Mục lục
1
Phần 1: Môi trường vĩ mô
I. Môi trường vĩ mô nước Đức
1. Môi trường Nhân khẩu học
- Đức là một nước tương đối “đông đúc”, tính đến năm
2010, dân số nước Đức đạt ngưỡng 81,8 triệu dân. Đa số
dân tập trung ở khu đô thị và có khác biệt đáng kể về sự
phân bố giữa các bang. Mật độ tập trung dân số trung bình
là 229,3 người trên km/2.
- Dân số của Đức vào năm 2013 đã có xu hướng gia
tăng, nhưng chủ yếu là do tỷ lệ dân nhập cư tăng.
Trong nửa đầu năm 2013, nhập cư ròng tăng đến hơn 13%
so với năm 2012. Đức có xu hướng giảm dân số do tỷ lệ sinh
thuộc hàng thấp nhất châu Âu và thấp thứ 2 trên thế giới
sau Nhật Bản. Bên cạnh đó, tỉ lệ tử của Đức cũng ở mức
thấp làm tỉ lệ già hóa ngày càng tăng. Chính xu hướng này
đã khiến Đức phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt lao động
trong một số lĩnh vực. Eurostat dự báo tới năm 2040, cứ một
người về hưu thì chỉ còn 2 người tiếp tục lao động tại Đức.
Đức hiện vẫn duy trì được sức mạnh về kinh tế nhưng những
số liệu thống kê nhân khẩu học có thể sẽ khiến chi tiêu công
và các khoản nợ của nước này tăng cao trong những năm
tới.
- Suy giảm dân số ở độ tuổi làm việc dẫn đến những vấn đề
tài chính nghiêm trọng. Người lao động có nghĩa vụ nộp
thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã
hội để chi trả cho dịch vụ y tế và tiền lương của người về
hưu (tỉ lệ này ngày càng cao trong khi dân số trong độ tuổi
lao động ngày càng giảm). Đồ thị thống kê dân số nước Đức
hiện nay có khuynh hướng thiên về dân số cao tuổi đến mức

Chính phủ quan tâm lớn đến giáo dục và đào tạo: chi 8,6 tỷ
EURO cho ngành này trong năm 2009-2010.
Hỗ trợ lớn phụ nữ trong lĩnh vực đào tạo thông thường, đào
tạo nhân công tay nghề cao, đặc biệt trong lĩnh vực khoa
học.
- Thể thao:
Người dân Đức rất đam mê thể thao. 27 triệu người Đức là
thành viên/ fan hâm mộ của một câu lạc bộ một môn thể
thao, trong đó tới hơn 6.3 triệu người hâm mộ bóng đá.
Đội tuyển bóng đá Đức từng giành chức vô địch World cup
vào các năm 1954, 1974, 1990, và Euro cup năm 1972,
1980 và 1996. Tuy nhiên, từ đó đến tận đầu thế kỷ 21, thể
thao Đức nói chung và bóng đá Đức nói chung không có
nhiều thành tựu nổi bật. Đến năm 2002, World cup được tổ
chức tại Hàn Quốc và Nhật Bản, đội tuyển bóng đá nam
nước Đức với các danh thủ như Oliver Kahn, Michael
Ballack… đã chỉ chịu thua Braxil ở trận chung kết. Năm
2006, Đức vinh dự đăng cai World cup và giành vị trí thứ 3.
Năm 2008, Đức tiếp tục về nhì tại Euro được tổ chức tại Áo
và Thụy Sĩ. Có thể nói các đội tuyển bóng đá Đức khá vô
3
duyên với các danh hiệu vô địch, ngay cả ở tầm Câu lạc bộ.
Bayern Munchen- câu lạc bộ có truyền thống bậc nhất nước
Đức liên tục về nhì ở Champions League vào các năm 1999,
2010, 2012. Chỉ đến năm 2013 họ mới có được chức vô địch
lần thứ 5 kể từ năm 2001.
 2009: Audi lần đầu tiên tổ chức giải đấu giao hữu bóng
đá Audi cup, quy tụ 4 đội bóng nổi tiếng thế giới (MU,
Bayern, Milan, Bucca Junior). Và giải đấu này được tổ
chức thường niên kể từ đó.

lượng“ cho nhà hoặc căn hộ của mình, trong đó quy định cụ
thể về mức dưới tiêu thụ năng lượng và hiệu suất sử dụng
4
năng lượng. Đồng thời chính phủ liên bang cũng cấp tín
dụng ưu đãi và trợ cấp cho những ai lắp ráp thiết bị, vật liệu
cách nhiệt hoặc cải tạo căn hộ, nhà ở của mình theo hướng
thân thiện với môi trường.
 Nhận thấy tình thế đó, Audi chủ động bắt đầu chiến lược
thân thiện với môi trường, nghiên cứu sản xuất các sản
phẩm thân thiện với môi trường, xanh hơn và tiết kiệm
nhiên liệu hơn ngay từ năm 1999
1
3. Môi trường tự nhiên
- Theo các báo cáo vào năm 2012, 42 phần trăm các
trạm đo trên các thành phố của Đức vượt quá mức
bụi trong không khí và 57 phần trăm quá mức của
nitrogen dioxide cho phép.
(Quá mức có nghĩa là hơn 35 ngày một năm của các hạt vật
chất vượt quá 50 microgram trên một mét khối hoặc 40
microgram cho nitrogen dioxide).
- Theo một đo lường khác, năm 2013, nền kinh tế Đức
thải ra tương đương 931 tấn CO
2
, tăng 1,5% so với
năm 2012.
Trước tình hình đáng lo ngại đó, Claudia Kemfert, người đứng
đầu bộ năng lượng tại DIW Berlin cho biết: "Xu hướng tăng
lượng khí thải CO2 của Đức là đáng báo động", "Bảo vệ khí
hậu là một mục tiêu quan trọng của chính phủ và hàm lượng
khí nhà kính nên được giảm thiểu đến mức tối đa."

xen giữa năng lượng và khí hậu của Đức. Những mục tiêu
bảo vệ khí hậu này tạo cơ sở để đưa ra những quyết định
đầu tư dài hạn và như vậy tạo sự an tâm cho các công ty
Đức khi lập kế hoạch.
 Chính điều này đã thúc đẩy và tạo ra chiến lược phát
triển động cơ “xanh” của Audi với hành động đầu tiên là
chọn tập đoàn điện tử Sanyo làm nơi để sản xuất các
động cơ điện cho các dòng xe Hydrid.
- Bộ Kinh tế và Công nghệ Liên bang đã thành lập một
Ban thư ký mới đối với việc xuất khẩu các sản phẩm
tăng hiệu suất sử dụng năng lượng.
Ban thư ký này sẽ hỗ trợ những công ty Đức đặc biệt chú
trọng xuất khẩu các sản phẩm hoặc dịch vụ tăng hiệu suất
sử dụng năng lượng.
 Theo những hỗ trợ thuận lợi đó, audi bắt đầu phát triền
mạnh dòng xe sử dụng động cơ điện và cho ra mắt Audi
E-tron năm 2009.
 Audi cải tiến động cơ đạt chuẩn khí thải
3
3 Tiêu chuẩn Euro IV (năm 2005) bao gồm các quy định về việc bắt buộc ghi nhãn, và
giới hạn mức CO2 cho phép
6
5. Môi trường Kinh tế
2009: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu
Là cuộc suy thoái kinh tế và suy giảm tốc độ tăng trưởng
kinh tế diễn ra đồng thời ở nhiều nước, nhiều khu vực
trên thế giới, có nguồn gốc từ suy thoái kinh tế Hoa Kỳ cuối
thập niên 2000 và khủng hoảng tài chính 2007-2010. Mức
độ và quy mô của đợt suy thoái này lớn đến mức nhiều
người gọi nó Đại Suy thoái (hay đôi khi còn gọi là Tiểu

đó có:
7
- Công nghệ vật liệu_tạo ra các loại vật liệu mới: Chính phủ Đức đặt mục
tiêu thúc đẩy sức mạnh cạnh tranh của các ngành quan trọng của ngành
công nghiệp Đức với sự trợ giúp của các công nghệ vật liệu đổi mới. Tài trợ
được cấp cho các công nghệ vật liệu cũng được hướng tới cải thiện các điều
kiện môi trường cũng như sức khỏe con người
- Phát triển các công nghệ năng lượng – thách thức của thế kỉ 21: Chính phủ
Đức nhằm mục tiêu thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang một nguồn cung cấp
năng lượng bền vững ở Đức trong tương lai. Dạng nguồn năng lượng này sẽ
đáp ứng về độ tin cậy, tính kinh tế, sự thân thiện với khí hậu và thân thiện
với môi trường trên nền tảng cân bằng. Chính phủ cũng đang nỗ lực để
thành lập nên một tổ hợp năng lượng cân bằng mà không phụ thuộc vào
một loại năng lượng nào cả.Các mục tiêu nhằm thúc đẩy sản lượng năng
lượng của Đức lên gấp đôi mức của thập niên 90 tới năm 2020.
- Với phương châm “ đưa ý tưởng thành thực tiễn”, cùng với những biện
pháp thúc đẩy KH&CN khác, Chiến lược Công nghệ Cao của Đức đã thành
công trong việc đưa nước Đức thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu năm
2009 và thậm chí còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
 Nhận thức được sự phát triển mạnh mẽ của KH&CN hiện đại, Audi
không ngần ngại đầu tư, nghiên cứu và liên tục trang bị những thiết bị
tân tiến nhất cho những chiếc xe của mình.Là một công ty dẫn đầu
trong phát triển công nghệ ô tô ở Đức.
4
II. Môi trường toàn cầu
Là một công ty xác định thị trường chính là thị trường
toàn cầu, với viễn cảnh “Audi- The Premium brand”, xác
định mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe hơi hạng sang
đứng đầu thế giới cả về doanh số và chất lượng, nên
những biến động dù là nhỏ nhất liên quan đến lĩnh vực

trang bị đèn chiếu sáng ban ngày trên xe tải và taxi, bắt đầu
từ tháng 8/2012.
 Nhận thấy những thay đổi kể trên (cả về mặt công nghệ
lẫn pháp lý), Audi đã sản xuất đèn LED trắng chạy trong
ban ngày, trang bị đầu tiên cho A8 W12 vào năm 2006.
Đến năm 2010, công ty tiếp tục cung cấp công nghệ LED
trong đèn chùm cao cấp và đèn pha cho các dòng xe cao
cấp của mình.
- Chi phí công nghệ sản xuất xe khung nhôm loại nhỏ
được đẩy lên quá cao, đồng thời không đạt hiệu quả tối ưu
và thu hút được nhiều khách hàng tìm mua xe hạng sang
loại nhỏ. Thân xe bằng nhôm phù hợp hơn với những model
lớn hơn như chiếc A8 với ca bin lớn.
 Audi quyết định tạm ngưng sản xuất khung nhôm cho
các dòng xe Audi A2 (sedan cỡ nhỏ) vào năm 2005.
- Xu hướng Media tích hợp, giải trí đa phương tiện trên
xe hơi nở rộ và phát triển:
Như một điều hiển nhiên, công nghệ nói chung, công nghệ
Media và ô tô nối riêng đều phát triển, thì việc tích hợp
chúng lại để đáp ứng nhu cầu giải trí, thư giãn mọi lúc, mọi
nơi, đặc biệt ngay trên chiếc xe của mình trở thành một việc
tất yếu.
9
 2001: Ra mắt hệ thống Multi Media Interface
5
, trang bị
đầu tiên cho Audi A8 năm 2002.
- Xu hướng sản xuất các dòng xe thân thiện với môi
trường và tiết kiệm nhiên liệu:
Ý thức còn người về môi trường ngày càng tăng cao, đồng

Định vị vệ tinh , bao gồm cả quản lý giao thông ( TMC ), Radio tuner, CD changer,
TV tuner, Điện thoại và thư mục, Sưởi ấm, thông gió, điều hòa không khí , kiểm
soát khí hậu , và ghế sưởi ấm…
10
trên toàn thế giới. Đội ngũ công nhân giá rẻ, đông đảo; mức
tiêu dùng của người dân cao… chính là những miếng mỡ
thu hút các công ty nước ngoài chuyển dần dây chuyền sản
xuất của mình đến đây.
Ông Dominic Wilson, một nhà kinh tế học cấp cao của
tập đoàn Goldman Sachs, một trong những người tham gia
soạn thảo báo cáo nhận định trên cho biết: "Những dấu hiệu
cho thấy, sức mạnh tài chính và kinh tế đang rời khỏi Mỹ".
Chuyên gia này coi Mỹ chỉ đứng số 2, bị kẹp giữa Trung
Quốc và Ấn Độ. - Theo cách tính toán này, trong vòng 50
năm tới tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của Brazil là
3,8%, Ấn Độ là 6%, Trung Quốc 4,7%, Nga 3,2% trong khi đó
Mỹ chỉ đạt 1,7%. Tổ chức này cho rằng giá trị đồng tiền của
4 nước Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Brazil cũng tăng lên.
Năm 2005, tổng sản phẩm thế giới (GWP) tăng lên 4,6%,
dẫn đầu là Trung Quốc (9,3%), Ấn Độ (7,6%), Nga (5,9%).
Và có vẻ như cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm
2008 cũng không ảnh hưởng nhiều đến 2 nền kinh tế đầy
triển vọng này khi GDP trong các năm khủng hoảng của cả
Ấn Độ và Trung Quốc đều đạt mức cao.
Hình 1: Dự đoán của Goldman Sachs về kinh tế thế giới năm
2025
Hình 2: Dự đoán của Goldman Sachs
6
về kinh tế thế giới
năm 2050

tiếp tục đình đốn, với các nền kinh tế khu vực đồng EUR chỉ
tăng 0,3% trong quý II, tức chỉ tăng được 1,1% so với năm
ngoái. Việc lấy lại tăng trưởng dương sau 6 quý liền tăng
trưởng âm vẫn không phải là dấu hiệu cho thấy châu Âu đã
đạt được “bước ngoặt thay đổi”.
Nền kinh tế eurozone hiện vẫn nhỏ hơn 3 lần so với năm
2008. Hầu hết các nhà phân tích đều tin rằng để giảm bớt tỷ
lệ thất nghiệp hiện nay, khu vực này phải đạt được tăng
trưởng bình quân ít nhất 2-3% trong 3 năm tới, nhưng điều
đó dường như là một “giấc mơ xa”. Tờ Wall Street Journal
bình luận rằng “thật khó có thể thấy châu Âu tăng tốc đủ để
thoát khỏi sự trì trệ”.
12
Hình 3: GDP toàn cầu và một số nền kinh tế lớn trên thế giới
trước và trong khủng hoảng (nguồn: www.tinkinhte.com)
 Nhận thấy châu Âu và Bắc Mỹ không còn là điểm đầu tư thích hợp khi
khu vực này hứng chịu hậu quả rất nặng nề từ khủng hoảng, ảnh hưởng
lớn đến tâm lý tiêu dùng nói chung của mọi người dân, và với mặt hàng
ô tô nói riêng, tháng 10-2012: Audi tạm ngưng sản xuất
tạm thời một số mẫu xe tại tây Âu, và cho biết có thể
ngừng hẳn trong tương lai nếu tình hình kinh tế ở đây
không có dấu hiệu khả quan hơn trong tương lai.
Ngoài ra, công ty liên tục mở nhà máy sản xuất tại các
nước ít chịu ảnh hưởng của cơn khủng hoảng, có thể kể
đến ở Trung Quốc (Trường Xuân- năm 1995). Đến 2006,
Công ty tiếp tục mở thêm nhà máy sản xuất tại Ấn Độ
(Aurangabad). 2007: Audi mua lại nhà máy sản xuất của
Volkswagen ở Brussel (Bỉ). 2011: Mở nhà máy tại Jakarta
(Indonesia) Nhà máy này dự kiến sẽ được khánh thành
vào năm 2016 và sản xuất những mẫu xe Q5 thế hệ thứ

Hậu quả của biến đổi khí hậu là cực kì to lớn, có thể kể đến:
Mực nước biển dâng:
Nước biển dâng cao là do nhiệt độ trên trái đất ngày càng
tăng. Nhiệt độ tăng khiến các tảng băng tan nhanh hơn, làm
mực nước biển và đại dương trên toàn thế giới tăng theo.
Băng tan:
Chúng ta dễ dàng nhận thấy diện tích của các dòng sông
băng trên toàn thế giới đang dần bị thu hẹp lại. Vùng lãnh
nguyên (vùng đất cao nơi cây cối không thể sinh trưởng và
phát triển) từng bị lớp băng vĩnh cửu bao phủ, nay dưới tác
động của nhiệt độ cao, lớp băng đã tan chảy và sự sống của
các loài thực vật trên vùng đất này cũng đã xuất hiện.
Nắng nóng:
Trong 50 năm trở lại đây, tần suất xảy ra các đợt nắng nóng
đã tăng từ 2- 4 lần. Nhiều khả năng trong 40 năm tới, số
lượng các đợt nắng nóng sẽ tăng 100 lần.
Theo các chuyên gia, nắng nóng sẽ làm tăng số vụ cháy
rừng, các loại bệnh dịch, và mức nhiệt độ trung bình trên
hành tinh trong tương lai cũng sẽ tăng theo.
Bão và lũ lụt:
Số liệu thống kê cho thấy, chỉ trong vòng 30 năm gần đây,
những cơn bão mạnh cấp 4 và cấp 5 đã tăng lên gấp đôi.
Những vùng nước ấm đã làm tăng sức mạnh cho các cơn
bão. Chính mức nhiệt cao trên đại dương và trong khí quyển,
đẩy tốc độ cơn bão đạt mức kinh hoàng.
14
Hạn hán:
Khi một số nơi trên thế giới đang phải hứng chịu cảnh ngập
lụt do mực nước biển dâng và bão lũ, thì ở nhiều nơi khác,
hạn hán lại đang hoành hành.

tượng này: Nước Đức cuối thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX,
dân gian truyền tụng về một người thợ làm bánh vô danh,
ngụ tại thành phố Munich, bỗng trở thành “nhà thiết kế”
chính biểu tượng của hầu hết các hãng xe hơi. Thoạt đầu,
anh ta lấy một chiếc bánh, chia thành 3 phần đều nhau và
gửi cho Mercedes làm logo. Một chiếc bánh khác được chia
đều thành 4 phần dành cho BMW. Đến lượt Volkswagen, bí
15
quá, người thợ “chém bừa” lên đó mấy nét, thành hình hai
chữ V ngoắc vào nhau. Không hài lòng lắm nhưng
Volkswagen cũng mang nó về.
Khi tới lượt 4 ông chủ của Audi đến và yêu cầu người thợ
bánh thiết kế logo cho họ, anh ta thực sự bối rối. Chẳng còn
ý tưởng gì để thực hiện trên chiếc bánh bé tí teo nữa. Nhưng
trong lúc bày bánh ra đĩa mời khách, đến chiếc thứ tư, anh
ta liền nảy ra ý: lấy 4 chiếc bánh tượng trưng cho 4 công ty
thành lập nên Audi. Và bởi không muốn làm mếch lòng bất
cứ ai trong số những vị khách sang trọng ngoài kia, một
cách bình đẳng, anh ta đặt chúng thành hàng ngang, tuy hơi
tốn diện tích. Lúc đĩa bánh cùng ý tưởng về logo của hãng
được đặt lên bàn, 4 ông chủ nhìn nhau và cười.
Tuy nhiên, cũng có ý kiến rằng logo 4 vòng của Audi lấy ý
tưởng từ logo của Ủy ban Olympic quốc tế.
Năm 1995, ủy ban Olympic đã kiện Audi ra tòa án thương
hiệu quốc tế về vấn đề này, tuy không bị kết tội, nhưng ít
nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng của hãng xe.
 Năm 2009, Audi chính thức thay đổi Logo của mình. Vẫn
là 4 võng tròn tượng trưng cho 4 công ty thành lập nên
Auto Union (tiền thân Audi), nhưng có thay đổi về độ
bóng, kích thước viền trong, ngoài của các vòng trong,

đánh giá cao ngành công nghiệp này của Đức.
Tính đến 5 tháng đầu năm 2012, doanh số toàn cầu của
BMW tăng 6,4%, Porsche tăng 13% và Audi tăng 14%. Dự
báo cho thấy bốn thương hiệu xe sang hàng đầu của Đức sẽ
còn làm ăn phát đạt hơn nữa trong năm 2013.
 Đặc điểm của ngành:
- Vốn đầu tư cực lớn:
So với vốn đầu tư vào đại bộ phận ngành công nghiệp
khác, vốn đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất xe hơi
là lớn và thậm chí là cực kì lớn. Mỗi chiếc xe hơi có đến 20
000 – 30 000 chi tiết, bộ phận khác nhau. Các chi tiết, bộ
phận lại được sản xuất với những công nghệ có đặc điểm
khác biệt; chi tiết phụ tùng của xe này có thể không sử
7 Xe hơi (hay ô tô – theo thói quen của người Việt Nam): là loại phương tiện giao thông
chạy bằng bốn bánh có chở theo động cơ của chính nó. Tên gọi ô-tô được nhập từ tiếng
Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto (tiếng Hy Lạp, nghĩa là tự thân)
và từ mobilis (tiếng La Tinh, nghĩa là vận động).
“xe hơi” ở đây bao gồm các loại xe bốn bánh ở các phân khúc: Sedan, Coupe, SUV, MPV,
Mini van, Hatchback, Pick-up, Convertible and Spyder (Roaster), CUV (Crossover) và
Limosine.
18
dụng chung cho xe khác, do vậy vốn đầu tư cho việc sản
xuất với số lượng chi tiết như vậy là rất cao.
Thêm vào đó, do đặc điểm của ngành là không ngừng vận
dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất. Vì thế ngoài các
khoản chi phí ban đầu bao gồm chi phí xây dựng mới nhà
xưởng, mua sắm trang thiết bị kỹ thuật, đào tạo công
nhân lành nghề….và các khoản chi phí thường xuyên như
mua nguyên vật liệu, bảo dưỡng nhà xưởng…. Chính vì
thế khi một doanh nghiệp muốn đầu tư dây chuyền công

hiện đại. Một sản phẩm được tung ra thị trường là kết hợp
của hàng trăm, hàng vạn chi tiết không giống nhau
19
nhưng vẫn đảm bảo được tính đồng bộ cho sản phẩm. Khi
công nghệ phát triển, xuất hiện nhiều chi tiết vượt quá
khả năng của con người thì cần có sự trợ giúp của kĩ
thuật.
- Ngoài ra, công nghệ kĩ thuật đóng vai trò then chốt là đặc
thù của ngành, quyết định năng lực cạnh tranh trong
ngành và là yếu tố sống còn của ngành. Tuy nhiên, điều
này còn là một thách thức khiến ngành gặp khó khăn hơn
các ngành khác trong thay đổi và áp dụng công nghệ mới
do quy mô lớn.
Về tổ chức sản xuất:
- Chuyên môn hóa, hợp tác hóa trong sản xuất:
Một chiếc xe là sản phẩm của một dây chuyền công nghệ
vô cùng phức tạp. Một nhà sản xuất không thể tự mình
sản xuất được, mà nó còn là sự phối hợp của nhiều ngành
lại với nhau. Chẳng hạn như các nhà sản xuất xe hơi sẽ
nhận phần lớn nguyên vật liệu, linh kiện từ nhà cung cấp.
Như vậy, trong ngành sản xuất xe hơi, các nhà sản xuất
xe đã tự chuyên môn hóa cho chính mình và tổ chức hợp
tác sản xuất với các nhà cung cấp. Chuyên môn hóa, hợp
tác hóa không chỉ là đặc trưng cơ bản cho ngành công
nghiệp sản xuất xe hơi mà còn là đặc trưng cho nhiều
ngành sản xuất các công nghệ phức tạp khác.
- Quy mô lớn và xu hướng tập trung hóa:
Để đảm bảo hiệu quả kinh tế thì không thể sản xuất xe
hơi với một quy mô nhỏ được. Quy mô lớn ở đây thể hiện
về cả sản lượng, vốn đầu tư và thu hút lực lượng khổng lồ.

- Thị trường xe hơi trên thế giới đang rất sôi động với hàng
trăm, ngàn công ty lớn nhỏ với vô số chủng loại xe mới.
Ước tính trong năm 2008, hơn 70 triệu ô tô các loại gồm
xe du lịch và xe thương mại được sản xuất ra trên toàn
thế giới. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh chính của Audi nói
chung và công ty mẹ Volkswagen nói riêng thì có thể kể
đến các tập đoàn ô tô danh tiếng thế giới như BMW,
Toyota, Mercedes-Benz, GM, Honda…
Tuy nhiên, vì Audi là hãng sản xuất xe hơi cao cấp, nên
chúng ta sẽ chỉ phân tích sâu vào phân khúc xe đặc biệt
này.
Hiện nay, đối thủ chính của Audi ở phân khúc xe hơi cao
cấp có thể kể đến 2 cái tên: Mercedes-Benz và BMW.
Theo thống kê từ trang web www.best-selling-cars.com,
năm 2013, doanh số xe hơi bán ra của Audi trên phạm vi
toàn thế giới là 1.575.500 xe , tương đương tăng 8,3% so
với năm trước, trong khi BMW là 1.963.798 xe (tăng 6,4%)
và Mercedes-Benz là 1.461.680 (tăng 10,7%). Dễ thấy
chênh lệch là không quá lớn giữa 3 hãng xe. Có thể nói
thị trường xe hơi hạng sang trên thế giới bây giờ là cuộc
đua tam mã của 3 đại gia đến từ nước Đức.
21
- Rào cản rời ngành: Để gia nhập ngành sản xuất ô tô nói
chung và phát triển công ty của mình trong ngành là một
chuyện vô cùng khó khăn: Vốn đầu tư rất cao, cần đầu tư
một mạng lưới rộng lớn, cơ sở vật chất và đội ngũ chuyên
gia tốt nhất, tốn nhiều chi phí; do đó, khi muốn rời ngành,
các công ty cũng phải đối mặt với một chi phí tương tự để
có thể thanh lý và chuyển đổi kinh doanh. Vì rào cản rời
ngành cao nên các công ty thường khó có thể chuyển đổi

vào hàng “xa xỉ phẩm” với giá thành thuộc dạng đắt nhất
trong kế hoạc mua của mọi khách hàng. Với đặc điểm kể
22
trên, sẽ gây ra hoài nghi rất lớn về giá thành cũng như
chất lượng chiếc xe. Với bối cảnh có vô số công ty lớn nhỏ
đang hoạt động trong ngành như hiện nay, khách hàng
cũng sẽ có hàng loạt lựa chọn, chuyển đổi cho quyết định
mua xe của mình giữa các công ty. Do đó, năng lực
thương lượng của khách hàng trong ngành sản xuất xe
hơi là rất lớn.
- Với tình hình có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia
cạnh tranh trong ngành, và không ít đang lăm le nhảy
vào, thì rõ ràng, lựa chọn cho khách hàng vốn đã nhiều
nay càng nhiều hơn nữa. Và năng lực thương lượng của
“thượng đế” cũng theo đó mà tăng lên.
 Năng lực thương lượng của khách hàng trong ngành
sản xuất xe hơi là lớn, và có đang xu hướng tăng lên.
d. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành sản xuất ô tô
ngoài các doanh nghiệp có ý định đầu tư thẳng vào ngành
còn có thể là các công ty trong ngành sữa chữa máy móc, cơ
khí Tuy nhiên, ngành sản xuất ô tô là một ngành có rào
cản gia nhập rất cao, do đó để gia nhập ngành, hoạt động
và phát triển bền vững trong ngành không phải là một điều
đơn giản. Các yếu tố tạo nên rào cản gia nhập ngành dược
có thể kể đến như sau:
- Lợi thế chi phí tuyệt đối: bao gồm chi phí nghiên cứu và
phát triển, chi phí sản xuất, phân phối, chi phí marketing
xây dựng thương hiệu, chi phí chuyển đổi
Với công nghệ sản xuất ô tô, chi phí sản xuất là cực kì lớn

 Vì rào cản nhập ngành quá cao, nên nỗi lo về các đối
thủ tiềm tàng của ngành sản xuất ô tô là không lớn;
nhưng vì mức độ hấp dẫn của ngành, thì xu hướng
tăng-giảm của việc nhập ngành từ các đối thủ ngoài
ngành là rất khó dự báo, nhất là trong thời buổi kinh tế
thất thường như hiện nay.
e. Sản phẩm thay thế
Trên lý thuyết, sản phẩm thay thế của xe hơi là bất cứ
phương tiện giao thông cá nhân nào, bao gồm xe bus, xe tải,
hay kể cả xe đạp, xe máy…
Tuy nhiên, thực tế thì chẳng ai khi không chọn được một
chiếc xe hơi ưng ý để mua, họ sẽ không mua xe hơi nữa mà
chuyển qua chọn xe đạp, xe máy… cả. Có lẽ 99% trong
trường hợp đó, khách hàng sẽ qua một cửa hàng xe hơi khác
để tìm kiếm, hoặc về nhà rồi chờ vài ngày, cho đến khi tìm
được chiếc xe yêu thích của mình.
 Do đó, nếu coi sản phẩm thay thế của ngành sản xuất
ô tô là một mối đe dọa, thì đó có lẽ là một mối đe dọa
rất nhỏ. Tuy nhiên, với mức độ phát triển chóng mặt
của khoa học công nghệ, chẳng ai dám chắc những
chiếc xe đạp, xe máy sẽ dần dần mang những tính
năng ưu việt chẳng thua kém những chiếc xe hơi cả.
Nhưng chắc chắn tương lai đó còn rất xa lắm.
24
3.2. Nhóm chiến lược
Audi AG là một công ty chuyên sản xuất ô tô cao cấp có
nhiều cơ sở sản xuất và phân phối ở nhiều quốc gia, do
đó nhóm phân chia nhóm chiến lược cho các công ty
trong ngành dựa trên quy mô toàn cầu. Sau đây là bản
đồ nhóm chiến lược được phân theo 2 đặc tính về đa