Phần II:
Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên
Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá
trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao
đổi hàng hóa, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định rằng Marketing không phải xuẩt
hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi, nó chỉ ra đời khi có sự cạnh tranh.
Trong bài phân tích này Nhóm 2 xin được phân tích về một sản phẩm cà phê của
thương hiệu Trung Nguyên. Đó là sản phẩm cà phê hòa tan G7, quá trình Marketing sản
phẩm này từ trước tới này.
I-Vài nét về sự hình thành và phát triển của Trung Nguyên và nhãn hiệu G7.
• Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam, cũng như
là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khấu thương hiệu ra nước
ngoài. Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo
người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển hình là cà phê hòa tan G7.
Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian không dài, nhưng G7 của Trung
Nguyên đã được nhắc tới đến như một hiện tượng của “ Thương hiệu Việt” tại Việt
Nam. Tuy nhiên, để có được những thành công như vây, Trung Nguyên không chỉ
sở hữu sản phẩm tốt, chất lượng mà còn có những chiến lược marketing hiệu quả
theo đúng tôn chỉ mà Trung Nguyên đề ra từ khi thành lập.
• Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
• Giá trị cốt lõi:
1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá
4. Thực thi tốt
5. Tạo giá trị và phát triển bền vững
• Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho

thị trường với sản phẩm mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lần nữa táo bạo chấp
nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với các đối thủ mạnh của mình. Đó là một điều
đáng được ghi nhận.
Trung Nguyên đã nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá đúng thực lực của đối
thủ cạnh tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm khác biệt tạo nên ưu thế cho
mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà phê gói hòa tan 3 in 1 với sản phẩm
G7 đã chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong
nước.Sự lựa chọn này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh là phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan,
xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến
dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuẩt hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng
điểm, G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một
yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình,
giám đốc Kinh doanh công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận
động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt;
khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương
hiệu nông sản Việt Nam.
Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thứ vị đã
và đang nhận được sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh. Và mới đây G7 lại
phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánh với Nescafe
nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng.
Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu.
Trước ngày 23/11/2013, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống
trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là
Vinacafe với 38.45% thị phần.5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các
thương hiệu khác.
Ngày 23/11/2003, tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa
tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát
khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai và mạnh mẽ. Do
vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn giản dùng các hoạt động

trong 1. Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định” chất
Việt Nam”, gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tính từ
“mạnh”. Trung Nguyên”giúp suy nghĩ mạnh hơn”. Nescafe “ngon hơn, vị cà phê
mạnh hơn”. Trung Nguyên “vị cà phê cực mạnh”. Nescafe “bạn đã đủ mạnh để
thử”.
2.1.2. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm.
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lơi, hỗ trợ bán hàng.
Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến
sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách
sản phẩm để có thế đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng.
Khi đưa ra các quyết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý xây dựng
các quan niệm về bao gói (bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào?, nó đóng vai trò
gì? ), quyết định về các khía cạnh nào (kích thước, hình dáng vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?). Thử nghiệm bao gói, cân
nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của công
ty, thông tin ghi trên bao bì…
Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên thị
trường với hệ thông bao bì mới mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao
bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dành riêng cho thị
trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung
Nguyên.
Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ
chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “Năng lượng mới
khơi nguồn sáng tạo”. Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống
bao bì hiện đại mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự
sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình., cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết
“G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)”, trong chiến

Còn theo quan điểm marketing thì giá là một biến cố của marketing-mix tạo doanh
thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của
doanh nghiệp.
Với Trung Nguyên, các sản phảm luôn được khẳng đình về chất lượng đồng thời
sản phẩm luôn được người tiêu dùng ưa chuộng bởi sản phảm luôn bán với giá hợp
lý. Chính sách bán hàng kèm theo yếu tố giá đã giúp cho G7 luôn được lựa chon.
Chính sách giá được kèm theo khả năng phân phối của Trung Nguyên. Điều này
được khẳng định một cách mạnh mẽ bởi những con số trên thực tế:
1. 16/06/1996: khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột.
2. 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu”
mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên
3. 03/2000 Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ
4. 06/2000 Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ
5. 08/2000 Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội
6. 2001 Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và nhượng quyền thương
hiệu ra nước ngoài như Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Thai Land
7. 2004 Trung Nguyên có mạng lưới 600 quán cà phê tại Hà Nội. 121 nhà
phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
8. 2006 Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)…
2.1.4. Xúc tiến thương mại đối với nhãn hiệu G7.
• Quảng cáo.
Mỗi sản phẩm Trung Nguyên đều đưa thông điệp riêng. Sử dụng nhiều kênh quảng
cáo khác nhau trên truyền hình, trên bao bì sản phẩm, trên báo chí….đem lại hiệu
quả cao cho nhãn hiệu G7.
• Xúc tiến bán
Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 vơi người tiêu
dùng:”ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở Dinh
Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc