Chơng 1
Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản
phẩm
1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình đòi hỏi doanh nghiệp phải bán đợc sản phẩm và
thu đợc tiền để quá trình sản xuất không bị ngừng trệ, dới tác động của các biện
pháp quản lý marketing từ khâu xúc tiến bán hàng đến khâu xây dựng mạng lới bán
hàng và khâu quản lý sản phẩm cũng nh giá cả sản phẩm.
1.2 Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm sẽ có vốn quay vòng để tiến hành tái sản xuất, tăng nhanh tốc
độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn
toàn, mới chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của công ty, thể hiện kết quả của công
tác nghiên cứu thị trờng.
Đây là hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp, làm tót công việc này doanh
nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng tạo cơ hội cạnh tranh trên thị trờng.
Điều quan trọng là sau quá trình tiêu thụ, Công ty không những thu hồi đợc chi
phí trong quá trình sản xuất và tiêu thụ mà nó còn thực hiện đợc giá trị lao động
thặng d, nhằm tích luỹ vào ngân sách, các quỹ của công ty, để mở rộng sản
xuất,nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên...
1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ
Đánh giá đúng đắn tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá về mặt số lợng, chất
lợng, mặt hàng, nhóm hàng và tính kịp thời của việc tiêu thụ. Tìm nguyên nhân và
xác định nhân tố ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ.
1
Phân tích các mô hình kiểm soát hàng tồn kho, xác định điểm đặt hàng thích
hợp và mức tồn kho a toàn, trên cơ sở đó xác định khối lợng sản phẩm hàng hoá cần
thiết để đáp ứng kịp thời cho tiêu thụ.
Trên cơ sở đánh giá trên, đề ra các biện pháp cụ thể, tích cực, phù hợp với
điều kiện thực tế, nhằm khai thác và động viên mọi tiềm năng sẵn có để không
đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng, nh-
ng chú ý đến những sự khác biệt và những nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trờng thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là các biến là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt
các nhóm khách hàng vì các mong muốn sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu
dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân khẩu học và chung dễ đo lờng. Hầu hết
các công ty đều phân khúc thị trờng theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trờng theo tâm lý, ngời mua đợc chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những ngời
trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Phân khúc thị trờng theo hành vi
Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ,
cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Phơng pháp nghiên cứu các hành vi nh
+ Lý do mua hàng: có thể phân loại ngời mua theo lý do nảy sinh nhu cầu,
mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
3
+ ích lợi: Đây là hình thức phân loại ngời mua theo những lợi ích khác nhau
mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
+ Tình trạng ngời sử dụng: phân khúc thị trờng theo những nhóm ngời không
sử dụng, ngời đã sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ngời sử dụng thờng xuyên một
sản phẩm nào đó.
+ Mức độ sử dụng: Thị trờng có thể đợc phân khúc theo những nhóm sử dụng
ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó.
+ Mứcđộ trung thành: phân khúc thị trờng theo mức độ trung thành của ngời
tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.
1
1
2
3
3
1
1
1
2
3
3
1.3.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang
xuất hiện trớc mạt công ty. Công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và
quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu.
Đánh giá khúc thị trờng: Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, công ty
phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức
độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty.
+ Qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: Mức tăng trởng thờng là một
đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi
nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng: Một khúc thị trờng có thể có
qui mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh
giá mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trờng hay khúc thị trờng
công ty phải đánh giá ảnh hởng của năm nhóm ảnh hởng đó là: Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua
và ngời cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trờng
cạnh tranh.
Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
+ Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin
cậy, tính dễ sửa chữa, kết cấu và kiểu dáng.
+ Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, t vấn, bảo hành, sửa
chữa, v.V...
+ Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, khả năng giao
tiếp.
+ Hình ảnh: biểu tợng, phơng tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện
Định vị sản phẩm tốt nhất cần đợc sau khi phân khúc thị trờng và trớc khi sản
xuất ra những sản phẩm cụ thể. Có bốn bớc cần làm trong quá trình định vị nh sau:
+ Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên đợc so với những sản phẩm
cạnh tranh.
+ Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với khách
hàng hàng mục tiêu.
+ Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn.
+ Tích cực quảng bá cho những sản phẩm đã chọn.
Nh thế công việc định vị đợc thực hiện ở cả hai giai đoạn: trớc khi sản xuất
sản phẩm (định vị thực) và sau khi đã sản xuất ra sản phẩm (định vị tâm lý hay định
vị trên lời nói). Việc định vị tâm lý cần phải ăn khớp với định vị thực.
Có rất nhiều cách định vị tâm lý khác nhau nhng có thể chia thành hai phong
cách sau:
1. Định vị theo thuộc tính/lợi ích: Doanh nghiệp có thể nêu bật những lợi ích/
thuộc tính u việt của sản phẩm của mình một cách riêng rẽ, hoặc trong sự
so sánh, đối chứng với những sản phẩm cùng loại.
7
2. Định vị theo hình ảnh: Với một số loại sản phẩm, khi mà khó nêu bật sự
khác biệt về những thuộc tính hay lợi ích hoặc khi muốn tạo nên nét mới
trong quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị theo
hình ảnh. Các thông điệp không tập trung mô tả những thuộc tính hay lợi
+ Xu hớng thu nhập.
+ Lãi suất.
+ Những đạo luật của chính phủ về thuế, hỗ trợ doanh nghiệp...
+ Bảo vệ môi trờng.
+ Nguồn tài nguyên.
1.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ
Là quy định về mặt hiện vật và giá trị kỳ kế hoạch mà doanh nghiệp phải tiêu
thụ.
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ các nội dung sau đợc đặc biệt chú ý:
+ Xác định trạng thái của từng sản phẩm và mức độ u tiên đầu t cho từng sản
phẩm
+ Xác định giá bán các sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
+ Xác định mạng lới tiêu thụ của từng loại sản phẩm.
+ Số lợng, chủng loại, quy cách hàng hoá tiêu thụ và doanh số tơng ứng.
+ Thời gian tiêu thụ.
Căn cứ để xây dựng kế hoạch
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải dựa trên kết quả nghiên
cứu thị trờng, khả năng của doanh nghiệp, kết quả phân tích hoạt động tiêu thụ kỳ tr-
ớc.
+ Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trờng:
- Nhu cầu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp cần tiêu thụ.
- Sản phẩm sẽ đợc tiêu thụ ở thị trờng nào.
9
- Đối thủ cạnh tranh, sự hơn kém của đối thủ cạnh tranh nh mạng lới phân
phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng...
- Thị phần mà doanh nghiệp có thể có
+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Các nhân tố nh vốn, công nghệ, lao động...cho phép doanh nghiệp tạo ra các
sản phẩm có chất lợng và giá cả mong muốn đảm bảo kịp thời gian cũng nh việc
đảm bảo ngân quỹ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thoả thuận giữa hai bên.
+ Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia
sẻ với nhà sản xuất sự tăng trởng hay trì trệ của thị trờng.
+ Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản
phẩm đến tay ngời tiêu dùng.
+ Lu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ những nhu cầu kho
bãi của nhà sản xuất.
+ Tạo số lợng và chủng loại phù hợp với ngời dùng: nhà trung gian mua gói
lớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của ngời sử dụng.
+ Thanh toán: nhận tiền trả từ ngời sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.
+ Thơng lợng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng.
+ Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm việc quảng cáo và kích
thích việc mua sắm tại địa phơng cho nhà sản xuất.
+ Đối với khách hàng: nếu mỗi nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản phẩm của
riêng mình, ngời sử dụng sẽ phải đến nhiều cửa hàng của nhiều nhà sản xuất để có
thể mua sắm đủ chủng loại sản phẩm cần thiết. Nừu nh có một nhà trung gian, vị
khách hàng này chỉ cần đến chỗ nhà trung gian là có đợc toàn bộ những sản phẩm
mà anh ta cần. Đó là lợi ích về chủng loại sản phẩm. Nhà trung gian thờng ở gần ng-
ời sử dụng hơn là nhà sản xuất, do đó nhà trung gian đem lại lợi ích về địa điểm.
11
Nhà trung gian cũng thờng mở cửa dài giờ hơn, mở cửa tất cả các ngày trong tuần và
thủ tục mua sắm đơn giản hơn nhà sản xuất. Đó là lợi ích về thời gian và thủ tục mua
sắm.
Thiết kế kênh: thiết kế kênh phân phối bao gồm bốn bớc sau
+ Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing: cần xác định mục
tiêu marketing của doanh nghiệp. Vai trò của phân phối cần đợc xác định phù hợp
với mục tiêu marketing chung. Chẳng hạn, nếu vai trò của phân phối là để phòng thủ
thị phần, doanh nghiệp sẽ cố gắng các kênh phân phối tốt bằng chứ không cần tốt
hơn đối thủ. Nhng nếu để phản công, doanh nghiệp phải có các kênh phân phối tốt
hơn đối thủ.
+ Tiêu thức kinh tế đo lờng chi phí đầu t và hiệu quả hoạt động của các phơng
án kênh.
+ Tiêu thức kiểm soát phản ánh khả năng của nhà sản xuất có kiểm soát đợc
hoạt động của kênh đến đâu. Nhà sản xuất có khả năng kiểm soát tốt hơn đối với
những kênh trực tiếp và kém hơn đối với những kênh gián tiếp.
+ Tiêu thức linh hoạt phản ánh thời hạn và phạm vi cam kết của nhà sản xuất
với nhà trung gian trong hợp đồng phân phối. Thời hạn cam kết càng dài thì càng tạo
tâm lý ổn định cho nhà trung gian, nhng làm mất tính linh hoạt của nhà sản xuất.
Xung đột và quản lý xung đột trong kênh
Xung đột trong kênh xảy ra khi một thành viên của kênh nhận thấy rằng có
một thành viên khác đang hành động theo cách ngăn trở thành viên này đạt đợc mục
tiêu phân phối của nó. Nhận thức đợc xung đột và quản trị xung đột là nhiệm vụ
quan trọng của nhà quản trị marketing. Có hai loại xung đột đó là xung đột ngang và
xung đột dọc
13
Xung đột ngang: là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở
cùng một cấp phân phối.
Xung đột dọc: là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một
kênh, có thể là giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán
Lẻ. Nguồn gốc của xung đột là sự khác biệt về lợi ích của các thành viên ở các cấp
khác nhau trong kênh. Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung
đột với lợi ích của thành viên khác.
Để quản lý xung đột trong kênh, nhà sản xuất cần:
+ Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
+ Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp
sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lợng sản phẩm cao, thoả mãn khách
hàng cao.
+ Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành
viên của kênh.
+ Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
Lựa chọn thông tin
Sau khi xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời phát tin
bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả. Trờng hợp lý tởng là thông tin phải thu
hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động.
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung
tin), nói nh thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dới dạng các ký
hiệu nh thế nào (hình thức thông tin).
Lựa chọn phơng tiện truyền tin
Nói chung các kênh truyền thông có hai loại hình chính đó là các kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp
15
+ Kênh truyền thông trực tiếp: trong kênh này có hai hay nhiều ngời tham dự
trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời, sự giao tiếp của
một ngời với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, ti vi, th từ v.V Các kênh
truyền thông trực tiếp có hiệu quả nhờ ở chỗ những ngời tham dự có khả năng phát
tin đi và thiết lập mối lion hệ ngợc.
+ Kênh truyền thông không trực tiếp: trong kênh này những phơng tiện truyền
tin phát tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ
ngợc. Nó bao gồm các phơng tiện tác động đại chúng và có chọn lọc.
1.3.4.2 Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện
thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí.
Quảng cáo là một phơng thức truyền tin nhằm tạo ra sự yêu thích của ngời
tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và hình thành ở ngời tiêu
dùng động cơ sử dụng chúng.
Tuỳ theo từng nhiệm vụ cụ thể mà mà có các loại hình quảng cáo khác nhau:
+ Loịa hình quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới
hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có.
- Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá.
trình thực hiện và đánh giá các kết quả đạt đợc.
1.3.4.3 Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cá nhân,
do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên thực hiện trớc các khách hàng mục tiêu.
Hình thức truyền thông này hoàn toàn đối lập với các hình thức truyền thông trong
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp. Nó cho phép
17
ngời thuyết trình thấy đợc những phản ứng từ phía khách hàng khi nhân viên này
giới thiệu sản phẩm. Vì lẽ đó, bán hàng trực tiếp đợc coi là kênh thông tin hai chiều.
Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn các công
cụ xúc tiến bán khác. Nhờ nghiên cứu đặc điểm của khách hàng trớc khi thuyết trình
hoặc nhờ thấy đợc phản ứng của khách hàng trong khi thuyết trình, nhân viên bán
hàng có thể thay đổi nội dung và phơng pháp thuyết trình để phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Vì nó có tính chọn lọc đối tợng tiếp xúc cao, nhờ đó làm giảm chi
phí truyền thông cho những ngời không có quan tâm thực sự đến việc mua sắm sản
phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên hạn chế chủ yếu của việc bán hàng trực tiếp là có
chi phí cao vì phải trả nhiều chi phí lớn nh: tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào hàng,
hoa hồng cho nhân viên bán hàng.
Có hai kiểu bán hàng trực tiếp là: bán hàng trong cửa hàng và bán hàng ngoài
thực địa.
1.3.5 Tổ chức dịch vụ sau bán hàng
Với mục đích làm thoả mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp phải luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hoá chào bán của
mình. Dịch vụ sau bán hàng là tổng hợp các dịch vụ mà khách hàng muốn có và nó
sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ. Bộ phận dịch vụ này sẽ
giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề
bán chịu, đảm bảo vật t kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho
khách hàng.
Các nhà sản xuất cần quyết định xem họ nên đa các dịch vụ sau bán hàng cho
khách hàng nh thế nào. Các dịch vụ này có thể là bảo trì và sửa chữa, đào tạo v.V...
v.V... Trong đó nguyên nhân về mức độ thu nhập có ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu
đó.
19
Nói chung nhu cầu tng lên khi thu nhập tăng lên, tuy nhiên điều này còn phụ
thuộc vào từng loại nhu cầu: nhu cầu cấp thiết, nhu cầu tơng đối cần thiết, nhu cầu
hàng xa xỉ.
Nhu cầu tơng đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài nh : quần áo,
nhà ở, giầy dép khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm sau đó tăng
nhanh rồi giảm dần rồi dừng lại ở mức độ bão hoà. Quan hệ này có thể biểu diễn
bằng biểu đồ sau
1.5.2 Các đối thủ cạnh tranh
Sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng làm gia tăng khối lợng
sản phẩm bán ra trong khi mức nhu cầu có hạn, điều này làm khách hàng tăng thêm
quyền lựa chọn sản phẩm. Họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp nào, với mức giá
và chất lợng tốt hơn .
Mặt khác với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay các sản phẩm
thay thế tiềm ẩn cũng luôn đợc các đối thủ nghiên cứu.
1.5.3 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
1.5.3.1.Chính sách sản phẩm
Một doanh nghiệp không thể cùng một lúc sản xuất ra thật nhiều loại sản
phẩm để thoả mãn mọi nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng bởi việc mở rộng này
20
Nhu cầu
Thu nhập
sẽ làm ra những sản phẩm có giá thành cao do tăng chi phí sản xuất cà lu giữ hàng
tồn. Chính vì vậy doanh nghiệp chỉ nên sản xuất một mặt hàng mũi nhọn để tập
trung vào một phân khúc thị trờng đã chọn, và kèm theo nó là chính sách đa dạng
hoá sản phẩm nhằm tận dụng năng lực sản xuất, tăng thêm lợi nhuận.
Chính sách sản phẩm đòi hỏi những quyết định phù hợp, đồng bộ của hệ
thống marketing- mix. Ngoài những yêu cầu về mức chất lợng thì những quyết định
hàng hoá. Đó là việc đa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả sản phẩm và tuyên
truyền quảng cáo. Nhãn hàng hoá (hay nhãn mác) có thể đợc in trực tiếp lên bao bì
hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và các liên kết tháo đợc hay vĩnh
cửu khác. Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực hiện nhiều chức năng marketing
+ Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phẩm với một sản phẩm khác,
thơng hiệu này với thơng hiệu khác.
+ Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn nh sản phẩm loại A, B hay C về chất lợng.
+ Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, đợc sản xuất ở
đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng nh thế nào, khi nào hết hạn
sử dụng.
+ Quảng bá sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh
và chữ viết trên nhãn hàng hoá.
Các bao bì và nhãn hàng hoá thờng xuyên bị lỗi thời và cần đợc đổi mới định
kỳ nhằm duy trì và tăng cờng mức độ a thích của khách hàng. Khi gặp một kiểu bao
bì quá lâu, khách hàng sẽ có cảm giác nhàm chán. Thêm vào đó họ có thể nghĩ rằng
doanh nghiệp có sản phẩm đó là ngời không có tính đổi mới. Tuy nhiên, khi đổi mới
bao bì và nhãn hàng hoá, hai vấn đề cần đợc cân nhắc là:
22
+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vợt qua ngỡng khác biệt đủ nhận biết, tức
là tạo nên sự khác biệt đủ lớn để ngời mua nhận thấy đợc sự khác biệt.
+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới không đợc quá khác lạ so với bao bì và nhãn
mác hiện tại, vì những sự khác biệt quá lớn có thể tạo nên phản ứng chống đối và
làm giảm mức độ a thích của ngời mua.
1.5.3.2 Chính sách giá
Giá của sản phẩm là nhân tố quyết định chủ yếu đến nhu cầu thị trờng đối với
sản phẩm đó. Giá ảnh hởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và thị phần của
nó. Do đó, giá có một ý nghĩa rất to lớn là mang lại cho doanh nghiệp doanh thu và
lợi nhuận. Thông qua giá, tiền chảy vào doanh nghiệp. Vì vậy cần phải có một chiến
lợc định giá đúng đắn phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp.
Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặt trên
sản phẩm gửi tiêu thụ và thu đợc tiền hoặc đợc khách hàng chấp nhận thanh toán.
Phơng pháp phân tích:
+ So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch với doanh thu kế
hoạch tính theo giá bán kế hoạch
+ So sánh khối lợng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trớc của
từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ
hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự
trữ của từng loại sản phẩm.
1.5.2 Phân tích doanh số và khả năng sinh lời
24
Số lượng
sản phẩm
tồn kho
đầu kỳ
Số lượng
sản phẩm
sản xuất
trong kỳ
Số lượng
sản phẩm
tồn kho
cuối kỳ
Số lượng
sản phẩm
tiêu thụ
+
-
=
Những ngời quản lý dòng sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong dòng sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của các loại
đợc cân nhắc kỹ càng xem có nên duy trì sự tồn tại của nó hay loại bỏ nó. Điều cần
lu ý là không chỉ chú ý đến những kết quả hiện tại, mà cần nhận định cả xu thế t-
ơng lại của các thơng hiệu nữa
1.5.3 Phân tích thị phần
Việc so sánh doanh số thực hiện với kế hoạch là có ích nhng nó không cho
biết kết quả hoạt động tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh của
25
Copyright: Tài liệu đại học ©