LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những
thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng
sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực
ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trước thực tế này, yêu cầu
cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải
thiện chất lượng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và
tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính –
ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải
chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng,
trong đó có Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy
hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập
cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn
đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của
Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trường.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

I. SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở
Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày
01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD được thực hiện tồn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân
hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường
xun nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch
vụ thanh tốn”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt
động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra
quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng qt, hoạt động kinh
doanh của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản
sau đây:
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một
lợi ích liên quan đến tài chính song khơng tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất,
mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất
định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ
khơng chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho
ngân hàng được phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định;
sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hồn trả ngun vẹn số tiền cho khách
hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số
tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích

trong kinh doanh ngân hàng là một u cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày

1
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
nay ang dn thay th cỏc ngõn hng truyn thng do tc cung ng dch v
c tớnh theo phỳt, a im cung ng dch v thun tin (ngay ti nh hoc ti
ni lm vic ca khỏch). Ngoi ra, tớnh cao cp ca dch v ngõn hng cũn c
th hin tớnh chớnh xỏc rt cao trong quỏ trỡnh cung cp dch v. Xỏc sut sai
sút trong cỏc ngnh dch v khỏc cú th chp nhn mc no ú song i vi
dch v ngõn hng thỡ sai sút dự ch 1% cng khụng th chp nhn c. Vớ d,
s chm tr trong giao dch chuyn tin cú th dn n mt c hi kinh doanh cú
li hng t ng cho khỏch hng.
Nh vy, cú th kt lun sn phm ngõn hng ca cỏc NHTM khụng
nhng thuc loi hỡnh dch v m cũn l loi dch v phc tp v cao cp.
1.2 L ngnh kinh doanh cú ri ro cao
Kinh doanh trong c ch th trng, mi doanh nghip u hiu rng phi
chp nhn mt mc ri ro nht nh. Tuy nhiờn, i vi cỏc NHTM, ri ro
luụn rỡnh rp vi mc cao hn do nhng nguyờn nhõn ch yu sau:
- Ri ro ca cỏc NHTM l phộp cng ri ro t tt c cỏc khỏch hng.
- i tng kinh doanh ca cỏc NHTM l tin t - loi hng húa c bit
nhy cm vi ri ro.
- Tớnh d lõy lan ri ro gia cỏc NHTM vi nhau.
NHTM vi t cỏch l mt t chc trung gian ti chớnh nờn luụn ng gia
nhng ngi mua v bỏn. Tớnh cht c bit õy l cỏc NHTM khụng s dng
tin mt cỏch trc tip m khỏch hng mi l ngi s dng tin, vỡ vy cỏc loi
hỡnh ri ro trong kinh doanh ngõn hng tr nờn a dng v phong phỳ hn.
cú th hỡnh dung tớnh d phỏt sinh ri ro trong kinh doanh ngõn hng, chỳng ta
hóy xem xột hot ng tớn dng loi hot ng c ỏnh giỏ l cú ri ro

lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính
dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh
doanh khác, mỗi NHTM khơng thể tự mình đảm đương tồn bộ q trình cung
ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh
doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh,
các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng
như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn
diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân
hàng A mất khả năng thanh tốn dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh tốn của
ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các
ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động được đã cho vay và
chưa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng
thanh tốn theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến
khủng hoảng tồn ngành ngân hàng, tồn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một
quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là
kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành cơng trong
kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm sốt chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
như đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó khơng chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước,
Nhà nước đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở
các mức độ khác nhau, thơng qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Như đã đề cập tại phần trên, rủi
ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy,

Mi quan h rng buc gia khỏch hng vi ngõn hng l mi quan h rt
c bit vỡ nú liờn quan n vn ti chớnh, l vn khụng d ci m trong
iu kin bỡnh thng. Vỡ vy, ch khi khỏch hng thc s tin tng, mi quan
h gia khỏch hng vi ngõn hng mi cú th c xỏc lp. Núi cỏch khỏc, ngõn
hng phi xõy dng c cho mỡnh ch Tớn rt cao trong kinh doanh - iu
ny khụng th cú c mt sm mt chiu m ũi hi th thỏch thi gian rt ln.
Mi giao dch gia ngõn hng v khỏch hng u c th hin trờn giy t v
ngõn hng khụng th thoỏi thỏc trỏch nhim v ngha v ca mỡnh trong mi
trng hp. Cn nhn mnh rng, mi s vi phm ch Tớn ca ngõn hng u
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
mang ý ngha t git mỡnh vỡ s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng ph thuc rt
nhiu vo lũng trung thnh ca khỏch hng.
Tớnh cht di hn trong kinh doanh ngõn hng cũn c th hin cỏc
khon u t hoc cam kt ca ngõn hng mang tớnh cht di hn nh u t d
ỏn, m L/C tr chm, bo lónh di hn Trong nhng trng hp ny, cỏc
NHTM ch cú th bit c chớnh xỏc hiu qu kinh doanh ca mỡnh sau khi
thi hn cam kt ó kt thỳc. Chớnh vỡ vy, mt ngõn hng cú th t c mc
lói cao trong nm nay song li cú th tuyờn b phỏ sn ngay trong nm tip theo
do khụng thu hi c n dn n mt kh nng thanh toỏn.
Khỏc vi cỏc ngnh kinh doanh khỏc, cỏc NHTM khụng th d dng di
chuyn sang lnh vc kinh doanh khỏc khi thy khụng cú li vỡ cỏc chu trỡnh lu
chuyn vn luụn gi u nhau vi giỏ tr v thi hn lch pha nhau. Ch khi phỏ
sn, hot ng ca NHTM mi dng li, v tt nhiờn khi ú NHTM
cng khụng iu kin chuyn sang kinh doanh lnh vc khỏc.
Nh vy, cú th kt lun rng kinh doanh trong lnh vc ngõn hng mang
tớnh cht di hn v khú chuyn i sang lnh vc khỏc. iu ny mt mt ũi
hi cnh tranh trong lnh vc ngõn hng phi m bo tớnh lnh mnh cao, mt
khỏc cỏc NHTM cn phi quan tõm n vic xõy dng cỏc chin lc kinh
doanh di hn nhm ch ng i phú thnh cụng vi mi bin i bt li trong
mụi trng kinh doanh.

ca ngõn hng mang tớnh thanh khon cao, ri ro trong kinh doanh thp v li
nhun t mc cng cao cng tt.
S ng dng rng rói cụng ngh tin hc hin i trong lnh vc ngõn hng
ó phỏt trin h thng thụng tin ngõn hng sang mt thi k mi ng thi cho
phộp cỏc NHTM cho bỏn cỏc dch v in t mi. Nh võy, nhõn t cụng ngh
ó thỳc y hot ng Marketing trờn c hai mt: t nhng thụng tin thu nhp
c, Marketing xỏc nh v th ca ngõn hng trờn th trng, phỏt hin c hi
cng nh nhng ri ro trong kinh doanh ng thi tỡm ra nhng im mnh,
im yu trong ni b ngõn hng mỡnh t ú thit k cỏc dch v in t phự
hp v tỡm cỏch tiờu th nhng dch v in t ú vi mc li nhun cao nht.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ
ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM
trên thế giới lần lượt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có
những bước tiến đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm vi quảng
cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm vào việc
tăng doanh số tiền gửi và tăng số lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm
thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự
chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông
qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin
cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động
quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo
nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chưa
được nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở

th ht kinh doanh ngõn hng.
- Mi hot ng trong ngõn hng u phi tớnh ti li ớch ca khỏch hng
vỡ s bỡnh ng v li ớch luụn l iu kin tiờn quyt duy trỡ lõu di mi quan
h gia ngõn hng v khỏch hng.
- Ngõn hng phi iu hnh hot ng kinh doanh vi s hiu bit chớnh
xỏc s thay i ca mụi trng Marketing.
- Cn nhn mnh rng, vỡ nhng lớ do khỏc nhau nờn khụng phi mi
NHTM ngy nay u ang hot ng kinh doanh theo nh hng Marketing
vi y ni dung ca nú. Tuy nhiờn, ớt nht v mt nhn thc, cỏc NHTM u
phi tha nhn rng Marketing chớnh l cụng c kinh doanh hin i, khụng th
thiu c nu mun tn ti v phỏt trin.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
II. MARKETING TRONG LNH VC KINH DOANH NGN HNG
1. Khỏi nim v chc nng ca Marketing trong lnh vc ngõn hng
Khỏi nim Marketing ngõn hng
Cỏc khỏi nim chung v Marketing ó c a ra di nhiu dng phong
phỳ v khỏc nhau. Phillip Kotler cho rng Marketing l mt dng hot ng ca
con ngi nhm tha món nhng nhu cu v mong mun ca h thụng qua trao
i. Hip hi Marketing M li nh ngha Marketing l quỏ trỡnh k hoch húa
v thc hin cỏc vn v sn phm, nh giỏ, xỳc tin v phõn phi sn phm,
dch v v t tng to ra s trao i nhm tha món cỏc mc tiờu cỏ nhõn v
t chc Tuy nhiờn, dự c din t di hỡnh thc no, cỏc hc gi u
thng nht rng Marketing l quỏ trỡnh y mnh cỏc hot ng nhm mc ớch
a c sn phm n ỳng ni, vo ỳng thi gian, vi ỳng giỏ c n
khỏch hng thu li nhun cho chớnh mỡnh.
p dng vo lnh vc ngõn hng, hot ng Marketing c mụ t nh
mt s hot ng nhm hiu bit thu ỏo nhu cu ca khỏch hng t ú phỏt
trin kinh doanh, thit lp c ch vay v cho vay thun tin hn, khuyn khớch
mua th tớn dng, qung cỏo, thỳc y ti a dch v bỏn l, quan h vi cụng
chỳng v nghiờn cu phỏt trin sn phm Túm li l cỏc loi hot ng hng

vi i th cnh tranh.
Marketing ngõn hng khụng coi li nhun l mc tiờu hng u v duy
nht, m cho rng li nhun l mc tiờu cui cựng v l thc o trỡnh
Marketing ca mi ngõn hng.
Chc nng ca Marketing trong kinh doanh ngõn hng
Marketing ngõn hng cú bn chc nng c bn sau õy:
- Chc nng thớch ng vi th trng: Xut phỏt t quan im Marketing
hin i vi gúc nhỡn trin vng t ngoi vo trong, Marketing ngõn hng bao
gm chc nng thớch ng vi th trng. Ch th trng õy cn nhn mnh
l th trng mc tiờu vỡ khụng cú mt ngõn hng no, dự mnh n my, cú th
hot ng tt trờn phm vi ton th trng hoc thm chớ trong mt phm vi th
trng quỏ rng ln. Thớch ng õy cn c hiu v c s lng v cht
lng tc l ngõn hng phi cú kh nng cung cp dch v vi s lng khp
vi tng cu trờn th trng mc tiờu (nu ln hn tng cu s lm tng chi phớ
ngõn hng vỡ phi xõy dng b mỏy cung ng dch v ln, nu nh hn tng cu
ngõn hng khụng tn dng ht c hi kinh doanh), v nhng dch v ú c
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên
cùng thị trường.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được coi
là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực
lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định được
thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh
doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên
cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân
hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ
cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm
chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân

hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
3
”. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi
đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên
sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử
dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch
định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này. Đó là:
tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và
tính không thể lưu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng
vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được
và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và
sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng
sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật

3
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
cụng ngh, trỡnh cỏn b qun lý v nhõn viờn, c bit l cỏc mi quan h cỏ
nhõn v uy tớn, hỡnh nh ca ngõn hng. V phớa ngõn hng, cng c nim tin
cựa khỏch hng, h ó nõng cao ngh thut s dng cỏc k thut Marketing nh
tng tớnh hu hỡnh ca sn phm dch v cung ng thụng qua vic a ra hỡnh
nh biu tng khi qung cỏo, ni dung qung cỏo khụng ch mụ t dch v cung
ng m cũn to cho khỏch hng c bit chỳ ý n nhng li ớch m sn phm
dch v em li. ng thi, Marketing phi cung cp y nhng thụng tin

cung ng dch v gim thiu tớnh khụng ng nht v cht lng dch v.
- Tớnh khụng lu tr c (Perishability): Dch v ngõn hng khụng th
sn xut sn ri lu kho nh cỏc sn phm thụng thng khỏc. Vỡ vy, hot
ng Marketing cn theo hng iu chnh nhp cung ng theo kp nhp
mua nh rỳt ngn quy trỡnh x lý nghip v, trang b mỏy múc hin i cú kh
nng rỳt ngn thi gian mt giao dch, tng cng nhõn viờn cung ng vo gi
cao im, kộo thi gian cung ng 24/24h hng ngy.
S ph thuc nhiu vo yu t con ngi
Thc t cho thy so vi Marketing cỏc lnh vc khỏc, Marketing ngõn
hng phc tp hn nhiu bi tớnh a dng, nhy cm ca hot ng ngõn hng,
c bit l quỏ trỡnh cung ng sn phm dch v ngõn hng cú s tham gia ng
thi ca c c s vt cht, khỏch hng v nhõn viờn ngõn hng. Nhõn viờn l yu
t quan trng trong quỏ trỡnh cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngõn
hng. H gi vai trũ quyt nh c v s lng, kt cu, cht lng sn phm
dch v cung ng v c mi quan h gi khỏch hng vi ngõn hng. Chớnh h
to nờn tớnh khỏc bit húa, tớnh cỏch ca sn phm dch v ngõn hng, tng giỏ
tr thc t ca sn phm dch v cung ng, kh nng thu hỳt khỏch hng v v
th cnh tranh ca ngõn hng.
Nh vy, Marketing ngõn hng ch rừ cỏc nh kinh doanh ngõn hng phi
tp trung vo vic o to s dng cú hiu qu nht ngun nhõn lc hin cú
ca ngõn hng thụng qua chin lc phỏt trin ngun nhõn lc. Cỏc ch ngõn
hng phi tp trung vo vic o to nõng cao trỡnh ton din cho nhõn viờn
ngõn hng, c bit l ph cp kin thc Marketing cho ton th cỏn b nhõn
viờn v coi õy l kin thc kinh doanh ti thiu bt buc, thc hin tiờu chun
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
húa cỏn b theo hng a nng. ng thi, cỏc ngõn hng cũn a ra c ch
chớnh sỏch v tin lng, tin thng v ch ói ng khuyn khớch nhõn
viờn tớch cc lm vic, c bit l nhõn viờn trc tip phc v khỏch hng. Tng
cng giỏo dc truyn thng, xõy dng phong cỏch vn húa riờng ca ngõn hng
mỡnh vn húa kinh doanh ngõn hng.

Marketing ngõn hng ũi hi b phn Marketing phi xõy dng c
nhng mi quan h bn lõu, tin tng ln nhau v cựng cú li cho c khỏch hng
v ngõn hng bng vic luụn gi ỳng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng
sn phm dch v cht lng cao vi giỏ c hp lý, tng cng cỏc mi quan h
v kinh t, k thut, nõng cao s tin tng giỳp nhau cựng phỏt trin. Thc t
cho thy, trong hot ng ngõn hng cú khỏ nhiu mi quan h an xen, phc
tp. Do vy ũi hi b phn Marketing phi hiu c cỏc mi quan h nht l
quan h gia khỏch hng vi ngõn hng v s tỏc ng qua li gia chỳng cú
cỏc bin phỏp khai thỏc, kt hp hi hũa nhm nõng cao cht lng hot ng
ca c khỏch hng v ngõn hng.
Marketing ngõn hng t ra yờu cu b phn Marketing tp trung mi
ngun lc vo vic hon thin mi quan h trao i gia khỏch hng v ngõn
hng, nht l duy trỡ khỏch hng hin ti, ng thi cú nhiu bin phỏp thu
hỳt khỏch hng tng lai. Vic ngõn hng quan tõm ti lc lng khỏch hng
no s liờn quan cht ch n nh hng hot ng v quyt nh vic cung ng
sn phm dch v tng lai ca ngõn hng.
Marketing ngõn hng cũn nhn mnh cht lng sn phm dch v ngõn
hng ph thuc vo nhiu yu t, nhng ph thuc nhiu hn vo mi quan h
gia cỏc cỏ nhõn ca cỏc bờn tham gia. qun lý tt v phỏt trin cỏc mi quan
h, b phn Marketing ngõn hng phi tin hnh phõn loi cỏc mi quan h theo
mc quan trng khỏc nhau. Nhng mi quan h quan trng cn giao cho cỏn
b cú nng lc ph trỏch, theo dừi din bin v cú bin phỏp duy trỡ v phỏt
trin cho phự hp vi chin lc kinh doanh ca ngõn hng. ng thi, ngõn
hng phi cú k hoch phỏt trin cỏc mi quan h mi, di hn cựng vi
nhng mc tiờu chin lc.
S chi phi mnh m ca mụi trng phỏp lut
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm
sốt chặt chẽ của Nhà nước thơng qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp
luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so

ra các hoạt động phù hợp với u cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt
động của nó. Để có đầy đủ thơng tin về mơi trường kinh doanh, bộ phân
Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu mơi trường vĩ mơ: Mơi trường vĩ mơ bao gồm các tác nhân
rộng lớn nằm ngồi sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến tồn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố mơi
trường vĩ mơ bao gồm: mơi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa –
xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật cơng nghệ. Những thay đổi và xu thế
của mơi trường vĩ mơ có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm
họa” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những yếu tố
này cho thấy ngân hàng khơng thể kiểm sốt được chúng. Chúng trở thành
những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận
Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thơng tin
về mơi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân
hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi
của mơi trường – yếu tố đảm bảo sự thành cơng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng.
- Nghiên cứu mơi trường vi mơ: Mơi trường vi mơ bao gồm những yếu tố
ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ,
đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển
của nó, trình độ kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân
viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa
các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
+ Cỏc n v h tr cho hot ng ngõn hng: cỏc cụng ty t vn, qung
cỏo, tin hc
+ Khỏch hng ca ngõn hng: l thnh phn cú v trớ ht sc quan trng
i vi s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng bi khỏch hng va tham gia trc
tip vo quỏ trỡnh cung ng sn phm dch v ngõn hng, va trc tip s dng,

+ Phõn on th trng theo sn phm dch v: Hot ng ca cỏc ngõn
hng c phõn bit hai ni dung, ú l hot ng kinh doanh tin t (huy
ng tin gi, u t cho vay, kinh doanh ngoi hi) v dch v ngõn hng (gm
nhúm dch v gn lin vi kinh doanh tin t nh nhn y thỏc, lm i lý, chit
khu, cm c thng phiu, t vn u t; nhúm dch v v thanh toỏn nh dch
v thanh toỏn khụng dựng tin mt, dch v lu ký v thanh toỏn chng khoỏn
cho cỏc bờn giao dch ti S giao dch chng khoỏn; nhúm dch v ngõn qu nh
dch v kim m, thu np v cung ng tin mt, cho thuờ t v kột st).
- Giai on 2 - ỏnh giỏ cỏc tiờu thc v la chn tiờu thc phự hp
phõn on. Cỏc ngõn hng thng kt hp c hai tiờu thc phõn on th trng
trờn phõn ra cỏc on th trng vi nhng c tớnh c th v sn phm dch
v v khỏch hng.
- Giai on 3 - Xỏc nh cỏc on th trng riờng bit, ỏnh giỏ s hp
dn ca tng on v la chn th trng mc tiờu. on th trng mc tiờu
c hiu l on th trng bao gm cỏc khỏch hng cú nhu cu sn phm dch
v ln nht m ngõn hng cú kh nng ỏp ng tt hn so vi cỏc i th cnh
tranh v t c cỏc mc tiờu ca ngõn hng. Cỏc ngõn hng cú th quyt nh
la chn th trng mc tiờu theo cỏc phng ỏn:
+ Tp trung vo mt on th trng duy nht: on th trng c chn
cú th cú sn mt s phự hp ngu nhiờn gia nhu cu ca khỏch hng v sn
phm dch v ca ngõn hng, cng cú th l on th trng ú cú s phự hp
vi kh nng v vn cũn hn hp ca ngõn hng, cng cú th l on th trng
ú cha cú hoc ớt i th cnh tranh
+ Chuyờn mụn húa cú tuyn chn: phng ỏn ny l ngõn hng tp trung
vo ỏp ng nhu cu ca mt s on th trng riờng bit. ú l nhng on th
trng hp dn, phự hp vi mc tiờu Marketing v kh nng ca ngõn hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
+ Chuyờn mụn húa theo th trng (khỏch hng): theo phng ỏn ny,
ngõn hng tp trung vo vic tha món nhu cu a dng ca mt nhúm khỏch
hng riờng bit.