Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc tiếp thị sản
phẩm, dịch vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần thiết. Để tiếp thị
được sản phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại
đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình
khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các
chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục được áp dụng
rộng rãi và đã tạo một hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng. Điều này đã chứng tỏ
vai trò to lớn của Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương
mại .
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu tại Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
Techcombank, em đã học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý giá. Xuất
phát từ tình hình thực tế, cũng như từ những nhận thức của cá nhân trong thời gian
thực tập tại đây, em đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoạt động Marketing của Ngân
hàng Kỹ thương Việt Nam Techcombank - Thực trạng & giải pháp”. Em chia bài
nghiên cứu của mình làm 3 phần chính:
Chương I: Lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing của
Techcombank.
Chương III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của Techcombank.
Với sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Lê Thị Mỹ Ngọc, cùng các anh chị trong
phòng Marketing của Techcombank, em đã hoàn thành bài luận văn của mình. Tuy
nhiên, do kiến thức còn hạn chế, em kính mong thầy cô quan tâm và sửa chữa để em
hoàn thiện hơn nhận thức về đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cám ơn!
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN

ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn
tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng
có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua
một ngân hàng và tại một địa điểm.
3. Các khuynh hướng ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng
Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ: Quá trình mở rộng danh mục
dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ
chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay
đổi công nghệ.
Sự gia tăng cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang
ngày càng trở lên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
mục dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch
vụ cho tương lai.
Phi quản lý hóa: Cạnh tranh và quá trình mở rộng dịch vụ ngân hàng cũng được
thúc đẩy bởi sự nới lỏng các quy định – giảm bớt sức mạnh kiểm soát của Chính phủ.
Sự gia tăng chi phí vốn: Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh
làm tăng chi phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của
ngân hàng.
Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất: Các qui định của Chính phủ
đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả năng nhận được mức thu nhập
cao hơn từ tiền gửi. Tiền trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập
thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiểu cũ được chuyển sang các tài khoản
có mức thu nhập cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện
thị trường.
Cách mạng trong công nghệ ngân hàng: Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn,
từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt
động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là
trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán bù trừ và cấp tín dụng.

2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng: Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải
lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự
hỗ trợ đắc lực của Marketing. Những vấn đề kinh tế cơ bản đó là: xác định được loại
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
hàng trên thị trường; giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt những
vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùng xu
thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường; tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ…
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường:
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là
một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân
chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân
hàng có thể phối kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Việc tạo lập vị thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình,
tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những
đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
hoạt động Marketing của ngân hàng. Ngân hàng không ngừng củng cố niềm tin của
khách hàng bằng cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả
dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ đem lại. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể
hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung
ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều
bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội,
hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo toàn diện cho nhân viên ngân
hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo
hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền
lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên.
3.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng

9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing với nhiệm vụ chủ yếu
là thu thập, xử lí, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết
định Marketing. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao
gồm: hệ thống thông tin nội bộ (các báo cáo thống kế, kế toán tài chính, nghiệp vụ;
báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống;
các báo cáo thanh tra, kiểm tra…); hệ thống thông tin bên ngoài (các loại báo, tạp chí;
hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách
hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức
chuyên môn…)
c, Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu
4.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân
hàng bao gồm 5 nội dung (5P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
khuếch trương – giao tiếp (Promotion) và con người (Person).
Sự sắp xếp, phối hợp giữa 5 nội dung trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của
mỗi ngân hàng được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Nội dung của sản
phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp và nhân viên tiếp xúc vừa là chính
sách, vừa là công cụ kĩ thuật Marketing để các ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng thị trường tài chính.
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
2002 - Thành lập Chi nhánh Chương Dương và Chi nhánh Hoàn Kiếm tại
Hà Nội.
- Thành lập Chi nhánh Hải Phòng tại Hải Phòng.
- Thành lập Chi nhánh Thanh Khê tại Đà Nẵng.
- Thành lập Chi nhánh Tân Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ đô
Hà Nội. Mạng lưới bao gồm Hội sở chính và 8 Chi nhánh cùng 4
Phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước.
- Tăng vốn điều lệ lên 104,435 tỷ đồng.
- Chuẩn bị phát hành cổ phiếu mới để tăng vốn điều lệ
Techcombank lên 202 tỷ đồng.
2003 - Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 (hợp
tác với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003.
- Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ
thống vào ngày 16/12/2003. Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới
cho ngân hàng.
- Đưa chi nhánh Techcombank Chợ lớn vào hoạt động.
- Tăng vốn điều lệ lên 180 tỉ tại 31/12/2004.
2004 - Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng.
- Ngày 30/6/2004: Tăng vốn điều lệ lên 234 tỉ đồng.
- Ngày 02/8/2004: Tăng vốn điều lệ lên 252,255 tỷ đồng.
- Ngày 26/11/2004: Tăng vốn điều lệ lên 412 tỷ đồng.
- Ngày 13/12/2004 Ký hợp đồng mua phần mềm chuyển mạch và
quản lý thẻ với Compass Plus.
2005 - Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Bắc Ninh, T.P Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu.

2010; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân
Thọ.
- Tháng 9/2006: Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm
mới Tài khoản Tiết kiệm đa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ.
- Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
2007
- Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa.
- Tổng tài sản đạt gần 2,5 tỷ USD
- Trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân
hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối
năm 2007.
- HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong quá
trình hoạt động của Techcombank.
- Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ
khách hàng doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro,
hoàn thiện cơ cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân.
- Nâng cấp hệ thống corebanking T24R06.
- Là năm phát triển vượt bậc của dịch vụ thẻ với tổng số lượng phát hành
đạt trên 200.000 thẻ các loại.
- Là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights
công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển
thị trường
- Triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” đánh giá chất lượng dịch
vụ của các giao dịch viên và điểm giao dịch của Techcombank.
- Ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới: như các chương trình Tiết kiệm
dự thưởng “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia,
Tín dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà
cung cấp; các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao như F@st i-Bank,