CHƯƠNG 12
HÀNH VI TIÊU DÙNG
BIỂU TƯỢNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Nguồngốcvàchứcnăng củaý nghĩabiểu
tượng
• Ý nghĩacủahànghóa, tàisản
• Cách thức chuyểntải ý nghĩagiữa các cá
nhân thông qua tặng quà.
NGUỒN GỐC CỦA Ý NGHĨA
BIỂU TƯỢNG
Chứcnăng biểuhiệnChứcnăng thu nhận
Chứcnăng liên kếtChứcnăng biểutượng
Thành viên
nhóm
Cá nhân đơn
lẻ
Văn hóa
Cá nhân
Ý nghĩacủabiểutượng xuấtpháttừ văn hóa và cá nhân
CHỨC NĂNG BIỂU TƯỢNG
• Biểutượng địalý
• Biểutượng dân tộc
• Biểutượng giai cấpxãhội
• Biểutượng giớitính
• Biểutượng nhóm tham khảo
CHỨC NĂNG CỦA Ý NGHĨA
BIỂU TƯỢNG
• Chứcnăng biểutượng
• Chứcnăng thu nhậnvaitrò
• Chứcnăng liên kết

dẫn đạoý kiến (Cái tôi xã hội)
TÀI SẢN ĐẶC BIỆT
• Có ý nghĩaquantrọng, vô giá, không thể thay thế
• Ý nghĩa đặcbiệtcủatàisản đượcquyết định bởi
- Các đặc điểmcủatàisản(Giátrị biểutượng, đặc
tính thay đổitâmlý, tầmquantrọng củachức
năng)
- Các đặc điểmngười tiêu dùng (Địavị xã hội, giới
tính, tuổi tác)
• Tậpquánsử dụng tài sản đặcbiệt
• Loạibỏ tài sản đặcbiệt
THỰC THỂ THIÊNG LIÊNG
• Thựcthể (con người, đồ vật, nơichốn) được
xem là quá đặcbiệt, đượccoitrọng, tôn
kính, sùng bái.
• Đặc điểmthể hiệncủathựcthể thiêng liêng:
Bí ẩn, mạnh mẽ, lôi cuốn Æ Cảmgiác
khiêm tốn, nhỏ bé, tình cảmkínhtrọng và
gắnbó
CHUYỂN TẢI Ý NGHĨA BIỂU
TƯỢNG QUA TẶNG QUÀ
• Hành vi tặng quà thể hiện
ý nghĩa cao quý củavị thế
đặcbiệthay củasảnphẩm
đồng thờilàphương tiện
để xây dựng và duy trì
khái niệmcáitôicủa
người tiêu dùng.
• Mộtkhíacạnh quan trọng
củatiêudùngbiểutượng

Tính sáng tạo
Đám cướiSinh nhật
CÁC YẾU TỐ CẦN TRÁNH KHI
MUA QUÀ TẶNG
Chấtlượng kém
Không phù hợp vớinhucầungườinhận
Thiếucânnhắc
Hàng hóa đậpvàomắt
Không thờitrang
Không đáng tin cậy
Thiếuócthẩmmỹ
Bạnbèvàgiađình không thích
Trang
Không thích ứng vớibốicảnh
Chấtlượng kém
Không đáng tin cậy
Không phù hợp vớinhucầungườinhận
Thiếucânnhắc
Hàng hóa đậpvàomắt
Không phù hợp với cá tính củangười
Thiếuócthẩmmỹ
Bạnbèvàgiađình không thích
Không thờitrang
Không tiện
Đám cướiSinh nhật