Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
1- Lý do nhận đề tài
Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự
tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nớc ta đã
mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trờng có
sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN với sự tham gia của mọi thành
phần kinh tế.
Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại
vào sự bao cấp của Nhà nớc nữa mà phải vơn lên bằng chính sức mạnh của
mình, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng. Các vấn đề thị trờng, sản
phẩm, chất lợng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tr ớc
đây ít đợc quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
khi muốn thâm nhập vào môi trờng kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu
sắc về thị trờng, phải định hớng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng
thành công.
Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả nh thế nào? Bao
nhiêu là phù hợp đều đợc phân ra những vùng thị trờng khác nhau. Doanh
nghiệp phải biết những đoạn thị trờng hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ
hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thơng tr-
ờng và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu
tố hàng đầu.
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: Hoàn thiện
marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp.
2- Mục đích nghiên cứu:
Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty
kinh doanh
Nguyễn Thanh Mai K38C5
1
Chuyên đề tốt nghiệp

sinh giá đợc thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền
tệ ở những thời gian, không gian , đối tợng phơng thức khác nhau, tạo ra khái
niệm thị trờng. Nh vậy, thị trờng tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và
mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật
giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của
thị trờng nằm ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa
Vậy thị trờng là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phơng pháp thể
hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trờng đợc hiểu là Nơi diễn
ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều kiện
diễn ra tơng tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ
Theo góc độ thị trờng tổng thể, thị trờng đợc hiểu là tập phức hợp và
liên tục các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đ-
Nguyễn Thanh Mai K38C5
3
Chuyên đề tốt nghiệp
ợc hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu
và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát
triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa.
Theo góc độ kinh doanh, thị trờng đợc hiểu là tập các khách hàng, ngời
cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những sản phẩm, dịch
vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi tr-
ờng kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó
Thị trờng là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các
bạn hàng thông qua chức năng thị trờng hàng hóa. Ngày nay thị trờng ngày
càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng nh doanh nghiệp
kinh doanh, thị trờng không thể tách rời đợc. Các doanh nghiệp dù là doanh
nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trờng là nơi trao
đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động

Mua với số lợng bao nhiêu? Trả lời đợc câu hỏi này công ty có thể lập kế
hoạch cung ứng một cách đúng đắn.
Mua nh thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác
nhau. Trong cơ chế thị trờng, khách hàng là thợng đế. Vì vậy, các công ty phải
nắm đợc cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ.
Mua ở đâu? Công ty phải biết đợc nơi kí kết hợp đồng mua và bán.
Nh vậy, thị trờng của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau đợc xác
định và tổng hợp lại:
- Một tập khách hàng có nhu cầu cha thỏa mãn về những sản phẩm, dịch
vụ cụ thể đợc ấn định rõ ràng.
- Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với
nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm đợc
chấp nhận và đảm bảo lợi ích tơng hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết
định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu
1.1.2.1 Khái niệm
Nguyễn Thanh Mai K38C5
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing mục tiêu là quá trình mà ngời ta cần phân chia thị trờng thành
những đoạn thị trờng khác nhau nhng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ
tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu
Mọi công ty đều nhận thức đợc rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu
của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất
định của thị trờng. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trờng hấp dẫn

cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc
cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều
kiện tiên quyết để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định đ-
ợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu bằng phơng thức có hiệu
quả hơn, có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, ngời tiêu dùng đang đứng trớc tình
trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong
đợi và yêu cầu của cá nhân họ nh sản phẩm, dịch vụ, chất lợng, giá cả vì thế
các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của
mình về chiến lợc marketing nói chung và các chơng trình marketing mục tiêu,
áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh
hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng những công ty chiến thắng là những công ty
biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình
nhất.
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phơng pháp
marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một
phơng pháp đã giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể cung cấp
những sản phẩm phù hợp với thị trờng đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trờng có
hiệu quả từng thị trờng nh vậy ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân
Nguyễn Thanh Mai K38C5
7
Chuyên đề tốt nghiệp
phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, ngời bán
có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhất đến việc mua hàng.
Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi
cuốn khách hàng về phía mình.

Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới đợc phát
minh và áp dụng vào cuộc sống ảnh h ởng tới phơng cách phục vụ khách hàng
của công ty. Nếu thị trờng mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học
kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trờng này phải khác biệt
so với thị trờng khác và các đối thủ cạnh tranh.
c) Môi trờng văn hóa-xã hội và nhân khẩu học
Môi trờng văn hóa có ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu
của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hởng rất lớn
đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn
hóa xã hội của khúc thị trờng mục tiêu từ đó có chơng trình marketing mục
tiêu thích ứng.
Môi trờng nhân khẩu học: Các công ty thờng quan tâm tới môi trờng
nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó
phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó
nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng.
Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, quy mô gia đình Các đặc điểm này ảnh h ởng tới đặc điểm nhu cầu trên
các phân đoạn thị trờng.
d) Môi trờng chính trị pháp luật
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của Nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự
tác động của môi trờng chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác
động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi
e) Môi trờng tự nhiên
Nguyễn Thanh Mai K38C5
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều

10
Chuyên đề tốt nghiệp
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng.
c) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi dạng cấu trúc thị trờng khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi
cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trờng
khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền
núi khác miền xuôi, thị trờng bán buôn khác thị trờng bán lẻ, thị trờng công ty
khác thị trờng cá nhân và hộ gia đình Trên các thị tr ờng với cấu trúc thị trờng
khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trờng sẽ quyết định
mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty.
Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên
cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu
cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty sẽ
chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc cạnh tranh một cách
năng động, hiệu quả.
1.2 Nội dung cơ bản của Marketing mục tiêu tại công ty sản xuất
kinh doanh
Một công ty thành lập trên một thị trờng rộng lớn bình thờng không thể
phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng đông, phân tán,
yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị tr-
ờng. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện
những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có
hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bớc cơ bản:
- Thứ nhất là phân đoạn thị trờng thầnh những nhóm ngời mua rõ ràng.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix
riêng. Công ty xác định các phơng thức phân đoạn và các đặc điểm của những
đoạn thị trờng thu đợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.

1.Xác định các căn
cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn thị
trờng.
2.Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trờng đã đợc xác
định
Định thị trờng
mục tiêu
1.Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị tr-
ờng
2.Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị trờng
mục tiêu.
Định vị thị trờng
1.Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trờng
mục tiêu
2. Xây dựng chơng
trình Marketing-mix
cho thị trờng mục
tiêu.
Chuyên đề tốt nghiệp
nhng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân
đoạn thị trờng trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Yêu cầu này là tối cần thiết
để dự báo khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.

Nguyễn Thanh Mai K38C5
14
Chuyên đề tốt nghiệp

Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing
Nhân khẩu học
- Ngành
- Quy mô doanh
nghiệp
- Địa điểm
Ta nên tập trung vào ngành nào?
Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô nh thế
nào?
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
-Công nghệ
-Tình trạng sử dụng
-Năng lực khách hàng
Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách
hàng?
Ta nên tập trung vào ngời mua nhiều, mua trung bình, mua
ít hoặc không sử dụng
Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phơng thức mua
-Tổ chức mua
-Yếu tố tạo quyền lực
-Mối quan hệ
-Chính sách mua sắm
-Tiêu chuẩn mua
Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập

1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trờng
Nguyễn Thanh Mai K38C5
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trờng
1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm
1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trờng trớc
mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trờng để nhận dạng đợc
mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.
Khi đánh giá các đoạn thị trờng, ngời ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trờng; mục tiêu và khả
năng của công ty.
a) Quy mô và sự tăng trởng của đoạn thị trờng
Một đoạn thị trờng đợc coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp lại
những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai. Do vậy,
việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trởng của từng đoạn thị trờng là
hết sức quan trọng đối với công ty.
Mức tăng trởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều
mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng tr-
ởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị tr-
ờng đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.
Để đánh giá quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng, công ty phải
thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu nh: doanh số bán, sự thay đổi của
Nguyễn Thanh Mai K38C5
16
Xác định thị trờng
Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trờng
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức
xác đáng để phân đoạn

Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ
khách hàng
Đe dọa của sản
phẩm thay thế
Chuyên đề tốt nghiệp
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần phải quyết định lựa chọn
những đoạn thị trờng cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trờng mục tiêu. Một
công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên môn
hóa
đoạn thị trờng tuyển chọn thị trờng
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trờng
sản phẩm
Biểu hình 1.5: Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trờng
Công ty tập trung vào một đoạn thị trờng thông qua Marketing tập trung.
Công ty dành đợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trờng nhờ hiểu biết hơn
về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết kiệm

khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty.
-Chiến lợc này có u thế là tiết kiệm đợc chi phí, giúp công tydễ dàng xâm
nhập những thị trờng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lợc này
cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút mọi đối
tợng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty. Đặc biệt, khi có nhiều công ty
cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên
gay gắt hơn ở những thị trờng có quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt
của đoạn thị trờng quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ phải đối phó với những rủi
ro lớn do môi trờng kinh doanh luôn biến đổi.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
19
Marketing-mix
của công ty
Thị trờng
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lợc marketing phân biệt
Theo chiến lợc này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng
và soạn thảo chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng.
Chiến lợc marketing phân biệt có u thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp
thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trờng. Công ty sử dụng chiến lợc này
có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị
trờng.Tuy nhiên, chiến lợc này lại làm tăng nhiều loại chi phí.
Marketing tập trung
Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trờng lớn,
công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trờng
nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành đợc một vị trí vững
mạnh trên khu vực thị trờng đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đạt đợc
uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trờng mục
tiêu, công ty sẽ đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao. Nhng công ty cũng có thể gặp
phải rủi ro do nhu cầu thị trờng thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh có thế lực

cần thỏa mãn.
- Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù
hợp với nhu cầu.
- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động trọng tâm của định vị:
a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
của khách hàng ở thị trờng mục tiêu
Khởi đầu của chiến lợc định vị là tạo ra đợc một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đợc
về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó đợc hình
thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp
lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm. Một định
vị thị trờng thành công khi tìm ra đợc cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với
các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu
Hình ảnh đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tơng
Nguyễn Thanh Mai K38C5
21
Chuyên đề tốt nghiệp
quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lợc
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng đợc một hình ảnh mà còn phải lựa
chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trờng mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trờng là do khách hàng nhìn nhận và thái độ
của khách hàng đối với sản phẩm.

Lịch sử
Tín nhiệm
Tin cậy
Nhiệt tình
Biết giao tiếp
Biểu tợng
Phơng tiện
truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
kết cấu...
Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu t vào những
yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ
mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có thể
tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trờng hợp khó tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đợc coi là
chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo đợc điểm khác
biệt cho dịch vụ là: giao hàng, t vấn cho khách hàng, huấn luyện khách hàng sử
dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thờng xuyên.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Công ty cũng có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động
tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc sử dụng công cụ này đợc tập trung vào các hoạt động sau: phân loại
đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa

1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp:
- Marketing mục tiêu phải đề ra đợc đoạn thị trờng tối u từ đó tìm kiếm
sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp.
- Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải đợc thể hiện thông qua định
hớng về khách hàng, lựa chọn thị trờng mục tiêu phù hợp, có dòng thông tin
phản hồi để có thể tạo dựng các chơng trình hợp lý, khai thác tốt nhất thị trờng
mục tiêu.
- Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốt
nhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất.
Ngoài ra, xuất phát từ đặc điểm yêu cầu của đoạn thị trờng mục tiêu,
marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau:
- Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiện thực,
có khả năng đo lờng xác định đợc hiệu quả hoạt động.
Nguyễn Thanh Mai K38C5
24
Chuyên đề tốt nghiệp
- Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận đợc: Marketing mục tiêu phải
có tính tiếp cận đợc các mục tiêu, chiến lợc đề ra.
- Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện đ-
ợc, đảm bảo mức chi phí hợp lý, đợc khách hàng chấp nhận. Marketing mục
tiêu khi đợc thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọng trong
Marketing-mix.
- Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu
mà ta có chiến lợc Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và u thế của
công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi trên đoạn thị trờng mục
tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối u công
suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trờng.
1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty
1.3.2.1 Nguyên tắc đánh giá
*Nguyên tắc chung: