Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Bitis’s
I.Tổng quan về công ty
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) là Công ty hàng đầu trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh các loại Giày dép tại Việt Nam. Hệ thống Công
ty gồm 02 Công ty thành viên, 06 Trung tâm, chi nhánh với hơn 9.000
CBCNV đang làm việc, có mạng lưới kinh doanh rộng khắp trong cả nước
và xuất khẩu trên 40 Quốc gia trên thế giới.
Thành lập năm 1982, từ một cơ sở sản xuất chỉ có 20 công nhân, đến nay,
Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, đã trở thành doanh nghiệp
lớn với trên 9.000 công nhân, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm.
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công
trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới.
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế
của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã
mất, thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường
mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế
giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa
khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách
thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư
xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng
miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.
Đến nay, Biti’s có đến 4.500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng
đại diện. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti’s còn
thông qua những mạng lưới phân phối lẻ không chính thức, có mặt ở những
vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh.
II. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
1. Tầm nhìn thương hiệu:
• Giá trị cốt lõi: Trở thành thương hiệu giày dép được người tiêu dùng
ưa chuộng và tin cậy nhất.
• Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao chất lượng sản phẩm…nâng cao hiệu quả,

tiêu mà DN hướng tới là trẻ em từ 1-15tuổi => nguy cơ sụt giảm doanh
số và thị trường trong dài hạn
* Môi trường chính trị, luật pháp
• Các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi
thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu
thành phẩm bằng 0%, theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của
nhà nước => cơ hội lớn cho Biti’s khi xuất khẩu giày dép ra thị trường
quốc tế
• Da giày là 1 trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến
thương mại trọng điểm quốc gia => biti’s cũg là 1 trong những DN
được nhận ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại,
* Môi trường toàn cầu
- EU bỏ thuế chống bán phá giá giày mũ da đối với Việt Nam(EU vẫn
là thị trường giày dép lớn nhất thế giới, trị giá 50.43 tỉ euro với 2.155
tỉ đôi, chiếm gần 1/3 giá trị thị trường toàn cầu và có tốc độ tăng
trưởng bình quân 1.9%/năm từ 2002-2006) => cơ hội lớn khi Biti’s
coi thị trường châu Âu là 1 trong những thị trường mục tiêu ngoài
Trung Quốc và Mỹ
- Việt Nam tham gia vào WTO và gỡ bỏ/ giảm hàng rào thuế quan với
các nước quốc tế => sức ép với Biti’s khi giày dép ngoại nhập thâm
nhập thị trường trong nước với chất lượng và đa dạng mẫu mã
2. Môi trường ngành
*Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Tốc độ tăng trưởng ngành da giày gần 20% ( năm 2010)
- Cơ cấu cạnh tranh khá gay gắt với các đối thủ chính: nhãn hiệu
KICO, các sản phẩm Trung Quốc ( thị trường nội địa); các DN Trung
Quốc, Braxin,… (thị trường quốc tế)
i. Thị trường nội địa.
- Giày dép trẻ em: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất : KICO (Công ty Sản
xuất và Dịch vụ xuất khẩu Nguyễn Hoàng) => mẫu mã phong phú, đa

thống lĩnh này trong trung hạn.
Braxin là trung tâm sản xuất giày lớn thứ 3 thế giới sau Trung Quốc và Ấn
Độ với sản lượng hàng năm khoảng 755 triệu đôi. Mặc dù phục vụ thị
trường trong nước là chủ yếu (72% tổng giá trị sản lượng, 543 triệu đôi),
xuất khẩu của Braxin hiện diện trên 130 nước, với Mỹ là thị trường lớn nhất
(70% tổng giá trị XK). Braxin là nhà cung cấp thứ 3 vào thị trường Mỹ, sau
Trung Quốc và Việt Nam. Gía trị xuất khẩu trung bình của các dòng sản
phẩm xuất khẩu chính thường thấp hơn giá trị xuất khẩu TB toàn cầu (xem
thêm biểu đồ 1-trang 12).
Các nhà sản xuất Braxin chủ yếu là các nhà sản xuất nhỏ có dòng sản phẩm
và thương hiệu riêng của mình (7,000 doanh nghiệp). Thống kê hiện tại cho
thấy có hơn 3,000 nhãn hiệu sản phẩm của Braxin đang lưu hành. Ngành
công nghiệp phụ trợ của Braxin cũng phát triển đa dạng, gồm 300 doanh
nghiệp linh kiện, 400 doanh nghiệp thuộc và chế biến da và khoàng 100
doanh nghiệp sản xuất máy móc, thiết bị ngành da giày.
Dù đã phát triển được các dòng sản phẩm của riêng mình, các nhà sản xuất
Braxin đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc và các nước
đang phát triển khác về chi phí lao động thấp và qui mô sản xuất khổng lồ.
Trình độ quản lý, năng lực sáng tạo, marketing và tài chính của các DN qui
mô nhỏ cũng là một trong những khó khăn hiện thời của Braxin trong việc
tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Biểu đồ 1: Số lượng các nhà SX và XNK giày dép hiển thị trên trang
web: shoeinfonet.com
*Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
• - Chi phí gia nhập ngành da giày, thiết lập mạng lưới phân phối rộng là khá
lớn.
• -Hiện Biti’s đã có lợi thế trong vấn đề này.
• Chi phí chuyển đổi sản phẩm giày dép không nhỏ => lợi thế cho Biti’s
*Sức ép của nhà cung ứng:
Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá

Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của
EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị
trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp
khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh
giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà
sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ
động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và
phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà
cả ở thị trường quốc tế.
Theo ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Biti’s - ngoài
phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám
chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ
dày, phủ xa”.
- Chính sách 4p
+ Product : nhằm mở rộng hoạt đọng kinh doanh đa ngành hàng của thươnghiệu
bitis trong thời kỳ hội nhập của thês kỷ 21, công ty đã đẩy manh chức năng hoạt
động xúc tiến sản phẩm . hiện nay các sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu
mã cũng như màu sắc . không chỉ đơn thuần chỉ là giày dép mà hiện nay bitis còn
sản phẩm khác nhau như túi xách ,mắt kính ,tất… với nhiều chủng loại thích hợp
với mọi độ tuổi ,giới tính và các tầng lớp khác nhau. Thêm vào đó các sản phẩm
của bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người việt nam. Tính
đến năm 2009 công ty đã có trên 2000 mẫu sản phẩm có chất lượng cao , độ bền
cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của bitis có thời gian sử dụng
từ 3-5 năm .
+ Giá cả ( price): bitis có nhiều dòng sản phẩm phong phú : guốc gỗ , hài giày da
thời trang, giày thể thao , dép xốp , giày tây…chủng loại đa dạng . giá cả của sản
phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giày giá hàng vài triệu đồng.
bitis hưóng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động lương trung bình tới
tầng lớp thượng lưu trong xã hội , từ người già đến trẻ em . mọi khách hàng đều trở

hội để Biti’s mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu, quảng bá rộng rãi hình ảnh
Biti’s đến với bạn bè quốc tế.
Bitis luôn thực hiện đủ trách nhiệm đối với xã hội như : đóng góp vào phong trào
khuyến học do hội khuyến học việt nam tổ chức . bitis đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp
tặng cho học sinh giỏi Cần Thơ , TP HCM , Đà Nẵng năm 2006 . năm 2008, số tiền
ủng hộ học bổng ‘ bitis nâng niu tài năng trẻ “ đã tăng lên 2 tỷ đồng …
- Giải pháp 4C
+ Giải pháp, chi phí , thuận tiện và giao tiếp đối với khách hàng : công ty bitis
luôn quan tâm đến khách hàng ngay cả trong giai đoạn hậu bán. Công ty có phòng
chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình ,chu đáo , luôn sẵn sang giải
đáp thắc mắc cho từng khách hàng.
Đặc biệt, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư
vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển
thương hiệu lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng
chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh của Biti's sẽ
được xây dựng theo đúng các form chung trên toàn quốc, nhằm hướng tới việc
nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm. Ngoài ra, chính sách “áp
dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua
hàng. Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu
trong khu vực và thế giới. Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị
trường nội địa và 30% xuất khẩu.ban giám đốc công ty khẳng định, thị trường nội
địa vẫn là “đất sống” của Biti’s và công ty luôn tập trung cho việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các
sản phẩm mới như: giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu
hướng của thị trường.
-Hiệu quả marketing : nhờ có chính sách marketing phù hợp và hiệu quả mà công
ty bitis đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của nhiều
thị trường khó tính như: Nga, Ukraine, Tiểu các Vương quốc Ả rập thống nhất
(UAE) và Bahrain… Ở thị trường nào, Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người
tiêu dùng, khách hàng của Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu, khách

trọng con người là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn
quý này, Biti’s đã xây dựng chiến lược đào tạo, giáo dục, huấn luyện, nâng cao kỹ
năng chuyên môn nghiệp vụ, mạnh dạn đầu tư để thành lập Viện đào tạo Biti’s với
đội ngũ giảng viên là những người có tâm huyết với việc chia sẻ, chuyển giao kinh
nghiệm và có quá trình nhiều năm công tác tại Công ty.
- Để ổn định lực lượng nhân sự hiện có, Biti’s đã đưa ra những chính sách khen
thưởng thiết thực, phúc lợi đầy đủ nhằm khuyến khích động viên tinh thần làm việc
và sự gắn bó lâu dài của đội ngũ nhân viên.
- Ngày nay, đội ngũ nhân viên Biti’s là những người có trình độ chuyên môn kỹ
thuật vững vàng, làm việc với một tác phong công nghiệp trong một môi trường
năng động và sáng tạo. Đến với Biti’s, bạn sẽ được quan tâm đào tạo hướng dẫn
hội nhập với Công ty một cách nhanh nhất, tạo cơ hội để thử thách chính mình và
phát triển năng lực của bản thân một cách hiệu quả nhất. Nhân sự
-Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ , năng động ,nhiệt tình, có chuyên môn vững .
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp tại các trường đại học, cao đẳng,
… trong và ngoài nước. Ngoài ra, Viện đào tạo Biti’s có các chương trình đào tạo
và tái đào tạo nhằm nâng cao tính sáng tạo và kỹ năng nghề nghiệp. Ngân sách đào
tạo hàng năm của công ty trên 5 tỷ đồng.
- Biti’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát huy và thăng tiến.
4.Sản xuất .
-Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống dây chuyền công
nghệ từ Đài Loan , là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày
dép có chất lượng cao. Việc đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại không những
giúp bitis sản xuất ra được những sản phẩm tốt ,chất lượng cao mà còn tiết kiệm
được chi phí sản xuất
- Sản phẩm của bitis đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của người tiêu
dùng trong và ngoài nứơc.
5. Nghiên cứu và phát triển
- Trong nhiều năm qua, thương hiệu giày dép biti’s trên thị trường được rất nhiều
người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Có được điều đó, Biti’s đã phải nỗ lực rất

Phân
loại
ĐIểm quan
trọng
Thương hiệu giàu uy tín, nổi tiếng lâu
đời
0.2 4 0.8
Chất lượng sản phẩm tốt, được công 0.1 4 0.4
chúng tin tưởng
Hệ thống phân phối rộng khắp 0.1 3 0.3
Thông điệp định vị giàu ý nghĩa, được
khách hàng ghi nhớ
0.2 4 0.8
Ít chủng loại, mẫu mã 0.2 1 0.2
Chưa có chiến lược truyền thông hiệu
quả
0.1 2 0.2
Chưa thực sự tìm hiểu và đáp ứng tốt
nhất nhu cầu khách hàng
0.1 2 0.2
Tổng=1 Tổng=2.9
 DN có tổng điểm là 2.9 => DN có thế mạnh về các yếu tố nội bộ. Nếu biết
tận dụng tối đa các lợi thế sẵn có của nội bộ công ty, DN hoàn toàn có khả
năng đạt được các mục tiêu đã đề ra cũng như trở thành DN có uy tín và thị
phần lớn trong ngành.
V. Lựa chọn chiến lược
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp việt nam thành công trong việc
quảng bá thương hiệu giày dép việt nam ra thế giới.
Trong hoàn cảnh nghành da giày Việt Nam phải đối mặt với việc áp thuế của
EU.không ít doanh nghiệp gặp khó trên thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội

sản xuất, chuyển sang thiết kế các sản phẩm mới như giày tây, giày dép nữ thời trang
cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường.
Xác định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã
thành lập viện đào tạo Biti’s và các trung tâm đào tạo của các chi nhành trên toàn quốc
để đào tạo và đào tạo lại cán bộ công nhân viên, đáp ứng những nhgu cầu cập nhật
nhất trong tiến trình hội nhập ra thế giới của hàng Việt. đây là chiến lược cụ thể để đào
tạo thế và lực cho Biti’s và Biti’s cũng tự hào là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt nam
có riêng một viện đáo tạo cho chính mình.
Không thỏa mãn với những gì đạt được, Bti’s đã mạnh dạng “đem chuông đi đánh xứ
người” và chinh phục được người tiêu dùng ở nhiều nước; trong đó, nhiều sản phẩm
đã được khách hàng tại các thị trường khó tính như: Anh, Mỹ, Pháp ưa chuộng.
Riêng thị trường trung quốc, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại
lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng
Khánh, Vân Nam, Qảng Tây…., có mặt cả Bắc Kinh và Thượng Hải. Bí quyết để xây
dựng thành công thương hiệu tại thị truờng sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất
thế giới này là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm
và công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm và tâm
lý khách hàng của thương nhân Trung Quốc….
Khai thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lận cận cũng
như trong khu vực, nhằm nâng cao tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu
Bit’s đạt 50% vào năm 2020 là kế hoạch hướng tới của Công ty TNHH Bình Tiên.
Theo xu hướng hội nhập, Biti’s cũng đã xây dựng thương hiệu Gosto thành sản phẩm
giày dép thời trang, phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao, phát triển dòng sản phẩm
giày dép đặc chủng chơi thể thao ; bên cạnh đó là việc tiếp tục khẳng định
thươngbhiệu tại các thị trường truyền thống như Trung Quốc, hướng tới những thị
trường tiềm năng như Trung Đông, Campuchia, Nga, Hoa Kỳ. Tất cả những điều đó
không nằm ngoài mục tiêu giữ vững vị trí cùa một thương hiệu m,ạnh quốc gia.
VI. Đánh giá chiến lược:
A-Ưu điểm:
Có thể nói Biti’s là một trong số ít những doanh nghiệp da giày lớn tại thị trường Việt

=>> Giải pháp: Xúc tiến các hoạt động thiết kế sản phẩm, tăng cường quảng cáo trên
TV, đài, báo nhằm quảng bá hình ảnh DN tới các vùng miền trên toàn quốc.
class="bi x11 yb2 w6 h10"