QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY KINH ĐÔ
I. GIỚI THIỆU:
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực
phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng
chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam
và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính
nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay
Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô
Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu
ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân
phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối
nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh
Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính
nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện
các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem
Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư
vào Nutifood, Eximbank
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô
(KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô
ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có
quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông
Nam Á.

hàng biến động tăng cao, hiện nay lãi suất cho vay ở các ngân hàng xấp xỉ
16%/năm gây ảnh hưởng lớn với doanh nghiệp trong việc vay vốn để mở rộng quy
mô, bắt buộc doanh nghiệp phải hạn chế sản xuất.
- Chứng khoán: ngày càng giảm điểm trầm trọng thể hiện sức khỏe của nền
kinh tế đang có vấn đề lớn, làm cho giá chứng khoán của Kinh Đô trên sàn giao
dịch cũng giảm điểm.
- Tỷ giá hối đoái: Chính phủ có sự điều chỉnh tỷ giá hối đoái tăng nhằm
khuyến khích xuất khẩu đây cũng là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp đẩy mạnh
sản phẩm của doanh nghiệp ra nước ngoài.
- Giá vàng: Niềm tin vào thị thường phục hồi có lẽ vô cùng mong manh thể
hiện qua biến động ngày càng tăng của giá vàng, hiện tại giá vàng đang ở ngưỡng
1385USD/oun.
- Thu nhập bình quân đầu người: ngày càng tăng thể hiện đời sống người
dân ngày càng thay đổi sẽ có nhiều nhu cầu an uống hơn đặc biệt là các sản phẩm
có lợi cho sức khỏe con người.Đây cũng là điều kiện tốt để doanh nghiệp ngày
càng phát triễn thêm các sản phẩm bánh kẹo, Khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp là rất lớn.
2. CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT:
 Khung luật pháp
Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào
ở Việt Nam cũng phải tuân theo :
• Hiến pháp
• Pháp lệnh
2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
• Luật
• Nghị định
• Thông tư
• Văn bản hướng dẫn
Môi trường chính trị và pháp luật có thể tác động đến doanh nghiệp như

dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam:
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị
trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Chính sách đối ngoại
3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng
sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam
chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa,
đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm
"Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng
đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển".
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với
Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN
năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc
tất cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28,
Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn
của thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ
với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương
mại với 165 nước và vùng lãnh thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam
đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và
UPU.
Vai trò đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị quốc tế đã được thể
hiện thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô Hà Nội.
Năm 1997, tổ chức hội nghị Thượng đỉnh Cộng đồng Pháp ngữ
Năm 1998, tổ chức hội nghị cấp cao ASEAN

3. VĂN HÓA XÃ HỘI
- Trình độ văn hóa
Sự tác động của các yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so
với các yếu tố khác và phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá thường rất rộng.
Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống,
về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm và ưu
tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội… những khía cạnh
này cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xuất và
cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ
nhận thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những
xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng.
- Tôn giáo, tín ngưỡng:
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa
lý nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong
mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập
các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.
Về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em.
Mỗi dân tộc, kể cả người Kinh (Việt) đều lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn
giáo riêng của mình. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ
cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng,
dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước.
Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín
ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt
động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số.
Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo
là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng
cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
- Dân số, lao động:
Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động

khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì
người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền
trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu
dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm. Sở thích đi du lịch
của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du
lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói
chung và bánh kẹo nói riêng.
- Tính linh hoạt, hướng ngoại của người tiêu dùng: Người Việt Nam rất
thích sản phẩm mới và của nước ngoài, sẵn sàng bỏ tiền để mua các sản phẩm thời
thượng đây là cơ hội cho doanh nghiệp khai thác tiềm năng này tuy nhiên cũng
đem đến nguy cơ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo của nước ngoài.
4. KHOA HỌC CÔNG NGHỆ
- Sự ra đời của máy móc thiết bị mới:
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe
doạ đối với doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể
là:
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh
của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp
lực cho các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh
tranh.
6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người
xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong
ngành.
Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu
hướng ngắn lại, làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động
đến hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự

Nam 66; (4) Chỉ số thông tin và viễn thông Thái Lan 55, Việt Nam 86. Tỷ lệ sử
dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng
20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po
73%. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới
các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh
được trên thị trường.
7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Trình độ tiếp cận công nghệ mới:
Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay
là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy
đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để
tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.
5. ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài
nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí… Có thể nói
các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặt
khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp,
công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của
môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và
năng lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái…gây ảnh hưởng đến nguồn
nhiên liệu của doanh nghiệp.
Nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, mùa mưa và mùa khô nên việc bảo
quản và vận chuyển bánh kẹo cũng là vấn đề nan giải cho doanh nghiệp tuy nhiên
với khí hậu như vậy lại là điều kiện thuận lợi tạo nguồn nguyên vật liệu dồi dào
nếu biết khai thác đúng mức.
III. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để
nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu
đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là
trọng tâm trong mọi hoạt động.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm
Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với
năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất
của Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt
là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây
chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết
bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản
phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies,
bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica
cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
• Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ
Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh
Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm
được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng
loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp
trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits
các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần
10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với
phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối
quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate
(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn

trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy,
bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị
trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử
dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có
sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các
doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế
tiềm ẩn.
Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ
công nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và
vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp.
Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày
nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu
dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau
như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận
11
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy
có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối
mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt
có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
 Đối thủ tiềm ẩn
 Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất
hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ
phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất
kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất
bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…
 Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản

nguyên liệu cho sản xuất.
12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
d. Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá
chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho
Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường:
nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú
Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài
thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh
Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số
hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì
Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp
chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì
nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
3. Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh
toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này
để định hướng tiêu thụ.
 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn,
người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất
nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu

0.08 2 0.16
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế 0.09 2 0.18
Quan hệ tốt với khách hàng 0.08 3 0.24
Lòng trung thành của khách hàng 0.16 4 0.64
Điều kiện khí hậu ảnh hưởng xấu đến
việc bảo quản sản phẩm
0.05 3 0.15
Khủng hoảng kinh tế 2008 0.06 1 0.06
Tầm ảnh hưởng của dư luận xã hội 0.11 4 0.44
Năng lực lãnh đạo trong doanh nghiệp
của đối thủ cạnh tranh
0.03 2 0.06
Lạm phát cao 0.04 1 0.04
Lãi suất ngân hàng cao 0.03 1 0.03
Nhà nước khuyến khích xuất khẩu 0.09 4 0.36
Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho
người tiêu dùng lựa chọn khi gia nhập
WTO
0.18 3 0.54
Tổng cộng 1 2.9
IV. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
1. Nhân sự:
• Điểm mạnh nội bộ đầu tiên phải nói đến đó là lực lượng nhân sự cấp cao.
Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ
phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược
tốt.
• Sự phát triển thành công của công ty trong những năm vừa qua-được
nhận định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng
kinh tế toàn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng kịp
thời trước những thay đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản

nhân lực có trình độ cao, phù hợp.
Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự
phát huy của người lao động giỏi.
2. Marketing:
 Product – Sản phẩm
Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản
xuất bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong
cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác
nhau. Một số ngành mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie,
Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế,
ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan).
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước.
Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh dạn
đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm
bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng
mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người
15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý
nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng
ứng tích cực.
Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua
kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu
dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi
gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi
mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản
phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã
từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá
chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.

cao. Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để
16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị
trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong
quá trình
bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân
phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm
và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức
khảo sát thăm dò thịtrường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo
của công ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa
đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý
để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo
theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu,
Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới
trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty
tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí… Tần suất xuất
hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến
người xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ
tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ
hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc
tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã
tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt
chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận
Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban

nhiên khoảng vay lại nhỏ hơn nhiều so với khoảng chiếm dụng thì không có vấn
đề.
Lợi nhuận/doanh thu =23% khả năng cạnh tranh tốt
Lợi nhuận/vốn chủ sở hữu = 6% (trong 3 tháng) doanh nghiệp làm ăn có lãi
Tài sản cố định có nguyên giá lớn gấp 2 lần giá trị hao mòn lũy kế nói
chung là tốt, máy móc vẫn còn mới.
4. Văn hóa doanh nghiệp:
Thể hiện qua tác phong, phong thái của nhà lãnh đạo, của nhân viên, thái độ
đối xử giữa lãnh đạo và nhân viên. Thông qua lời chào, đồng phục, khẩu hiệu. Đây
là yếu tố tuy nhỏ nhưng ảnh hưởng tới doanh nghiệp lâu dài. Doanh nghiệp phát
triễn hay suy thoái.
Công ty cổ phần kinh đô đã tạo cho mình phong cách làm việc khoa học,
linh hoạt. Những cửa hàng hay đại lý của Kinh đô đã thể hiện một cách đầy đủ về
văn hóa doanh nghiệp. Đây là thế mạnh của công ty cần được phát huy hơn nữa để
trở thành công ty sản xuất bánh hàng đầu quốc gia.
Văn hóa quản lý theo kiểu gia đình cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chính
sách nhân sự và phát triễn của công ty.
5. Đầu tư nghiên cứu và phát triễn:
Công ty kinh đô đã bỏ ra một số vốn rất lớn để nghiên cứu tìm ra sản phẩm
mới. Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo,
người tiêu dung thì ngày càng khó tính hơn nên việc đa dạng hóa sản phẩm là điều
vô cùng cần thiết. Điều này đã được các nhà quản trị công ty luôn để ý tới và đầu
tư vốn vào việc nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới. Nhìn vào các sản phẩm kinh đô
ta cũng thấy được phần nào về sự đa dạng sản phẩm và chất lượng ngày càng được
khách hàng tin dung.
Tuy nhiên khi so sánh với các hãng bánh nổi tiếng trên thế giới thì công ty
Kinh Đô không thể bì kịp chính vì vậy cần tận dụng đầu tư phát triễn sản phẩm
mới để tạo sự khác biệt với các hãng bánh kẹo khác.
6. Sản xuất:
Kinh đô có quy mô nhà xưởng rộng lớn đáp ứng nhu cầu sản xuất tuy nhiên

và qui trình sản xuất mới
O3: nhà nước khuyến
khích xuất khẩu
Thách thức
T1: khủng hoảng kinh tế
2008
T2: Nhiều sản phẩm bánh
kẹo hơn cho khách hàng
khi gia nhập WTO
T3: Năng lực lãnh đạo
trong doanh nghiệp của
đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh
S1: mạng lưới phân phối
rộng khắp
S2: khả năng tài chính
mạnh
S3: Hoạt động marketing
mạnh
- Lợi dụng O1, O2, O3 để
phát huy sức mạnh
S1,S2,S3 của doanh
nghiệp.(Chiến lược mở
rộng thị trường phát triễn
sản phẩm)
-Sử dụng các điểm mạnh
- Lợi dụng điểm mạnh
S1,S2,S3 để hạn chế mối
đe họa T2,T3 từ môi
trường bên ngoài(Chiến

Ma trận QSPM-NHÓM SO
Các yếu tố quan trọng
Chiến lược có thể thay thế
Phâ
n
loại
Mở rộng
thị trường
phát triễn
sản phẩm
Mở rộng
thị trường
Phát triễn
sản phẩm
AS TAS AS TAS AS TAS
- CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
+Quy mô nhà xưởng lớn
+Hệ thống phân phối rộng khắp
+Khả năng tài chính mạnh
+Tài chính minh bạch
+Hoạt động marketing mạnh
+Giải quyết nguyên vật liệu tồn kho
chưa hiểu quả
+Phong cách quản lý theo kiểu gia
đình
+Máy móc chưa sử dụng hết công
suất
+Quan hệ truyền thông tốt
- CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
+Tầm ảnh hưởng của dư luận xã hội

2
4
4
2
4
4
4
2
4
1
3
1
4
2
1
1
4
4
1
4
1
3
1
12
16
16
6
8
1
6

2
9
8
12
6
4
1
4
1
9
4
1
1
4
9
3
2
8
16
4
3
3
4
2
3
1
2
1
3
2

141 106 126
21
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
SỨ MẠNG
Tập đoàn Kinh Đô là một hệ thống tích hợp và đồng bộ gồm các công ty
hoạt động trong các lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ, địa ốc và tài chính nhằm tạo dựng
một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người đồng thời không ngừng gia tăng giá trị
cho cổ đông. Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự
phát triển không ngừng của đội ngũ nhân viên là những giá trị cốt lỗi làm nền tảng
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô trở thành tên tuổi hàng
đầu trên thị trường. Chúng tôi đặt nền móng để làm bệ phóng cho sự phát triển và
lớn mạnh của các công ty thuộc Tập đoàn Kinh Đô.
Kinh Do Food sử dụng các thành tựu nghiên cứu và phát triển mới nhất,
những công nghệ hiện đại, nguồn nguyên liệu chất lượng, có xu hướng thân thiện
với môi trường cùng với khả năng sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh
thần trách nhiệm của tập thể nhân viên và tận dụng các nguồn lực bên ngoài để sản
xuất và cung cấp cho thị trường hàng loạt các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu
và các sản phẩm bổ sung. Sản phẩm của Kinh Đô Food an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi, độc đáo và phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người.
Kinh Do Retail mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn
cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Chúng tôi cùng với các đối tác
chiến lược vận dụng các kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của các bên cộng với sự
thấu hiểu về thị trường qua các quá trình nghiên cứu và phân tích để cho ra đời,
phát triển và vận hành hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện lợi, các tiệm ăn
nhanh, khu mua sắm phức hợp và chuỗi nhà hàng. Các điểm bán lẻ của chúng tôi
được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng
trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Chúng
tôi cung cấp hệ thống giải pháp chuỗi cung ứng toàn diện và tiên tiến để hỗ trợ cho
các hoạt động của thương mại của Kinh Do Retail và cho các khách hàng bên
ngoài.

năng sinh lợi liên tục và tiến độ tăng trưởng hàng năm.
Hợp tác đầu tư tài chính: Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng
vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực
phẩm, bán lẻ và địa ốc. Hoạt động đầu tư tài chính bao gồm: Đầu tư vốn vào các
công ty thực phẩm cùng ngành; Đầu tư vốn vào lĩnh vực bất động sản; Đầu tư vào
các đối tác chiến lược; Đầu tư tài chính vào chứng khoán niêm yết trên thị trường
và đầu tư kinh trong trong lĩnh vực ngân hàng.
23