Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người
là động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng
lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và đặc
biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng.
Sự thay đổi lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay người ta không
quan tâm đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì
cho ngon, hợp khẩu vị và phải đảm bảo được sức khoẻ, đồng thời mọi người
cũng quan tâm nhiều hơn đến việc áp dụng sự tiến bộ của KHCN vào mọi
hoạt động đời sống của mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính.
Trên thực tế người tiêu dùng luôn đứng trước tính trạng có rất
nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau
được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Nhưng các khách
hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và
dịch vụ. Các khách hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Do vậy những doanh nghiệp chiến thắng
lf những người làm thoả mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các khách hàng
mục tiêu của mình hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chính vì vậy để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị
trường, các nhà kinh doanh buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích
hợp, mà vấn đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu
và ước muốn của các khách hàng mục tiêu. Vì vậy nghiên cứu về nhu cầu và
hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh
máy vi tính trên thị trường. Có như thế các doanh nghiệp mới có thể đáp ứng
một cách tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
1
1

MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm marketing :
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà
mọi Doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ
các sản phẩm đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn
nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là
vấn đề quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, cùng với sự phát
triển của sản xuất và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày
càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
*Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản
lý Công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể ,đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
*Theo Philip Kotler:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
*Theo quan điểm hiện đại, có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về
Marketing:
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
3
3
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
-Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách
hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường.
-Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.

*Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiều dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa
chon khách hàng.
Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing .Chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao
gồm cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết .
Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc
hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể, phong phú
đa dạng của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới và thỏa
mãn tốt nhất các nhu cầu thị trường.
*Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng lại là một
thực tế hoàn toàn có khă năng nhận thức được ,trên thị trường nhu cầu của
người tiêu dùng rất phong phú và đa dạng .Thị hiếu ,tập quán ,đặc điểm người
tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất
khác nhau .Vì vậy các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp
với các nhà kinh doanh .
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải
pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả
năng thích ứng ,xâm nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trường và
khách hàng cụ thể .Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của
các doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
5
5
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
*Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sông còn .
Với xuất phát điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing
là khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hũu hiệu nhất cho các doanh

+ Chính sách giá cả (Price)
+ Chính sách phân phối sản phẩm (Place)
+ Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)
Cụ thể:
+ Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Chính sách chủng loại sản phẩm
- Chính sách chất lượng sản phẩm
- Chính sách thương hiệu
- Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa
- Chính sách về dịch vụ hỗ trợ
+Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế ,với doanh nghiệp
và với tâm trí của người tiêu dùng .Do vậy , các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ
lựa chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà doanh nghiệp mình hướng
tới .Đó là:
Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận:
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
7
7
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
- Để đạt lợi nhuận mục tiêu
- Tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ:
- Nhằm tăng lượng bán
- Duy trì hay tăng thị phần
Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời:
- Nhằm ổn định giá
- Đáp ứng cạnh tranh .
+ Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với đặc điểm,tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các
bước:

những biến số biến động đó là không khống chế được và hoàn toàn bất
định .Môi trường Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp
tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể
tích cực và lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến
khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp
tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
Như vậy, phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp là
việc phân tích các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh
hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp.
Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm cả việc
phân tích các môi trường vi mô và vĩ mô.
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
9
9
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
*Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
thân doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó bao
gồm:
- Các quyết định Marketing Mix của doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing Mix của
doanh nghiệp như công nghệ sản xuất ,tổ chức quản lý ,lao động , tài chính...
* Còn môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã rộng
lớn ,có ảnh hưởng đến môi trường vi mô bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng : Mức nhu cầu ( số lượng người mua ,lượng
mua bình quân của một người) ,các yếu tố ảnh hưởng ( môi trường kinh tế ,
dân số , công nghệ , môi trường tự nhiên ,văn hóa xã hội...)
- Đối thủ cạnh tranh : Số lượng đối thủ, các điểm mạnh , yếu khác
của đối thủ cạnh tranh ( tình hình tài chính ,công nghệ , phong cách phục

trọng .
+ Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín
ngưỡng ,truyền thống văn hóa cộng đồng.
+ Trình độ văn hóa , ý thức dân cư.
+ Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các
phương tiện thông tin .
+ Các sự kiện văn hóa xã hội.
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
11
11
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
- Môi trường chính trị – pháp luật :
+ Hệ thống luật pháp , thể chế
+ Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề , hoạt
động kinh doanh trong nền kinh tế .
+ Tình hình chính trị , an ninh ,an toàn xã hội
+ Các biến động xã hội : Chiến tranh ,sự kiện chính trị .
- Môi trường tự nhiên và các môi trường khác:
+ Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi
ro cho con người : thời tiết ,khí hậu ...
1.3.2. Phân đoạn thị trường , mục đích của phân đoạn thị trường .
- Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối
với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.
- Quan niêm chung về phân đoạn thị trường : Người mua trên thị
trường rất đa dạng , có thể khác nhau về nhu cầu , khả năng tài chính, nơi cư
trú , thái độ thói quen mua sắm .Do đó , số lượng đoạn thị trường trên một thị
trường tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu
dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào .

Lý do mua hàng Mua sắm thông thường ,
đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng , dịch vụ , kinh
tế
Trạng thái sử dụng Chưa dùng , đã từng dùng ,
có ý định sử dụng sản phẩm mới ,
sử dụng thường xuyên
Mức độ sẵn sàng chấp Chưa biết , biết , nghe tin ,
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
13
13
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
nhận quan tâm
Thái độ hàng hóa Vui mừng , tốt , bàng
quan , xấu , thù ghét
4 Dân số – Xã hội
Độ tuổi Dưới 6 tuổi , 6 – 11 tuổi ,
12 – 17 tuổi , 17 – 24 tuổi , 35 –
49 tuổi , 50 – 64 tuổi , trên 65 tuổi
Giới tính Nam , nữ
Quy mô gia đình Độc thân , 2- 4 người , từ 5
người trở lên
Mức thu nhập Thu nhập bình quân người/
tháng : nhỏ hơn 1 triệu đồng , từ 1
-2 triệu đồng , từ 2 – 4 triệu đồng
Nghề nghiệp Giáo viên , bác sĩ , công
an , công nhân kỹ thuật
Học vấn Tiẻu học ,trung học dở
dang , tốt nghiệp trung học , đại
học..

quân cho sản phẩm .
- Tốc độ tăng trưởng : Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho
sản phẩm trong tương lai .
b. Khả năng sinh lời và rủi ro : Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm
của các đối thủ cạnh tranh hiện tại ,các sản phẩm thay thế tiềm năng và những
người nhập ngành tiềm năng.
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
15
15
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
1.3.4. Lựa chọn chiến lược Marketing :
Mối đe dọa mà các Công ty phải đối phó:
- Đe dọa của sự gia nhập và rút lui . Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh
tranh mới quá dễ dàng ,làm giảm thị phần.
- Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ giá nhà cung ứng.
Sơ đồ 1.2 : Ba chiến lược đáp ứng thị trường
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
Thị trường tổng thểHệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trường IHệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trường IIIHệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trường IIHệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trường III
Đoạn thị trường IHệ thống Marketing - Mix
16
16
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
a. Marketing phân biệt: Theo chiến lược này Công ty quyết định tham gia vào

Marketing - mix
P1 : Sản phẩm
P2 : Giá cả
P3 : Phân phối
P4 : Xúc tiến hỗn hợp
1.3.6. các chỉ tiêu đánh giá Marketing – Mix của doanh nghiệp:
1.3.6.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời
gian , phân loại theo sản phẩm , theo khu vực , nhóm khách hàng ,kênh phân
phối , gồm các chỉ tiêu: Số lượng tiêu thụ , doanh thu , lợi nhuận , thị phần ...
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm , cần phải phân tích các
chỉ tiêu:
- Lượng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.
- Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước.
- Lượng bán / Lượng sản xuất
- Doanh thu thực hiện / Kế hoạch
- Doanh thu thực hiện / Kỳ trước
- Thị phần thực hiện / Kế hoạch
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
18
18
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
- Thị phần thực hiện/ Kỳ trước.
1.3.6.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được do bằng kết quả tiêu thụ chia
cho nguồn lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ ,được tập hợp theo thời
gian , trong đó cũng được chia theo loại sản phẩm , khu vực địa lý ,nhóm
khách hàng ,kênh phân phối ...
- Kết quả tiêu thụ / Số nhân viên tiêu thụ
- Kết quả tiêu thụ / Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ

SÁCH MARKETING -MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀ THƯƠNG MẠI TIN HỌC HVCOM.
2.1. Giới thiệu đặc diểm cơ bản của doanh nghiệp
2.1.1 Tên, địa chỉ, quy mô hiện tại của công ty cổ phần và
thương mại tin học HV Com
 Tên : Công ty Cổ phần và Thương mại Tin học HVCom
 Trụ sở chính: Số 1 - ngõ 1 - Phố Định Công - Hà nội - Điện thoại :
04. 8647671 - city phone : 9122959
 Chi nhánh 1 : 577 đường Giải Phóng - Hà Nội - Điện thoại : 04
8642973
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
20
20
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
 Chi nhánh 2 : 149 Lê Thanh Nghị - Hà Nội - Điện thoại :
04.8698728
 Chi nhánh 3 : Siêu thị máy tính HV Com - 81 Lê Thanh Nghị - Hà
Nội
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty:
Theo điều lệ quyết định thành lập doanh nghiệp, công ty có chức năng
sau :
- Kinh doanh các sản phẩm máy tính điện tử.
- Kinh doanh linh kiện máy tính và các thiết bị phụ trợ.
- Sản xuất và kinh doanh phần mềm máy vi tính.
Là một công ty ngoài quốc doanh hạch toán độc lập, có tư cách pháp
nhân, có con dấu riêng, công ty luôn đảm bảo:
* Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ của nhà nước.
* Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán, liên doanh
hợp tác với các tổ chức kinh tế, cá nhân.
* Quản lý đội ngũ cán bộ công nhân viên, đảm bảo quyền lợi hợp pháp

định, giám đốc là người phụ trách chung trực tiếp chỉ đạo các việc sau :

Tổ chức nhân sự, để bạt cán bộ, quyết định về tiền lương
tiền thưởng và sử dụng các quỹ của công ty.

Định hướng kinh doanh và quyết định các chủ trương lớn về
phát triển kinh doanh

Quản lý về xây dựng cơ bản và đổi mới điều kiện làm việc,
điều kiện kinh doanh.

Ký kết hợp đồng kinh doanh.

Ký duyệt phiếu thu, chi theo quy định kế toán.

Ký văn bản - công văn

Chỉ đạo hoạt động kinh doanh ở các phòng ban.
•
Phòng tổ chức lao động tiền lương. Có chức năng nghiên cứu
và xây dựng các phương án tổ chức sản xuất hợp lý trên cơ sở nhiệm vụ
kế hoạch sản xuất kinh doanh được giao. Triển khai việc ký kết hợp
đồng lao động thực hiện đầy đủ chính sấch Nhà nước thoả ước lao động
và nội quy kỷ luật ban hành.
Lập kế hoạch lao động tiền lương quan lý lao động sử
dụng quỹ tiền lương được quyết định mức khoán sản phẩm đối
với bộ phận giao hàng chăm lo đời sống của công nhân viên
trong công ty.
•
Phòng bảo vệ : chịu trách nhiệm bảo đảm giữ gìn trật tự trong

•
Kho: Dùng chứa các linh kiện nhập về hay hàng tồn.
2.1.4 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của Công ty:
 Hoạt động kinh doanh phân phối:
Với mục tiêu cơ bản hiện nay của Công ty là trở thành một nhà
phân phối hàng đầu về các sản phẩm máy vi tính và các sản phẩm liên quan
trên thị trường các tỉnh phía Bắc, Công ty cổ phần tin học Việt Cường đã có
những bước tiến vững chắc trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh phân phối của mình. Công ty luôn chú trọng và quan tâm đến việc làm
thế nào để hoạt động kinh doanh phân phối của mình có thể diễn ra thuận lợi
SV: Nguyễn Hữu Hòa Lớp QTDN-K10
24
24
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đồ án tốt nghiệp
nhất ? làm thế nào để các khách hàng của mình có thể biết tới những sản
phẩm mà Công ty đã, đang và sẽ phân phối trên thị trường? Và làm thế nào để
đem lại lợi ích cao nhất dành cho các khách hàng của mình ?Và thực tế là:
trong giai đoạn hiện nay, khi nhắc đến công ty cổ phần tin học và thương mại
HVCOM là người ta muốn nhắc đến một nhà phân phối hàng đầu về các sản
phẩm MICROLAB và HPC cho các công ty, các tổ chức, các đơn vị và các
trung gian thương mại trên thị trường các tỉnh phía Bắc. Ngoài ra Công ty còn
là Đại lý của một số hãng máy tính khác như IBM, SAMSUNG, ASUS,
CANON, HP
 Hoạt động kinh doanh bán lẻ:
Trước đây, khi Công ty mới đi vào hoạt động kinh doanh thì hoạt
động kinh doanh bán lẻ được xem như là một hoạt động chủ chốt đem lại
nguồn thu chính cho Công ty. Trong thời gian gần đây, khi hoạt động kinh
doanh phân phối được Công ty xúc tiến mạnh mẽ thì hoạt động kinh doanh
bán lẻ hầu như không được Công ty chú trọng tới và tất nhiên là lợi nhuận
thu được từ hoạt động cũng bị giảm sút.