic to ra bu không khí thân mt và tin tng. C th:
S tin tng, tín nhim ca khách hàng đi vi nhân viên; S an tâm ca
khách hàng khi giao dch vi nhân viên; S lch s, nhã nhn ca nhân viên;
Trình đ, kin thc ca nhân viên.
5.  thu cm: th hin s quan tâm chm sóc khách hàng ca nhân viên ngay
c nhng vn đ riêng t ca khách hàng. C th: Doanh nghip chú ý đn
tng cá nhân khách hàng; Nhân viên th hin s quan tâm cá nhân đi vi
H Kinh T TP.HCM 14 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
khách hàng; S hiu bit ca nhân viên v nhu cu đc bit ca khách hàng;
Doanh nghip xem li ích ca khách hàng là trên ht.
2.3.3 Thang đo cht lng dch v
 đo lng cht lng dch v trong lnh vc tip th, chúng ta có th s
dng nhiu thang đo khác nhau. Trong đó, SERVQUAL là mt trong nhng thang

và mt là cho dch v cm nhn) làm gim đ tin cy và giá tr phân bit ca thang
đo”. Hn na, theo các tác gi này thì vic ng dng thanh đo SERVPERF s hiu
qu hn SERVQUAL vì nó đã gim thiu đi 50% s lng câu hi kho sát, t 44
bin xung còn 22 bin quan sát. Vi quan đim này, thang đo SERVPERF đã nhn
đc nhiu ng h t các tác gi ni ting nh: Bolton & Drew (1991), Churchill &
Surprenant (1982), Woodruff & ctg., (1983),… và các nhà nghiên cu khách trên
th gii.
Nhn xét:
Thang đo SERVPERF (xây dng t thang đo SERVQUAL) ca Cronin và
Taylor (1992) là công c đc s dng khá rng rãi hin nay và đc các nhà
nghiên cu đánh giá rt cao. Tuy nhiên, dù đã đc đo th và đánh giá trong nhiu
lnh vc dch v khác nhau nhng SERVPERF cng tn ti mt s nhc đim sau:
H Kinh T TP.HCM 16 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Theo các nhà nghiên c thì thang đo SERVPERF bao gm 22 bin quan sát,
vi 5 thành phn cht lng dch v không phi là mt công c vn nng. Vì vy,
khi s dng cn phi có nhng điu chnh cho phù hp vi tình hình thc t
(Schneider & White, 2004).
Các thành phn này có th bin đi tùy theo các tình hung (Schneider &
White, 2004), v trí đa lý, mô trng hay vn hóa khác nhau (Kim & Jin, 2002).
Vic phát sinh vn đ trên cng d hiu, bi theo chính tác gi Parasuraman
& ctg., (1988) khi nhn xét v thang đo SERVQUAL (nn tng ca SERVPERF)
cng cho rng: Do mc tiêu mun có mt thang đo tng quát nên ch gi li nhng
bin quan sát phù hp và có ý ngha vi tt c các ngành dch v.
2.3.4 Khái nim s tha mãn ca khách hàng
Có nhiu quan đim khác nhau v s tho mãn ca khách hàng nh:
 S tho mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v
(Bachelet 1995: 81)
 S tho mãn khách hàng li là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi