Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi
từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của
nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh
nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác
với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp nhận quy
luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng. Để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện
pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách
phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi là một
trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp
phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắng trên thị tr-
ờng. Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một trong những doanh nghiệp
sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng
Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công bớc
đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng
phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Công ty
Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy
tín cao trong ngành bia Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhng tiếng tăm
và chất lợng ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở
rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm Công ty cần đầu t mạnh hơn nữa
vào các hoạt động Marketing .
Sau khi phân tích thị trờng và hoạt động Marketing hiện tại của mình Công
ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây nhận định: Thứ nhất là sản phẩm bia HADO
của Công ty đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là Công ty là đơn vị kinh doanh
nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trờng có

Khoa Kinh Tế
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ch ơng I
Những vấn đề lý luận về lý luận về Marketing
và việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối
với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về
chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá
nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và
phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ
nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc kinh
doanh của mình với thị trờng. Những công ty này xem Marketing là một triết lý
của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối cùng là dới
góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm
kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải xác
định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng) mục tiêu từ
đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ
với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận từ ngời tiêu dùng.
Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hành

nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng nghiệp Marketing bao gồm
hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữa sản
xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêu thụ
trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất
phát triển.
Khoa Kinh Tế
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có
thể khái quát khái niệm Marketing nh sau: Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho ng-
ời tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của
Marketing thơng mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền
kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh
tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện
đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách
hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề t tởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh

sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn
thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái
gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, cần sử dụng tốt hoạt
động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm,
dịch vụ mà trên thực tế ngời tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn đợc thoả mãn thì nhà sản xuất lại
không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích
ứng với nhu cầu thị trờng, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt
động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hởng to
lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu
quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ
của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp; Marketing đợc coi là chiếc chìa khoá
vàng; là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
Khoa Kinh Tế
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
II. Nội dung của hoạt động Marketing :
Thực chất hoạt động Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầu
xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ
ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh...
và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết định về
chiến lợc, chiến thuật Marketing phù hợp. Marketing chính là một hệ thống
trong Marketing hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: Marketing là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong
muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P; đó
là: chiến lợc sản phẩm (Product); chiến lợc giá cả (Price); chiến lợc phân phối

Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phơng
pháp định giá cũng nh chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lợc giá đợc xác định sau khi công ty xác định đợc mục
tiêu định giá, cầu ở thị trờng mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối
thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C,
định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị
cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty
sẽ thu đợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá
cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
Định giá 2 phần: Chiến lợc này thờng sử dụng cho các công ty dịch vụ.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Khoa Kinh Tế
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình
thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và
thanh toán.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối t-
ợng là toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng - khách hàng mục tiêu
nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu
biết, chấp nhận, a thích, tin tởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đa đến, chuyển giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục
vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
cũng nh những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệp
tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thờng
đợc các công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện
không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin
về doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi
hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc
dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh
toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện
pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu
thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tợng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa
chọn các loại quảng cáo phù hợp (nh quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo
sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng
cáo khác nhau ngời ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (nh qua các
phơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài
trời, trên các phơng tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng đợc
hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào
tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa ra các biện
pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối

sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng, trung
gian phân phối cũng nh khách hàng công nghiệp, thờng đợc sử dụng cho các
hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có
đơn giá thấp mà doanh thu cao. Ngời làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích
tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó
doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền
thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng nh phát triển thị trờng tiêu thụ sản
Khoa Kinh Tế
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí
cho ngời tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cợc, trò chơi,
thởng tiền đồ vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với
quảng cao về mức tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc các
mục tiêu của doanh nghiệp. Ngời quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là ngời cung ứng, đại lý và công
chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng
qua phơng tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo
nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới
sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát đợc mà
doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn chiến lợc
Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung đợc một cách sáng tạo tiềm năng
phát triển của thị trờng và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò
khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu.
Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những ngời sớm tung ra những ích lợi mới và có giá
trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh h ởng tới việc vận dụng

phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khả năng vay nợ,
tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v... Hay nói cách khác sức mua phụ
thuộc rất lớn vào môi trờng kinh tế. Môi trờng kinh tế Việt Nam hiện nay hết
sức thuận lợi, với sự tăng trởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát ở mức
kiểm soát đợc, giá trị của đồng tiền Việt Nam tơng đối ổn định, thu nhập của
ngời dân ngày càng cao. Điều này cho thấy sức mua đối với các sản phẩm hàng
hoá là rất lớn có nghĩa là khối lợng sản phẩm hàng hoá đợc tiêu thụ mạnh.
Những ngời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong
thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Phân phối thu nhập có ảnh h-
ởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ của ngời tiêu dùng. Có năm
kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp,
(3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn
có thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy
nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị
hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn những ngời có thu nhập trung
bình và cao ở các thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có
Khoa Kinh Tế
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những hàng hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu
của ngời tiêu dùng còn chịu ảnh hởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền
và thói quen mua sắm. Nh vậy môi trờng kinh tế thuận lợi còn giúp các doanh
nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lợng sản phẩm đợc nâng cao, chủng loại sản phầm
ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự
thay đổi trong khối lợng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi trờng kinh tế nói
chung và môi trờng kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh hởng rất rõ nét tới tiêu
thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trờng chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hởng ngày càng lớn tới hoạt động
của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng.

Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có
thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thờng xuyên so sánh sản phẩm
của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh
tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình có u thế
hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn
tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ
vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với
các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh
tranh trên thị trờng. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tơng quan giữa các
yếu tố nh số lợng hãng tham gia thị trờng, mức độ tăng trởng của ngành, cơ cấu
chi phí cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt nhất tại
thị trờng Việt Nam. Số lợng đối thủ cạnh tranh trên thị trờng lớn, sản phẩm khó
phân biệt về mặt chất lợng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sự xâm nhập
và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn. Nói cách khác để có đợc một
khối lợng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị trờng này thì đâylà điều rất quan
tâm của các doanh nghiệp.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp nh các ngành
khác. Thờng thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I là
các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ Công ty sau đó phân phối cho các trung gian
cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà hàng).
Từ đây sản phẩm đợc đa xuống tay ngời tiêu dùng. Các trung gian nói ở trên th-
ờng là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của họ cũng độc
lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và Công ty cũng bị ràng buộc bởi các hợp
đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian cấp I). Do vậy
khối lợng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay không hiệu quả của
các trung gian cấp I và cấp II.
Khoa Kinh Tế

việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Ngoài việc quản trị tiền, vật t,
máy móc, con ngời thì thông tin là nguồn lực thứ năm có ảnh hởng lớn đến
doanh nghiệp. Trong một xã hội thông tin không xa thì thông tin càng đợc quan
tâm.
3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Khoa Kinh Tế
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thờng đợc nêu ngay từ đầu
khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải đợc xem xét lại
sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh
doanh, trong môi trờng kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở rộng thị trờng,
thay đổi thị trờng, bảo vệ thị phần...
Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra những
chiến lợc Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ
sống. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi, công ty vẫn hy
vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do vậy, các mục tiêu
Marketing phải đợc xác định dựa trên sự phân tích thị trờng và chiến lợc
Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty biết đợc thị trờng, sản
phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó xác định mục tiêu
Marketing cụ thể.
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đờng cong hình chữ S gồm
4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn
và giai đoạn suy thoái. Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và
vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trờng đợc đánh dấu bằng sự tăng trởng chậm và lợi
nhuận thấp khi sản phẩm đợc đa vào phân phối một cách có chọn lọc. Đây là
giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị trờng.
Sản phẩm đem bán thờng chỉ là sản phẩm cơ bản. Hớng chiến lợc của hoạt động
Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử snả phẩm trong

nh thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho lợi nhuận, công
nhân viên và khách hàng của công ty.
Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sản phẩm
bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đối với một
sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối với toàn bộ thị
trờng. Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức tranh về thị trờng.
Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị trờng. Các công ty cần dự
đoán các con đờng phát triển của thị trờng khi nó chịu tác động của các nhu cầu
mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các kênh phân phối và những bớc phát
triển khác. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở rộng thêm bằng lý
thuyết về sự phát triển của thị trờng. Điều này có nghĩa là công ty phải quan
tâm đến cả sự phát triển của thị trờng.
Nh ta đã nói ở trên chiến lợc Marketing phụ thuộc vào mục tiêu mà công
ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định. Sau khi phân tích thị
trờng và chiến lợc Marketing hiện tại Công ty LHTP Hà Tây nhận định: thứ
nhất là sản phẩm bia HADO của Công ty đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai là
Công ty là đơn vị kinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG,
Khoa Kinh Tế
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nghĩa là nằm trong thị trờng có mức tăng trởng cao, nhng lại chiếm thị phần
thấp (chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trờng cao hơn
nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn cha đủ lớn để phục vụ thị trờng
mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác
thị trờng nên thị phần của Công ty đang giảm dần. Từ đó, mục tiêu của
Marketing Công ty đặt ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này chỉ đề cập
đến chiến lợc Marketing với mục tiêu bảo vệ thị phần cho sản phẩm sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất sung
mãn tăng trởng, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có
kênh phân phối mới để tăng cờng, mặc dù một số ngời mua lạc hậu vẫn còn

Sử dụng thờng xuyên hơn
Tăng mức sử dụng mỗi lần
Những công dụng mới và phong phú hơn.
Chiến lợc phát triển thị trờng (hay xâm nhập những khúc thị trờng mới):
Công ty cần phải tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của những thị trờng
đó có thể đáp ứng đợc bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Để thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị trờng
mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở
các thị trờng cha thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới cũng là biện
pháp để phát triển thị trờng. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm
đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trờng hiện tại. Sau
khi phát hiện đợc thị trờng mới, công ty có khả năng đáp ứng, công ty có thể
phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú
hơn để tạo điều kiện phát triển thị trờng mới và tăng số lợng khách hàng sử
dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trờng hoàn toàn
mới.
Chiến lợc phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đến những
khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác của sản
phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác. Sau đây là một vài hình thức cải biến
sản phẩm:
Chiến lợc cải biến chất lợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Chiến lợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới
Chiến lợc cải tiến các tính chất có một số u điểm
Khoa Kinh Tế
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của
sản phẩm.
Bằng cách đa ra soát ba chiến lợc theo chiều sâu này chắc chắn công ty sẽ
đạt đợc mục tiêu về thị phần của mình.

Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing rất dễ bị đối thủ cạnh
tranh bắt chớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể
không đợc lợi nh mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bị thiệt hại về
lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.
Khoa Kinh Tế
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ch ơng II
Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc thực hiện
chiến lợc Marketing và chiến lợc thị trờng
của Công ty liên hợp thực phẩm hà tây
I. Đặc điểm của thị tr ờng bia ở Việt Nam :
1. Quy mô và cơ cấu thị tr ờng bia ở Việt Nam.
Thị trờng Việt Nam là một thị trờng đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.
Trong thời gian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình
quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân c
cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp ngời có thu nhập cao nên nhu cầu của
họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lợng mà
còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu
về bia ở nớc ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản
xuất trong ngành bia là rất lớn. Ngoài ra, lợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở
nớc ta rất thấp so với các nớc trong khu vực và trên thế giới. Năm 1997, chỉ tiêu
này là 7 lít/ngời/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/ngời, Thái Lan 19lít/ngời,
ASEAN 18 lít/ngời, Tiệp 131 lít/ngời (phụ chơng đồ uống TBKT Việt Nam
3/1997). Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy
mô thị trờng còn phát triển hơn.
Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thu
nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng này vẫn chủ yếu diễn ra giữa
các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg... Cãc hãng này liên tục sử dụng
các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tơng đối cao. Một đặc

trong nớc chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng đợc 72% và tính đến
năm 1998 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/1998). Sau
đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong
những năm vừa qua.
Bảng 1: Công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong
năm 1999 (tập san TBKT năm 1999)
1995
(triệu lít)
1996 1997 1998 1999 1999 tăng (giảm so
với năm 1998
465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5
Nh vậy sản xuất bia ngày càng có xu hớng gia tăng nhng vẫn cha đáp ứng
đợc nhu cầu uống bia trong nớc.
Khoa Kinh Tế
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia
(tạp chí công nghiệp số 37 năm 1999)
TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có
Triệu lít/năm
Công suất dự kiến
trong năm 2000
1 Công ty bia Sài Gòn 140 150
2 Công ty bia Hà Nội 50 100
3 Công ty bia Việt Nam 50 150
4 Công ty bia Tiền Giang 50 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25 35
6 Công ty bia Huế 30 30
7 Công ty LHTP Hà Tây 30 50
8 Công ty bia Đà Nẵng 15 20