TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ SỤT GIẢM DOANH
SỐ CỦA METRO BUÔN MA THUỘT TRONG NHÓM NHÀ HÀNG,
QUÁN ĂN.
PHẦN I:
GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ, Việt
Nam được đánh giá là một thị trường mới nổi đầy tiềm năng đối với mạng lưới
bán buôn, bán lẻ và hấp dẫn các doanh nghiệp đa quốc gia so với các nước.
Theo CBRE nhận định: Các trung tâm mua sắm cao cấp tọa lạc tại những
địa điểm “vàng”, mức phí thuê rẻ đặt trong đối sánh với các quốc gia khác trong
khu vực đã mang lại nhiều cơ hội cho những công ty bán buôn, bán lẻ lên kế
hoạch mở rộng hoạt động làm ăn tại Việt Nam.
Do đó, đã có nhiều doanh nghiệp đa quốc gia đã đầu tư vào thị trường bán
buôn tại Việt Nam, trong đó có Metro Cash & Carry (MCC).
Đến nay, MCC là nhà tiên phong và gần như vẫn độc tôn trong mô hình
siêu thị bán buôn, tuy nhiên thời gian gần đây, tình hình kinh doanh của MCC
không khả quan và có xu hướng giảm.
Một chuyên gia đang làm việc trong ngành bán lẻ hơn chục năm cũng nhìn
nhận, hiện nay toàn bộ hệ thống siêu thị Việt Nam đều có kết hợp cả bán sỉ và
lẻ, tuy nhiên, doanh thu 80% vẫn đến từ bán lẻ, chỉ 20% là bán sỉ. Điều này
chứng tỏ phân khúc bán lẻ hấp dẫn hơn rất nhiều so với bán sỉ.
Mặt khác, tại thị trường Việt Nam, phân khúc bán sỉ đã được chính các đơn
vị sản xuất làm rất tốt. Hầu hết các doanh nghiệp lớn của Việt Nam khi tung sản
phẩm ra thị trường, họ đã tự xây dựng kênh phân phối riêng. Đồng thời, khi
cung ứng sản phẩm họ không chỉ cam kết về chất lượng, mức chiết khấu mà
còn chu đáo trong việc vận chuyển và giao hàng tận nơi. Cho nên, việc bán sỉ
của Metro dần dần mất tác dụng với các doanh nghiệp, tổ chức.
Bên cạnh đó, để phù hợp với thị hiếu cũng như lối mua sắm của người
Việt, các đơn vị sản xuất cũng như các đối thủ cạnh tranh với MCC lại biết cách

CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm:
2.1.1. Hàng hóa
Hàng hóa là toàn bộ các sản phẩm có bán tại Metro Buôn Ma Thuột, bao
gồm 21 ngành hàng với hơn 39,000 SKU ( Stock Keeping Unit: đơn vị phân
loại hàng hóa). Cụ thể số lượng hàng hóa tại Metro Buôn Ma Thuột như sau:
Mã
Ngành
hàng
Tên ngành hàng
Số lượng SKUs ( mã
hàng hóa)
1 CHĂN RA GỐI NỆM 1,930
2 QUẦN ÁO 2,647
3 DỤNG CỤ VĂN PHÒNG 1,605
4 ĐỒ CHƠI 1,630
5 ĐỒ ĐIỆN TỬ 883
6 ĐỒ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG 792
7 SẢN PHẨM TRANG TRÍ NHÀ 1,549
8 SẢN PHẨM CHO GIA ĐÌNH 2,436
10 SẢN PHẨM CHO VĂN PHÒNG 1,674
14 GIẦY VÀ VALI 946
21 SẢN PHẨM ĐÓNG HỘP 600
22 THỰC PHẨM KHÔ 1,845
23 BÁNH KẸO 2,127
24
SẢN PHẨM SỮA VÀ ĐÔNG
LẠNH 1,280
25 RƯỢU, BIA, NƯỚC & THUỐC LÁ 1,758
26 HÓA MĨ PHẨM 4,192

- B2C( Business to consumer): Nhu cầu tiêu dùng cá nhân
Metro phân chia khách hàng chuyên nghiệp ( Professional customers)
thành 2 nhóm chính:
- Nhóm khách hàng trọng điểm ( Core Target Group – CTG): Nhóm khách
hàng có nhu cầu phù hợp cao với khả năng Metro cung cấp, mức tiềm năng nhu
cầu của các nhóm này là cao trong toàn bộ thị trường Việt Nam. Metro Việt
Nam lựa chọn 7 nhóm CTGs là: Nhà Hàng – Quán Ăn, Khách Sạn 2-3-4-5 sao,
Canteen, Cửa hàng tạp hóa nhỏ, Cửa hàng tạp hóa vừa, Văn phòng lớn và Nhà
Máy.
- Nhóm khách hàng không trọng điểm ( Non CTG): Nhóm khách hàng có
nhu cầu ít phù hợp hơn so với khả năng Metro cung cấp, số lượng khách hàng ít
hoặc tổng nhu cầu tiềm năng nhỏ. Bao gồm 12 nhóm khách hàng khác như :
cửa hàng chăm sóc sắc đẹp, quán café phục vụ đồ ăn, café không phục vụ đồ ăn,
quán karaoke,văn phòng nhỏ, khách sạn nhỏ…
Nhóm Nhà Hàng – Quán Ăn là một trong những nhóm khách hàng trọng
điểm của Metro Buôn Ma Thuột, đóng góp khoảng 30%- 40% doanh số của
khóm khách hàng trọng điểm và khoảng 10%-15% doanh thu của toàn bộ
Metro Buôn Ma Thuột. Đây cũng là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao
hơn lợi nhuận của toàn Metro Buôn Ma Thuột và có nhu cầu hàng hóa đặc thù.
2.1.4. Các định nghĩa khác
Bán buôn: Giao dịch hàng hóa giữa nhà bán lẻ và khách hàng chuyên
nghiệp ( khách hàng có đăng kí kinh doanh). Khách hàng có thể mua về để bán
lại (Trader) hoặc để chế biến bán lại (HORECA- Hotel,Restaurant,Canteen)
hoặc để phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp (SCO – Service, Companies,
Offices).
Bán lẻ: bán phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân của cá nhân hoặc hộ
gia đình.
C&C (Cash and Carry): Phương thức bán hàng trong đó khách hàng trả
tiền và mang đi, trong đó người chủ hoặc người đại điện của công ty, doanh
nghiệp… tự mua hàng tại Metro, trả tiền và tự mang về. C&C là định vị và

- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp của Metro đồng thời là đối thủ trực tiếp của
Metro. Ví dụ công ty gốm sứ Minh Long vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của
Metro khi cạnh tranh các đơn hàng gốm sứ vào các khách sạn 5 sao, hay công
ty lớn.
- Các công ty cung cấp hàng hóa chuyên biệt trên phạm vi cả nước
- Các công ty chuyên kinh doanh một ngành hàng tại địa phương.
- Chợ: các cửa hàng tại chợ bán sỉ
- Nhà bán sỉ
- Đại siêu thị, siêu thị ( có tham gia hoạt động bán buôn)
2.2.2.2. Sơ lược về khách hàng chuyên nghiệp và tiềm năng khách
hàng
Biểu đồ tiềm năng thị trường một năm của toàn bộ các khách hàng chuyên
nghiệp tại Việt Nam (*)
(*) Tài liệu nội bộ của Metro Việt Nam trong Hội thảo nhà cung cấp năm
2013, dựa vào nghiên cứu của Neison Việt Nam.
Trong đó, tổng chi tiêu hàng năm của doanh nghiệp/khách hàng chuyên
nghiệp vào khoảng 1,251 ngàn tỉ VND và 7 nhóm khách hàng chiến lược đóng
góp khoảng 550 ngàn tỉ một năm. Đây cũng chính là nhu cầu toàn thị trường và
đồng thời là tiềm năng kinh doanh của Metro tại Việt Nam. Theo báo cáo của
Neison Việt Nam, Metro đóng góp khoảng 2%-3% thị phần của toàn bộ thị
trường bán buôn này ( 2013).
Các khách hàng thuộc cùng nhóm khách hàng chuyên nghiệp có nhu cầu
tương tự nhau, các ứng xử và hành vi tương đồng. Metro đã nghiên cứu trên
2,500 khách hàng thuộc 7 nhóm khách hàng trọng điểm để đưa ra các chiến
lược và chương trình cụ thể nhằm phục vụ tối đa nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng. Đây là điểm khách biệt của Metro so với các đối thủ cạnh
tranh khác, khi họ chủ yếu tập trung vào sản phẩm và dịch vụ.
2.3. Tình hình hoạt động của Metro
2.3.1. Sơ lược về Metro Việt Nam
Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập

 Sứ mệnh
METRO là Nhà bán sỉ theo phương thức “Trả tiền mặt & Tự vận chuyển”
chuyên phục vụ các Doanh nghiệp và Hộ kinh doanh.
METRO cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và giải pháp kinh doanh
với giá thấp nhất có thể.
 Tiêu chí kinh doanh
1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp.
2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua tất cả
các loại hàng hóa.
3. Hệ thống kho được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng
chuyên nghiệp.
4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến.
5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng.
6. Hệ thống phân phối và quản lý chất lượng chuyên nghiệp.
7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa.
8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng của quốc gia.
9. Cơ hội nghề nghiệp.
10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hóa.
 Gía trị cốt lõi
• Quan hệ với nhà cung cấp trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi
• Trao đổi thông tin cởi mở
• Hoạt động hiệu quả với chi phí thấp
• Quy mô trung tâm phù hợp với nhu cầu của thị trường nội địa
• Cam kết đem đến cho khách hàng giá trị nhiều hơn chi phí bỏ ra
• Sáng tạo, đổi mới trong công việc
• Được thừa nhận là nhà bán sỉ C&C được ưa chuộng nhất
• Vươn tới tín nhiệm và minh bạch
• Cam kết về những giá trị đạo đức và môi trường
• Nhân viên là tài sản quan trọng
• Đảm bảo giá trị cổ phiếu tăng trưởng ổn định

2.4.1. Doanh Thu
Bảng doanh thu của Metro Buôn Ma Thuột trong 6 tháng từ tháng 10/2014
đến tháng 3/2015:
Năm 2014 Năm 2015
Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3
THỰC PHẨM

19,913

27,727

28,746

32,189

29,183

19,192
PHI THỰC PHẨM

1,788

1,642

2,200

4,149

1,264


2
19,41
1
- Nhà hàng- Quán
ăn
2,17
0
2,96
6
2,84
7
3,30
7
3,28
8
2,17
0
- Khách sạn
23
9
32
9
27
9
47
2
37
1
23
6

2
6,93
2
7,81
3
7,39
9
4,89
7
- Văn phòng
1,73
6
2,61
4
2,78
5
5,08
7
2,28
4
1,65
3
- Nhà máy
1,08
5
1,02
8
1,26
9
1,85

20,66
4
Nguồn: Báo cáo Metro Buôn Ma Thuột
Trong đó, doanh số của nhóm Nhà hàng Quán Ăn sụt giảm so với cùng kì
năm trước, cụ thể như sau:
- Bảng doanh thu nhóm Nhà Hàng Quán Ăn của Metro Buôn Ma Thuột
Qúy 1/2014 và Qúy 1/2015:

Năm 2014 Năm 2015
% tăng
trưởng
Tháng 1
3,71
1
3,30
7
-10.9%
Tháng 2
3,61
2
3,28
8
-9.0%
Tháng 3
2,44
3
2,17
0
-11.2%
Tổng Qúy 1

-98%

(122,261)
3256 216 QUAN COM SINH VIEN

152,270

37,762
-75%

(114,507)
10055 211 QUAN NHAU SANG PHAT

103,085

19,070
-82%

(84,015)
6771 113 CTY TNHH KHUC VU

77,547

5,555
-93%

(71,992)
40484 211
CONG TY TNHH DU LICH SINH
THAI BAN DON

(56,060)
4223 212 QUAN AN BA XUYEN

52,129

282
-99%

(51,846)
9362 212 QUAN HU TIEU-BO KHO

89,573

39,382
-56%

(50,191)
12553 410 GIA CHANH LOAN CHINH

63,935

16,910
-74%

(47,025)
4164 210 LAC CANH QUAN

56,152

9,339

Báo cáo lãi lỗ Metro Buôn Ma Thuột tháng 3 năm 2015
8 % oS
Net sales (GMS)
Doanh số bán
20,664 100.39
Voucher & other deductions
Chiết khấu bằng phiếu mua hàng
-80 -0.39
NET SALES TOTAL TỔNG DOANH SỐ RÒNG 20,584 100.00
Gross Profit Food Lợi nhuận gộp 1,405 6.83
Stat.Margin GMS Lợi nhuận bán hàng 2,045 9.93
Purchase Incidentals
Phí vận chuyển từ kho trung tâm
-200 -0.97
Stock Corrections Chi phí hủy/mất hàng -440 -2.14
Later Income Food
Thu nhập sau bán hàng
1,683 8.18
TOTAL INCOME TỔNG THU NHẬP 3,088 15.00
Other cost of sales Các chi phí bán hàng bán khác -100 -0.49
GROSS PROFIT ON SALES LỢI NHUẬN GỘP TỪ BÁN HÀNG 2,988 14.52
Other operating income Thu nhập từ hoạt động khác 60 0.29
Controllable Costs:
Chi Phí có thể kiểm soát
-2,251 -10.94
Personnel expenses
Chi phí nhân sự
-972 -4.72
Energy Năng lượng -310 -1.51
Advertising / promotion

Other selling expense Chi phí khác -35 -0.17
Amortization / depreciation Khấu hao -632 -3.07
Leasing expenses
Chi phí thuê đất
-1,580 -7.68
Service fee allocations
/intercom
Phân bổ chi phí dịch vụ -194 -0.94
SELLING EXPENSES TỔNG CHI PHÍ BÁN HÀNG -4,722 -22.94
GENERAL ADMIN.
EXPENSES
Chi phí hành chính chung 0 0.00
Goodwill amortization Khấu hao 0 0.00
Other operating expenses Chi phí vận hành khác -23 -0.11
EBITA MV (w/o HQ cost)
LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ, LÃI VÀ KHẤU HAO
-1,697 -8.24
Result of financial investments
Kết quả từ đầu tư tài chính
0 0.00
Net interest result Lãi ròng 0 0.00
Other financial results Kết quả tài chính khác 0 0.00
FINANCIAL RESULT
Kết quả tài chính
0 0.00
RESULT FROM ORD.
ACTIVITIES
KẾT QUẢ TỪ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÌNH
THƯỜNG
-1,697 -8.24

- Lợi nhuận;
- Chi phí khác.
3.2.2. Số liệu sơ cấp:
Được thu thập trực tiếp từ các đối tượng nghiên cứu là các chủ nhà hàng,
quán ăn tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, để tìm hiểu động cơ, nhu
cầu của khách hàng và các mối quan hệ trong đối tượng nghiên cứu.
Nhóm sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
3.2.3. Không gian mẫu:
Để tìm ra các yếu tố tác động đến sự sụt giảm doanh thu của MCC trong
nhóm nhà hàng, quán ăn; Đo lường thái độ của khách hàng đối với MCC Buôn
Ma Thuột. Nhóm đã thực hiện khảo sát, thăm dò ý kiến của 200 khách hàng của
MCC để tiến hành xây dựng mô hình thống kê.
PHẦN III:
PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp đo lường
4.1.1. Phân loại thang đo
Có 4 loại thang điểm đo lường được chia làm 2 nhóm đó là:
Định tính: gồm thang đo biểu danh và thang đo thứ tự
Định lượng: gồm thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ
- Thang đo biểu danh: loại sử dụng con số, ký tự gán cho đối tượng, sự vật,
hiện tượng
- Thang đo thứ tự: loại sử dụng thang đo biểu danh + sắp xếp thứ tự
- Thang đo khoảng cách: loại sử dụng thang đo thứ tự + khoảng cách của
sự vật, hiện tượng
- Thang đo tỷ lệ: loại thang đo khoảng cách + thực hiện phép chia (có ý
nghĩa)
Ngoài ra để đo hành vi, thái độ thì cần sử dụng 3 thang đo khác là: Likert,
thang đo có ngữ nghĩa hay có ý nghĩa đối nghịch nhau, Stapel.
4.1.2. Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến
1 bài toán kiểm định gồm 5 bước:

 Sự kiện:
Sự kiện phân loại thành:
- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện dược sử dụng trong marketing,
mô tả các đặc điểm nhân khẩu của cư dân hay khách hàng Ví dụ : thu nhập
hàng năm của hộ gia đình, số thành viên, tuổi tác, giới tính của họ
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách
hàng ( thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo
- Sự kiện tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân
hay một nhóm người.
- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn
mua hàng, nó mô tả rằng hành vi và trạng thái ứng xủa trước một sự lựa chọn
về sản phẩm hay dịch vụ.
 Kiến thức:
Kiến thức đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý
thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán.
 Dư luận:
Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự
cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng
không mong muốn của sản phẩm, biểu tuojng sản phẩm và doanh nghiệp
 Ý định:
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong
tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi về
một hành vi tiêu dùng là thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing.
 Động cơ:
Động cơ là nội lực sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó.
Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc
đẩy tiêu dùng món nào đó mà họ đưa ra.
 Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu :
- Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ánh nguyên nhân dẫn
đến một hành vi tiêu dùng.

nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định.
Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn
nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất thời gian và tiền bạc, người ta có thể
lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình
huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được đơn giản
hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực.
4.2.3. Cách thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình,
chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc mối quan hệ
bên trong cử hiện tượng nghiên cứu.
 Phân loại dữ liệu thứ cấp:
 Dữ liệu thứ cấp bên trong
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở
dữ liệu đã được xuất bán có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền
địa phương, các tổ chức cơ sở dữ liệu marketing (data marketing). Đó là việc sử
dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua
hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình
nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi
khách hàng trong nhiều doanh nghiệp.
 Dữ liệu thứ cấp bên bên ngoài
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có
được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi
chính phủ (NGO), các hiệp hôi thuong mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn
phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Sự phát
triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong
phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet.
 Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
 Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù