Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia
Việt nam
Lời Mở Đầu
Phần I. Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
I. Định Nghĩa Marketing.
II. Marketing và doanh nghiệp
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái quát về cạnh tranh.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
2 - Cạnh tranh bằng giá cả.
3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối.
Phần II. Marketing và cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng
hàng không quốc gia Việt nam - Việt nam - AIRLINES (VNA).
I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không.
II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA
1 - Cạnh tranh ngoài ngành.
a - Cạnh tranh với vận tải đờng bộ.
b - Cạnh tranh với vận tải đờng sắt.
c - Cạnh tranh với vận tải đờng thuỷ nội địa.
d - Cạnh tranh với vận tải đờng biển.
2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a - Cạnh tranh đối với các đờng bay nội địa.
b - Cạnh tranh đối với các đờng bay quốc tế.
III. Phân đoạn thị trờng trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA.
1. Xác định các phân khúc.
2. Thị trờng hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân.

kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) đợc thành
lập 4-1993 trong cơ chế thị trờng, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn
lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nớc ngoài với VNA
khốc liệt nh ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm
thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trờng nói
chung, công ty đa ra các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để
duy trì vị thế của mình trên thơng trờng.
Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam
- VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đa
3
ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong
thời gian tới.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót em rất mong đợc sự góp ý kiến của thầy để rút ra đợc những bài học cho
việc học tập và nghiên cứu sau này.
Em xin chân thành cảm ơn .
4
Phần I: Marketing và vấn đề cạnh tranh trong
doanh nghiệp.
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
I. Định nghĩa Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi hay
phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta cha có một định nghĩa
thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trờng" hay hoạt động
bán hàng. Một định nghĩa nh vậy không đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội
dung cơ bản, đặc biệt là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
1. Định nghĩa của Philip Kotler

luận và trở thành một công cụ không thể thiếu đợc trong các doanh nghiệp. Đối
với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần dần
hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản xuất, tài chính,
nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn các chức năng
khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trò của Marketing đã đợc xác định
là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các hoạt ddộng sản xuất,
nhân sự, tài chính.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng,
tức là dới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời
sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là biến
các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời.
Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể
sống sót đợc. Nếu muốn thành công trên thị trờng toàn cầu cạnh tranh ngày càng
gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả. Ngời tiêu
dùng và khách hàng có rất nhiều ngời cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu
của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để
6
công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu
bằng những hàng hoá có u thế hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức
năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất
để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh
và có lời.
Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con ngời vốn dĩ có những nhu cầu và
mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng
nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế
nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị
trờng.

thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực
hiện các chiến lợc cạnh tranh đặc biệt là chiến lợc tài chính và lợi nhuận.
Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các
chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đa ra những chiến lợc, chiến thuật
phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh
nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trờng, giành đợc lợi thế
trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu đợc lợi nhuận dự kiến hoặc lợi
nhuận tối đa.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng luôn có xu hớng gia tăng nhiều hãng
cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền
gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trờng không thể
tránh đợc. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt đào thải, gạt khỏi thị trờng những doanh
nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu
quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình
một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những
thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa
dạng hoá sản phẩm.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để
đạt đợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh
8
doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên thị
trờng.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công
cụ điều tiết thị trờng.
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng, thị trờng là vũ đài của cạnh
tranh. Dới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :
1. Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua.
Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Ngời mua
muốn mua rẻ, ngợc lại ngời bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc

chia thành hai loại.
Cạnh tranh giữa các ngành.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán
hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn
đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với
những ngành đầu t có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành
có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau
một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý
giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi
nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng
nhau.
b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có
lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt đợc
lợi nhuận siêu ngạch.
- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trớc
tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nớc và
ngoài nớc.
- Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
10
a. Chào hàng dịch vụ tổng thể :
Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đa ra một mà
nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dới góc độ nào thì các dịch vụ
này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả
mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý
do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, ngời ta hỏi một
công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố khác .... Thứ hai là dịch

cho nhân viên tiếp xúc và chất lợng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu
thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ
thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng
cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc.
d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ.
Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thờng xuyên đơng đầu
với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra
một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục đợc hạn chế trên, nó khắc
phục đợc nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2. Cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của
chiến lợc giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả
thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đa ra
một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế
cạnh tranh cho công ty. Trớc khi đa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức
giá.
Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của
đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể
thay đổi từ thị trờng này đến thị trờng khác và sự đánh giá của khách hàng về mức
cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tơng đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa ph-
ơng và những sự biến đổi của thị trờng. Xí nghiệp dịch vụ đa ra một mức giá trên
12
cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống
hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và ngợc lại.
Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đa ra là một cơ sở giá linh
hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trờng, nó có
thể bao gồm :
Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trờng hay thu hút

tâm lý xã hội ngăn chặn họ.
Những ngời tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy nh nhu cầu
nhng không thoả mãn đợc nhu cầu hoặc vì thiếu phơng tiện tài chính
hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở.
Nh vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trớc hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp
thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trờng đã trởng thành vàtt có thật bằng
thị trờng tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ đợc thực hiện một cách cổ điển bằng những
hiến dịch quảng cáo, những th bu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phơng
thức chính.
+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm ngời ta biết nhãn hiệu cùng việc
cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp đợc đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất
cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm
thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối
với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng đợc khách hàng nghĩ
tới lúc lựa chọn.
+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung
cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân
biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách
hàng của xí nghiệp này.
+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí
loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí
nghiệp.
14

Trích đoạn Chính sách phân phối. Chính sách xúc tiến và quảng cáo :

---