Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...........................................................7
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................8
Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế......10
1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu.....................10
1.1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................10
1.1.2. Khái niệm.................................................................................................11
1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và
nhỏ...............................................................................................................12
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế..................................................................12
1.2.2. Tiếp thị toàn cầu.......................................................................................12
1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế...............................................................13
1.2.3.1. Định nghĩa............................................................................13
1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế...................................................14
1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu..............................................................15
1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường................................................................16
1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường .......................................16
1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường.............................................18
1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường ............................................19
1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường............................................................21
1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường..........................................21
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường..............23
1.2.7. Chính sách sản phẩm................................................................................25
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing.............................25
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm..................................25
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
2.2.4. Các công cụ marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam....................................................................................................................53
2.2.4.1. Thư trực tiếp:........................................................................53
2.2.4.2. Marketing qua Catalog........................................................54
2.2.4.3. Marketing trực tuyến............................................................54
2.2.4.4. Sự hiện diện điện tử (Website)..............................................55
2.2.4.5. Diễn đàn, newgroup, bảng tin và các cộng đồng web:..........55
2.2.4.6. Các chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.............................................................57
2.3. Lợi ích của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam.....................................................................................................60
2.3.1. Marketing xuất khẩu trên internet tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ..............................................................................................60
2.3.2. Marketing xuất khẩu một công cụ xúc tiến mới ở Việt nam....................61
2.4. Các nguyên tắc trong marketing xuất khẩu áp dụng trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam....................................................................62
2.4.1. Các nguyên tắc của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
ở Việt Nam.........................................................................................................62
2.4.2. Tìm hiểu văn hóa của các nước _bước khởi đầu của chiến lược marketing
xuất khẩu ...........................................................................................................64
2.5. Các yếu tố tác động đến marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp Việt Nam........................................................................................65
2.5.1. Các yếu tố bên trong.................................................................................65
2.5.1.1. Sản phẩm...............................................................................65
2.5.1.2. Giá ......................................................................................66
2.5.1.3. Xúc tiến ................................................................................66
2.5.1.4. Địa điểm................................................................................67
2.5.1.5. Đóng gói...............................................................................67
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46

Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
3.1.1. Đánh giá hoạt đông marketing xuấ khẩu của Việt Nam trong những năm
qua......................................................................................................................84
3.1.2. Những điểm cần chú ý về marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong
những năm tới....................................................................................................85
3.1.2.1. Trong nước............................................................................85
3.1.2.2. Khu vực và thế giới...............................................................86
3.2. Một số đề xuất cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam.....................................................................................................87
3.2.1. Hiểu rõ khách hàng của mình...................................................................89
3.2.2. Xây dựng thông điệp marketing...............................................................89
3.2.3. Quyết định phương tiện marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa
và nhỏ Việt Nam................................................................................................90
3.3. Giải pháp để tăng cường áp dụng Marketing xuất khẩu ở Việt
Nam.............................................................................................................91
3.3.1. Nâng cao nhận thức về Marketing xuất khẩu..........................................91
3.3.2. Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của
doanh nghiệp......................................................................................................92
3.3.3. Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu
trong các doanh nghiệp.......................................................................................93
3.3.4. Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và
nhỏ......................................................................................................................95
KẾT LUẬN........................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................97
PHỤ LỤC............................................................................................101
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng

Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán....20
Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị
trường................................................................................................... 22
Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing......................................29
Biểu đồ 2.1. Mục tiêu marketing..........................................................48
Hình 2.2. Ví dụ về Website điện tử của 1 DN nước ngoài ở Việt Nam
............................................................................................................... 55
Bảng 2.3. Các loại hình marketing.......................................................56
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính tất yếu của chuyên đề
Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan của
lịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu
nói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem là điều
kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong những năm qua
khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị
trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưa thật sự khai
thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế của đất nước
trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiến lược để
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp với điều
kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của các nước trên
thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thành thành viên

quan điểm đường lối của đảng trong việc phát triển đất nước.Và phương pháp luận
chủ yếu là chủ nghĩa duy vật biện chứng ứng dụng vào nghiên cứu.
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài lời mở đầu, bảng các chữ cái viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, mục
lục kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương 1 :Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và
nhỏ cua Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế.
Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp
vừa và nhỏ của Việt Nam.
Chương 3. Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing xuất
khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế
1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu
1.1.1. Lịch sử hình thành
Nguồn gốc của marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con
người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ông
Mistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt động
marketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách
hàng. Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc
,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vần không thích thì
có quyền trả hàng.
Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứu
marketing rất kỹ. Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của
các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút
khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như
nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chính sách giá

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm về truyền thống và quan niệm hiện đại
- Quan niệm truyền thống:Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách
tối ưu
- Quan niệm hiện đại:Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chứcvà quản lý
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua người
tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về sản phẩm cụ thể đên việc chuyển sản phẩm đó tới
người tiêu thụ một cách tối ưu
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao
đổi những san phẩm có giá trị với những người khác
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng tới con đường lập
kế hoạch ,giúp doanh nghiệp phân tích ,cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu
cầu tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ngày nay ngày càng nhiều công ty đang phát triênr để trở thành công ty kinh
doanh trong tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một chủ đề quan
trọng trong hoạt động quốc tế hànghoà và được gọi là tiến trình quốc tế hoá ,một tiến
trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp. Ích lợi hiên tại của các công ty thương
mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị
trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh.
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế
Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuối
cùng và hoặc cách nghĩ. Có thể định nghĩa như sau:
Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong cuộc chiến quốc tế
thâm nhập thế giới để mở rộng thị trường sản phẩm và các hoạt động khác.

mới cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau
- Định giá phản ánh giá trị hợp lý của sản phẩm đối với khách hàng cũng như
một khoản lợi nhuận vừa y hay tái đầu tư
- Các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi
bán hàng nhằm mục đích thỉa mãn nhu cầu và từ đó có thể mở rộng đường cho sự tồn
tại duy trì và phát triển lâu dài của công ty
Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là
trong marketing quốc tế hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các biên giới về
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
chính trị, nhưng dường như điểm khác nhau này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với thay
đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing,các giải pháp marketing sự hình
thày các chính sách marketing và thi hành các chính sách đó.
*Định nghĩa marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu,
nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu của thị trường xuất
khẩu bên ngoài
*Định nghĩa marketing dịch vụ: marketing dịch vụ chính là marketing những
cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích
nào đó.
1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế
Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng
- Có nên tham gia vào hoạt động marketing quốc tế hay không
- Nếu công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế thì phải quyết định nhắm vào
thị trường nào
- Cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này thế nào có nghĩa là công ty sẽ
dung phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu ở các thị
trường nước ngoài.
Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các
sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó bao gồm

riêng biệt sau:
- Mục đích: Công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt được và các
mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty .Nền tảng
của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường
- Chương trình:Đòi hỏi phát triển marketing ở cả hai mức độ chiến lược và
chiến thuật
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp với các nguồn lực công ty để
thực hiện marketing.
1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường
1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường
Xác định thị trường đúng đắn sẽ là tiêu đề quan trọng trong việc lựa chọn đơn
vị đo lường thị trường và lựa chọn phương thức thực hiện cho việc định rõ người tiêu
dùng mục tiêu và nhu cầu của họ, đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh quan trọng
của công ty
Việc xác định thị trường chắc chắn sẽ dẫn đến việc phân khúc thị trường có
nghĩa là chia nhỏ thị trường dành cho một sản phẩm hoăcl dịch vụ cụ thể thành
những bộ phận người tiêu dùng và những bộ phận này có thái độ hac nhau đối với
chiến lược tiếp thị của công ty. Từ đó công ty có thể đưa ra chính sách đáp ứng được
nhu cầu của từng phân khúc thị trường cụ thể và sẽ được lợi nhuận cao hơn so với
trường hợp công ty đua ra một chính sách thống nhất hướng tới toàn bộ thị trường.
Trong marketing xuất khẩu cách thông thường để xác định và mô tả thị trường
là xác định và mô tả thị trường xuất khẩu Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng
trong phân khúc đó.
Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí
tiếp cận vượt quá khả năng cho phép. Thành viên của các sân gôn tư nhân là một
phân khúc lý tưởng cho các ngân hàng quản lý đầu tư. Những người này thường có
nhiều tiền để đầu tư và chi tiêu tùy ý, nhưng rất khó để tiếp cận được họ vì các câu

thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn
sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh
hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty bạn.
Có nhiều điều bạn cần phải cân nhắc thận trọng khi nhắm đến các phân khúc thị
trường cụ thể. Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lực marketing
khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thể của mình.
Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng thể. Đặc
biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đến những
phân khúc đã được xác định. Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường là làm
giới hạn số lượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,
cũng như trói buộc tương lai của dòng sản phẩm vào vận mệnh của một thị trường cụ
thể. Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéo doanh thu giảm theo. Các
thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ. Vì thế, hãy suy tính thật kỹ khi tiếp
cận công việc phân khúc thị trường.
1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường
Sự lựa chọn một chính sách về mở rộng thị trường là yếu tố chiến lược chủ chốt
trong marketing xuất khẩu và tạo ra các quyết định về yếu tố hoạt động marketing
xuất khẩu.Một chính sách mở rộng có thể được xem xét dưới nhiều góc độ bao gồm
bản chất của hoạt động nghiên cứu để tìm kiếm thị trường xuất khẩu những quy tắc
của thị trường đang xem xét và những cách thức kết hợp giữa nỗ lực và nguồn lực
trong số các thị trường xuất khẩu khác nha.Chú ý đến hai phương pháp như sau
A. Phương pháp mở rộng
Nhìn chung phương pháp này lấy thị trường trong nước hoặc các thị trường
hiện hữu làm điểm xuất phát. Việc lựa chọn thị trường theo thời gian dựa trên các
điểm tương đồng giữa cấu trúc của thị trường trong nước về kinh tế, chính trị, xã
hội ,văn hóa để các nhà nghiên cứu thị trường có thể mở rộng thị trường từ nơi này

vào một số thị trường nhỏ, dành cho mỗi tị trường các mức độ nỗ lực marketing và
nguồn lực một cách tương đối để đạt được thị phần đáng kể lại những thị trường này,
chẳng hạn như thâm nhập thị trường để gia tăng xuất khẩu. Sau khi củng cố vị thế
vững mạnh tại các thị trường hiện có công ty dần dần mở rộng phạm vi hoạt động
sang các nước khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng
 Chiến lược phấn tán thị trường: nghĩa là phân phối nguồn lực marketing
qua nhiều thị trường nhằm giảm bớt rủi ro do tập trang nguồn lực và nhằm khai thác
tính hiệu quả linh động, ví dụ như phát triển thị trường để gia tăng xuất khẩu
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán
Các yếu tố đặc trưng của thị trường phân
tán
Các yếu tố đặc trưng của thị trường
tập trung
 Các yếu tố công ty
 Mức độ quản lý rủi ro cao
 Phát triển nhờ sự phát triển của thị
trường
 Ít hiểu biết về thị trường
 Các yếu tố sản phẩm
 Sử dụng một số chuyên môn nhất định
 Số lượng ít
 Việc mua không lặp lại
 Đầu hay cuối của chu kỳ sống của SP
 Sản phẩm tiêu chuẩn có thể bán ở nhiều
thị trường
 Các yếu tố marketing
 Chi phí tiếp cận thị trường thấp

cách tốt nhất để học hỏi những kinh nghiệm quốc tế là cách làm cho công ty đi theo
xu hướng ngày càng tinh vi hơn và kết nối nhiều hơn so với các hình thức marketing
quốc tế như tạo lập những điều kiện sản xuất thuận lợi ở thị trường nước ngoài.
 Những yếu tố của chiến lược thâm nhập
Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kế
hoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắt
những hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủ
lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng
trưởng cần thiết tại các thị trường nước ngoài.
Nói chung, một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài có thể được xem
như một kế hoạch cho chương trình marketing được sử dụng cho sản phẩm –thị
trường. Như vậy, đòi hỏi phải đưa ra những quyết định về :
- Những mục tiêu và mục đích ở thị trường mục tiêu
- Những chính sách cần thiết và sự phân phối các nguồn lực
- Sự lựa chọn những cách thức thâm nhập thị trường
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Hệ thống điều khiển để giám sát hoạt động trong thị trường
- Lịch trình
Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường
Tiếp cận thị trường Chiến lược thị trường
Thời hạn thị trường mục
tiêu
Ngắn hạn Dài hạn từ 3 đến 5 năm
Mục tiêu hàng đầu Không có lựa chọn có tính
hệ thông
Sự lựa chọn dựa vào việc
phân tích thị trường/doanh
số tiền năng

cạnh tranh, mục tiêu và các
chính sách marketing khác
cũng như chi phí
Xúc tiến Chủ yếu bán trực tiếp
hoặc thông qua người môi
giới
Kết hợp quảng cáo, xúc
tiến bán hàng và bán trực
tiếp để đạt được mục tiêu
và mục đích thị trường
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường
Để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường có thể dựa vào một hay cả hai
phương pháp tiếp cận chung là: thông qua kinh nghiệm hay thông qua phân tích
.Trong mỗi phương pháp tiếp cận kết quả cuối cùng củ yếu dựa vào nhu cầu và năng
lực tiềm ẩn .Như vậy, việc quyết định cách thức thâm nhập thị trường xoay quanh
việc xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài
 Cách thức thâm nhập thị trường
* Thị trường mục tiêu
Có những yếu tố nhất định liên quan đến thị trường thể hiện như là những yếu
tố quyết định kiênh marketing quốc tế.Những yếu tố này được phân loại thành 3
nhóm:
- Sự phân bố tự nhiên, kích cỡ và địa lý của khách hàng
- Nhu cầu, mong muốn và sở thích của những khách hàng này
- Mức độ, phát triển kinh tế của thị trường
Ngoài ra, việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như vị trí và
nhu cầu của các khách hàng, tình hình cạnh tranh, sự phát triển cơ sở hạ tầng và trung
gian đã có trong thị trường. Cuối cùng , sự ổn định chính trị và các hàng rào pháp luật

lựa chọn cách kênh, đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động có thể gây bất
lợi hoàn toàn cho việc xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoài thị
trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả.
Một nhân tố liên quan đến chính phủ trong việc lựa chọn kênh là bản chất của
bất kỳ chương trình xúc tiến thương mại quốc tế hiện có.Mặc dù chính phủ có xu
hướng không đề cao nhập khẩu thì có thể thấy rằng khi sự xúc tiến này được tiến
hành nó sẽ được thực hiện một cách có chọn lựa và có những hình thức hạn chế
thương mại đối với sản phẩm nhưng các nhà marketing quốc tế vẫn buộc phải chọn
lựa một kênh giữa các quốc gia để bù đắp lại những tổn thất do chính nhà marketing
quốc tế ở bản quốc nếu như chính sách hướng về đầu tư trực tiếp hay xúc tiến xuất
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
khẩu có những hình thức xuất khẩu phải được sử dụng mặc dù nếu sử dụng các
phương thức thâm nhập khác sẽ có giá cao hơn.
1.2.7. Chính sách sản phẩm
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn
Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình,
những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),phát minh
sáng chế ..
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng là nền tảng xương sống giúp
cho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư thiết kế sản phẩm phù hợp với thị
hiêud hạn chế rủi ro, thất bại ,chỉ đạo thực hiện hiệu quả trong marketing
1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm
Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu
- Giai đoạn 1: Ra đời bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường mức tiêu
thụ sản phẩm còn thấp trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn do đó rất có khả