Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trờng, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bớc phát triển rất năng
động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thơng
mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thơng mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự
tác động, ảnh hởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc
tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thơng mại giữa các quôc gia và vận
tải hàng hoá chỉ có thể phát triển đợc trên cơ sở phát triển sản xuất và thơng mại quốc tế.
Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trờng thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phơng thức vận tải rất tiên tiến,
chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhng đã có những bớc phát triển rất đáng khích lệ. Cùng
với những kiến thức có đợc trong nhà trờng, em đã tổng hợp đợc một báo cáo chung về Công
ty đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề tài :Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện các công cụ marketing mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )
làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện
các công cụ marketing mixcuar công ty nhằm đa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các
chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.
1
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất
thông thờng. Do vậy nghiên cu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhng trớc hết chúng ta cần
đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng
hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ
chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngời
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá
trị của hệ thống dịch vụ đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
ngời tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào
đó, lợi ích này nhận đợc thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một
sản phẩm thành bốn cấp độ nh sau:
3
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm tăng thêm
Sản phẩm tiểm năng
Với những đặc trng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân
bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ.
Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các thiết bị máy móc,
nhà xởng
Môi tr ờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch
vụ. Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
5
Cơ sở vật
chất
Nhân viên
giao tiếp DV
Dịch
vụ
Khách
hàng
Tổ chức
nội bộ
Ng ời cung ứng dịch vụ : Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng hóa, đặc biệt là thị tr-
ờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng
dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trờng. Ngành
vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa
kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh
tranh cao do đó có chính sách u đãi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập
khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều
hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nh vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng
mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đợc. Trớc hết
do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định
chất lợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp
dịch vụ thờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức
độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và quy chuẩn đợc.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
7
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng
và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị
trờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất l-
ợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và của xã hội trong sự
phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chơng trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích
nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực
lợng bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo
chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng
khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trờng
riêng biệt.
9
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chơng trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các
vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo
hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách
hàng hiện tại.
Thị tr ờng chuyển giao : xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trớc khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng.
Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và
11
Thị trường khách hàng
Thị trường
bên trong
Thị trường
cung cấp
Thị trường
uy lực
Thị trường
tuyển dụng
Thị trường
chuyển
giao
thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trờng chuyển giao còn gọi là thị trờng trung gian, thị trờng tổ chức.
Thị tr ờng cung cấp : thị trờng này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan
trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị tr-
ờng này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng,
phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tơng lai. Triển khai kế hoạch
marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trờng động thời các doanh nghiệp phải có kế
hoạch phát triển nguồn lực thị trờng cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản
trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trờng, công ty có thể
lựa chọn cho mình một chiến lợc phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lợc chủ đạo
là:
Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị tr-
ờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều
thị trờng có tốc độ phát triển cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ
sống.
Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc
điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc khác biệt. Với chiến lợc
này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu
vực địa lý nhất định. Thông thờng các công ty áp dụng chiến lợc này là các công ty nhỏ.
13
Nghiên cứu thị trường
dịch vụ
Hoạch định chiến lược
marketing dịch vụ
Quản trị nỗ lực
marketing dịch vụ
Kiểm tra, kiểm soát,
chiến lợc và phát triển các chính marketing mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
14
doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó
ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xã hội không? Nếu thấy
đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong
quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ, các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp
lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi
mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì doanh nghiệp
phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do,
nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để
điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.
1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát đợc để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục
tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa ngời ta đã thừa nhận ứng dụng quan
điểm của MC. Carthy về marketing mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với
marketing mix dịch vụ do những đặc trng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so
với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ?
đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đợc 4P truyền thống nói trên nhng phải bổ
sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính
không đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lợc marketing mix kinh
doanh dịch vụ có thể đợc viết nh sau (hình 6)
15
1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản
Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã đ-
ợc xác định. Việc thực hiện chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố
tiến
dịch
vụ
Nhân
tố
con
người
Quá
trình
dịch
vụ
Dịch
vụ
khách
hàng
Thị trường mục tiêu
Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trờng
căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại
dịch vụ thờng gắn với một chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc hình
thành và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty. Do vậy quá
trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăng trởng
của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc
dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách
hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào
cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn định, phụ thuộc vào các doanh
nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của
Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đã đợc hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức
năng nh các chính sách marketing mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan
trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và
yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết
các mối quan hệ kinh tế xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào
kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,
đối thủ cạnh tranh xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trờng các quyết định
của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động
theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời
gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đa ra các quyết định
phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên
thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này
cần đợc xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi
đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ
đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi
phí và phơng thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh
mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán
đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng nh những nhân tố
liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phơng án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
18
dịch vụ
đại lý mô giới
đại lý bán đại lý mua
+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những ngời giúp
cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự
thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống phân phối hiệu quả doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực
tế mà thị trờng đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
Điều kiện hạ tầng
Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh
Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá
hữu hình làm cho dịch vụ đợc chuyển tới thị trờng một cách thuận lợi hơn.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những
thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực
hàng hoá ccs doanh nghiệp thờng sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc
tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến
hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn. ta có thể thấi
đợc điều này qua sơ đồ sau:
Cơ sở vật chất
Doanh nghiệp dịch vụ con ngời khách hàng
21
- Giao tiếp cá nhân dợc coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời
ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong
từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tợng là: khách hàng, lực lợng
trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những u đãi để khuyến khích các
đối tợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nh tiêu thụ dịch vụ.
1.2.2.5. Yếu tố con ngời trong dịch vụ
Yếu tố con ngời trong dịch vụ giũ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con ngời ảnh hởng rất lớn tới sự
thành công của marketing dịch vụ. Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ
viên chức trong doanh nghiệp, lực lợng này quyết định trực tiếp tới lực lợng dịch vụ. để phát
huy triệt để u thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải
quyết một số vấn đề sau.
+ Trớc hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nh những khách hàng đầy
tiềm năng. điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu
cầu, ớc muốn của họ và có chiến lợc để thoả mãn nhu cầu đó. đội ngũ nhân viên thấy đợc tổ
chức tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra
những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không nhũng hoàn thành tốt công việc
hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tơng lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan
tâm tới khách hàng nhiều hơn.
+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai
trò dịch vụ đợc coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ
chức và trong xã hội. điều này gắn với tơng lai nghề gnhiệp của cá nhân.
+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới,
đồng thời phải chú ý tới phơng thức và môi trờng dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt đợc
một trình độ nhất định.
22
23
+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lợc quan hệ. Dịch vụ khách hàng thiết lập đợc các mối
quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho ngời tiêu
dùng một cách hệ thống.
+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh
nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng.
Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính
sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:
+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết
về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng. Xác định vị trí dịch vụ khách
hàng, xác định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố
trên các loại thị trờng mục tiêu
II.Tổng quan về thị trờng dịch vụ giao nhận vận tải.
2.1 Sơ lợc về thị trờng giao nhận vận tải trên thế giới
2.1.1 Sự ra đời và phát triển.
Trớc hết, chúng ta hãy tìm hiểu về dịch vụ giao nhận và ngời giao nhận. Chúng ta đều biết
rằng một đặc điểm lớn nhất của buôn bán quốc tế là ngời mua và ngời bán là những quốc gia
khác nhau. Sau khi hai ký kết hợp đồng thì hàng hoá đợc vận chuyển từ quốc gia của ngời
bán sang cho ngời mua. Để cho quá trình đó đợc thông suốt thì đồng thời phải thực hiện hàng
loạt các công việc khác nhau nh bao gói, lu kho, đa hàng đến phơng tiện làm thủ tục gửi
hang, xếp dỡ hàng lên tầu và giao cho ng ời nhận. Ngoài ra còn có một công việc rất quan
trọng là đăng ký thủ tục xuất nhập khẩu với các cơ quan chức năng. Những công việc đó đợc
gọi là dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá và phải đạt đợc mục tiêu là hoàn thành đúng yêu
cầu của khách hàng, thu đợc hiệu quả cao nhất lâu dài và vững bền. Các doanh nghiệp thực
hiện việc cung cấp việc giao nhận vận tải gồm hai loại là: doanh nghiệp giao nhận vận tải
hàng hoá trong nớc và doanh nghiệp vận tải hàng hoá quốc tế. Sản phẩm mà họ cung cấp
chính là các dịch vụ giao nhận vận tải Freight Forwarder.
Từ khái niệm nh vậy chúng ta có thể thấy ngời giao nhận vận tải có thể cung cấp các dịch
vụ nh sau:
Copyright: Tài liệu đại học ©